Boże Narodzenie idealne dla Gen Z – podsumowanie świątecznej kampanii House

Generacja Z, czyli trzon grupy docelowej marki odzieżowej House, przyzwyczaiła już marketerów do przełamywania konwenansów. Nie inaczej jest ze świętami Bożego Narodzenia – tradycja często schodzi na dalszy plan na rzecz wygody, komfortu psychicznego i wyraźnej swobody obyczajowej. Tym tendencjom postanowiła sprostać marka odzieżowa House w swojej kampanii świątecznej „It’s a very House Christmas”, dokonując małej reorganizacji na dotychczasowej gwiazdkowej osi czasu.

 

Założenia kampanii

Świat wartości House’a opiera się na luźnym podejściu do życia, cieszeniu się chwilą, radości i humorze, toteż marka może pozwolić sobie na bardziej niestandardowe pomysły. „Nasz zespół kreatywny postanowił położyć główny nacisk na wszechobecny luz i przekazanie, że najbardziej liczy się czas spędzony z tymi, których sami uznamy za najbliższych. Kampania miała na celu ukazanie różnorodności i podkreślenie, że przeżywanie świąt w zgodzie ze sobą jest jak najbardziej w porządku. Ze swobodnego obrazu spędzania gwiazdki w gronie przyjaciół miało wybrzmieć zrozumienie m.in. wobec skomplikowanych relacji rodzinnych czy szeroko pojętych kwestii światopoglądowych młodych ludzi” – mówi Alicja Małejki, Koordynatorka ds. marketingu House.

Wiodącemu luzowi towarzyszy doza absurdu i chaosu, która miała zostać odzwierciedlona poprzez specyficzną, retro estetykę sesji zdjęciowej, modeli oraz scenografię. Mieszają się tutaj światy tradycji i nowoczesności, młodości i dojrzałości, chillu i szaleństwa, a to poprzez kolorową, głośną, wesołą, chaotyczną i inspirującą atmosferę. Historia została zbudowana wokół przygotowań do świąt, a zwieńczona oryginalną kolacją wigilijną.

Realizacja

Produkcja materiału foto i wideo odbyła się we współpracy działu kreatywnego House’a oraz agencji komunikacji wizualnej Visual Crafters. Materiał został podzielony na 6 tygodni komunikacji, z których każdy posiadał inny motyw przewodni – kolejno: gifty, ugly sweaters, produkty licencyjne, apres ski, piżamy oraz Wigilia.

Jak postanowiono przedstawić święta i proces przygotowań? Przede wszystkim poprzez flagową postać Mr. House’a, który przyjmuje rolę gospodarza, organizatora, „ogarniacza”, pełni też funkcję nowoczesnego Świętego Mikołaja. Influencer Krzysztof Rysz brał udział w kampanii House już przed dwoma laty, dzięki której zyskał nawet instagramowy przydomek „Mr. House”, toteż naturalną koleją rzeczy było zaangażowanie go do kolejnej większej współpracy. Jego osobowość oraz profil działalności (Mr. House świetnie odnalazł się m.in. na TikToku) znalazły odzwierciedlenie w egzekucji założeń kampanii – pozytywna energia i humor przyświecają mu na co dzień, toteż swobodnie przełożył je na swoją postać.

WeNet nawiązuje partnerstwo z DIMAQ. Akademia e-Marketingu w nowej odsłonie

Do Mr. House’a dołączyły dwie dziewczyny, chłopak, a także kilkuletnia dziewczynka – House przygotowało bowiem kilka propozycji ubraniowych również dla dzieci, mimo że w standardowej ofercie tego brandu kolekcje dziecięce nie występują. Stworzono tę ekipę celowo nie wskazując na rodzaj więzi – może jest to rodzina, a może grupa znajomych, która jest dla siebie na tyle ważna, że postanowiła razem spędzić święta?

Kampania ruszyła w połowie listopada, a swój finał miała w same święta Bożego Narodzenia. Komunikacja każdego z tematycznych tygodni sprzedażowych odbywała się na platformach społecznościowych, w sklepach stacjonarnych marki oraz na stronie www. Na każdy z wątków przypadała też jedna porada – czy też raczej antyporada – Mr. House’a, który rekomendował m.in. dekorowanie pierników w kształcie ryby… porem i keczupem (idealny przykład pożądanego w tej kampanii absurdu).

Działaniom tym towarzyszyły mailingi, reklamy w onlinie oraz akcje dodatkowe jak event dla influencerów – „House Gingerbread Party” – oraz wysyłka paczek PR-owych. Dodatkowo 1 grudnia House uruchomił swój kalendarz adwentowy, w ramach którego na dedykowanym landing page’u na konsumentów czekały codzienne rabaty i konkursy nawiązujące do świątecznych insightów.

Efekty

Finalnie w całej historii dużo się działo: każdy miał powierzoną jakąś rolę, którą wypełniał według swojej wizji. Czasem ktoś się pokłócił, czasem stwierdził, że mu się nie chce, ktoś znienacka postanowił jednak pojechać na narty, a czasem komuś zachciało się zatańczyć w połowie wykonywanej czynności – i to wszystko jest jak najbardziej OK, ponieważ esencją tych świąt według House’a było robienie wszystkiego po swojemu.

Luźna, zabawna i „inna” kampania przyciągała użytkowników na różne sposoby. Krótkie wideo wizerunkowe, które pojawiało się w formie reklamy w social mediach, zdobyło bardzo dobre wyniki oglądalności – niemal 50% użytkowników obejrzało je w całości, mimo że reklama była pomijalna! Podobny współczynnik został osiągnięty również na rynkach eksportowych, na których prowadzono kampanię, m.in. w Czechach, Rumunii czy na Słowacji. To samo wideo zostało obejrzane prawie 8,5 miliona razy w ciągu niecałych 4 tygodni emisji. W jednodniowych konkursach prowadzonych w ramach komunikacyjnego kalendarza adwentowego udział brało nawet po 150 użytkowników.

Odwiedziny na instagramowym profilu marki w samym grudniu wzrosły o ponad 1/5, w powiadomieniach zaś roiło się od oznaczeń House’a na zdjęciach świątecznych, na których dominowały ugly sweaters – a z uwagi na ich luźny i absurdalny charakter nie dziwi, że zostały niepisanymi flagowymi produktami tej kampanii.

Poniżej można zobaczyć filmy wizerunkowe: