Black Friday i reklama online – jak zoptymalizować swoje działania w sieci? - NowyMarketing

Black Friday (wraz z Cyber Monday) to jeden z najważniejszych okresów w roku dla marketerów, kiedy rośnie sprzedaż produktów i usług. W związku z tym budżety na kampanie sprzedażowe osiągają zawrotne sumy. A więc czas zakasać rękawy, a następnie między innymi rozpoznać grupę docelową swoich mediów społecznościowych, dostosowując do niej narzędzia komunikacji, zoptymalizować SEO swojego serwisu, podrasować działania w Google Ads czy też zaktualizować feedy produktowe. Do dzieła!

Konkurencja nie śpi, dlatego też trzeba zadbać o to, aby się wyróżnić na rynku, być bardziej widocznym dla klienta. Co w takim razie można zrobić, aby zapewnić sobie jak największe przychody? Oto kilka porad, jakie mamy dla Ciebie. Poniżej, dowiesz się na co warto zwrócić uwagę pod kątem działań reklamowych przed Black Friday.

Zobacz również

Social shopping podczas Black Friday – jak wyróżnić swoją ofertę za pomocą mediów społecznościowych?

Przed nadejściem najbardziej gorącego okresu w e-commerce, czyli Black Friday, media społecznościowe przeżywają prawdziwe oblężenie ofert. W tym czasie dotarcie do potencjalnych klientów staje się niemałym wyzwaniem dla marek. Jak zatem skutecznie przebić się z komunikatem do użytkowników? Wszystko sprowadza się do przygotowanej z wyprzedzeniem strategii komunikacji, dostosowanej zarówno do potrzeb marki, jak i grupy docelowej oraz wykorzystującej skuteczne trendy social shoppingu.

Poznaj potrzeby swojej grupy docelowej

Najnowsze badania pokazują, że 2 na 10 konsumentów dokonuje zakupów w mediach społecznościowych, a 51% badanych użytkowników kupuje mobilnie. Przed rozpoczęciem komunikacji oferty na Black Friday, warto dokonać przeglądu insightów konsumenckich – zarówno w branży, jak i na prowadzonych przez markę profilach społecznościowych. Sprawdź, czy użytkownicy, do których chcesz dotrzeć, korzystają najczęściej z wersji mobile czy desktop, jak często dokonują zakupów za pomocą mediów społecznościowych, z jakich narzędzi korzystają oraz jakich produktów poszukują najczęściej. W dalszym etapie ułatwi to dostosowanie właściwej oferty oraz dobór najlepszej formy komunikacji.

#PrzeglądTygodnia [30.03-05.04]: marki na prima aprilis, prozwierzęce kampanie, moda kolejny raz spotkała się z kinem

Dostosuj kanały i narzędzia komunikacji

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Wiesz już kim są Twoi potencjalni klienci, czego poszukują, jakie mają nawyki zakupowe i jak poruszają się w mediach społecznościowych. Przyszedł czas na dostosowanie oferty i dobór odpowiednich kanałów komunikacji. Atrakcyjne zaprezentowanie oferty w social media wywołuje wśród użytkowników większą potrzebę zakupu pod wpływem chwili, niż zakupy stacjonarne – 71% użytkowników Facebooka aktywnych tygodniowo deklaruje, że dokonało zakupu pod wpływem ciekawego contentu opublikowanego przez markę. Popularnością cieszą się również zakupy w szczególnych okresach – ponad 49% badanych poszukuje w social media ciekawych ofert z okazji Black Friday. Przygotowując się do święta promocji warto wziąć pod uwagę takie działania i narzędzia social media, zwiększające widoczność i atrakcyjność oferty jak:

