Magdalena Rajca-Siarkowska (Danone): W trendach branży spożywczej Mały Głód nie odnajduje się już tak, jak kiedyś

Przez 16 lat Mały Głód, którego pomysłodawcą była agencja reklamowa Young & Rubicam, był brand hero marki Danio. Skąd się wziął pomysł na Małego Głoda? Czy bohater jest inspirowany jakąś postacią?

Mały Głód pojawił się w komunikacji marki Danio jako symbol potrzeby, na którą odpowiada nasz produkt. Przez wiele lat doskonale oddawał to, o czym mówiła marka – chodziło o pozycjonowanie produktu w roli przekąski, odpowiedniej przy niedużym głodzie. Będąc z nami przez 16 lat, Mały Głód wcielał się w wiele ról i stał się oczywistą twarzą marki.

Bohater nie był inspirowany żadną postacią – jest oryginalnym charakterem stworzonym dla Danio, a jego niewątpliwą wartością było to, że budził emocje poprzez swoje swoje liczne humorystyczne i jakże angażujące przygody. Na przestrzeni lat ukazywał się przed nami w roli romantyka i czarnego bohateru. Czasem planował ekspansję, a czasem obchodził hucznie urodziny. 

Zazwyczaj brand hero jest z natury dobrą postacią, która wywołuje wyłącznie pozytywne emocje. W tym wypadku jest to złośliwy stworek, który uprzykrza ludziom życie. Jakie jest właściwie cel tej postaci?

W marketingu bardzo ważny jest sposób konstruowania narracji dla danej marki. W naszej historii Danio odpowiada dosłownie na potrzebę zaspokojenia małego głodu. Pomysł zwizualizowania tej potrzeby był dosyć niezwykły, a sam Mały Głód miał zaciekawić i zaangażować odbiorcę w tej całej historii. Ten model świetnie się sprawdził i wyróżnił Danio na rynku produktów mlecznych.

Mały Głód nigdy nie budził negatywnych uczuć, a wręcz przeciwnie – poprzez swój lekko złośliwy charakter wywoływał sympatię i pozytywne emocje. Rzeczywiście istnieje tu bardzo ciekawy konstrukt związany z tym, że bohaterem marki staje się jej antagonista – jednocześnie jednak przypomina o komunikacie, który marka zaadresuje do swojego klienta.

Co właściwie stało za sukcesem tego brand hero? Mamy wiele podobnych przykładów w świecie marketingu, ale żaden nie był w Polsce aż tak lubiany i rozpoznawalny.

Zdecydowanie zaletą był charakter samej postaci, która świetnie oddawała istotę potrzeby, do której się odnosiła. Kiedy czujemy się głodni, to czujemy, że coś nam doskwiera – taki był właśnie mały głód, lekko złośliwy, a jednocześnie niesamowicie śmieszny i momentami gapowaty. To sprawiło, że bohater stał się bliski ludziom i był bardzo lubiany. Co więcej, każdy czytał tę postać na swój sposób, ponieważ zawierała w sobie właśnie tę dwuznaczność, która była bardzo zaskakująca i angażująca. 

Emocje to dziś najdroższa waluta w marketingu. Rozmowa z Katarzyną Piskorską, CEO Pionu Arteria CX

Jakie tak naprawdę korzyści odniosła marka z Małym Głodem?

Mały Głód pozwolił marce Danio opowiedzieć o głównym beneficie wynikającym z konsumpcji serków, czyli o zaspokajaniu apetytu. Brand hero zrobił to w sposób wyjątkowy i jednocześnie pozwolił wyróżnić markę na tle wielu innych, które znajdują się w tym segmencie. Między innymi dzięki efektywnej komunikacji budowanej wokół Małego Głoda Danio jest liderem w swoim segmencie. Możemy zatem tylko temu małemu stworkowi za to dziękować!

Dlaczego Danio rezygnuje z Małego Głoda? Czy nie dało się jakoś dostosować tej postaci do dzisiejszego klienta?

Obecne potrzeby konsumentów znacznie różnią się od tych z czasu, kiedy powstawała postać Małego Głoda. Semiotyka Małego Głoda stała się nieaktualna. Nie chcemy już tylko zaspokoić apetytu – zależy nam na tym, żeby robić to w sposób zdrowy, za pomocą produktów o dobrym składzie.

W trendach, jakie aktualnie obserwujemy w branży spożywczej, Mały Głód nie odnajduje się już tak, jak kiedyś. W marketingu trzeba czasami stawiać na zdecydowane działania, ponieważ „próby dostosowania” prowadzą do komunikacji rozmytej i nieczytelnej. Podjęliśmy więc odważną decyzję o wycofaniu Małego Głoda. 

Czy na zawsze żegnamy się z Małym Głodem? Co się dalej stanie z tą postacią?

Mały Głód przeszedł do organizacji TooGoodTooGo zajmującej się problemem marnowania żywności. Ma tam ważną rolę do odegrania, bo przeciwdziałanie marnowaniu żywności to ogromnie ważna kwestia w dzisiejszych czasach. Myślę, że to piękna misja dla tak znanego bohatera. Dla nas to wielki zaszczyt, że daliśmy Małemu Głodowi możliwość spróbowania swoich sił w organizacji, która robi dobre i ważne społecznie rzeczy.

Jak przebiegał rebranding Danio? 

Danio pozostaje produktem skierowanym do polskich rodzin, natomiast na pewno będzie bardziej skupione na samym serku. Wraz z rebrandingiem mamy nową formułę produktu, nowe opakowania, nową komunikację. Wskazujemy teraz bardziej Danio jako bogate źródło białka, produkt skomponowany z serka i śmietanki – skupiamy się na wartości odżywczej produktu, jego składnikach. Teraz Danio nie tylko pozwala zaspokoić apetyt, ale też stanowi dobry element zbilansowanej, codziennej diety.

Jak zamierzacie wykorzystać nowy wizerunek produktu w kampaniach marketingowych? Czy efekt okaże się tak spektakularny, jak ten osiągnięty z Małym Głodem?

Nowa kampania już ruszyła – zwraca uwagę i działa! Na podsumowania jeszcze za wcześnie, ale już widzimy, że przynosi zamierzone rezultaty i prowadzi nas dokładnie tam, gdzie strategicznie i perspektywicznie chcemy zmierzać.