Jak wykorzystać scrollowanie do zbudowania skutecznej strategii content marketingowej?

Mierzenie działań content marketingowych ma kluczowe znaczenie dla oceny ich skuteczności. Wśród wskaźników pozwalających na precyzyjniejsze pomiary coraz większą popularność zyskuje scrollowanie strony internetowej. To prawdziwa skarbnica wiedzy o ludzkim zachowaniu, która pozwala ocenić, czy strona jest rzeczywiście czytana, czy tylko odwiedzana przez użytkownika. Dzięki twardym danym, możliwa jest optymalizacja strategii contentowej i tworzenie treści, które najbardziej interesują odbiorców.

Scrollowanie, czyli skarbnica wiedzy o ludzkim zachowaniu

Scrollowanie to najpowszechniejsza czynność wykonywana przez użytkowników internetu. I to niezależnie od tego, czy do przeglądania sieci używają smartfona, czy stacjonarnego komputera. Dzięki tej funkcjonalności użytkownicy mogą dotrzeć do pełnej treści na stronie www lub w aplikacji. Stosowana jest wtedy, gdy treści są zbyt obszerne i nie mieszczą się w całości na ekranie. Scrollowanie jest zaliczane do tak zwanych zdarzeń na stronie, które inicjuje użytkownik. Jego sposób wskazuje, czy aktywnie czyta on stronę, czy tylko biernie ją przegląda.

Z badań wynika, że scrollujemy równowartość nawet 2 km dziennie. Niektórzy robią to tak intensywnie, że nabawiają się choroby kciuka, zwanej chorobą Quervaina. Oczywiście, można też skorzystać z myszki, rysika lub strzałki na klawiaturze. Ale niezależnie od sposobu, scrollowanie jest prawdziwą skarbnicą wiedzy o ludzkim zachowaniu w sieci. To niezwykle użyteczny wskaźnik pozwalający ocenić realną skalę zaangażowania użytkowników w konsumpcję treści na stronie.

– Trend ten potwierdziło badanie „Jak mierzymy content marketing?”, przeprowadzone przez Stowarzyszenia Content Marketing Polska. Wynika z niego, że liczba podmiotów analizujących konsumpcję contentu w oparciu o ten wskaźnik stale rośnie – mówi Tomasz Wileński, wiceprezes zarządu SCMP, CEO iSlay i Szef Grupy Roboczej ds. Badań w IAB Polska. – Z naszego badania wynika, że głębokość scrollowania strony w Polsce bada już 40% podmiotów, a prędkość – 17% – dodaje.

Wileński tłumaczy, że pierwsze próby badania scrollowania były związane z opracowaniem tak zwanych map ciepła. Ale badań prowadzonych w warunkach laboratoryjnych nie dało się powtórzyć w realnym świecie. – Ta metoda była popularna 20 lat temu i opierała się o śledzenie ruchu kursora. Wraz z rozwojem ekranów dotykowych heat maps straciły na znaczeniu. Z pomocą przyszła technika eye-trackingu, ale jej stosowanie wymaga specjalistycznych urządzeń – podkreśla Wileński.

Mój pies zdobył 114 213 wyświetleń na LinkedIn, a ekspercki post – 432. I to nie jest zaskakujące

Najważniejsze wskaźniki w mierzeniu działań content marketingowych

Niemniej badanie scrollowania ewoluowało właśnie z analiz map ciepła. Obecnie, dzięki lepszym narzędziom, można tworzyć użyteczne wskaźniki analityczne. – Jednym z nich jest głębokość scrollowania, wskazująca poziom strony, do którego dotarł czytelnik. Z kolei prędkość scrollowania pokazuje dynamikę korzystania ze strony. Można ją wyrazić w różny sposób, na przykład licząc liczbę przesuniętych pikseli w ciągu sekundy lub procent czasu spędzonego na każdej głębokości – tłumaczy Tomasz Wileński.

Wykres głębokości scrollowania – przykład (źródło: iSlay)

Dzięki analizie prędkości scrollowania można identyfikować elementy treści, które przyciągają największą uwagę czytelników, na przykład zdjęcia lub wybrane akapity w tekście. Taka wiedza pozwala na lepsze zarządzanie stroną i korygowanie tych elementów strategii contentowej, które nie przynoszą oczekiwanych rezultatów. A w szerszym wymiarze wskaźnik ten umożliwia optymalne wykorzystanie budżetu przeznaczonego na działania w ramach marketingu treści.

