E-sport i gaming na przełomie 2021/2022 (cz. 1)

Pozostałe podsumowania roku 2021 przeczytasz tu >

E-sport i gaming na przełomie 2021/2022 podsumowują: Marcin Lewandowski,MSL i Publicis Game Lab; Kamil Górecki, CEO Fantasyexpo; Karol Sado, Gaming GetHero; Karolina Kałużyńska, Gameset.

Marcin Lewandowski
account director, MSL i Publicis Game Lab

LEGO łączy klocki z „Cities: Skylines”. Powstaje własny city builder

3 najciekawsze akcje/kampanie marek w e-sporcie i gamingu w 2021 roku w Polsce

 Zapewne nie jako jedyny wskażę na Danio, gdzie sprytnie zaimplementowano algorytmy, bazujące na sztucznej inteligencji, tworząc kampanię, która dobrze wpasowała produkt w kontekst grania i była dostosowana do kanału, w jakim została przeprowadzona. W największym skrócie maskotka marki pojawiała się w transmisjach streamerów na Twitchu w momencie, gdy pasek zdrowia ich postaci zbliżał się do zera, lekko szydząc z tego jak radzi sobie dany gracz lub proponując przekąskę w postaci Danio, bo najwyraźniej kiepsko jej lub jemu idzie i taka przerwa się przyda. Ponieważ jest to produkt kierowany do młodszych użytkowników kampania dobrze wpisała się także w demografię widzów tej platformy. Bardzo interesujące było również pojawienie się firmy odzieżowej MISBHV w Grand Theft Auto Online, czyli sieciowym odpowiedniku GTA V, gdzie gracze mogą kupić wirtualne ubrania polskiej marki w sklepach rozsianych po świeci gry i przyodziać w nie swoje postacie. Wyróżnić można także zorganizowanie turnieju w CS:GO na mapie będącej wirtualnym odpowiednikiem warszawskiej Hali Koszyki – najbardziej interesującym elementem jest tu przeniesienie realnej i lokalnie rozpoznawalnej przestrzeni do świata jednej z najpopularniejszych gier e-sportowych w Polsce i na świecie.

3 wydarzenia z 2021 roku najmocniej wpływające na gaming

Zamiast pojedynczych wydarzeń wolałbym skupić się na trendach, które zdominowały mijający rok. Po pierwsze branża nadal odczuwa skutki pandemii – część dużych wydarzeń gamingowych odbywała się z udziałem publiczności, a część nadal wyłącznie online. Było to powodowane zarówno decyzjami organizatorów jak i regulacjami lokalnych władz. Żyliśmy zatem w rzeczywistości, w której IEM znów odbył się bez udziału odwiedzających, ale na PGA można było przyjść, a przecież są to imprezy odbywające się w jednym kraju, choć w różnych terminach. Po drugie, wydawcom gier wciąż czkawką odbija się premiera rodzimego Cyberpunka 2077, która spotkała się  ze zmasowaną krytyką graczy. Mimo, iż wydarzyło się to jeszcze w 2020 r., to do dziś mamy sytuację, w której nie wybacza się już wydawania niedopracowanych gier. Ostatnią ilustracją tego zjawiska jest niskiej jakości remaster pierwszych trzech trójwymiarowych części GTA – również bardzo chłodno przyjęty przez graczy. Doszło nawet do tego, że w serwisie Metacritic.com, będącym najważniejszym papierkiem lakmusowym dla branży, jedną z najlepiej ocenianych gier przez społeczności pod koniec tego roku jest absolutnie niszowy tytuł o Śwince Peppie kierowany do najmłodszych, a nie gry AAA, na produkcje których wydawane są ogromne pieniądze. Po trzecie gaming jeszcze wyraźniej staje się częścią głównego nurtu popkultury, co obrazuje choćby jedna z nowszych produkcji Netflixa. Animacja Arcane oparta na uniwersum popularnej gry sieciowej League of Legends jest jedną z chętniej oglądanych produkcji na tej platformie na całym świecie. Po części zawdzięcza to wysokiej jakości, po części na pewno popularności samej gry. Zresztą nie byłoby globalnego sukcesu Wiedźmina, gdyby nie fantastyczna gra. 

