Optymalizacja ROAS w Google Ads – wybierz najskuteczniejszą metodę, by rozwijać swoją markę

Podstawą skutecznych działań marketingowych są dane. Im więcej ich zbierzemy, tym skuteczniej możemy optymalizować reklamy, a co za tym idzie zwiększać swoją sprzedaż lub pozyskiwać więcej leadów. Jak robić to efektywnie? Trzeba wykorzystać narzędzia, które śledzą ruch i pokazują aktywność użytkowników na stronie czy w sklepie.

Google Analytics

Znane narzędzie dla każdego, kto miał nawet najmniejszą styczność ze zbieraniem danych o użytkownikach swojej strony czy z reklamą w wyszukiwarce. Pomaga obserwować cały ruch online w witrynie i stwarza ogromne możliwości do analizy zachowań obecnych, a także potencjalnych klientów. Must have, za pomocą którego dane kampanii są analizowane i część z nich przekazywana jest również do panelu Google Ads.

Moduł e-commerce

To zbiór danych o liczbie oraz wartości transakcji, współczynniku konwersji oraz wielu innych wskaźnikach ze sklepu internetowego. Bez tego narzędzia żadne zmiany dokonywane na poziomie kanałów ruchu nie będą możliwe do poprawnego przeanalizowania inwestycji. Jeśli to rozwiązanie zostało już wdrożone w Twoim e-commerce, warto również obserwować poprawność zliczania danych po każdej zmianie na stronie.

Gdy co dziesiąta reklama to oszustwo: social media w zalewie scam ads [RAPORT]

Tagi Google Ads – wprowadzenie kodów na stronie

Mając połączone konta Google Ads z Google Analytics warto pamiętać o różnicach atrybucji tych dwóch narzędzi. Konwersje z Google Analytics są przypisywane zgodnie z ich atrybucją, natomiast Google Ads przypisuje do panelu wszystkie konwersje, w których brał udział. Dlatego najlepiej stworzyć osobną konwersję dla Google Ads, której kod zostanie wdrożony przez Google Tag Manager lub HTML. Wtedy panel Google Ads będzie miał więcej danych do optymalizacji.

Reklamy tekstowe – content

Reklamy powinny angażować użytkowników, a nie tylko zawierać ogólne informacje o sklepie. Klientów nie interesuje już tylko to, że dany sklep jest największy w kraju lub w danej kategorii albo to, że posiada wiele marek w swojej ofercie. Jak więc zwrócić uwagę kupujących, czyli co powinieneś przekazać w tekście reklamowym, żeby przekaz był atrakcyjny?

By wyróżnić się wśród konkurencji, możesz wykorzystać kilka sposobów w komunikacji z potencjalnymi kupującymi. Przeanalizuj swoją ofertę i znajdź w niej unikalną wartość, którą warto pokazać.

Sprawdź:

• Czy masz aktualne promocje lub inne ciekawe akcje specjalne czy okazje w swoim sklepie?
• Czy możesz zaproponować darmową dostawę? Jeśli tak, to poinformuj potencjalnych klientów o tym w reklamach – to obecnie jedna z najważniejszych kwestii dla kupujących online.
• A może masz super program lojalnościowy? Pokaż zyski, jakie daje uczestnictwo w nim.

W jaki sposób wyróżnić swój sklep? Jednym z ważnych elementów jest hasło reklamowe. Nie daj się jednak ponieść fantazji – odwołaj się do potrzeb swojej grupy docelowej lub do argumentów, które z największym prawdopodobieństwem przekonają potencjalnych klientów do zakupu (o dopasowaniu tekstów do grup odbiorców przeczytasz w dalszej części tekstu).

Pamiętaj, że Google Ads to nie social media. W tekstach reklamowych odpowiadaj na konkretne zapytania klienta, które wpisuje w wyszukiwarkę. Warto skorzystać z narzędzi, które podpowiedzą ci najczęściej wyszukiwane frazy lub hasła związane z Twoim biznesem. To na przykład planer słów kluczowych lub SEMSTORM.

