W ciągu zaledwie roku TikTok zakorzenił się w horyzoncie widzenia marek i marketerów jako efektywna platforma mediowa. TikTok podsumowuje rok 2021

Pozostałe podsumowania roku 2021 przeczytasz tu >

O roku 2021 dla marki TikTok opowiada Rafał Drzewiecki, head of marketing w TikTok w Polsce i Europie Centralnej.

Największy sukces w 2021 roku

Niewątpliwie ogromnym sukcesem i krokiem milowym w rozwoju TikToka, było ogłoszenie otwarcia naszego biura w Polsce, które jest odpowiedzialne za rozwój kluczowych rynków Europy Środkowej i Wschodniej. Za sukces uważam także zmianę świadomościową. W ciągu zaledwie roku TikTok zakorzenił się w horyzoncie widzenia marek i marketerów jako efektywna platforma mediowa, umożliwiająca dotarcie do atrakcyjnej grupy odbiorców i realizację skutecznych działań marketingowych. W efekcie w 2021 roku w naszym regionie setki topowych marek jak McDonald’s, New Balance, Maybelline, CCC i wiele innych zrealizowało tysiące kampanii, a z kwartału na kwartał blisko dwukrotnie zwiększała się liczba aktywnych kont reklamowych na TikToku. To co cieszy nas najbardziej, to w dalszym ciągu rosnące, ogromne zainteresowanie TikTokiem przez odbiorców. We wrześniu nasza platforma osiągnęła miliard użytkowników na świecie, a w Polsce wzrost jest wykładniczy. Daje nam to jeszcze większy potencjał do realizacji naszej misji: inspirować kreatywność i dawać radość.

Najtrudniejsze wyzwanie w 2021 roku

Wraz z wejściem TikToka na polski rynek, musieliśmy zmierzyć się ze stereotypami, które narosły wokół platformy, choćby na przykład, że jest skierowana głównie do najmłodszej widowni, albo że nie masz na niej czego szukać, jeśli nie śpiewasz lub nie tańczysz. Te błędne skojarzenia były wspólne i dla  użytkowników i partnerów biznesowych. Zrealizowaliśmy szereg aktywności: ciekawych współprac, projektów niestandardowych i szkoleń poświęconych bezpieczeństwu. Z drugiej strony, w warstwie profesjonalnej, organizowaliśmy szkolenia, webinary „TikTok Talks” czy konkurs „Make TikToks” i udowadnialiśmy, że TikTok to efektywna platforma mediowa, która pozwala docierać do grupy unikalnych odbiorców, a przy tym jest w zasięgu każdego biznesu – bez względu na jego branżę czy skalę działania. W szczególności było to wyzwaniem w dobie pandemii, a co za tym idzie ograniczonych budżetów. Marketerzy byli bardziej skłonni do stawiania na sprawdzone rozwiązania, dlatego tak istotne było dla nas zaprezentowanie całego spektrum możliwości, jakie może zaoferować im TikTok, by przekonali się do działań na platformie i mogli dzięki niej osiągać założone cele biznesowe.

LEGO odtworzyło pierwsze PlayStation. Konsola z klocków ma prawie 2 tys. elementów

3 najciekawsze akcje w 2021 roku

Globalnie wymieniłbym 3 kluczowe akcje: 

1. Nasze partnerstwo z UEFA Euro 2020, które wspomogło budowanie masowej świadomości oraz na dobre osadziło TikToka w świecie sportu, a fanom piłki nożnej dało autentyczne poczucie bliskości i przestrzeń do dzielenia się emocjami.

2. Kampania #ForYourPride. Budowanie i wspieranie społeczności leży u podstaw działań TikToka, dlatego dołączyliśmy do świętowania „Miesiąca Dumy”. Akcja wygenerowała ponad 6 miliardów wyświetleń na całym świecie i odbiła się szerokim echem również w Polsce.