3 najważniejsze wyzwania stojące przed gamingiem w 2022 roku

Najciekawszy trend jaki można obecnie zauważyć, to przenoszenie się gamingu z konkretnych platform do grania jak PC, czy konsole do usług chmurowych. W branży growej podejmowano takie inicjatywy od początku XXI w. (konia z rzędem temu, kto pamięta jeszcze OnLive), ale dopiero niedawno udało się uruchomić działające usługi, dzięki którym da się komfortowo grać za pomocą streamingu na dowolnym urządzeniu. Dla graczy oznacza to niesamowitą wygodę i łatwiejszy dostęp do gier, ale dla producentów platform do grania na pewno jest to trend, który na poważnie muszą brać pod uwagę w swoich strategiach biznesowych. Drugie wyzwanie, tym razem dla marketerów, to olbrzymia chęć kierowania komunikacji do graczy przez marki, którym brak do tego naturalnych kontekstów – trzeba je najpierw znaleźć by tego rodzaju działania okazały się skuteczne. Przekonała się o tym Coca-Cola, która w swojej reklamie odwoływała się do e-sportu, ale środowisko graczy wyczuło w niej fałszywe nuty i bardzo głośno skrytykowało powierzchowne przedstawienie ich hobby w spocie. Ludzie odpowiedzialni za komunikację będą również musieli częściej mierzyć się z niejednorodnością środowiska graczy i tym, jak wokalni potrafią być gracze w internecie. Rynek jest ogromnie podzielony na fanki i fanów danych gier, platform do grania, gatunków itd. a nie da się mówić do nich wszystkich jednocześnie i o tym samym, bo będzie to zwyczajnie nieskuteczne i nienaturalne. 

Trendy, które będą miały istotny wpływ na e-sport w Polsce w 2022 roku

Ponieważ trendom poświęciłem już sporo miejsca we wcześniejszych odpowiedziach, chciałbym podzielić się ogólną refleksją nad kondycją wykorzystania gamingu do działań marketingowych, zwłaszcza przez marki nie endemiczne dla tego świata. Gaming jest obecnie bardzo modnym hasłem wśród marketerów. Nic w tym dziwnego, bo to najbardziej dochodowa dziedzina rozrywki, a sami gracze to też osoby w wieku  atrakcyjnym z punktu widzenia możliwości zakupowych. Jednocześnie większość działań marek skupia się na e-sporcie, który sam w sobie nie angażuje wszystkich graczy, a jedynie pewne nisze. Mam nieodparte wrażenie, że rynek, zarówno w Polsce jak i na świecie czeka weryfikacja pod kątem liczb i wyników, jakie te kampanie faktycznie generują vs. zainwestowane środki. Nie wiem czy stanie się to już w 2022 r. ale na pewno zmierzamy w kierunku większej policzalności kampanii, lepszego targetowania odbiorców i patrzenia na zwrot z inwestycji. Można i należy zadać sobie pytanie, czy marce działającej na lokalnym rynku bardziej opłaca się sponsorować globalną drużynę e-sportową, czy pojawić się w popularnej grze, albo działać bezpośrednio z rodzimymi influencerami gamingowymi? Przede wszystkim należy jednak zrozumieć, że wśród ponad 17 mln graczy w Polsce, aż 75% nie deklaruje zainteresowania e-sportem, nie jest to zatem najbardziej efektywny kanał dotarcia do głównego nurtu w gamingu. Trzeba też pamiętać, że próba komunikowania się ze wszystkimi graczami jednocześnie, będzie równie efektywna jak próba stworzenia kampanii dla wszystkich fanów muzyki – nasza marka będzie wówczas postrzegana jak słynny mem ze Steve Buscemim przebranym za nastolatka i trzymającym deskorolkę w ręce.   

Kamik Górecki
CEO Fantasyexpo

3 najciekawsze akcje/kampanie marek w e-sporcie i gamingu w 20201 roku w Polsce

 Okładka wakacyjnego numeru ELLE MAN, wraz z sesją zdjęciową i obszernym wywiadem z Jarosławem „pashą” Jarząbkowskim, to niewątpliwie ruch, który cieszy i pokazuje, że gwiazdy e-sportu i gamingu są obecne w mainstreamie i świetnie się tam odnajdują. Jako Fantasyexpo dokładamy wszelkich starań, by e-sport stale gościł w prasie, radiu czy w telewizji. Dzięki temu pokazujemy, że i e-sport i gaming niosą za sobą fantastyczne historie. Dlatego też od razu na myśl przychodzi mi kolejna akcja, tym razem wirtualny koncert Viki Gabor w grze Minecraft z wykorzystaniem technologii xAR. Był to pierwszy taki koncert dla polskiej publiczności i pokazywał on jednocześnie potęgę ray-tracingu. Przygotowany dla marki NVIDIA, wspólnie z Sony Polska i Eventz udowodnił po raz kolejny, że przenikanie się gamingu z mainstreamem może przynieść spektakularne efekty. Wracając do e-sportu nie można pominąć tegorocznego PGL Major Sztokholm. Zakupiliśmy prawa do transmisji turnieju rangi Mistrzostw Świata i to nie tylko w Polsce, lecz i w siedmiu innych krajach europejskich. Polska społeczność pokazała swoją miłość do Counter-Strike’a – rodzima transmisja znalazła się w najlepszej czwórce transmisji światowych! Jako Fantasyexpo przygotowaliśmy fantastyczne show esportowe dla polskich fanów z udziałem takich marek jak  Samsung, Reebok, Grześki, Pringles, KFC, Logitech G oraz BLIK. Należy tutaj wspomnieć, że cały Major był rekordowym wydarzeniem w historii CS:GO – decydujące starcie pomiędzy Natus Vincere i G2 Esports w szczytowym momencie globalnie oglądało 2 748 850 widzów, dwukrotnie pobijając poprzedni najlepszy wynik, ustanowiony podczas ELEAGUE Major 2017 (1 331 781 widzów). Jako Fantasyexpo byliśmy wyłącznym, strategicznym globalnym partnerem biznesowo-marketingowym PGL, więc ogromnie cieszy mnie fakt, że dołożyliśmy nie cegiełkę, a wielką cegłę do tego sukcesu. Na sam koniec – moją uwagę w tym roku przykuła również akcja Fortnite x Danio przygotowana przez VML i Instreamly. Kampania wykorzystująca prostą mechanikę idealnie wpasowała się w tone of voice marki. Równocześnie dała dużo zabawy i przy stosunkowo niewielkim budżecie zapewniła sporą ilość publikacji chwalących aktywność, co też doceniło jury Innovation czy KTR. 

Wydarzenia z 2021 roku najmocniej wpływające na e-sport i gaming

W Polsce niewątpliwie działania Polskiej Ligi E-sportowej, która ogłosiła Dawida Podsiadło jako swojego inwestora. Kolejny raz mainstream i e-sport się przenikają. Jest to trend, którego już nie zatrzymamy – i dobrze! Inny przykładem jest Gala Mistrzów Sportu Przeglądu Sportowego – po raz pierwszy na gali pojawiła się kategoria e-sport, którą wygrywa Marcin  „Jankos” Jankowski. E-sportowiec staje na równi z Robertem Lewandowskim i innymi gwiazdami tradycyjnego sportu. Jako Fantasyexpo odebraliśmy w imieniu naszego podopiecznego statuetkę, a z Jankosem połączyliśmy się online w trakcie jego bootcampu w Berlinie. Gala była transmitowana w telewizji Polsat, co sprawiło, że zarówno Marcin, jak i jego manager przemówili do kilkunastu milionów Polaków na temat piękna e-sportu.  Ostatnią pozycją w tej wyliczance nie jest wydarzenie, ale trend, który jest widoczny i będzie mocno definiować casual gaming w przyszłości tj. znacznie większa aktywność marek nieednemicznych w gamingu. W minionym roku zorganizowaliśmy wiele takich wydarzeń w formie turniejów, czy widoczności na transmisjach dla takich marek jak Monte Snack, NERF, Grześki, BLIK i wiele innych. 

Na świecie – niewątpliwie PGL Major Sztokholm 2021, o którym wspomniałem wyżej oraz nieco późniejsze finały jesiennego sezonu rozgrywek z serii BLAST Premier. Turniej oprócz tego, że podobnie jak Major przyciągnął ogromną publiczność, to poziomem show przebił nawet odbywający się wcześniej PGL Major. Całokształt docenili nie tylko fani, ale również partnerzy biznesowi na całym świecie. Oba te wydarzenia pokazały potęgę i piękno e-sportu, który łączy fanów i graczy z całego świata oraz rozwój eventowej gałęzi, pomimo pandemii. 