Poniżej znajduje się przykład reklam promocyjnych znanych sklepów e-commerce po wpisaniu zapytania „buty nike” w sieci wyszukiwania Google. Podobnie jest z innymi markami, które dostępne są w wielu sklepach internetowych – dużo łatwiej znaleźć reklamę dystrybutorów niż producenta. Jeśli więc sprzedajesz produkty i usługi pod własną marką, zadbaj o to, by klienci trafiali przede wszystkim na Twoją stronę.

Dopasowanie tekstów do grup odbiorców

Grupy odbiorców w sieci wyszukiwania oraz w sieci reklamowej w panelu Google Ads są podzielone według różnych kryteriów – zarówno ogólnych (to między innymi zainteresowania), jak i personalizowanych dla każdego użytkownika (to np. listy remarketingowe). W przypadku optymalizacji ROAS pokażę podział ruchu odbiorców według kierowania opartego o remarketing oraz non-remarketing. Ten podział polega na różnych tekstach reklamowych dla grupy użytkowników, którzy już byli na Twojej stronie (dokonali zakupu, dodali do koszyka lub po prostu przeglądali ją) oraz nowych grup odbiorców.

Na początku musimy przeanalizować ruch na naszej stronie i skierować odpowiednie komunikaty do wybranych grup. Przygotowując reklamy dla nowych odbiorców, sprawdźmy, jakie komunikaty przynosiły do tej pory najlepsze efekty. Jeśli mamy niewielki ruch lub dopiero zaczynamy promować nasz sklep, możemy przetestować dla jakich grup warto dać informację np. o darmowej dostawie, a dla jakich odbiorców na przykład o kodzie rabatowym lub przecenie na kolejny zakup. To pomoże Ci zebrać dane do kolejnych działań – remarketingowych.

Listy remarketingowe można podzielić na kilka sposobów – wybierz ten, który najbardziej pasuje do Twoich działań. Możesz wyodrębnić takie grupy jak:

• wszyscy odbiorcy (taką listę zawsze warto mieć od początku, ponieważ jak wpadnie nam do głowy pomysł na specyficzną listę odbiorców to będzie ona już częściowo zapełniona, czerpiąc użytkowników z właśnie tej listy ogólnej),
• odbiorcy, którzy dodali do koszyka,
• odbiorcy, którzy kupili w konkretnym zakresie dni,
• odbiorcy, którzy kupili produkty z określonej kategorii,
• odbiorcy, którzy odwiedzali konkretne produkty lub kategorie produktów.

W zależności od konkretnych list odbiorców, którzy są w tym momencie w różnych etapach Twojego lejka sprzedażowego, warto dostosować do nich reklamy oraz oferty.

Przykład 1: Użytkownik wrzucił produkty do koszyka, ale ich nie kupił – możesz wrócić do niego z komunikatem: „Masz w koszyku produkty, które nadal są dostępne. Kup teraz i skorzystaj z darmowej dostawy!”

Przykład 2: Użytkownik oglądał konkretne produkty, ale ich nie kupił – możesz wrócić do niego z komunikatem: „Produkt X jest przeceniony tylko do końca tygodnia!”

Reklamy graficzne – targetowanie oraz formaty

W komunikacji wizualnej z użytkownikami najskuteczniejsze są zazwyczaj grafiki kierowane na listy remarketingowe. Tak samo jak w przykładzie wyżej, warto zastanowić się, jakim komunikatem najskuteczniej zachęcić użytkownika do ponownego zakupu lub do zamknięcia już rozpoczętej ścieżki sprzedaży? Co atrakcyjnego możesz zaoferować?

W tym przypadku najlepiej sprawdzi się remarketing dynamiczny, który wyświetla reklamy dostosowane do użytkowników witryny. Mówiąc inaczej – system pokaże reklamę produktów, które użytkownik oglądał wcześniej lub podobne produkty z Twojego sklepu (np. z kategorii produktowej).