zakupy live commerce, czyli zakupy w trakcie prezentacji produktu, np. podczas live wideo na Facebooku czy w grupach społecznościowych,
linkowanie bądź tagowanie produktów w postach i stories – użytkownicy pozbawieni możliwości szybkiego przejścia do witryny, gdzie mogą dokonać zakupu, często rezygnują z produktu,
działania w Chatbocie – przygotuj dla użytkowników spersonalizowane wiadomości ze specjalnymi kodami, np. czasowymi. Użytkownicy chętniej korzystają z oferty i stają się klientami powracającymi po nawiązaniu bliższego kontaktu z marką w wiadomości prywatnej,
wsparcie Facebook Ads – Black Friday oznacza zwiększoną aktywność konkurencji również w działaniach płatnych, warto na ten czas zwiększyć budżet o 30-40%,
angażowanie Ambasadorów marki i influencerów, którzy z wyprzedzeniem zakomunikują produkty marki, docierając do nowych użytkowników oraz oferując, np. kody promocyjne do wykorzystania podczas Black Friday;
marketplace Facebooka i sklep na Instagramie oferują szerokie możliwości ciekawego prezentowania oferty – od zamieszczenia atrakcyjnych zdjęć produktów, szczegółowego opisu, ceny, przejścia do witryny oraz zapisania produktu na później dla mniej zdecydowanych lub przesłania produktu w wiadomości prywatnej do znajomego;
kreacje dynamiczne i formaty e-commerce – postaw na komunikację w formie wideo, która skuteczniej przyciąga uwagę i pozwala na zaprezentowanie więcej informacji niż post statyczny oraz formaty umożliwiające linkowanie postów do witryny, jak np. karuzela.

Przygotowania do Black Friday warto rozpocząć kilka tygodni wcześniej, aby poprowadzona kampania promocyjna zapewniła oczekiwany sukces sprzedażowy. Facebook jest aktualnie najbardziej popularny pod kątem sprzedaży przez media społecznościowe, jednakże warto również rozpocząć działania na Instagramie, którego potencjał w tym kierunku rośnie z roku na rok. Natomiast marki, które kierują swoją ofertę do młodszej grupy docelowej nie powinny zamykać się na inne kanały, takie jak choćby TikTok, którego sprzedażowy potencjał coraz bardziej przyciąga uwagę marek.

Przygotuj SEO i content pod Black Friday

Okres przygotowań do Black Friday to idealny czas na zrobienie gruntownych porządków w obrębie serwisu. Optymalizacja działania strony oraz wzbogacenie sekcji blogowej o wartościowe treści dla użytkowników na każdym etapie ścieżki zakupowej to działania, których synergia zapewni pozytywne doświadczenia z marką.

Wróć do podstaw

Zanim ruch na stronie osiągnie swój szczytowy moment w Black Friday i Cyber Monday warto upewnić się, że cała witryna sprzyja nie tylko procesowi zakupowemu, ale też indeksowaniu nowych podstron przez roboty wyszukiwarki. Wydajna i szybko działająca witryna (szczególnie na urządzeniach mobilnych) zapewnia użytkownikom pozytywne doświadczenia, które przełożą się na konwersje. Optymalizacja zasobów pod kątem wydajnościowym czy uproszczenie wewnętrznej struktury strony to jedne z działań, które ułatwią robotom wyszukiwarki skanowanie i indeksowanie witryny szybciej. To natomiast wesprze budowanie widoczności nowych treści w wyszukiwarce na konkretne zapytania. Na krótko przed Black Friday warto sprawdzić kilka podstawowych obszarów, tj.: błędy 404 i ich obsługa, przekierowania 301 ze starych/niedziałających podstron oraz łańcuchy przekierowań, a także kluczowe elementy strony odpowiadające za jej wydajność — podstawowe wskaźniki internetowe (Core Web Vitals).

Content na Black Friday

Najczęstszym i dość intuicyjnym sposobem zwiększania swojej widoczności na czas święta promocji jest przygotowanie dedykowanego landing page’a, który agreguje dużą ilość fraz kluczowych związanych z Black Friday i Cyber Monday. Natomiast content, który również „zrobi robotę”, to treści udostępniane na stronie przez cały rok. Po pierwsze, treści te wypracowały już swoją widoczność. Po drugie, duża ilość poradników wysokiej jakości wspiera ekspercki wizerunek marki. Dzisiejsi konsumenci bardzo dbają o swoją świadomość i przed zakupem chcą mieć pewność, że decydują się na opcję najlepszą z możliwych.

W trakcie przygotowań do Black Friday warto zatem powrócić do tych treści i:

zaktualizować je (np. recenzje, zestawienia top produktów)
zoptymalizować linkowanie wewnętrzne (poprzez dodanie odnośników do powiązanych tematycznie podstron, a także do landing page’a przygotowanego na BF. Tutaj warto też zadbać o dopasowanie linków wewnętrznych do boksów produktowych)
dopracować nasycenie słów kluczowych odpowiednich dla danej intencji zakupowej użytkowników (Google od dłuższego czasu promuje treści tworzone z myślą o mikro momentach — warto uzupełnić sekcję blogową strony o nowe wpisy, jeżeli dany etap customer journey nie został wystarczająco zagospodarowany)
wyeksponować treści stworzone przez samych użytkowników (user-generated content) – pochwal się pozytywnymi recenzjami zarówno produktów, jak i samej obsługi klienta. Pomimo całej wiedzy, którą użytkownik zbierze do podjęcia decyzji, często kluczowym elementem prowadzącym (lub nie!) do konwersji są opinie innych użytkowników.

