Widzimy przyszłość w jakościowym branded contencie. E.Wedel podsumowuje 2021 rok

Pozostałe podsumowania roku 2021 przeczytasz tu >

O roku 2021 dla marki E.Wedel opowiada Dominika Igielińska-Kluk, branded content manager, LOTTE Wedel.

Największy sukces w 2021 roku

Przez cały 2021 rok świętowaliśmy 170-lecie istnienia marki E.Wedel. Komunikat o jubileuszu pojawiał się we wszystkich kanałach komunikacji marki, a także w portfolio produktów i E.Wedel. Z okazji urodzin, na rynek wprowadziliśmy okazjonalne wersje naszych bestsellerów. Na początku roku powitaliśmy Ptasie Mleczko waniliowe w mocno gorzkiej czekoladzie 80%. Nowy smak spotkał się z dużym zainteresowaniem wielbicieli pianek i jest trzecim najchętniej wybieranym smakiem z portfolio Ptasie Mleczko. W drugiej połowie jubileuszowego roku do sprzedaży weszły kolejne nowości produktowe – dwie czekolady gorzkie z dodatkami – pierwsza z malinami i wafelkami, druga z orzechami. Dzięki nowym wersjom bestsellerowych wedlowskich produktów – pianek Ptasie Mleczko oraz tabliczkom gorzkim, podkreśliliśmy dziedzictwo marki i jej doświadczenie w produkcji czekolady.

Na początku 2021 r. wystartowała nowa platforma komunikacyjna „Czas na przyjemność”. Platforma została zbudowana wokół wyjątkowej historii, bogatej oferty produktowej oraz wartości marki, dostarczającej wyjątkową przyjemność smaku od pokoleń. Narratorem spotów został Jan Wedel, ostatni z rodu Wedlów, dawny właściciel, który najbardziej przyczynił się do rozwoju E.Wedel. Ta niezwykła postać została przedstawiona nie tylko w spotach, ale także w unikalnym, pierwszym tego typu w Polsce, projekcie branded content. We współpracy z TVN wyprodukowaliśmy serial fabularny „Receptura” łączący rozrywkę z wątkami historycznymi. Dzięki temu w ciekawy i angażujący sposób przybliżyliśmy postać Jana Wedla. Wnuk Karola Wedla, założyciela wedlowskiego imperium, odegrał bardzo ważną rolę w budowaniu sukcesu E.Wedel. Śledząc losy bohaterów serialu widzowie mogli zapoznać się z nieznanymi dotąd faktami z bogatej przeszłości E.Wedel, a jednocześnie miło spędzić wolny czas. Do produkcji zostali zaangażowani wspaniali aktorzy m.in. Jacek Koman (w roli Jana Wedla), Agnieszka Więdłocha, czy Zofia Wichłacz. Sześcioodcinkowa ,,Receptura” miała premierę 5 września 2021 na TVN i do dziś można obejrzeć ją na Playerze. Serial zdobył serca publiczności. Średnia oglądalność premierowych odcinków w TV wyniosła 966 tys. widzów.

Marki reagują na premierę składanego iPhone Duo

Najtrudniejsze wyzwanie w 2021 roku

Zdecydowanie największym wyzwaniem było dostosowanie świętowania jubileuszu do obostrzeń związanych z COVID-19. Naszym celem była huczna celebracja, bycie blisko naszych konsumentów, a jednocześnie zachowanie bezpiecznej formy komunikacji. Jesteśmy dumni, że dzięki wykorzystaniu wielu narzędzi – ATL, BTL, branded content, digital, influencer marketing, PR, akcje niestandardowe, udało nam się szeroko dotrzeć do naszych wielbicieli.