W panelu Google Ads możesz korzystać z reklam graficznych, elastycznych reklam displayowych, reklam HTML. Ponieważ w grupie remarketingowej mamy ograniczony zasięg, zalecam testowanie wszystkich formatów, ale trzeba pamiętać o ich najważniejszej różnicy – w reklamach elastycznych musisz dodać również nagłówki, teksty reklamowe, logo oraz nazwę firmy. W przypadku tych reklam na grafice polecam nie dodawać dużo tekstu (by zajmował maksymalnie 20% miejsca). Wszystkie najważniejsze informacje uwzględnij w nagłówkach oraz tekstach reklamowych. Pamiętaj też o tym, by nie dodawać na grafice logo firmy oraz CTA, bo to dodasz osobno w panelu edycji.

W przeciwieństwu do reklam elastycznych, na reklamach graficznych i HTML zamieszczaj wszystkie niezbędnie informacje – logo, ofertę/promocję, CTA, nazwę marek/produktów itd.

Warto też testować różne strategie ustalenia stawek albo typy kampanii. Na przykład w inteligentnej kampanii GDA reklamy są targetowane na odbiorców z list remarketingowych oraz podobnych odbiorców. To automatyczne rozwiązanie pomoże dotrzeć również do nowych odbiorców.

Maksymalizacja wartości konwersji czy docelowy ROAS?

Nazwy strategii ustalania stawek w panelu Google Ads mówią sami za siebie. Google cały czas optymalizuje algorytmy automatycznych strategii ustalenia stawek dzięki zbieraniu danych o użytkownikach. Zmierzając do zrealizowania konkretnego wyniku zawsze warto ustawić cel – czy dążysz do maksymalizacji wartości konwersji czy chcesz osiągnąć konkretny zwrot z inwestycji?

Ta pierwsza strategia (maksymalizacja wartości konwersji) jest bardzo dobrym rozwiązaniem, jeśli dopiero startujesz z reklama płatną, a co za tym idzie chcesz zobaczyć i zbadać jej potencjał.

Ostatnio przeprowadziłam test A/B na kampanii DSA (dynamic search ads – działa to w następujący sposób: gdy ktoś wyszukuje w Google hasła ściśle związane z tytułami i wyrażeniami często używanymi w Twojej witrynie, Google Ads użyje tych tytułów i wyrażeń, by wybrać stronę docelową w Twojej witrynie i wygenerować jasny, trafny nagłówek reklamy). 50% budżetu zostało przeznaczone na kampanię A ze strategią „docelowy ROAS”, pozostałe 50% budżetu na kampanię B ze strategią „maksymalizacja wartości konwersji”. Warto wspomnieć o tym, że wcześniej kampania była optymalizowana tylko pod ROAS, lecz pojawił się problem – nie wydawaliśmy całego budżetu, który został przeznaczony na ten cel.

Wynik testu: Kampania A ze strategią „docelowy ROAS” miała lepsze wyniki pod kątem ROAS, ale nie pod kątem liczby konwersji w porównaniu do kampanii B. Kampania B miała dużo niższy ROAS w porównaniu do kampanii A, czyli jej strategia nie sprawdziła się pod kątem osiągnięcia naszego celu. Kampania B ze strategią „maksymalizacja wartości konwersji” wydawała cały budżet, ale nie przyniosła rezultatów, do których dążyliśmy, a więc jak najwyższego ROAS.

Co nas doprowadza do kolejnego kroku optymalizacji, a mianowicie:

Podział na kampanie

W sklepach internetowych cały asortyment jest podzielony na różne kategorie produktów. Zazwyczaj każda kategoria ma swój przedział cenowy, ale zdarza się też, że cena się różni w zależności od kategorii lub marek produktów. W zależności od marki, kategorii lub cen produktów zmieniają się również stawki za kliknięcia oraz popyt na te produkty.

