Przełamać archetyp marki. Przypadek kampanii YES
Agata Mardosz-Grabowska/questus: Dzień dobry, witam serdecznie w kolejnym odcinku Questus Marketing Podcast. Ja nazywam się Agata Mardosz-Grabowska, a ze mną jest dzisiaj wyjątkowy gość, którego myślę, że nie trzeba przedstawiać. Ekonomista, ekspert marketingu, autor wielu książek, sam o sobie mówi rynkolog, autor bloga Kotarbiński.com i – od lat – aktywny członek naszej polskiej społeczności ekspertów The Chartered Institite of Marketing. Więc już nie trzeba przedłużać wstępu, tylko powiedzieć, że jest z nami dr inż. Jacek Kotarbiński. Witaj Jacku.
Jacek Kotarbiński: Dzień dobry, dzień dobry wszystkim, pozdrawiam z Gdyni.
Zobacz również
Agata Mardosz-Grabowska: A ja pozdrawiam z Krakowa, mamy dzisiaj połączenie północ-południe. I będziemy rozmawiać o temacie, który mam nadzieję jest Ci bliski, czyli o kontrowersyjnych reklamach i o zjawisku, jakim jest aktywizm marek. I nawet właśnie ten aktywizm marek będzie głównym leitmotivem, ale pozwolę sobie zacząć od przykładu reklamy. Reklamy, która moim zdaniem bardzo umiejętnie wykorzystuje społeczne tematy, łamie pewne tabu, ale w taki sposób, że bardziej wywołuje dyskusję niż skandal. Mówię oczywiście o reklamie YES, o której było głośno kilka tygodni temu, gdzie mamy kobietę karmiącą piersią, kobietę po mastektomii i gdzie mamy z jednej strony telewizję publiczną, która odmawia emisji spotu, no bo „tak nie wypada”, bo widzowie będą zgorszeni, i tak dalej. A z drugiej strony całą rzeszę zachwyconych tym przekazem ludzi, którzy mówią: tak właśnie trzeba mówić, tak właśnie trzeba robić, tak właśnie trzeba pokazywać świat.
I tutaj pozwolę sobie zacytować artykuł z twojego bloga, w którym napisałeś tak: YES zmienił swój charakter komunikacji zgodnie z narastającymi trendami w reklamie, wplatając w spot konkretne przekazy społeczne. Marka Yes wychodzi poza schemat łamiąc zasady. Ciekaw jestem efektów.
No właśnie – pokusiłbyś się tutaj u nas o ocenę, czy to się marce YES opłaci i jakie mogą być tego efekty?
Poznaj Cropink – szybko i prosto twórz reklamy produktowe. Uwolnij Twoją kreatywność
Jacek Kotarbiński: Wiesz co, może zacząłbym trochę od krótkiego wstępu, tak żebyśmy byli w stanie troszkę szerzej spojrzeć na ten problem.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Po pierwsze mamy specyficzną sytuację na rynku medialnym, ponieważ naprawdę rzadko się zdarza, żeby jakiś nadawca decydował się na to, że jakiejś reklamy nie wyemituje. Tego typu sytuacja oczywiście powoduje, że natychmiast wszyscy chcą tę reklamę obejrzeć, co zapewnia jej darmowe dodatkowe zasięgi. To jest jedna rzecz.
Druga rzecz – z punktu widzenia profesjonalistów zastanawiamy się, co takiego jest w tej reklamie, co powoduje, że jakiś nadawca podejmuje decyzję, żeby jej nie wyemitować. Wychodzimy często, jako profesjonaliści z założenia, że nie ma tam szczególnych przekazów, które są kwalifikowane jako tak zwany shockvertising, nie ma w tym przekazie jakichś rzeczy, które mogą rzeczywiście promować jakieś złe postawy, na przykład faszyzm czy coś w tym rodzaju. Zatem pytanie brzmi, co takiego musi być, żeby tej reklamy nie wyemitować? Tutaj niestety pojawiają się kwestie polityczne i myślę, że to dla wszystkich jest jasne. Natomiast nie ma to w tym momencie nic wspólnego z profesjonalizmem z punktu widzenia nadawcy.
No i teraz możemy sobie zadać pytanie, dlaczego firma YES zdecydowała się na wybór takiej a nie innej kreacji. Ja oczywiście nie jestem pracownikiem firmy YES, nie jestem również pracownikiem agencji, w związku z tym to, co mówię, są to pewnego rodzaju spekulacje. Natomiast moim zdaniem firma YES chciała złamać schemat typowego archetypu kochanka. Jeśli ktoś zna teorię archetypów, to wie, że na przykład Apart mocno w nim funkcjonuje, i YES, gdyby chciał konkurować w tym archetypie, no to podejrzewam musiałby iść podobną ścieżką. Moim zdaniem YES złamał ten archetyp i poszedł w kierunku trochę takiego buntownika, który chce z jednej strony łamać pewne schematy dotyczące reklamy biżuterii, wychodzi poza pudełko i to mu się chwali, a z drugiej strony dołącza do tego to, co definiujemy jako aktywizm marki – czyli pewnego rodzaju elementy społeczne. I YES w tym momencie – i to jest moim zdaniem mistrzostwo świata – wykorzystuje te elementy społeczne, które są istotne z punktu widzenia Polaków, i to o czym Polacy i Polki dyskutują od jakiegoś czasu.
Wiemy o tym, że pojawiały się w przestrzeni publicznej kontrowersje dotyczące kobiet, które karmią piersią w miejscach publicznych, było sporo dyskusji na ten temat. Było sporo dyskusji na temat raka piersi, na temat mastektomii, jak również było i nadal jest sporo dyskusji o społeczności LGBT. Myślę, że ta sytuacja z olimpiady, kiedy nasza olimpijka pozdrawiała swoją partnerkę, została również w określony sposób zauważona. YES to wykorzystał i moim zdaniem bardzo dobrze, dlatego, że wpisał tym samym kreację tej reklamy w nasze elementy kulturowe.
I teraz, po tym wstępie, spróbuję odpowiedzieć na twoje pytanie, takie kluczowe: czy to się marce opłaca. I podszedłbym do tego tak. Gdyby zarządzał jakąkolwiek firmą dyrektor finansowy, to – absolutnie nie ujmując szefom finansowym – najczęściej dyrektorzy finansowi patrzą wyłącznie na cyferki. I dla nich liczą się te cyferki zwykle w kontekście krótkoterminowym, a nie długoterminowym. Podobnie, jak w przypadku dyrektorów handlowych. Natomiast dyrektor marketingu patrzy często w wymiarze długofalowym. To znaczy będzie patrzył nie tylko na elementy twarde związane z rozwojem marki, ale również na elementy miękkie, dotyczące tego, w jaki sposób ich komunikacja przebija się do społeczeństwa.
I to jest moim zdaniem jeden z głównych powodów, dlaczego firmy idą w stronę aktywizmu marki. Po pierwsze, chodzi o po prostu lepszą rozpoznawalność i coś takiego, co się nazywa osobowością marki. I druga kwestia, co tu dużo ukrywać, to zwiększanie zasięgów organicznych. Dlatego, że ta historia, która została opowiedziana w spocie YES, zaczęła się – że się tak wyrażę – nieść nie tylko w wymiarze płatnym, tylko również w wymiarze organicznym. I o to właśnie chodzi. Po prostu zaczęto rozmawiać o tej kampanii, zaczęto mówić o tym spocie. Oczywiście jedni byli za, inni byli przeciw, ale tak na dobrą sprawę media społecznościowe nakręcają się emocjami, a to z kolei powoduje, że te zasięgi organiczne tego materiału rosną.
Aktywizm marek a opłacalność biznesu
Agata Mardosz-Grabowska/questus: Kiedy przegląda się raporty trendowe, to w zasadzie już od wielu lat ciężko trafić na taki, w którym nie byłoby mowy o rosnących oczekiwaniach konsumentów względem marek. Zaczynając od takich bardzo prostych oczekiwań, że marki będą działały w sposób odpowiedzialny, zrównoważony, ekologiczny, po czasami takie bardzo poważne oczekiwanie, że w świecie, w którym rządy państw i politycy nie radzą sobie z różnymi problemami, to marki przejmą taką rolę „zmieniaczy świata”. Ja wiem, że to brzmi jak utopia, i czasami, jak mówię o tym w jakimś towarzystwie, to ludzie robią wielkie oczy, no ale nie skłamię, jeśli powiem, że przynajmniej od kilku lat zawsze jest to jeden z głównych trendów przewijających się choćby w raportach Trendwatching.com.
I teraz pytanie do ciebie – czy rzeczywiście zgodziłbyś się, że ten trend związany z aktywizmem rośnie w siłę i w jakim stopniu? I czy marki mają biznesowe uzasadnienie, żeby za tym trendem rzeczywiście podążać? W wymiarze bardziej strategicznym niż tylko komunikacyjnym.
Jacek Kotarbiński: W tym momencie odpowiem na początku na pierwszą część twojego pytania. Tak, marki potwierdzają, że to im się opłaca.
Agata Mardosz-Grabowska/questus: Dobrze wiedzieć.
Jacek Kotarbiński: Tak. Nie chcę tutaj cytować badań czy dokładnych informacji z tego zakresu, ale także marki potwierdzają to, że ten aktywizm się opłaca. Natomiast ta opłacalność jest w wymiarze długoterminowym niż krótkoterminowym. Po prostu on wpływa na osobowość marki, na wizerunek marki i na to, że klienci czują się też trochę bardziej z tą marką związani. Ta marka staje się dla nich takim fajnym kumplem albo fajną kumpelką z sąsiedztwa, a nie krwiożerczą korporacją, która wypuszcza kolejne reklamy, które mają im wyprać mózgi, po to, żeby kupowali twoje produkty.
Z czego to wynika? Przede wszystkim z tego, że zmieniają się nasze zachowania społeczne, zmieniają się style życia klientów, funkcjonujemy też w określonych bańkach. To jest takie popularne sformułowanie, natomiast to też opisywał prof. Philip Kotler w „Marketingu 5.0” – że jak gdyby ci klienci stają się coraz bardziej zróżnicowani, funkcjonują w swoich społecznościach. I teraz marki patrzą na to, co jest dla tych społeczności ważne. I mamy świadomość, że zaczynają być ważne, czy są już ważne elementy ekologiczne, związane ochroną klimatu, cała polityka zero waste, określonej empatii konsumenckiej, a także takie wartości, które są – mówiąc krótko – humanistyczne. Bo istotą marek 5.0 jest łączenie tych elementów humanistycznych i elementów technologicznych.
I tutaj, w obszarze wartości humanistycznych, trudno pominąć te wartości, które się składają na aktywizm marki. I to rzeczywiście jest opłacalne. I to jest też odpowiedź na to pytanie, dlaczego marki w to wchodzą. Myślę, że niektóre doszły do wniosku, że działania, które są realizowane w ramach tak zwanego CSR-u, zaczęły być często postrzegane jako bardziej public relations w kontekście marki, a nie określonej wartości, którą marka może dać społeczeństwu. Zauważ też jedną rzecz, że szczególnie marki globalne zaczęły promować określony aktywizm, ze względu na wielkość grup, do których docierają, do klientów globalnych. Natomiast nie zmienia to postaci rzeczy, że ten aktywizm może też dotyczyć nawet niedużych firm lokalnych, tylko będzie on miał po prostu swój wymiar w kontekście miejscowości, regionu, jakkolwiek sobie to określimy.
I teraz muszę powiedzieć dwa słowa na temat trochę polskiej sytuacji, bo polskie firmy zaczynają się temu przyglądać. Dla mnie bardzo ciekawym przykładem było zachowanie Maspexu w kontekście ich sytuacji kryzysowej, jeśli chodzi o profil na Instagramie. Nie będę o tym opowiadał, bo akurat to łatwo sobie sprawdzić. Natomiast zachowanie Maspexu w tej całej sytuacji miało cechy aktywizmu, to znaczy tam doceniono powstańców warszawskich. Marki Maspexu czy firma Maspex poszła w takim kierunku, żeby ten problem właśnie w taki sposób rozwiązać.
