Martech na przełomie 2021/2022 (cz. 1)

Pozostałe podsumowania roku 2021 przeczytasz tu >

Martech na przełomie 2021/2022 podsumowują: Maciej Bednarczyk, Cube Group; Paweł Krzywina, MediaCom; Kacper Gilarowski, K2 Precise; Daniel Werner, Digitree Group; Bogdan Koroluk, Havas Media Group.

Maciej Bednarczyk
project manager w Cube Group

Najciekawsze rozwiązania, wdrożenia, zmiany na rynku mertechowym w 2021 roku

Dojrzałość rynku 
Dla firm, które sprostały pandemii, wszystko to, co było związane z cyfrowym zaangażowaniem klientów, z dnia na dzień stało się ich głównym celem.  Być może niektóre zastosowane rozwiązania wymagały silver tape’a, jednak był to rodzaj przerwanego procesu w teorii (marketingowej) ewolucji. To „katakliczne” wydarzenie było dla wielu firm walką o przeżycie: adaptacja albo śmierć. 

Martech na przełomie 2023/2024 roku

Obecnie, w dużym stopniu, powróciliśmy do tradycyjnych kanałów komunikacji marketingowej, ale sposób, w jaki myślimy o wspierającej te kanały technologii i zaangażowaniu uczestników jest znacznie dojrzalszy niż ten, który funkcjonował dwa lata temu.

Cisza i spokój
Najlepsze przykłady wykorzystania Martechu to te, które stały się dla nas niezauważalne. Tak, jak kasa samoobsługowa, aby poprawić wydajność, rozpoznaje kody kreskowe. Nie określamy jej mianem sztucznej inteligencji. To po prostu coś, co działa i nad czym się nie zastanawiamy. 

Dla wielu z nas odpowiednio skrojone oraz spersonalizowane scenariusze marketing automation przypominające o produktach w porzuconym internetowym koszyku albo o dokupieniu np. karmy dla kota stały się na tyle nieinwazyjne, że zaczęliśmy je traktować jak przypomnienia z kalendarza. To te rozwiązania z uwagi na ich personalizację oraz wyeliminowanie poczucia inwazyjności uważam za najciekawsze.  

Jako użytkownik widzę przypomnienie o kończącej się karmie, ale jako marketer wolumen danych oraz sztab ludzi, którzy sprawili, że uznałem to za mało inwazyjne, relacyjne oraz zachęcające mnie do ponownego zakupu.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed martechem w 2022 roku

Rosnące zapotrzebowanie na stanowiska architektów Martech
Firmy są dziś znacznie bardziej uzależnione od technologii. Bez odpowiednich ludzi, którzy wdrażają te technologie, całkowity potencjał ich inwestycji może nigdy nie zostać zrealizowany. Największym wyzwaniem, przed jakim stoją marki w osiągnięciu satysfakcjonującego wyniku marketingowego, jest wykwalifikowany kapitał ludzki. 

Odpowiedni ludzie z wiedzą i doświadczeniem, którzy pomogą zbudować kompleksowy zestaw Martech, są nieliczni, a zapotrzebowanie na ten segment marketingowców obeznanych z technologią nigdy nie było większe. 

Rola architekta Martech w nadchodzącym roku gwałtownie wzrośnie. Do tej pory zapotrzebowanie na takich specjalistów spotykało się z rosnącym zrozumieniem i akceptacją wśród marek. W nadchodzącym czasie, coraz większe inwestycje w tworzenie wysoce wydajnych, kompleksowych oraz szytych na miarę mechanizmów sprawi, że posiadanie dobrego architekta in-house stanie się must-have. 

Customer Data Platform warunkiem koniecznym
W miarę dążenie organizacji do zapewnienia coraz lepszego Customer Experience oraz coraz bardziej spersonalizowanych ścieżek, rośnie również potrzeba posiadania dwóch rzeczy: odpowiednio dużego wolumenu danych oraz różnorodności zestawu danych. 

Posiadanie ww. jednak nie wystarczy. Możliwość strukturyzacji danych i zarządzania nimi oraz ostatecznie sposób ich wykorzystania określają możliwy poziom personalizacji komunikacji. Dlatego platformy takie jak CDP staną się w 2022 roku warunkiem koniecznym aby odnieść sukces.

Nowy rodzaj interakcji z klientem 
Nadchodząca ostateczna likwidacja plików cookie stron trzecich w 2023 roku będzie wymagała od markerów nie tylko przygotowania własnej strategii dotyczącej analizy danych w sposób bardziej holistyczny, ale także stworzenia nowych metody inicjowania i tworzenia lepszej wymiany wartości z konsumentami. Marki będą musiały projektować, testować i mierzyć nowe oraz innowacyjne sposoby wywierania wpływu na konsumentów, aby ci bez wahania przekazali swoje bezcenne dane. Będzie to wymagało opracowania unikalnych i kreatywnych strategii, zachęcających klientów do wyrażenia zgody na gromadzenie ich danych.