Nie ma jednego uniwersalnego sposobu na „wygranie” w Black Friday. Jednak zapewnienie użytkownikom unikalnego i bezproblemowego doświadczenia na stronie to działanie, w które inwestycja zawsze się zwraca.

Podrasowane działania w Google Ads – jak podnieść skuteczność kampanii w kluczowym okresie roku?

Jednym z podstawowych kanałów, który warto wykorzystać do zwiększenia zasięgu oferty dedykowanej Black Friday (czy black week) jest ekosystem Google Ads. Wiele biznesów online – zarówno typu e-commerce jak i lead-gen – prowadzi takie działania na co dzień. Jednak przygotowując się do przedświątecznego szaleństwa zakupowego, warto zadbać o kilka aspektów, które mogą zadecydować o sukcesie w tym kluczowym momencie roku.

Kilka tygodni przed Black Friday to ostatni moment, by podjąć decyzje dotyczące strategii i na ich bazie dostosować działania na koncie reklamowym. Na start, warto przyjrzeć się wynikom, które generowały kampanie dedykowane okresowi Black Friday z poprzedniego roku. W przypadku planowania budżetu dla działań PPC w wyszukiwarce, metryki takie jak: uzyskany wtedy udział w wyświetleniach czy udział w kliknięciach będą dobrą wskazówką odnośnie roku obecnego. Warto przy okazji założyć, że potencjał sprzedaży online ciągle dynamicznie rośnie – wg danych Google w pierwszych dwóch tygodniach października 2021 potencjał wyszukiwań dotyczących branży retail wzrósł średnio o 11% (RdR). Wzrost ten prawdopodobnie będzie jeszcze bardziej widoczny podczas Black Friday. Jeśli nie posiadamy danych historycznych, przy prognozowaniu potencjału pomocne będą dostępne w koncie narzędzia takie jak: Planer słów kluczowych czy Planer skuteczności.

Jeżeli dysponujemy odpowiednimi środkami (lub udało nam się pozyskać dodatkowy budżet na wsparcie akcji) możemy podejść do działań bardziej kompleksowo: uwzględniając customer journey użytkownika. Rozumiemy przez to alokację środków do dodatkowych przestrzeni reklamowych, w których obecni są nasi potencjalni klienci, a których być może nie wykorzystujemy na co dzień. Takim kanałem może być YouTube, który pomoże nie tylko dotrzeć do nowych użytkowników i wzmocnić znajomość marki w grupie docelowej, ale – dzięki takim formatom jak YT for Action – „dowiezie” dodatkowe konwersje. Innym, wartym rozważenia i skutecznym rozwiązaniem są kampanie typu Discovery Ads. To kampanie łączące działania reklamowe w obrębie Youtube’a, poczty Gmail oraz kart Google Discover.

Jeśli dodatkowe kanały dotarcia nie są tym czego potrzebujesz, dobrym pomysłem na zwiększenie zasięgu będzie poszerzenie targetowania w aktualnie prowadzonych kampaniach (np. poprzez wykorzystanie list similar audiences w GDN czy dodanie pasujących, ale bardziej ogólnych fraz kluczowych w kampaniach na wyszukiwarkę). Chcąc zmaksymalizować swoje szanse w obszarze wyszukiwarki, można również rozważyć dodanie kampanii DSA (dynamiczne reklamy w wyszukiwarce), która wygeneruje dodatkowy, adekwatny do zawartości serwisu ruch w witrynie. Ma to fundamentalne znaczenie m.in. w kontekście zbierania wartościowych i kalorycznych list remarketingowych, których użyjemy w trakcie samego Black Friday.

Schodząc na poziom niżej – warto zadbać o jakość zasobów reklamowych, które będziemy prezentować naszym potencjalnym klientom. Ważnym jest, aby były nie tylko precyzyjne, ale także dobrze opracowane pod kątem komunikacji – tak, aby skutecznie zachęcały do zapoznania się z naszymi aktualnymi ofertami. Dobrą praktyką będzie też weryfikacja wszystkich reklam responsywnych, które wykorzystujemy na koncie (zarówno tych w kampaniach display, jak i tych na wyszukiwarkę) i podniesienie oceny skuteczności reklamy do wartości „świetna”. Jeśli dotąd nie wykorzystujesz reklam RSA – warto wykorzystać Black Friday do testu tego formatu, ponieważ już niedługo będzie to jedyna opcja jeśli chodzi o reklamy tekstowe w wyszukiwarce.

