Magdalena Rajca-Siarkowska (Danone): W trendach branży spożywczej Mały Głód nie odnajduje się już tak, jak kiedyś

Magdalena Rajca-Siarkowska (Danone): W trendach branży spożywczej Mały Głód nie odnajduje się już tak, jak kiedyś

Mały Głód nie jest już twarzą marki Danio, ale nie da się zaprzeczyć, że do tej pory był najpopularniejszym polskim brand hero. Skąd się wziął pomysł na Małego Głoda i jakie tak naprawdę korzyści odniosła z nim marka? O to pytamy Magdalenę Rajca-Siarkowska, brand marketing manager w Danone.

Przez 16 lat Mały Głód, którego pomysłodawcą była agencja reklamowa Young & Rubicam, był brand hero marki Danio. Skąd się wziął pomysł na Małego Głoda? Czy bohater jest inspirowany jakąś postacią?

Mały Głód pojawił się w komunikacji marki Danio jako symbol potrzeby, na którą odpowiada nasz produkt. Przez wiele lat doskonale oddawał to, o czym mówiła marka – chodziło o pozycjonowanie produktu w roli przekąski, odpowiedniej przy niedużym głodzie. Będąc z nami przez 16 lat, Mały Głód wcielał się w wiele ról i stał się oczywistą twarzą marki.

Halo, bileciki do kontroli!

Pełną treść dostaniesz bez grosza,
ale musisz być w naszym newsletterze.

Raz, raz, wpisywać e-mail. Tylko prawdziwy, bo sprawdzę!

partner technologiczny: GetResponse

Bohater nie był inspirowany żadną postacią – jest oryginalnym charakterem stworzonym dla Danio, a jego niewątpliwą wartością było to, że budził emocje poprzez swoje swoje liczne humorystyczne i jakże angażujące przygody. Na przestrzeni lat ukazywał się przed nami w roli romantyka i czarnego bohateru. Czasem planował ekspansję, a czasem obchodził hucznie urodziny. 

Zazwyczaj brand hero jest z natury dobrą postacią, która wywołuje wyłącznie pozytywne emocje. W tym wypadku jest to złośliwy stworek, który uprzykrza ludziom życie. Jakie jest właściwie cel tej postaci?

W marketingu bardzo ważny jest sposób konstruowania narracji dla danej marki. W naszej historii Danio odpowiada dosłownie na potrzebę zaspokojenia małego głodu. Pomysł zwizualizowania tej potrzeby był dosyć niezwykły, a sam Mały Głód miał zaciekawić i zaangażować odbiorcę w tej całej historii. Ten model świetnie się sprawdził i wyróżnił Danio na rynku produktów mlecznych.

Mały Głód nigdy nie budził negatywnych uczuć, a wręcz przeciwnie – poprzez swój lekko złośliwy charakter wywoływał sympatię i pozytywne emocje. Rzeczywiście istnieje tu bardzo ciekawy konstrukt związany z tym, że bohaterem marki staje się jej antagonista – jednocześnie jednak przypomina o komunikacie, który marka zaadresuje do swojego klienta.

Co właściwie stało za sukcesem tego brand hero? Mamy wiele podobnych przykładów w świecie marketingu, ale żaden nie był w Polsce aż tak lubiany i rozpoznawalny.

Zdecydowanie zaletą był charakter samej postaci, która świetnie oddawała istotę potrzeby, do której się odnosiła. Kiedy czujemy się głodni, to czujemy, że coś nam doskwiera – taki był właśnie mały głód, lekko złośliwy, a jednocześnie niesamowicie śmieszny i momentami gapowaty. To sprawiło, że bohater stał się bliski ludziom i był bardzo lubiany. Co więcej, każdy czytał tę postać na swój sposób, ponieważ zawierała w sobie właśnie tę dwuznaczność, która była bardzo zaskakująca i angażująca. 

Jakie tak naprawdę korzyści odniosła marka z Małym Głodem?

Mały Głód pozwolił marce Danio opowiedzieć o głównym beneficie wynikającym z konsumpcji serków, czyli o zaspokajaniu apetytu. Brand hero zrobił to w sposób wyjątkowy i jednocześnie pozwolił wyróżnić markę na tle wielu innych, które znajdują się w tym segmencie. Między innymi dzięki efektywnej komunikacji budowanej wokół Małego Głoda Danio jest liderem w swoim segmencie. Możemy zatem tylko temu małemu stworkowi za to dziękować!

Dlaczego Danio rezygnuje z Małego Głoda? Czy nie dało się jakoś dostosować tej postaci do dzisiejszego klienta?

Obecne potrzeby konsumentów znacznie różnią się od tych z czasu, kiedy powstawała postać Małego Głoda. Semiotyka Małego Głoda stała się nieaktualna. Nie chcemy już tylko zaspokoić apetytu – zależy nam na tym, żeby robić to w sposób zdrowy, za pomocą produktów o dobrym składzie.

W trendach, jakie aktualnie obserwujemy w branży spożywczej, Mały Głód nie odnajduje się już tak, jak kiedyś. W marketingu trzeba czasami stawiać na zdecydowane działania, ponieważ „próby dostosowania” prowadzą do komunikacji rozmytej i nieczytelnej. Podjęliśmy więc odważną decyzję o wycofaniu Małego Głoda. 

Czy na zawsze żegnamy się z Małym Głodem? Co się dalej stanie z tą postacią?

Mały Głód przeszedł do organizacji TooGoodTooGo zajmującej się problemem marnowania żywności. Ma tam ważną rolę do odegrania, bo przeciwdziałanie marnowaniu żywności to ogromnie ważna kwestia w dzisiejszych czasach. Myślę, że to piękna misja dla tak znanego bohatera. Dla nas to wielki zaszczyt, że daliśmy Małemu Głodowi możliwość spróbowania swoich sił w organizacji, która robi dobre i ważne społecznie rzeczy.

Jak przebiegał rebranding Danio? 

Danio pozostaje produktem skierowanym do polskich rodzin, natomiast na pewno będzie bardziej skupione na samym serku. Wraz z rebrandingiem mamy nową formułę produktu, nowe opakowania, nową komunikację. Wskazujemy teraz bardziej Danio jako bogate źródło białka, produkt skomponowany z serka i śmietanki – skupiamy się na wartości odżywczej produktu, jego składnikach. Teraz Danio nie tylko pozwala zaspokoić apetyt, ale też stanowi dobry element zbilansowanej, codziennej diety.

Jak zamierzacie wykorzystać nowy wizerunek produktu w kampaniach marketingowych? Czy efekt okaże się tak spektakularny, jak ten osiągnięty z Małym Głodem?

Nowa kampania już ruszyła – zwraca uwagę i działa! Na podsumowania jeszcze za wcześnie, ale już widzimy, że przynosi zamierzone rezultaty i prowadzi nas dokładnie tam, gdzie strategicznie i perspektywicznie chcemy zmierzać.

Polecane

Dzięki, link został przesłany

Zamknij

Serdeńko!
Lubisz już nasz fanpage?

Wystarczy kliknąć:

zobacz nasz fanpage >> Zamknij

Niech zapisze się
do newslettera!

Zostaw e-mail
i powolutku strzałeczka na guziczek!

Zamknij