Efektywne łączenie światów online i offline – branża zabawek wkroczyła do gamingu

Z najnowszych badań* wynika, że większość dzieci już w wieku 8 lat zaczyna grać w gry na komputerze, konsoli, tablecie czy telefonie. Wśród uczniów polskich szkół po gry sięga blisko 70% z nich, a blisko 40% gra przynajmniej raz dziennie. Branża zabawkowa ma więc się czego obawiać, dlatego tak ważne jest, by właściwie rozpoznać sytuację i reagować. Skuteczne działania marketingowe nie są jednak łatwe ze względu na młody wiek odbiorców, prawne ograniczenia reklamowania w tej grupie i potrzebę adresowania kampaniami również rodziców, będących decydentami zakupowymi. Przedstawiamy przykłady marek działających w tym obszarze, a także możliwości jakie daje gaming producentom zabawek.

1. HASBRO

Bracia Hassenfeld żydowskiego pochodzenia wyemigrowali z Polski w latach 20. XX wieku, by niedługo później na terenie USA stworzyć firmę Hasbro – dziś czołowy brand zabawkarski odpowiadający za takie serie jak My Little Pony, Play-Doh czy NERF. To właśnie wokół tej ostatniej marki skupiają się gamingowe działania Hasbro. NERFy to zabawkowe blastery – futurystyczne bronie strzelające piankowymi nabojami. Element rywalizacji świetnie koresponduje z grami, dlatego wśród modeli znajdziemy te sygnowane tytułami gier jak Fortnite czy Overwatch. W 2021 roku Hasbro zdecydowało się na kampanię Nerf Tournament dedykowaną trzem krajom – Polsce, Czechom i Rumunii. Gracze rywalizowali w grze Fortnite o nagrody, zaś influencerzy promowali grę „offline” z użyciem blasterów NERF. Jednak Hasbro postanowiło iść o krok dalej, by na stałe zagościć w świecie gier. Na październik 2021 roku planowana jest premiera gry Nerf Legends – zespołowej strzelanki multiplayer, w której brońmi będą kopie rzeczywistych blasterów. Z kolei w 2022 roku marka planuje wejście w świat rzeczywistości wirtualnej, z dedykowaną VR grą – Nerf Ultimate Championship. To niezwykle odważne, lecz konieczne działania adresujące dotychczasowych odbiorców w ich naturalnym środowisku.

2. LEGO

Duński producent klocków jest znany wszystkim. To nie tylko zabawki, ale całe parki rozrywki rozsiane po świecie pod nazwą Legoland, będące marzeniem każdego dziecka. Mimo tego, podejście do branży gier ze strony LEGO jest dosyć konserwatywne. Zdecydowana większość działań dotyczy regularnie wydawanych gier głównie na konsole, które dedykowane są seriom znanym z rzeczywistości oraz filmom ze świata LEGO. Za produkcję gier odpowiada Warner Bros Interactive Entertainment i trzeba przyznać, że w większości są to udane tytuły. Dopiero w 2021 duński gigant postanowił wejść do świata e-sportu. Są to jednak bardzo podstawowe działania sponsorskie w projektach simracingowych, a promowaną marką jest tutaj bardziej zaawansowana i adresowana do nieco starszych odbiorców seria Lego Technic.

3. MATTEL

Największy producent zabawek na świecie, zaczął eksplorować gaming już pewien czas temu. W 1997 roku firma nabyła prawa autorskie do gry karcianej UNO. Dziś oprócz tradycyjnej wersji, jest ona dostępna na wszystkie platformy od komputerów po konsole i urządzenia mobilne. Często można zobaczyć również streamerów, którzy wraz ze znajomymi spędzają czas przy UNO. W ostatnim czasie Mattel postanowiło wejść odważniej w ekosystem gier, a rok 2021 okazuje się być przełomowym. Firma ogłosiła dwa duże wydarzenia – pierwsze w historii mistrzostwa w UNO we współpracy z marką Mobil 1, których finały odbędą się w owianym sławą Las Vegas oraz wydanie własnej gry. Chodzi tutaj o świetnie zapowiadającą się produkcję Hot Wheels Unleashed – wyścigówkę, którą wizualnie można nieco porównać do gier z serii Trackmania. To dwa duże kroki dla marki, która w dalszym ciągu chce wyznaczać trendy wśród zabawkowych gigantów.