Kluczowe znaczenie dla powodzenia naszych działań reklamowych – w bardzo konkurencyjnym w tym czasie otoczeniu – będą miały także ustawienia dotyczące strategii ustalania stawek. Ruchem, który warto wykonać może być „poluzowanie” docelowych poziomów CPA czy ROAS w prowadzonych kampaniach sprzedażowych. Dzięki temu będziemy mieli szansę na dodatkowy ruch w czasie, kiedy rzeczywiście mamy dobrą ofertę i zależy nam na sprowadzeniu większej ilości potencjalnych klientów. Inną dobrą praktyką jest korzystanie z narzędzia „Korekty sezonowe” dostępnego w Google Ads. Dzięki niemu możemy przekazać algorytmom dodatkowy sygnał dotyczący spodziewanych przez nas (np. bazując na wynikach sprzed roku) zmian współczynnika konwersji na poszczególnych kampaniach. Pozwoli to na skuteczniejszą optymalizację stawek w kluczowych dla kampanii momentach.

Aby rzeczywiście skorzystać ze zmian wprowadzanych pod kątem Black Friday warto wprowadzić je z odpowiednim wyprzedzeniem. Pierwszy powód to fakt, że wiele zmian wprowadzanych w Google Ads potrzebuje chwili czasu – najlepszym przykładem są strategie ustalania stawek. Z drugiej strony jest to uzasadnione ze względu na zachowania konsumenckie. Decyzje dotyczące zakupów są dokonywane znacznie wcześniej, a w dniach takich jak Black Friday czy Cyber Monday często dochodzi już tylko do finalizacji wcześniejszych wyborów. Jeśli postawimy na aktywność tylko w trakcie tych konkretnych dni, ale nie pokażemy się użytkownikom wcześniej – w momencie, gdy są w trakcie poszukiwań wymarzonych produktów – może się okazać, że nasze kampanie nie wygenerują oczekiwanych rezultatów.

Optymalizacja z pomocą feedów produktowych

Większość kampanii produktowych realizowanych w systemach reklamowych oparta jest o feedy. Ale czym dokładnie one dokładnie są? Feedy produktowe są to specjalne pliki zawierające różnego rodzaju dane na temat oferty z Twojego sklepu. Każdy z nich musi być przygotowany zgodnie ze specyfikacją wybranej platformy reklamowej.

Na podstawie własnych danych dotyczących prowadzonych w Bluerank projektów oraz ich analiz widzimy, że udział feedów w budżecie wynosi blisko 2/3, a to może przełożyć się nawet na kilkunastokrotny zwrot z inwestycji poczynionych na reklamę (ROAS). Oprócz feedów nastawionych pod e-commerce, wiele platform reklamowych umożliwia stworzenie innych, niestandardowych plików z danymi do kampanii, np. do promocji wycieczek, hoteli, pojazdów czy też nieruchomości.

Jeżeli prowadzisz działania skupione na sprzedaży to bardzo prawdopodobne, że korzystasz już z feedów. Jednakże, często nie wykorzystują swojego maksymalnego potencjału i warto byłoby poddać odpowiedniej optymalizacji. Ale na co warto zwrócić uwagę? Poniżej znajdziesz kilka tipów, które przydadzą się nie tylko przy Black Friday!

Zadbaj o tytuły i opisy!

Pierwszym elementem, na który musisz zwrócić uwagę są odpowiednie tytuły i opisy. Muszą być one zwięzłe i czytelne. Powinny zawierać w sobie informacje takie jak rodzaj produktu, marka, czy też informacje na temat danej wersji asortymentu (np. kolor, materiał, rozmiar). Są to słowa kluczowe, na podstawie których użytkownik najczęściej szuka wybranego produktu. Oprócz tego, w tekście nie możesz zawrzeć żadnych odniesień do innych towarów, porównań ani tekstów promocyjnych.

Zamieść odpowiednie zdjęcia i etykiety!