Dodając cały asortyment do jednej kampanii z odpowiednim ROAS, system nie wyświetla zazwyczaj wszystkich produktów, nawet mając na takie działania nieograniczony budżet. Co zrobić w tej sytuacji? Jak optymalizować cały sklep pod ROAS? Istnieje kilka rozwiązań, które warto przetestować, by znaleźć najlepsze dla konkretnego e-commerce.

Pierwsze rozwiązanie polega na tym, by wydzielić konkretne kategorie/marki produktów i stworzyć osobne kampanie z osobnym budżetem i odpowiednią strategią ustalenia stawek. Wówczas możemy wyodrębnić produkty, które są najbardziej opłacalne i na których system będzie bardziej się skupiał, niż w przypadku jednej ogólnej kampanii dla całego asortymentu.

Drugie rozwiązanie jest zupełnie odwrotne. Polega na tym, że nie wydzielamy produktów do osobnych kampanii – wszystkie umieszczamy w jednej, ale z podziałem na grupy reklam. Dla tych konkretnych kategorii ustawiamy docelowy ROAS do którego dążymy. To podejście jest jak najbardziej „googlowe”, lecz testując je w ostatnim czasie u klienta z kategorii „beauty” przy tych samych kosztach wygenerowaliśmy wyższy ROAS, niż przy podziale kategorii na różne kampanie.

Na początku działań w Google Ads dla małych i większych sklepów rekomenduję zacząć od jednej kampanii z całym asortymentem, z ewentualnym późniejszym podziałem na kampanie lub grupy reklam. Takie podejście pomoże zweryfikować jakie produkty najczęściej się wyświetlają oraz pomagają osiągnąć cel.

Ostateczny wybór metody zależy od branży, kategorii oraz budżetów – warto po prostu przetestować oba rozwiązania i wybrać skuteczniejsze.

A może optymalizacja pod realną marżę?

Wyżej są podane wskazówki dotyczące optymalizacji wyników zgodnie z danymi w Google Analytics/Google Ads, ale to nie zawsze łączy się z realnym zwrotem z inwestycji. Może więc warto optymalizować kampanie pod realną marżę sklepu?

W jaki sposób najlepiej zoptymalizować takie kampanie? Wyróżnić w nich konkretne kategorie lub marki.

Wyobraźmy sobie sklep, w którym marża zegarków marki X ze sprzedaży jest niższa niż w przypadku zegarków marki Y. Więc najwięcej sprzedaży chcemy pozyskać z zegarków marki Y. Rozwiązanie jest proste – tworzymy dwie osobne kampanie z osobnym budżetem – kampania marki X oraz kampania marki Y. Wtedy kampania marki Y będzie ustawiona na niższy ROAS, czyli przykładowo:

• kampania marki X ustawiona na docelowy ROAS 1500%
• kampania marki Y na docelowy ROAS 1000%

Inaczej mówiąc ustawiamy wyższy ROAS pod markę Y, aby produkty nie były ograniczone stawką i wykorzystywały cały potencjał kampanii. Kampanię marki X ograniczamy minimalnie ROASem, by osiągały jak najwyższy ROAS w panelu i wyższą marżę.

Efektem takiego działania jest zwiększenie liczby konwersji dla marki z wyższą marżą oraz osiągnięcie jak najwyższego ROAS dla marki z niższą marżą.

Obserwuj zmiany i śledź trendy

Sytuacja na rynku zmienia się dynamicznie. Google dodaje coraz więcej nowych rozwiązań, a algorytmy zbierają coraz więcej danych. Dziś zupełnie inaczej konsumujemy internet niż kilka lat temu.

Warto obserwować zmiany i dostosowywać się nich. Najważniejsze jest oczywiście monitorowanie swoich działań, by wiedzieć, co działa, a co nie, a także przez cały czas testować i jeszcze raz testować!

Nie ma pewnej reguły na sukces, ale trzymając się najlepszych praktyk i sprawdzonych rozwiązań na pewno nie poniesiesz porażki.

 

Autorka: Katarzyna Lisaniewicz, SEM specialist w Cube Group