3 najważniejsze wyzwania stojące przed e-sportem i gamingiem w 2022 roku

E-sport i gaming jako branże są mocno elastyczne i łatwo dostosowują się do trendów i nowych sytuacji. Pandemia doskonale to pokazuje. Są jednak dwa aspekty, które będą sporym wyzwaniem dla branży. Pierwszym z nich to zjawisko i hype train kryptowalut i NFT. Z jednej strony nie można przejść obojętnie, z drugiej  trzeba ogromnego zaangażowania by to poukładać, aby nie wymknęło się to spod kontroli i nie weszło w obszar zagrożenia. Widzimy, że wydawcy gier powoli będą się otwierać przy swoich produktach e-sportowych na kryptowaluty, do tego zarówno na turniejach PGL Major jak i BLAST Premier również widzieliśmy partnerów tej branży. Wiele drużyn zaczyna globalne współpracę z “marketami” czy wypuszczają własne tokeny. Ta grupa partnerów biznesowych związana z NFT i kryptowalutami jest jednym z większych i fajniejszych wyzwań, przed jakimi staje e-sport. 

Drugie wyzwanie to mobile gaming, który bije rekordy popularności pod względem ilości graczy i pobrań poszczególnych tytułów gier i co się z tym wiąże – ilością graczy biorących udział w rozgrywkach turniejowych. Problemem mobile gamingu jest jego widownia, która jest niewielka w porównaniu do ilości graczy. Wyzwaniem tej części branży będzie zwiększenie oglądalności rozgrywek mobilnych i co za tym idzie – ich lepsza monetyzacja. Trzecim dużym wyzwaniem, jest pandemia, z którą zmagamy się od 2019 roku i niewiele wskazuje na to, że w 2022 odejdzie w niepamięć. Minione wydarzenia – Major i BLAST – pokazały, że organizacja eventów w dobie pandemii jest możliwa, ale droga jest wyboista. PGL, by móc zorganizować turniej w Sztokholmie wiele miesięcy pracował ze szwedzkim rządem by dostosować prawo do aktualnej sytuacji. To są ogromne wyzwania, które stoją przed branżą. Ostatnie dwa lata pokazały, że e-sport i gaming doskonale radzą sobie w onlinie, lecz miniony kwartał udowodnił jak bardzo eventy e-sportowe są potrzebne społeczności. 

Trendy, które będą miały istotny wpływ na e-sport w Polsce w 2022 roku

Polska branża e-sportowa ma się dobrze – wraca IEM, Polska Liga E-sportowa profesjonalizuje rozgrywki i inwestuje w rozwój rodzimej sceny. Tak naprawdę Polska nie ma swoich dedykowanych trendów – są globalne trendy w e-sporcie, a branża w naszym kraju jest na tyle rozwinięta, że kroczy na równi z rynkiem globalnym. Jesteśmy w bardzo ciekawym momencie, w którym na horyzoncie pojawia się wiele trendów, które będą mieć istotny wpływ na e-sport i gaming. Gdybym miał wybrać subiektywnie najistotniejsze to po pierwsze filmy i seriale oparte na kanwie gamingu i esportu. Od dawna obserwujemy, że motywy gamingowe są obecne na szklanym ekranie – Mortal Kombat, Assassins Creed – to już mamy. Niedawna premiera serialu Arcane oparta na produkcji Riot Games to majstersztyk – zarówno pod względem produkcyjnym serii, jak i całej globalnej promocji serialu. Całość sprawiła, że animowany serial ekranizujący losy postaci z gry komputerowej bije rekordy ustanowione zaledwie kilka dni wcześniej przez „Squid Game”. Drugi trend, który wbija się mocno w naszą branżę to temat NFT i Metaverse – na tę chwile wiemy o znacznej ilości projektów, które są oparte na nich – próbie tworzenia ekosystemów, gdzie z wykorzystaniem NFT będzie można używać swoich unikalnych avatarów i przedmiotów w ramach różnych gier. Myślę, że najwięksi wydawcy będą jeszcze trochę zamknięci na swoje własne ekosystemy ale powstaną nowe, które wsparte siłą Facebooka spowodują, że w Internecie zaczniemy BYWAĆ, a nie jedynie go przeglądać.  