Utoruje to drogę nowemu rodzajowi interakcji marki z konsumentem, który bardziej będzie się koncentrować na przejrzystości i autentyczności marki. Budowanie zaufania konsumentów będzie wymagało znaczących postępów w 2022 r., ponieważ marki będą musiały przygotować się na zniknięcie plików cookie stron trzecich. 

Nowinki technologiczne a martech w 2022 roku

Z uwagi na przeniesienie ruchu z offline do online, wzmożonemu oraz dość oczywistemu zainteresowaniu w obszarze Martech niejednokrotnie towarzyszy potrzeba uwzględnienia w działaniach marketingowych atrybucji TV z wykorzystaniem takich narzędzi jak TvSquared czy AdmoTv. 

Koniecznością stanie się integracja danych z coraz większej liczby źródeł w jednym miejscu, co skutecznie podniesie poprzeczkę na przyszły 2022 rok.

Paweł Krzywina
senior martech specialist w MediaCom

Najciekawsze rozwiązania, wdrożenia, zmiany na rynku mertechowym w 2021 roku

Rynek e-commerce stale rośnie i to on jest motorem napędowym całej branży. Polacy od początku pandemii kupują coraz więcej, 85% z nich deklaruje,  że nawet po jej zakończeniu nie zrezygnuje z zamówień online. Z tego powodu ciągle powstają nowe platformy e-commerce, wzrastają średnie koszty zamówień, przybywa nowych użytkowników, a co za tym idzie, gromadzimy coraz więcej danych. I właśnie w 2021 roku uczyliśmy się jak lepiej je gromadzić i łączyć oraz kładliśmy większy niż do tej pory nacisk na zawansowaną analitykę i platformy CDP.

O ile liczba potencjalnych klientów w digitalu wzrasta, o tyle też trudniej nam zaskarbić ich względy. Wielki napływ ruchu spowodował, że mogliśmy szczegółowo monitorować zachowania konsumentów na niespotykaną dotąd skalę, z drugiej strony jednak wpłynęło to na ich zwiększone oczekiwania. Według raportu Salesforce nawet 55-75% konsumentów oczekuje od nas spersonalizowanego przekazu. Dlatego w minionym roku rosło znaczenie analityki kreacji, czy platform DCO / CMP, które pozwalają na personalizację w kanałach o wiele większych zasięgach (display, social, video). Jednak mamy w tym obszarze jeszcze duże pole do popisu.

3 wydarzenia z 2021 roku najmocniej wpływające na obszar martechu

Trwająca pandemia zdecydowanie przyspieszyła transformację digitalową rynku, gdzie w samej Europie mamy już do dyspozycji ponad 3600 narzędzi. A liczba ta nieustannie się powiększa. Coraz więcej systemów oferuje nam przystępne dla ogółu możliwości, które kilka lat temu były jedynie zajawką, jak np. wirtualna i rozszerzona rzeczywistość, sztuczna inteligencja czy uczenie maszynowe.

Nie możemy także zapominać o wygaszaniu cookies 3rd party, które to Google przełożył na drugą połowę 2023 roku. Niemniej już teraz zaczęliśmy zastanawiać się i poszukiwać odpowiednich zasobów na erę cookieless. Chrome udostępnił Privacy Sandbox, który wykorzystuje anonimizację przeglądarki oraz wspomniany machine-learning do tworzenia kohort użytkowników (FLOC), na które możemy kierować reklamy. Jednak rynek to nie tylko (choć w dużej mierze) sam Google, stąd wiele inicjatyw, dotyczących powstawania nowych identyfikatorów internetowych tj. Unified ID, Britepool ID, Switchboard, Fabrick ID i wiele innych, które być może będziemy mogli wykorzystywać do targetowania w przyszłości.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed martechem w 2022 roku 

Głównym punktem, wokół którego będziemy wszyscy krążyć, jest oczywiście cookieless. Wiemy już, że największą wartość będą miały dane 1st party, dlatego w 2022 roku musimy koniecznie przeprowadzić szczegółowe audyty oraz znaleźć sposoby na ich aktywizację. Na znaczeniu, bardziej niż do tej pory, zyskają adresy, maile, numery telefonów czy MAIDy, a także bazy zalogowanych użytkowników.

Nadchodzący czas to też ciekawy pojedynek, który możemy określić mianem Google vs reszta świata. W Polsce z Chrome’a korzysta ponad 69% internautów, w związku z czym wszystkim graczom zależy, by ich dane i identyfikatory były akceptowane przez najpopularniejszą przeglądarkę. Jednak, posiadając zalogowanych użytkowników, Google ma niewątpliwą przewagę nad swoją konkurencją. Pod hasłem „prywatności i bezpieczeństwa” internautów na pewno dojdzie do wielu interesujących potyczek technologicznych.