Jak sensownie budować aktywizm marki?
Agata Mardosz-Grabowska/questus: Mam do Ciebie pytanie o to, jak profesjonalnie podejść to budowania aktywizmu swojej marki. Bo myślę, że bardzo często wielu marketerów sprowadza to do dylematów na poziomie operacyjnym: czy iść w jakiś bardziej kontrowersyjny przekaz, czy podpiąć się pod tę tęczę, a może czy pod tę czerwoną błyskawicę, natomiast niekoniecznie jest za tym jakaś refleksja strategiczna. W jakich sytuacjach tak naprawdę taki aktywizm ma sens? Kiedy to warto robić, a kiedy dać sobie spokój.
Jacek Kotarbiński: Wiesz co, dobre pytanie. Natomiast znowu musimy dojść do kwestii różnych form tego aktywizmu. I teraz, jeżeli mówisz o błyskawicy, jeżeli mówisz o tęczy…
Agata Mardosz-Grabowska: Bo to są takie najbardziej nośne symbole dzisiaj, pierwsze, co przychodzi do głowy, jeżeli chcemy się zaangażować.
Jacek Kotarbiński: Tak, zgadza się. Natomiast te dwa elementy, te dwa symbole, znowu zaistniały w naszej świadomości i powstały w wymiarze kontrowersyjnym, znowu głównie ze względów politycznych. Natomiast marki zasadniczo unikają włączania się w dyskurs polityczny z oczywistych względów – mają klientów, którzy mają różnego rodzaju swoje poglądy. W związku z tym, opowiadając się po którejś ze stron marka ryzykuje to, że straci jakąś grupę klientów.
Natomiast jeżeli przyjmiemy sobie klucz, polegający na tym, że zarówno symbol błyskawicy jak i symbol tęczy jest pewnego rodzaju manifestem, polegającym na tym, że więcej tolerancji, że szanujmy prawa kobiet, to w tym momencie zmienia to trochę postać rzeczy. Natomiast marka może, gdyby chciała uniknąć kontrowersji i skojarzeń politycznych, może po prostu nie używać tych symboli, tylko posługiwać się po prostu tymi wartościami. Ten przekaz, znowu wracając do reklamy YES, dotyczący szacunku do kobiet, wartości, on tam wybrzmiał w tej reklamie, natomiast oczywiście nie pokazywano żadnych symboli. Więc to jest jeden obszar.
Natomiast drugi obszar, który jest obszarem zdecydowanie bardziej neutralnym, czyli określonych wartości społecznych, jeżeli mała firma mówi: „promujemy zachowania ekologiczne”, to ja zakładam, że już w tej małej firmie coś się dla tej ekologii robi. Segreguje się śmieci, stara się korzystać z ekologicznych materiałów, stara się prowadzić politykę zero waste, analizuje się ślad węglowy i tak dalej. Czyli pracownicy tej firmy już na samym początku wiedzą, że dla tej firmy te wartości ekologiczne są istotne. I teraz jeżeli ta firma zacznie to komunikować, to jest to wtedy spójne. Co innego byłoby, jeśli w miejscu pracy dzieją się rzeczy dalekie od ekologii, a firma opowiada w swoich reklamach, że ona dba o środowisko. Jeżeli więc mówimy o zbudowaniu pewnego systemu wartości, który chcemy promować w ramach aktywizmu marki, to to musi to być spójne. Na poziomie zarówno pracowników, zarówno inwestorów, jak i klientów. Wtedy to, moim zdaniem ma sens.
Całość wywiadu do wysłuchania w wersji audio na kanale podcastowym questus marketing podcast (dostępny na: Spotify, Apple Podcast i Google Podcast)
Zapraszamy też do wysłuchania innych odcinków – wśród nich m. in. wywiadów z Natalią Hatalską, Julią Izmałkową, Tadeuszem Żórawskim, Julią Kołodko, Michałem Medowskim.
Patronem medialnym kanału questus marketing podcast jest Nowy Marketing.