Karol Sado
senior project manager i team leader, Gaming GetHero

3 najciekawsze akcje/kampanie marek w e-sporcie i gamingu w 2021 roku w Polsce

 Mały Głód x Instant Reaction Ad od Danone. Czasem nie udało się uniknąć cringe’u ale sam fakt, że został stworzony algorytm i reklama nie pokazywała się w losowym momencie jest jak najbardziej na plus. 

„Walka o Koszyki” zrealizowana przez Erbud– czyli najpierw konkurs na zaprojektowanie warszawskiej hali koszyki jako mapy do CS:GO, a później dedykowany turniej. Świetny pomysł i bardzo dobra realizacja. 

Warka Planet of Gamers – bardzo dobre spozycjonowanie piwa w gamingu oraz wyróżniająca się identyfikacja wizualna projektu

3 wydarzenia z 2021 roku najmocniej wpływające na e-sport i gaming

Fortnite x Ariana Grande (w 2k20 Fortnite z Travisem Scottem) –  kolejne udowodnienie że gaming i muzyka idą mocno w parze. 

Arcane – serial ten odbił się niesamowitym echem, w tym również w grze. Postaci, które pojawił się w serialu Riotu były prawie dwukrotnie częściej wybierane w grach (szczególnie Vi oraz Caitlyn).

E3 – chyba najważniejszy event dla graczy. Dobrze zorganizowany z premierami gier na które bardzo mocno liczymy w roku 2022. 

3 najważniejsze wyzwania stojące przed e-sportem i gamingiem w 2022 roku

Turnieje offline. Myślę, że wciąż organizacje będą szukały możliwości tworzenia takiego rodzaju wydarzeń, bądź jeżeli to nie będzie możliwe – to uatrakcyjnienia wydarzeń online.

Coraz większa ilość nieendemicznych marek chcących wejść w obszar gamingu. Będzie to wymagało bardzo dobrego pilotowania i prowadzenia tych marketerów przez agencję, ponieważ pomimo popularności w gamingu bardzo łatwo popełnić błędy i zrazić do siebie jego społeczność. 

Stała obserwacja rynku gier, który się zmienia. Jeszcze rok temu najpopularniejsze był gry w stylu battlegrounds – teraz się to zmienia i gracze szukają czegoś nowego, czegoś dla siebie. Idealnym tego przykładem jest gra New World i rekord miliona graczy na serwerze w jednym momencie.

Trendy, które będą miały istotny wpływ na e-sport w Polsce w 2022 roku

Streaming – rodzaj rozrywki, który będzie coraz częściej i chętniej wybierany przez twórców gamingowych. Już coraz częściej widzimy zjawisko, gdzie w większości nowi Twórcy gamingowy zaczynają na Twitchu, a Twórcy już bardziej znani, zmieniają swój content na platformie YouTube na bardziej lifestyle’owy,  przenosząc gaming na platformę stremingową. 

W tym roku miało też miejsce wejście w gaming dwóch dosyć ważnych firm z kategorii streamingu video i dostarczaniu contentu filmowego/serialowego/dokumentalnego. Mowa tu o Netflix oraz Amazon. Myślę, że coraz więcej marek, nawet na pierwszy rzut oka niepasujących do gamingu, będzie szukała możliwości wejścia właśnie w ten sektor. Dosyć szybko zmienia się już profil gracza i z gamingiem utożsamia się coraz więcej nie tylko młodych ludzi, choć oczywiście to oni będą najważniejsi w jego dalszym rozwoju.  

Krótkie video  – dawniej lets play’e kojarzyły się z długimi materiałami z gier, które trwały zazwyczaj po te 30-40 minut. Obecnie Tiktok, YouTube Shorts, czy nawet Shoty na Twitchu powoli zmieniają ten trend. W 2022 z pewnością zobaczymy znacznie większą ilość krótkich gamingowych materiałów. 

Karolina Kałużyńska 
head of communications, Gameset

3 najciekawsze akcje/kampanie marek w e-sporcie i gamingu w 2021 roku w Polsce

Na uwagę zasługuje na pewno kampania Riot Games promująca animację Arcane. Sam fakt pojawienia się na Netflixie animacji osadzonej w uniwersum League of Legends dowodzi, że Riot Games konsekwentnie rozszerza rozpoznawalność swojego tytułu, także poza główną grupą docelową graczy. W ramach kampanii promującej serial pierwszy odcinek streamowało dla swoich fanów wielu twórców internetowych, przygotowano murale w największych miastach Polski, a siedem miejscowości odwiedził specjalny autobus z influencerami związanymi z grą League of Legends, min. światowej słaby e-sportowcem Marcinem „Jankosem” Jankowskim. Do tego przygotowano szeroką kampanię w social media czy specjalny merch dla fanów i influencerów. Sam serial dotarł w Polsce (i niemal na całym świecie) na pierwsze miejsce najczęściej oglądanych treści na Netflixie.