A skoro o prywatności mowa, to mamy zaraz 2022 rok, RODO weszło już dawno temu, a nasza branża nadal kuleje, jeżeli chodzi o zgody marketingowe. Platformy Consent Mode powinny być już zaimplementowane na każdej możliwej stronie, a tagi odpalać się zgodnie z zadeklarowanymi przez użytkownika zgodami. Tak, zliczenia w naszych systemach zmniejszą się, pewnie czasami nawet i do 60-70%, ale nie możemy działać poza prawem dla własnych korzyści.

Nowinki technologiczne a martech w 2022 roku

Walled gardeny tj. Facebook, Amazon czy Google, stale rozwijają swoje clean roomy, czyli  repozytoria, które w bezpieczny dla użytkownika sposób mają pozwalać na pozyskanie zanonimizowanych danych na jego temat. Niemniej reklamodawcy posiadający własne dane odniosą największe korzyści, gdyż będą mogli dopasowywać je do danych z clean roomów przy zachowaniu wszelkich zasad prywatności. Jakie finalnie możliwości będzie prezentował każdy z nich, na pewno się jeszcze dowiemy.

Zbliżająca się era cookieless, spowoduje także rozwój niemal wszystkich znanych nam narzędzi – od adserverów, po platformy SSP i DSP, jak również DMP i CDP oraz wiele innych. Zimna wojna technologiczna już trwa, a jej finał może doprowadzi do nowego rozdania. Z niecierpliwością będziemy obserwować te zmiany w 2022 i 2023 roku.

Wszystkie wspomniane wyżej wyzwania będą wymagały ścisłej współpracy klientów, agencji marketingowych, dostawców technologii oraz wydawców. Prawdopodobnie wiele testów okaże się nietrafionych, a w ich miejsce pojawią się kolejne pomysły. Najważniejsze, byśmy nie zrażali się w przypadku niepowodzenia, bowiem wszyscy musimy przygotować się do nowej rzeczywistości, jakiej dotąd nie znaliśmy. A dokonamy tego tylko przez naukę.

Kacper Gilarowski
e-commerce & performance marketing growth Lead w K2 Precise (Grupa K2)

Najciekawsze rozwiązania, wdrożenia, zmiany na rynku martechowym w 2021 roku

Wzrost inwestycji gigantów w rozwiązania MarTech 
MarTech często kojarzy się z automatyzacją i usprawnieniem procesów, nie tylko reklamowych, ale również komunikacyjnych i organizacyjnych w firmie. Pandemia COVID-19 wymusiła na firmach mocniejsze wejście w digital, a co za tym idzie usprawnianie i automatyzację wielu aspektów codziennej pracy. Pochodną tej sytuacji jest gwałtowny wzrost inwestycji w narzędzia marketingowe i technologiczne. Najgłośniejsze akwizycje tych narzędzi to między innymi przejęcie komunikatora Slack przez SalesForce za kwotę 27,7 miliarda dolarów oraz narzędzia email marketing o nazwie MailChimp przez Intuit za kwotę 12 miliardów dolarów.

Przejście na rozwiązania typu „no-code”
Mówiąc o narzędziach typu „no-code” możemy użyć przykładu: „kilka lat temu, jeśli chciałeś przygotować multimedialną prezentację, potrzebowałeś pomocy specjalisty”. Narzędzia MarTech typu „no code” pozwalają prawie każdemu pracownikowi firmy zająć się tematami na pograniczu technologii i marketingu bez umiejętności kodowania. Mówimy tutaj o rewolucji, w której dzięki dostępnym narzędziom prawie każdy będzie mógł stworzyć stronę internetową, sklep e-commerce, czy obsłużyć skomplikowaną komunikację email do bazy. Oznacza to, że skalowanie biznesu online i dojrzałość cyfrowa firmy będzie postępować znacznie szybciej niż dotychczas. 

Live commerce
Live commerce to nie tylko trend w obszarze zakupów online, ale również technologii. Skalę tego zjawiska możemy obserwować w krajach azjatyckich, gdzie najwięksi influencerzy, we współpracy z markami, sprzedają tysiące produktów podczas live streammingu. Stosunkowo niedawno chiński influencer znany jako „Lipstic Brother” we współpracy z Alibaba podczas live streamingu sprzedał towary o wartości 1.9 miliarda dolarów.

Od strony marketingu i technologii, w 2021 Facebook zapowiedział nowe funkcje zakupów dotyczących sklepów w grupach, rekomendacji produktowych oraz testów live shoppingu dla twórców. Z drugiej strony wejście takich gigantów jak Amazon oraz Shopee na rynek polski wymusi na sprzedawcach integrację swoich magazynów z kilkoma marketplacami jednocześnie, na których zdecydują się sprzedawać. Wszystko to pokazuje, iż sprzedaż w sieci staje się coraz bardziej wielokanałowa, a co za tym idzie, potrzeby adaptacji technologii rosną.