4. Zabawki ze świata gamingu

Ponieważ wiele gier jest adresowanych do młodych odbiorców, często poniżej 10. roku życia, producenci zabawek chętnie wykorzystują licencje, aby odtwarzać wirtualnych bohaterów gier w formie tradycyjnych zabawek. Robią to we wszelakich formach – od prostych figurek po skomplikowane serie budujące wirtualny świat w rzeczywistości. Przykładem może być tutaj marka NERF firmy Hasbro, która miała już edycję związane z Fortnite czy Overwatch. Dla fanów planszówek dostępne są m.in. Monopoly w wersji Roblox lub Gamer. Firma LEGO z kolei ciągle rozbudowuje swoją serię klocków związanych z grą Minecraft. Na każdym kroku marki zabawkowe przenikają się z grami, a ten proces stale się rozwija.

Startuje drugi sezon Predator Games. Pula nagród to 1 mln złotych

5. Targetowanie najmłodszych odbiorców

Dla reklamodawców największym trudem w zabawkowym ekosystemie jest właściwe dotarcie do wybranych grup odbiorców. O ile wyświetlanie reklam osobom decyzyjnym, czyli rodzicom, nie stanowi większego problemu, o tyle prawo czy regulaminy najczęściej zabraniają targetowania nieletnich. Chodzi tu nie tylko o dobro najmłodszych, lecz również o ich dane wrażliwe, które objęte są szczególnym zabezpieczeniem. Z pomocą reklamodawcom przychodzi jednak najnowsza technologia. Ponieważ dzieci i młodzież grają, a w grach istnieją nieograniczone wręcz możliwości kreowania otaczającego świata, deweloperzy i programiści otworzyli się na umieszczanie reklam w grach. Właściwa kreacja, która naturalnie wpisuje się i nie przeszkadza w rozgrywce, może być bardzo skuteczna. Jest to niezwykle dynamicznie rozwijająca się dziedzina, a coraz częściej zdarzają się implementacje dające graczom dodatkowy kontent, jak np. wirtualne sklepy danych marek w grze. Takie działania prowadzi chociażby Epic Games w Fortnite, gdzie gracze mogli dokonywać zakupów w wirtualnym Carrefourze czy sklepie Balenciaga.

Komentarz eksperta:

Marta Jankowska
category manager non-endemic brands w Fantasyexpo

Producenci zabawek przez długi czas nie dostrzegali gamingu i zmian behawioralnych zachodzących w ich grupach docelowych. Jednak postępująca digitalizacja społeczeństwa jest nieunikniona, a dzieci coraz wcześniej zaczynają korzystać z telefonów, tabletów czy komputerów. Mają też szybszy i częstszy kontakt z grami, które stanowią atrakcyjną alternatywę dla tradycyjnych zabawek w świecie rzeczywistym. Jednak zabawki i gry digitalowe nie muszą być dla siebie rywalami. Te dwa światy mogą, a wręcz powinny się uzupełniać. Zadaniem dla marketerów jest skuteczne łączenie marek zabawkowych z gamingiem i poprzez dedykowane działania docieranie do grup docelowych przedstawiając im korzyści płynące z zabawy w obu formach. Mając doświadczenie zdobyte podczas prowadzenia kampanii NERF Tournament dla firmy Hasbro, wiem, że zadowolenie obu stron – graczy i marki – to realne i osiągalne cele. Ważnym punktem, o którym należy pamiętać jest to, by odpowiednio dopasowane treści trafiały zarówno do bezpośrednich odbiorców – dzieci i młodzieży, ale również do decydentów zakupowych – rodziców i opiekunów.

*badanie „Granie na ekranie. Młodzież w świecie gier cyfrowych.” zorganizowane przez Fundację LOTTO z partnerstwem merytorycznym Fundacji Dbam o mój zasięg pod patronatem Ministra Edukacji i Nauki

 

Artykuł powstał we współpracy z Fantasyexpo.