3 najciekawsze akcje w 2021 roku

W roku 2021 zainicjowaliśmy wiele niestandardowych akcji, każda z nich była wyjątkowa. Jako pierwszy niezwykły projekt możemy wymienić „Wirtualny Spacer” po Fabryce E.Wedel. Co roku (oprócz 2020) Fabryka E.Wedel otwierała się dla zwiedzających na żywo, z okazji Nocy Muzeów. Mimo że w roku 2021 wiele placówek brało udział w Nocy Muzeów offline, postanowiliśmy, że w związku z niestabilną sytuacją pandemiczną chcemy postawić na pierwszym miejscu na bezpieczeństwo naszych wielbicieli. Nie chcieliśmy jednak dopuścić do tego, by w tak trudnych czasach, tysiące chętnych, do zobaczenia tego wyjątkowego miejsca, obeszło się tylko smakiem czekolady jedzonej w izolacji domowej. Dlatego stworzyliśmy „Wirtualny Spacer” po Fabryce E.Wedel, który umożliwiał zwiedzenie online czterech miejsc w Fabryce: linii Venus – gdzie produkowane są tabliczki, linii Ptasie Mleczko – niedostępnej dotychczas nawet dla dziennikarzy, linii Torcika Wedlowskiego, a także Gabinetu Jana Wedla i Galerii Rzeźb.

Drugim projektem, z którego jesteśmy bardzo dumni jest wielkanocne „Gotowanie z Wedlem”. W ramach projektu połączyliśmy świat online z offline’owym. Z okazji jubileuszu postanowiliśmy wydać książkę kucharską inspirowaną publikacją z lat 30. E.K. „Wedlowska czekolada: 33 przepisy”. Najlepsi cukiernicy stworzyli 15 przepisów i w efekcie powstała unikatowa książka z deserami na bazie oryginalnej wedlowskiej czekolady. W wyniku kampanii udało nam się zachęcić młodych konsumentów do wzięcia udziału w konkursie i tworzenia wypieków opartych o blisko 100-letnie przepisy. Kampania została wyróżniona przez jury konkursu MIXX Awards 2021 w kategorii Cross Media Integration oraz Offline Digitizing.

Bardzo ważny był również wspomniany już serial „Receptura”. Jedyny w swoim rodzaju, contentowy projekt, który łączył działania marketingowe ze światem seriali. Dzięki połączeniu dwóch przestrzeni czasowych – współczesnej oraz z lat 30., widzowie mogli poznawać historię E.Wedel z perspektywy różnych okresów w historii. Dodatkowo, bardzo ważną rolę w serialu odegrały pianki Ptasie Mleczko, czyli nasz koronny produkt, opatentowany przez samego Jana Wedla. Serial „Receptura” wspierała, realizowana wspólnie z TVN Discovery, wielowymiarowa kampania 360°, która obejmowała działania ATL, BTL, digital oraz spoty telewizyjne. Działania PR odegrały tutaj niesamowicie ważną rolę. Stworzyliśmy bogatą wysyłkę kreatywną do dziennikarzy i influencerów, nawiązaliśmy szeroką współpracę z magazynem K MAG, w ramach której m.in. powstała sesja okładkowa z Agnieszką Więdłochą (w serialu, gra jedną z głównych ról, czyli Marię Kielicz), a także zorganizowaliśmy niestandardową akcję samplingową na Placu Defilad w Warszawie, gdzie „wylądowała” replika samolotu RWD-13, który był wykorzystywany w działaniach reklamowych przez Jana Wedla.

Akcja z najbardziej zaskakującymi efektami

Największą satysfakcję czerpiemy z niestandardowego projektu „Wirtualny Spacer”, który spowodował, że Fabrykę Wedla odwiedziła rekordowa liczba zwiedzających. Spacery wygenerowały ponad 38 tysięcy odsłon, w tym blisko 28 tysięcy unikalnych odsłon. W związku z wirtualną formułą możemy uznać, że najsłodsze miejsce na mapie Polski zobaczyło w środku dwudziestokrotnie więcej osób niż byłoby to możliwe, dzięki tradycyjnemu zwiedzaniu. Dodatkowo online’owa forma zwiedzania zainteresowała dziennikarzy. W mediach pojawiło się kilkadziesiąt publikacji. Projekt został doceniony również przez specjalistów i otrzymał brązowego Spinacza 2021 w kategorii PR miejsca, miasta lub regionu.

Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2021 roku

Naszym priorytetem jest spójność komunikacji. Chcąc dotrzeć do jak największej liczby konsumentów, w różnym wieku, konsekwentnie realizujemy kampanie 360°. Stale wykorzystujemy spoty w TV, reklamę na kanałach VOD, działania PR oraz digital. Z uwagi na obostrzenia związane z pandemią i obecne trendy świat wirtualny jest dla nas szczególnie ważny. To dzięki online’owym narzędziom udało nam się zrealizować innowacyjne akcje – wspominany już „Wirtualny Spacer” po Fabryce E.Wedel, a także dwa warsztaty online z dziennikarzami. Jednak nie zapominamy o tradycyjnych nośnikach. Nasz główny contentowy projekt serial „Receptura” znalazł się w jesiennej ramówce, w prime time – emisja odcinków miała miejsce w niedzielę o godz. 21.30.

Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2022 roku

W ostatnich miesiącach wystartował kanał E.Wedel na TikToku. W nadchodzącym roku planujemy, aby E.Wedel był bardziej obecny w tym medium. Bardzo zależy nam na młodych fanach marki, którzy stanowią największą grupę użytkowników TikToka. Dodatkowo, w 2022 roku planujemy wiele ciekawych realizacji, jednak na ten moment musimy to pozostawić jako słodką tajemnicę.

Najbardziej obiecujące trendy marketingowe

Widzimy przyszłość w jakościowym branded contencie, który stanowi obecnie podstawowe źródło treści dla odbiorców. Ciekawe historie, które powstają z inicjatywy marek są cenione przez coraz większą grupę konsumentów. Szczególnie młodsi widzą w takich realizacjach dużą wartość edukacyjną i rozrywkową. Dobrym tego typu przykładem są projekty podcastowe, które nie zwalniają tempa. Obserwujemy, że coraz więcej marek angażuje cenionych twórców do tworzenia ich własnych kanałów lub lokuje swoje brandy w już istniejących kanałach. Cieszymy się, że mogliśmy być jednymi z pierwszych, którzy wykorzystali taką formę opowiadania historii. Jesteśmy dumni, że zrealizowany przez E.Wedel projekt „E.Wedel kiedyś i dzisiaj – 5 niezwykłych historii” otrzymał w tym roku nagrody w aż 2 kategoriach w konkursie Złotych Spinaczy: brązową statuetkę w kategorii content marketing – branded content oraz brązową statuetkę w kategorii sektor spożywczy.

Ocena obecnej kondycji branży marketingowej w Polsce

Naszym zdaniem polska branża marketingowa reprezentuje z roku na rok coraz lepszy poziom. Z przyjemnością obserwujemy również, że wiele marek zabiera zdecydowany głos w kwestiach światopoglądowych przełamując lub wspierając obecne w Polsce tematy tabu. Coraz większe znaczenie mają działania CSR, ekologia jest tutaj słusznie dominującym tematem.

3 najważniejsze cele i plany na 2022 rok

W 2022 roku planujemy dalszą komunikację bogatej historii marki E.Wedel. Oprócz osiągnięć Jana Wedla, chcemy przybliżyć życiorysy jego przodków – Karola i Emila Wedla. Dodatkowo nieustannie będziemy wspierać nasze kultowe produkty, które pojawią się w nowych, ciekawych wersjach. Pracujemy także nad dużym projektem konsumenckim. Nasz przepis na 2022 rok to przede wszystkim obserwowanie trendów i bieżąca reakcja na nowości, w których E.Wedel może się pokazać jako innowator.