„Deadline” na migrację do GA4
Analityka jest istotną częścią Martechu, szczególnie jeśli mówimy tutaj konkretnie o Google Analytics, które jest najczęściej używanym narzędziem do web analityki. Do 2023 firmy używające GA muszą dokonać migracji do wersji GA4. Po pierwsze jest to wyzwanie analityczne, aby migracje przeprowadzić poprawnie i po drodze „nie zgubić” danych. Po drugie GA4 różni się od poprzednika. Mówimy tutaj o prostszych do interpretacji raportach, innym modelu pomiaru, czy darmowej integracji z BiqQuery, które pod kątem dalszej pracy na danych jest kluczowe dla technologicznego marketera. 

2 wydarzenia z 2021 roku najmocniej wpływające na obszar MarTechu

Wizja Cookieless World
Google zapowiedział, że z końcem 2023 zakończy wykorzystywanie cookiesów 3rd party do śledzenia użytkowników. Ten ruch zapowiedziały i wdrażają inne firmy, takie jak Apple czy Mozilla. W tej sytuacji dane 1st party powinny pojawić się w centrum działań marketingowych. Po pierwsze organizacje muszą zdecydować, w jaki sposób chcą pozyskiwać nowych użytkowników i utrzymać ich w czasie (rozwój systemów lojalnościowych oraz wymiana benefitów w postaci treści premium za podanie danych mogą być rozwiązaniem). Po drugie firma musi zdecydować, co z tymi danymi zrobi – stąd wzrost zainteresowania narzędziami typu Customer Data Platform, które pozwalają między innymi na dalsze wykorzystanie danych np. w systemach reklamowych.  

COVID-19 i rozproszenie się organizacji
Rok 2021 utwierdził nas w tym, iż praca zdalna pozostanie z nami na długo. Ta sytuacja wymusza na organizacjach przystąpienie do procesu transformacji cyfrowej w tempie ekspresowym. Nie mówimy tutaj tylko o myśleniu o transformacji w kontekście samego marketingu. Pandemia pokazała, że kluczowe w całym procesie jest między innymi efektywne wykorzystanie komunikatorów (warto zauważyć, jak mocno rozwinął się MS Team czy Zoom na przestrzeni ostatnich 2 lat) w firmie oraz integracji pomiędzy wykorzystywanymi narzędziami.

Perspektywa samych narzędzi MarTech też uległa zmianie. Jednym z mniej oczywistych przykładów jest firma ClearBit, rozwiązanie, które dzięki wykorzystaniu IP pozwala na określenia tego, z jakiej firmy pochodzi anonimowy ruch na stronie. W momencie, gdy tak popularna jest praca zdalna i niemal każdy z nas odwiedza strony internetowe z domowego IP, firmy tego typu będą musiały całkowicie przebudować swój algorytm, aby dostosować się do zmieniającej się rzeczywistości.

2 najważniejsze wyzwania stojące przed MarTechem w 2022 roku

Świat bez cookies i migracja analityki
Myślę, że dla wielu organizacji wyzwaniem w 2022 jest niewątpliwie zbliżające się wyłączenie cookiesów 3rd party oraz konieczność migracji do GA4. W obu przypadkach zdajemy sobie sprawę, że obszary dotyczą większości organizacji, które działają w sieci. Adaptacja do tych zmian wymaga większego podejścia data-driven. Po pierwsze jest to stworzenie strategii budowania i utrzymania bazy 1st party. Po drugie sprawnej migracji analityki i zrozumienia różnic między tym, jak zbierane były dane w poprzedniej wersji Google Analytics vs. GA4

Nowe narzędzia vs. budowanie efektywnego „stacku” MarTech
Obserwując rynek narzędzi MarTech, możemy przyjąć, iż co roku powstanie średnio 1000 nowych narzędzi. Z jednej strony to świetnie – możemy znaleźć narzędzia idealnie pasujące do naszego biznesu. Z drugiej, nawet MarTechowy ekspert może się w tym wszystkim pogubić. Odpowiedź na pytanie: „czy to narzędzie jest mi potrzebne” powinno wynikać po pierwsze z mapowania najważniejszych punktów w customer journey, a po drugie z odpowiedzi na pytanie, co chcę osiągnąć na poszczególnych etapach ścieżki użytkownika? Czy jest to zwiększenie zadowolenia / konwersji, czy może klikalności? Narzędzie powinno dostarczać wartość potrzebną dla konkretnego etapu lejka.