Przełomową kampanią był projekt Walka o Koszyki, zrealizowany przez nas dla Erbudu w ramach działań employer brandingowych skierowanych do graczy i fanów e-sportu. Erbud wsparł jako sponsor tytularny akademickie rozgrywki e-sportowe University E-sports – EDU i zorganizował konkurs na projekt  mapy do gry FPS, odzwierciedlającą zrewitalizowaną przez firmę Halę Koszyki. Następnie wybrany przez organizatora zwycięski projekt mapy przeniesiony został do gry. W ostatnim etapie kampanii gracze zmierzyli się na tej mapie podczas turnieju, który odbył się w realnej Hali Koszyki. Ta kampania pokazała, że gaming marketing może generować realne efekty biznesowe nie tylko dla branż łatwo kojarzonych z reklamą w tym segmencie. Odwaga polskiej marki budowlanej zaowocowała 4-krotnym wzrostem liczby zgłoszeń stażowych w firmie oraz czterema branżowymi nagrodami, od brązu po złoto.

Pierwsza kampania alkoholowej marki piwa w gamingu na skalę europejską, czyli Warka Planet of Gamers. Chociaż marki piwne są obecne w gamingu i e-sporcie, to w Europie mieliśmy do czynienia jedynie z kampaniami produktów w wariantach bezalkoholowych. Warka, dotychczas kojarzona głównie ze sportem i swoją platformą komunikacyjną Planeta Warka, tym razem zaproponowała graczom prawdziwe emocje przy kibicowaniu influencerom gamingowym w nietypowym turnieju gamingowym. Obejmował on aż cztery gry – CS:GO, Ghostrunner, Outriders i Mortal Kombat Ultimate XI, a wszystko odbyło się w charakterystycznej dla marki atmosferze wspólnego przeżywania emocji i zabawy.

3 wydarzenia z 2021 roku najmocniej wpływające na e-sport i gaming

Roblox i Metaverse, a konkretnie kampanie marek, które jako pierwsze zdecydowały się na stworzenie swoich światów na tej platfomie. W ostatnich miesiącach można zauważyć intensyfikację działań Robloxa związanych z trendem metaverse, a przedstawiciele marki przyznają, że rozwijają platformę pod kątem wirtualnych doświadczeń, dzięki czemu ludzie mogą uczyć się, bawić, pracować, tworzyć i nawiązywać kontakty. Wirtualne doświadczenia z Robloxem w 2021 zaprojektowały między innymi Nike, Vans czy Hyundai, tym samym wysoko stawiając poprzeczkę jeśli chodzi o reklamowanie produktów w metaverse. 

Valorant VALORANT Champions Tour 2021 i rozwój nowej dyscypliny esportowej. Zaprezentowana dopiero półtora roku temu gra od Riot Games już dziś funkcjonuje jako pełnoprawna dyscyplina e-sportowa. To nowe otwarcie dla sponsorów i marek, które z jakiegoś powodu nie odnalazły się w światach CS:GO czy League of Legends, ale także szansa na budowę nowej widowni e-sportowej. Przedstawiciele Riot Games informują o tym, że wśród graczy Valoranta kobiety stanowić mogą nawet 40%, dlatego wydawcy zależy na tym, by przy rozwoju Valoranta położyć nacisk na rozwój zawodników różnych płci. 

3 najważniejsze wyzwania stojące przed e-sportem i gamingiem w 2022 roku

Dostosowanie komunikacji w branży do różnych grup odbiorców. To najwyższa pora, by o graczach i fanach e-sportu przestać myśleć jako o jednolitych grupach. Gaming jest dziś zjawiskiem tak powszechnym, że w tę rozrywkę angażują się różne grupy ludzi. Coraz trudniej będzie przygotować przekaz uniwersalny dla wszystkich graczy, trzeba więc myśleć precyzyjnie o swoich celach marketingowych i nie pomijać istotnych grup graczy, między innymi kobiet czy graczy po 55. roku życia, których jest coraz więcej. Istotną grupą wśród odbiorców komunikacji gaming marketingowej są także dzieci, co wymaga od branży odpowiedzialnej i etycznej komunikacji. 

Rosnąca konkurencja wśród reklamodawców i sponsorów. Chociaż jeszcze niedawno mogliśmy mówić o gaming marketingu jako błękitnym oceanie, dzisiaj obszar ten jest już w dużej mierze spenetrowany przez marki z niektórych branż – szczególnie jeśli chodzi o napoje czy przekąski. Konkurencja będzie rosła, bo marketerzy wreszcie zdają sobie sprawę z potencjału gaming marketingu i coraz śmielej w niego inwestują. Większym wyzwaniem dla marek stanie się znalezienie unikalnych kontekstów i miejsca w świecie gamingu, jednak to zagwarantować może najlepsze efekty. 

Adaptacja trendów NFT i play-to-earn. To bardzo ciekawe i szybko rozwijające się obszary, które zaczynają coraz bardziej interesować także marketerów nieendemicznych. Ogromnym wyzwaniem będzie zaadaptowanie tych trendów na potrzeby reklamodawców działających w świecie gamingu i e-sportu tak, by zniwelować związane z nimi ryzyko i kontrowersje i nie narazić marek na straty. 

Trendy, które będą miały istotny wpływ na e-sport w Polsce w 2022 roku

Oczywiście metaverse. Metaverse to koncepcja łączenia świata wirtualnego z rzeczywistym, uniwersum wirtualnych światów wykraczających poza swoje źródła. To przestrzeń, w której gry będą łączyć się z muzyką, filmem i innymi formami rozrywki. Chociaż pojęcie to było już znane i wykorzystywane m.in. w branży gamingu, to dopiero ogłoszenie zmiany nazwy Facebooka na Meta oraz prezentacja Marka Zuckberberga zapewniła temu buzzwordowi tak ogromną rozpoznawalność. Oczywiście metaverse to dla marketerów ogromna szansa, by angażować odbiorców w swoją komunikację na wielu płaszczyznach i towarzyszyć im na każdym kroku życia codziennego. To także wielkie wyzwanie, któremu nie wszyscy będą w stanie sprostać. Już dziś pojawiają się wątpliwości odnośnie treści reklamowych np. w Robloxie, ze względu na to, że wśród użytkowników platformy dominują dzieci. Konieczna będzie ostrożność oraz wspólne tworzenie branżowych regulacji i dobrych praktyk w tym zakresie.

Wykorzystanie gaming marketingu dla ważnych inicjatyw i przez organizacje non-profit. Świetnym przykładem są kampanie The Uncensored Library, czyli wirtualna biblioteka cenzurowanych na świecie treści zrealizowana dla Reporterów bez Granic oraz L’enfant Bleu w Fortnite, w ramach której stworzono specjalny avatar rozmawiający z dziećmi w grze o hejcie, przemocy domowej czy innych krzywdach, których doznają ze strony dorosłych. Obie kampanie doskonale realizowały swoje cele i nie mam wątpliwości, że będą inspirować kolejne organizacje do tego, by wykorzystać gaming w celu dotarcia ze swoją pomocą do młodych ludzi.

Ważnym trendem jest integracja gamingu z innymi rozrywkami, ale szczególnie chcę zwrócić uwagę na romans branży hiphopowej z gamingiem. 2021 rok był zdecydowanie rokiem rapu w Polsce, a rodzimi twórcy tej muzyki nie wstydzą się swojego uwielbienia do gier i otwarcie o nim mówią, śpiewają i pokazują je w teledyskach do swoich utworów. Nic więc dziwnego, że w mijającym roku pojawiło się wiele inicjatyw łączących ten świat ze światem gamingu czy e-sportu. Ciekawe przykłady to m.in. dołączenie streamera Rybsona do Internaziomali, czyli hiphopowej firmy Żabsona i impreza przygotowana wspólnie z Riot Games na premierę Arcane, obecność stref gamingowych na koncertach hiphopowych czy objęcie przez Bedoesa roli ambasadora gry FIFA 22. Wszystko wskazuje na to, że połączenie tych dwóch światów się sprawdza, więc spodziewam się kolejnych inicjatyw w 2022 roku.