Kolejnym istotnym aspektem, o którym warto wspomnieć, są zdjęcia. Przede wszystkim ważna jest ich jakość – w tym odpowiedni format (1:1) i rozdzielczość (co najmniej 1080 na 1080 pikseli). Ponadto, zdjęcie musi ukazywać produkt (lub pakiet, w którym jest) w całej okazałości, zgodny z rzeczywistością i najlepiej na białym tle. Zaleca się również dodanie atrybutu „additional_image_link” w celu zamieszczenia dodatkowych grafik produktowych, prezentujących produkt lub jego część z innej perspektywy, czy też zastosowanie. Dodatkowych zdjęć może być aż 20, ale najlepiej dodać około 3-4 grafiki.

W przypadku zdjęć produktowych na Facebooku, można (i warto!) zastosować również różnego rodzaju etykiety na fotografiach. Za pomocą wbudowanego na tej platformie reklamowej rozwiązania, możesz dodać na zdjęciach informacje nt. ceny, zniżki, czy też darmowej dostawy, czy też ramkę oraz logo. To narzędzie jest jednak dość ograniczone, w związku z tym na rynku powstało wiele konkurencyjnych systemów, pozwalających na dodanie niestandardowych etykiet lub grafik. Takie rozwiązanie przygotowaliśmy dla naszego partnera – operatora wycieczek Rainbow, dzięki czemu mogliśmy zamieścić na obrazach sprzedawanej wycieczki miejsce przylotu czy też ocenę użytkowników. Większość populacji na świecie stanowią wzrokowcy, dlatego takie graficzne komunikaty mogą być bardzo atrakcyjne dla potencjalnych konsumentów!

Etykiety niestandardowe

Przejdźmy do kolejnego elementu, jakim są etykiety niestandardowe. Pozwalają one na przypisanie do wybranych towarów dodatkowych informacji na ich temat, a także selekcjonowania wybranych produktów i tworzenia osobnych kampanii. Dzięki temu można promować między innymi towary o wysokiej marży, niskim stanie magazynowym, bestsellery czy też nowości.

Dodatkowe informacje na temat produktów

O czym jeszcze warto pamiętać w kontekście feedów produktowych? O dodaniu kategorii do każdego z produktów. Oprócz tego, warto również dodać do feedów różnego rodzaju atrybuty z informacjami dodatkowymi, prezentującymi szczegółowy stan produktu. W zależności od jego kategorii, takie informacje mogą się różnić – jednakże głównymi takimi danymi będą między innymi rozmiar, kolor, wzór, materiał, a także płeć i grupa wiekowa, dla której dany towar przeznaczony. Uzupełnienie tych danych poprawia widoczność reklam na podstawie feedu wśród użytkowników, do których skierowana jest kampania.

To tyle z najważniejszych aspektów feeda, o które warto zadbać. Praca nad feedami może być trudna i uciążliwa, ze względu na pewną techniczność tematu, co bardzo często przekłada się na potrzebę wykorzystania czasu własnego działu IT lub zewnętrznych developerów. Jeżeli więc czujesz, że ten temat przerasta Ciebie i twoją firmę, to warto zainteresować się istniejącymi na rynku rozwiązaniami do feed managementu, takimi jak Feeds.automated, które pozwalają na łatwe, szybkie i samodzielne przygotowanie i optymalizacje feedów produktowych.

Podsumowanie

Po przeczytaniu tego artykułu na pewno zauważasz, że jest trochę elementów, na które należy zwrócić uwagę w działaniach. Przede wszystkim musisz dokładnie przemyśleć swoją strategię działań, w tym rozważyć do kogo chcesz kierować swój przekaz, za pomocą jakich kanałów, a także to, z jakim komunikatem dotrzeć do tej grupy osób. W naszym tekście opisaliśmy kilka wskazówek, na co zwrócić uwagę między innymi w obszarach takich jak social media, SEO czy kampanie Google Ads.

Wspomniane w tekście porady możesz zastosować przed samym Black Friday, ale nie tylko. Zdecydowana większość z nich będzie użyteczna podczas innych okresów promocyjnych, tak jak zbliżające się święta bożonarodzeniowe, ale też w codziennych działaniach reklamowych. Dzięki prawdziwej synergii różnych aspektów online marketingu możesz osiągnąć upragniony sukces sprzedażowy.

Autorzy:

Maciej Janik, product manager, Bluerank
Martyna Walas, SEO specialist, Bluerank
Anita Treścińska, social media specialist, Bluerank
Rafał Trąbski, performance marketing director, Bluerank