Nowinki technologiczne a martech w 2022 roku

Hiperpersonalizacja
Według Salesforce od 55% do 75% konsumentów oczekuje personalizacji treści. Marketerzy dzięki dostępnym narzędziom mogą śledzić działania użytkowników, następnie ich segmentować i dostarczać personalizowanych treści. Stąd tak duże zainteresowanie tematem 360 customer view, które dzięki narzędziom CDP (Customer Data Platform) pozwalają na urealnienie hiperpersonalizacji treści. 

Integracje
Temat integracji narzędzi nie jest nowy, jednak coraz bardziej zyskuje w oczach marketerów. Powodem pojawienia się nowych połączeń między narzędziami jest na pewno potrzeba raportowania tego, jaki wpływ na ROI ma każdy z etapów ścieżki użytkownika. Integracja danych z poszczególnych etapów ścieżki pozwala na zbudowanie pełnego widoku użytkownika, dzięki czemu możemy ocenić które elementy lejka wymagają poprawy.

Daniel Werner
performance & martech manager w Digitree Group

Najciekawsze rozwiązania, wdrożenia, zmiany na rynku martechowym w 2021 roku 

Najważniejszą rzeczą, która prowadzi do rozwoju przedsiębiorstwa, są oczywiście dane. Obecnie, według DOMO, każdej minuty wyszukujemy w Google 5 milionów wyrażeń, publikujemy 65 tysięcy fotografii na Instagramie i 240 tysięcy fotografii na Facebooku, wysyłamy 1,5 miliona wiadomości iMessage, oglądamy 167 milionów video w serwisie TikTok. A to tylko ułamek serwisów, które te dane przetwarzają. W ciągu jednej minuty. Nie trzeba już chyba nikogo przekonywać, co do potrzeby posiadania danych.To, do czego przekonał wszystkich mijający rok, to konieczność właściwego ich wykorzystania.

Pandemia zweryfikowała decyzje większości biznesów i ukazała obraz szumu danych niskiej jakości, które prowadzą do nikąd. Oto 2021 rok przyniósł zapotrzebowanie na specjalistów, którzy wiedzą nie tylko jak pozyskać, ale też jak obchodzić się z danymi. Jak odfiltrować, odczytać i ułożyć je w prawidłową ścieżkę zmierzającą prosto do realizacji założonych KPI. Mówi się, że „data is the new oil”. Scott Brinker, główna postać MarTechu uważa, że „data is the new oil paint”. 2021 rok pokazał dobitnie, że w MarTechu nie tyle chodzi o zbieranie danych, co o sposób ich wykorzystania. 

3 wydarzenia z 2021 roku najmocniej wpływające na obszar martechu

Dalsze ograniczenia covidowe spowodują wzmocnienie trendu interakcji i pracy online
W 2021 roku 55% marketerów dostosowało swoją pracę do wersji wirtualnej. Niestety, pomimo ogromnej liczby biznesów, które zdecydowały się wejść w online, większość konsumentów twierdzi, że wirtualne alternatywy nadal nie zastępują prawdziwej oferty. W dalszym ciągu konsumenci są spragnieni fizycznej wizyty w sklepie stacjonarnym, co miało swoje odzwierciedlenie w dwóch aspektach.

Po pierwsze – liczba sklepów bezobsługowych już teraz zaczyna rosnąć. Do sklepu można wejść, wziąć z półki potrzebne zakupy i wyjść, nie będąc niepokojonym przez nikogo. Aplikacja w telefonie, powiązana z kontem bankowym ureguluje odpowiednią kwotę płatności. W przyszłości zamiast aplikacji zrobi to rozpoznanie twarzy przez kamerę video. Ta sytuacja potrzebuje jeszcze wielu odpowiedzi, między innymi jak zastąpić polecającą zakup impulsowy ekspedientkę, ale tutaj też MarTech poradzi sobie – przykładowo –hologramami odpowiednich produktów. 

Drugi aspekt braku kontaktu fizycznego powoduje wyścig w wirtualnych wydarzeniach, aby stworzyć idealne, interaktywne doświadczenie. Szacuje się, że do końca 2024 roku, 55% firm, które wdrożyły wirtualne spotkania, będzie próbowało również wdrożyć do swoich wirtualnych wydarzeń doświadczenie w czasie rzeczywistym lub przestrzeni rzeczywistej.

Customer experience analytics zajmuje eksponowane miejsce marketingu internetowego
Rzeczy takie jak łańcuch dostaw i koszty operacyjne nie mają znaczenia, jeśli firma nie zatrzyma klientów na dłużej. Dlatego tak ważne jest przeanalizowanie wszystkich możliwych ścieżek swojego klienta, żeby zbadać, co go zniechęca. Nie traktujmy wszystkich użytkowników tak samo – jeżeli wiemy, że użytkownik jest silny i po 50 zachętach wniesienia zakupionego sprzętu do domu wiemy, że 50 razy wniósł ten sprzęt sam, nie proponujmy mu tego więcej. Narażamy się przy tym na utratę klienta przez nachalność. Badając ścieżkę użytkownika pamiętajmy, że zwykle ma on styczność z firmą w wielu kanałach – nie tylko online, ale też offline. Zebranie całościowego obrazu klienta jest priorytetem dzisiejszej sprzedaży online. Idealnym przykładem jest tutaj SIRI, które mierzy też barwę i ton głosu i poddaje je analizie nastroju. 