3. Nasze najnowsze partnerstwo z produkcją „Spider-Man: Bez drogi do domu”, które fanom na całym świecie umożliwia bycie częścią uniwersum Marvela również na naszej platformie.

Jeżeli chodzi o lokalne działania, to spośród wszystkich, które zrealizowaliśmy w 2021 byłoby:

1. Konkurs „Rising Star” zrealizowany wspólnie z Universal Music Polska, w którym odkryliśmy na platformie nową gwiazdę muzyki.

2. Webinary „TikTok Talks”, które skierowaliśmy do marketerów. Okazało się, że nasze spotkania przyciągnęły nie tylko osoby z branży, lecz także przedstawicieli organizacji samorządowych czy nawet polityków. W efekcie, w webinarach na żywo uczestniczyło ponad 3,5 tys. osób, natomiast kolejne 9 tys. obejrzało nagrania.

3. Mój osobisty faworyt to podcast „Posłuchaj TikToka” z legendarnym prowadzącym Arturem Kurasińskim, który wcale nie był od początku fanem TikToka. Bardzo ciekawe spojrzenie na wiele tematów – tego trzeba posłuchać.

Akcja z najbardziej zaskakującymi efektami

Zdecydowanie była to kampania „launchująca” TikToka na polskim rynku, którą przeprowadziliśmy na początku roku. Osiągnęła ona świetne wyniki na wszystkich parametrach: zasięgowych, świadomościowych, ale przede wszystkim biznesowym (finalnie została nagrodzona dwoma Złotymi Spinaczami!). Najbardziej wyróżniającym elementem kampanii był cykl webinarów „TikTok Talks”.  Liczba uczestników znacznie przerosła nasze oczekiwania. Edukacyjne rozmowy o platformie i jej potencjale sprzedażowym pomogły lepiej ją poznać, ale także pozwoliły zaprezentować ludzi, którzy ją tworzą. To dało nam doskonały asumpt do dalszego myślenia w tym kierunku, ale na razie nie będę jeszcze zdradzał, co się z tego urodziło.

Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2021 roku 

Rok 2021 należał oczywiście do digitalu z dużym naciekiem na mobile, a przede wszystkim wideo, które staje się immanentną częścią planów marketingowych – ze względu na swoją efektywność. To, co nas cieszy to fakt, że kanał ten zyskuje na jakości, wykorzystując potencjał dużej uwagi użytkowników.

Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2022 roku 

W lipcu rozszerzyliśmy czas nagrywania materiałów video do trzech minut, co pozwala na tworzenie  bogatszych, jeszcze bardziej kreatywnych treści. Dłuższy format angażuje także do większej aktywności pod filmami i udostępniania ich innym twórcom TikToka, a to z kolei pozwala (także markom) dotrzeć do jeszcze szerszego grona odbiorców. Niezależnie od rodzaju treści, społeczność TikToka chętnie korzysta z nowych możliwości, a filmy przekraczające minutę generują dziennie na całym świecie aż 5,3 miliarda wyświetleń. Na 2022 rok planujemy wprowadzenie kolejnych funkcji i możliwości ułatwiających tworzenie wartościowego contentu. Już wkrótce będziemy o tym informować.

W dalszym ciągu stawiamy także na rozwój e-commerce. W czerwcu ogłosiliśmy współpracę z Shopify i wprowadziliśmy funkcje mające ułatwić sprzedawcom optymalizację kampanii marketingowych oraz dotarcie do unikalnej grupy odbiorców. A w planach mamy już kolejne ambitne projekty, które udowodnią, że TikTok to efektywna platforma mediowa, która wspiera sprzedaż.

Najbardziej obiecujące trendy marketingowe

Na samej górze postawiłbym strategiczny zwrot, który powodowany jest przez zmieniające się pokolenie konsumentów. To już prosumenci w pełnym tego słowa znaczeniu: kupujący odpowiedzialnie, chętniej konsumujący kulturę, świadomi swojej mocy i wrażliwi na fałsz. Do tego muszą się dostosować marki: znaleźć taki na siebie sposób, by nawiązać prawdziwą więź z odbiorcami, być świadomymi i uwzględniać zmiany kulturowe i kwestie społeczne. 