Odejście od plików cookie – Cookieless
Jeśli Twoje dane w dużym stopniu polegają na plikach cookie innych firm, jako reklamodawca możesz mieć ogromny problem z dotarciem do odpowiedniego targetu. W 2020 r. Google ogłosił plan wycofania Third-Party Cookies w ciągu najbliższych dwóch lat. Obecnie Google Chrome posiada ponad 65 procent rynku przeglądarek internetowych, dlatego to działanie będzie miało ogromny wpływ na sposób gromadzenia danych przez marketerów. Całe szczęście Google przekłada co chwilę datę tego odejścia, ale jednego może być pewni –musimy się przygotować na życie w digitalu cookieless. 

Niedawno firma Adobe stwierdziła, że dwie na pięć marek nie są gotowe na odejście od plików cookie, co wskazuje, że firmy nie mają strategii gromadzenia danych konsumentów po plikach cookie. Jeżeli do tej pory Twoja strategia polegała na plikach cookie, to jest najwyższy czas, żebyś zaczął planować jąinaczej, dostosowując się do ogólnego już trendu personalizacji, aby lepiej zrozumieć zachowania swoich docelowych konsumentów. Po odejściu od cookie nie będziesz mógł już gromadzić danych w takim zakresie, jaki znasz dotychczas.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed martechem w 2022 roku

No code is the best code
Niestety, z powodu stale zmieniającego się zakresu dostępności specjalistów IT spowodowanego ogromnym zapotrzebowaniem na ich usługi, MarTechowe narzędzia będą coraz bardziej upraszczane. Ten trend widać już mocno u dużych graczy, którzy postawili na UX onsite’owy, gdzie marketer ma tylko wskazać, co oznaczyć jako konwersję – resztę ogarnia back-end. Trend ten jest bardzo wyraźny już od kilku lat, chociażby w przypadku tworzenia stron internetowych, gdzie mało techniczny marketer jest w stanie postawić szybko zwykły LP na WooCommerce, który pozwala łatwo sprzedawać produkty online. Niemniej 2022 rok, wymuszony przedłużającą się pandemią, przyniesie bardziej skomplikowane rozwiązania dla marketerów nie znających trudnych, ani tych łatwych, języków programowania.

Zmniejszyć zużycie emisji CO2 z uwagi na zbyt dużą ilość danych -> wyższa jakość -> wyższa kompresja -> mniejsza waga pliku 
Niestety z uwagi na olbrzymią ilość wytwarzanych danych, produkujemy tym samym niesamowicie dużą ilość dwutlenku węgla wysyłanego do atmosfery. Jednym z najważniejszych wyzwań stojących przed całym digitalem jest ograniczenie tej emisji i przejście całkowite do online. W tym momencie na białym koniu wjeżdża MarTech, którego zadaniem będzie zmierzenie się z wielkością poszczególnych plików. Oczekiwania konsumentów, co do lepszej jakości oglądanego contentu, niosą za sobą również konieczność tworzenia coraz wyższych kompresji danych, w celu właśnie zredukowania miejsca na dysku czy serwerze, co z kolei spowoduje zmniejszenie zużycia emisji CO2. Przy tej ilości danych, jaką obecnie produkujemy, skompresowanie danych już o 2-3 procent może nawet ocalić las. Obecnie internet produkuje około biliona ton dwutlenku węgla rocznie, co daje mniej więcej 2 procent globalnej produkcji tego gazu.

Nowocześni CMO’s w strukturach nowoczesnych firm
Hasło, które brzmi jak slogan reklamowy konferencji marketingowej, w rzeczywistości jest odzwierciedleniem tego, w jaki sposób firmy poradzą sobie z zastaną sytuacją pandemiczną. W strukturach firm nie ma już miejsca na przestarzały marketing skupiający się na kupowaniu mediów i robieniu hałasu. Nowoczesny CMO korzysta z danych, które odpowiednio ułożone, pokażą ścieżkę całej organizacji to w jaki sposób dotrzeć do potencjalnych klientów firmy. Silny CMO jest w stanie wpłynąć na pozostałe działy organizacji, wskazując, że prawidłowy UX zadowolonego klienta tak naprawdę jest w stanie zwiększyć sprzedaż firmy małym kosztem. Z uwagi na wzrastające ceny miejsc reklamowych spowodowanych ogromnym popytem, prawidłowe przejście potencjalnego klienta przez ścieżkę zakupową czy onboardingową musi być priorytetem, który ma za zadanie utrzymanie klienta i stworzenie przez niego darmowego contentu o pozytywach z bycia klientem naszej organizacji. 

Nowinki technologiczne a martech w 2022 roku

Internet of Things pojawił się już jakiś czas temu, ale w ciągu 3 najbliższych lat rozkwitnie na dobre. Urządzenia, które poprawiają codzienne życie użytkowników, będą coraz bardziej powszechne, a co za tym idzie, pojawi się mnóstwo nowych rozwiązań na rynku IoT. Wzrost liczby urządzeń spowoduje również wzrost liczby subskrypcji użytkowników, które zapewnią firmom stałe dochody cykliczne. W założeniach, wg Statista do 2023 roku będzie około 1,3 miliarda subskrypcji IoT. W 2030 roku liczba urządzeń IoT osiągnie ponad 25 miliardów.

Urządzenia te będą świetnie sprawować się w domu, ale też w biurze, w autonomicznym samochodzie, w szpitalu, a nawet w fabryce. LoT pozwoli na ogromne oszczędności działów HR automatyzując procedury i przekazując pełne dane o zasobach firmy. Szacuje się, że same Chiny na koniec 2021 roku będą miały prawie 5 miliardów urządzeń IoT. Internet przechodzi do użytku codziennego nie tylko jako sposób komunikacji, ale również źródło rzeczywistości rozszerzonej. 

Bogdan Koroluk
data strategy manager, DBI, Havas Media Group

Najciekawsze rozwiązania, wdrożenia, zmiany na rynku mertechowym w 2021 roku

End of cookies – przesuniecie apokalipsy cookiesów na koniec 2023.

Pivot technologii w stronę Public ID – większość dostawców danych do komunikacji data-driven rozpoczęło wrażanie rozwiązań umożliwiających identyfikację użytkowników pod single cookie ID. Co daje możliwość aktywacji tworzonych segmentów w większości dostępnych DSP, w tym DV360. Jest to pewnego rodzaju odpowiedź na zapowiedź świata bez cookies.

3 wydarzenia z 2021 roku najmocniej wpływające na obszar martechu

3rd Party Cookies
Temat jak najbardziej ciągle aktualny. Google ogłosiło przesunięcie terminu na koniec 2023 roku tym samym dając zarówno markom, jak i podmiotom funkcjonującym w ekosystemie digital jeszcze trochę czasu na przegląd swojej strategii zarządzania danymi o użytkownikach. Jest to dodatkowy czas, który powinien być wykorzystany na dobór takich rozwiązań, które zabezpieczą markę przed możliwością utraty zdolności efektywnego analizowania skuteczności prowadzonych działań, budowania wiedzy o własnych klientach i jej wzbogacania. W naszej opinii kluczowy pozostaje taki dobór rozwiązań, który wesprze rozwój repozytoriów danych 1st Party poszczególnych graczy rynku digital. 

COVID-19
W mojej ocenie jest to nadal bardzo silny czynnik wpływający na MarTech również w 2021 roku. Lockdown oraz przejście użytkowników do digitalu spowodowało przyśpieszenie procesu digitalizacji wielu firm, które przeniosły swoją działalność do sieci. To z kolei przełożyło się na wzrost zainteresowania rozwiązaniami wspierającymi zarządzanie relacją z klientami. Dlatego platformy klasy CDP (Customer Data Platform) cieszą się coraz większym zainteresowaniem. Szczególnym uwagę te rozwiązania poświęcają wspomnianemu końcowi ery cookies zapewniając marki o swojej gotowości we wsparciu w procesie digitalizacji oraz zabezpieczeniu przed cookieless world. Zyskują rozwiązania bazujące na ID Graph umożliwiające łączenie danych z różnych źródeł pod jednym unikalnym identyfikatorem zapewniając tym samym integralność systemu z digitalowym środowiskiem komunikacyjnym. 

Automatyzacja komunikacji
Rozwojów chatbotów oraz voicebotów przybiera na sile. Sądzę, że większość użytkowników internetu oraz abonentów sieci komórkowych miała z nimi do czynienia. Rozwiązania te coraz skuteczniej wspierają customer service reklamodawców obniżając koszty obsługi i efektywnie weryfikują kontakty do dalszej obsługi np. w działaniach leadowych. W mojej ocenie obszar ten będzie się w dalszym ciągu dynamicznie rozwijał, a jakość obsługi botów będzie rosła powodowana wzrostem jakości i skuteczności algorytmów. 