Warty wskazania jest video marketing i jeszcze mocniejsze stawianie na formaty mobile-video. Widząc duże zaangażowanie użytkowników w kanały cyfrowe, marketerzy zintensyfikowali swoją obecność w nich, traktując mobile jako must have komunikacji, a nie tylko jej dodatek. To zjawisko będzie się pogłębiać w miarę, jak potrzebne będzie dotarcie z przekazem do odbiorców niezależnie od czasu i miejsca, wtedy i tam, gdzie możliwe będzie uzyskanie ich możliwie nierozproszonej uwagi.   

Kolejnym obiecującym trendem, który zyskuje na sile jest social commerce. Udział kanałów digital w procesie zakupowym stale rośnie. Popularne platformy są obecnie miejscem, w którym społeczność dzieli się swoimi opiniami na temat produktów, które nierzadko stają się częścią kultury i szybko wyprzedają się ze sklepowych półek. Przykładem jest hashtag #TikTokMadeMeBuyIt, który zyskał już ponad 6 miliardów wyświetleń na całym świecie, a w Polsce przyniósł kilka ciekawych case’ów do naszych prezentacji. Nawiasem mówiąc, aż 57% badanych użytkowników TikToka przyznało, że dokonało zakupów po tym, jak zostali do tego zachęceni na platformie.

Budżet na działania digitalowe

Cały czas testujemy możliwie najlepszą konfigurację naszych działań. Kluczowym z pewnością jest digital, ale jako marka rozrywkowa maksymalnie osadzona w kulturze chcemy być tam, gdzie dzieje się kultura. W 2022 roku planujemy prawdziwie multikanałową strategię, która stawia na doświadczenie TikToka – również w kanałach offline.

Ocena obecnej kondycji branży marketingowej w Polsce

Polska branża ma super specjalistów, przyzwyczajonych do pracy w trudnych warunkach przy wysokiej konkurencyjności produktów i marek oraz naszej, jako klientów, dość sporej wrażliwości cenowej. Nie wiem, czy gdzieś indziej ten krajobraz jest tak wymagający. Z drugiej strony te uwarunkowania powodują, że relatywnie niewiele się zmienia: wybieramy wciąż tę samą, wydaje się, że bezpieczną drogę nie zauważając, że nasi odbiorcy oczekują już czegoś innego. To dlatego standardowe formaty i kanały nie angażują tak, jak się do tego przyzwyczailiśmy, a w konkursach kreatywnych nagrody zdobywają projekty społecznie zaangażowane. Myślę więc, że jeśli tylko istniejącą kreatywność i sprawność narzędziową doposażymy w odrobinę dobrze pojętego szaleństwa – mamy znów szansę na wielkie rzeczy.    

3 najważniejsze cele i plany na 2022 rok

Kluczowym celem i planem przede wszystkim jest dalsza konsekwentna realizacja naszej misji. Chcemy inspirować kreatywność i sprawiać radość. Wiemy z badań, że użytkownicy wracają na naszą platformę, bo podnosi ich na duchu – czują się lepiej opuszczając TikToka niż kiedy na niego wchodzili. Wierzymy, że ten pozytywny aspekt jest niezwykle ważny, szczególnie w dzisiejszych czasach.

Naszym kolejnym zadaniem na 2022 jest kontynuowanie tworzenia prawdziwie inkluzywnego miejsca dla naszej społeczności. Chcemy, aby wszyscy wiedzieli i odczuli, że TikTok jest przestrzenią dla wszystkich.

Z perspektywy biznesowej to oczywiście dalszy rozwój naszych działań w regionie i wsparcie marek w realizacji ich celów marketingowych i biznesowych. Stawiamy na długofalowe partnerstwa.