Nowinki technologiczne a martech w 2022 roku

Mobile first – nadal bardzo aktualna kwestia
Rola mobile w ekosystemie digital ciągle rośnie i nic nie wskazuje na to, że to się zmieni. Budowanie synergii pomiędzy poszczególnymi platformami i kanałami komunikacji jest jednym z kluczowych elementów efektywnej strategii komunikacji. Tworzenie multichanelowej architektury komunikacyjnej umożliwiającej skuteczny pomiar jej efektów oraz budowanie pełnej ścieżki klienta prowadzącej do konwersji z uwzględnieniem cross-device jest szczególnie trudne przy uwzględnieniu wymagań dotyczących prywatności użytkowników. Dlatego kluczowe stają się tutaj dwie rzeczy. Umiejętne zarządzanie consetem oraz otwartość do rozwiązań technologicznych, które przy odpowiednim poziomie integracji poszczególnych komponentów technologicznych we współpracy  z agencją mediową, mogą dać reklamodawcom klarowny obraz efektywności działań multichannelowych. Takie podejście jest kluczowe jeżeli jako marka chcemy podążać za naszym klientem i budować z nim relacje. 

Interaktywne treści
Powszechna digitalizacja wymusza zarówno na reklamodawcach, jak i wydawcach, szukania innowacyjnych form przekazu zwiększające zaangażowanie klientów. Dokłada tutaj też ciągle rosnący mobile. Dlatego uważam, że będzie rosło znaczenie takich formatów jak sprzedaż wideo, rozszerzona rzeczywistość czy grywalizacja dedykowana dla urządzeń mobilnych. Działania te zyskują na popularności, o czym świadczy rosnąca liczba podmiotów specjalizujących się w tym obszarze. Warto tutaj wspomnieć o Facebooku, a właściwie Meta, którego celem jest stworzenie całego uniwersum w rozszerzonej rzeczywistości. Jestem przekonany, że stworzenie takiej platformy pociągnie za sobą powstanie nowych form komunikacji z klientami. Poczekajmy i przekonajmy się, co z tego powstanie.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed martechem w 2022 roku 

Consent Management
Świadomość użytkowników w sieci dotycząca ich prywatności rośnie, co ma wpływ na poziom wyrażanych zgód na komunikację oraz na potrzeby analityczne. Dlatego rośnie znaczenie narzędzi takich jak CMP (Consent Management Platform) wspierających agregację i zarządzanie zgodami stosownie do wymagań wynikających z ustawy RODO.

Z punktu widzenia reklamodawcy istotne staje się nie tylko to, w jaki sposób pozyskuje zgody od swoich klientów, ale również czy jego partnerzy komunikacyjni również robią to w należyty sposób. Bezpieczeństwo danych oraz zachowanie prywatności użytkowników powinno być przestrzegane przez wszystkie strony ekosystemu. Jest to nie tylko element wymagany prawnie, ale również wizerunkowy, świadczący o dbałości marek o swoich klientów. Dlatego weryfikacja partnerów pod kątem zgodności z wymaganiami związanymi z RODO dostarczane przez narzędzia CMP nabiera na znaczeniu. 

Integracja danych
Liczba narzędzi przeznaczonych do komunikacji digitalowej rośnie z każdym kolejnym rokiem, a komunikacja data-driven bez umiejętności agregowania danych istotnych z jej punktu widzenia oraz ich łączenie na potrzeby analityki, jest tylko pustym buzz wordem, który mocno już zapuścił korzenie na rynku digital. Dlatego też można zauważyć silny wzrost znaczenia narzędzi wspierających integrację danych z różnych źródeł. Rozwiązania Customer Data Platforms, które według Gartnera już uzyskały pewien poziom dojrzałości, narzędzia klasy ETL czy ELT dedykowane branży marketingowej jak Adverity czy Funnel oraz narzędzia no-code do integracji danych marketingowych takie jak Zapier zyskują i będą coraz bardziej zyskiwać na znaczeniu wspierając integracją danych na potrzeby marketingu.  

Sztuczna Inteligencja w marketingu
Jest to obszar bardzo dyskusyjny, szczególnie w rozumieniu tego, czym jest sztuczna inteligencja. Rośnie natomiast liczba rozwiązań wykorzystujących algorytmy uczenia maszynowego od prostszych rozwiązań opartych na klasyfikacji czy asocjacji wykorzystywanych np. przy rekomendacjach produktowych w platformach e-commerce czy narzędziach klasy marketing automation, po bardziej zaawansowane takie jak sieciach neuronowe wpierające np. Visual Search, który jest jednym z rozwijających się obszarów w ramach martech, wspierających np. e-commerce.

Rozwiązania AI często wymagają customizacji pod konkretne wymagania marki, która chce je wdrożyć oraz obszar, który mają adresować – skuteczniejsze dotarcie do grupy celowej czy modelowanie ścieżki klienta. Często zaawansowane algorytmy nie są uniwersalne i wymagają customizacji, co z kolei wymaga konkretnych inwestycji i zasobów. Dlatego w mojej opinii wyzwaniem w wykorzystaniu takich rozwiązań jest ich skuteczna implementacja zgodna z potrzebami reklamodawcy.