Wykres prędkości – przykład identyfikacji elementu przyciągającego największą uwagę czytelników (źródło: iSlay)

Kolejny wskaźnik, czyli dynamika korzystania ze strony, umożliwia sprawdzenie poziomu uwagi, jaki użytkownik przykłada do czytania. Na jego podstawie można sprawdzić, czy czytający był uważny, nieuważny, a także czy wracał do treści, które już wcześniej oglądał.

Przykład badania dynamiki korzystania ze strony www (źródło: iSlay)

– Głębokość i prędkość scrollowania umożliwiają również zmierzenie, jaki procent czasu użytkownik spędził na różnego rodzaju treści: tekstowej, materiałach wideo lub zdjęciach. Takie badanie pozwala lepiej optymalizować content na stronie i zwiększyć jego atrakcyjność dla odwiedzającego – zaznacza CEO iSlay. W praktyce wiedząc, które elementy strony działają, można:

• promować treści, które zwracają szczególną uwagę czytelników,
• modyfikować długość publikacji internetowych,
• poruszać tematy, które najbardziej interesują czytelników.

Kluczowa rola precyzyjnych badań

Paradoksalnie jednak, choć scrollowanie strony – zwłaszcza z punktu widzenia marketingu – przynosi cenne informacje, to większość systemów analitycznych zdaje się pomijać ten wskaźnik. – Najbardziej popularny program analityczny, czyli Google Analytics, bada jedynie, czy użytkownik przewinął 90% strony. Jeśli dotarł do 70%, to system uznaje, że strona nie była w ogóle przewijana. W innych, dostępnych na rynku rozwiązaniach, można badać nawet do 10 poziomów scrollowania – zaznacza Wileński.

Krzysztof Marzec, CEO DevaGroup, podkreśla, że decyzje dotyczące strategii marketingowych można podejmować tylko w oparciu o twarde dane. – Dlatego stosujemy wiele wyznaczników, takich jak mikrokonwersje, by porównywać działania pod kątem tego, czy przyciągają użytkowników. Jeśli dwie kampanie w Google Ads znacząco się różnią pod względem zaangażowania użytkownika, możemy łatwo określić, którą z nich w przyszłości będzie trzeba optymalizować – wyjaśnia Marzec.

Innymi słowy, należy badać jaki procent użytkowników dociera do kluczowych treści marketingowych na stronie. Marzec potwierdza, że Google Analytics nie jest wystarczającym narzędziem. – Widać jednak, że także jego twórcy wiedzą, jak ważnym elementem analizy interakcji ze stroną może być mierzenie scrollowania. Na przykład w Google Analytics Universal dopiero specjalna modyfikacja kodu pozwalała rejestrować przewijanie strony zarówno pod kątem procentowym, jak i w pikselach – mówi.

CEO DevaGroup podkreśla jednak, że uzyskiwane w ten sposób raporty na temat stron docelowych nie były zbyt czytelne. – W Google Analytics 4 zastosowano śledzenie przewijania strony już automatycznie, ale w bardzo małym zakresie. Dopiero kolejne modyfikacje kodu pozwalają na śledzenie go w precyzyjniejszy sposób – dodaje Marzec. Pomimo obecnej sytuacji, trendy jasno wskazują, że rozwój narzędzi służących do badania scrollowania, jest jedynie kwestią czasu.

Ogromny potencjał scrollowania na przyszłość

Warto choćby zauważyć, że na niektórych stronach stosowana jest technika infinite scroll, czyli nieskończone przewijanie. To technika projektowania stron, która ładuje zawartość w sposób ciągły, w miarę przewijania strony przez użytkownika. Tomasz Wileński zwraca uwagę, że infinite scroll eliminuje potrzebę paginacji (stronicowania) i wydłuża czas interakcji użytkownika z treścią. Taki wniosek płynie z przeprowadzonych w ostatnim czasie badań.

Według serwisu Time.com po zastosowaniu tej techniki w grupie użytkowników komputerów stacjonarnych 21% więcej przechodziło do innego elementu treści. Podobny efekt zaobserwowało także NBC News. Jak się okazało, użytkownicy komputerów stacjonarnych odwiedzali o 20% więcej stron na wizytę z nieskończonym przewijaniem. Oznacza to zwiększenie poziomu zaangażowania czytelników oraz poziomu konsumpcji treści.

Badanie scrollowania pozwoliło także wyłonić tzw. doomscrolling, czyli czynność polegającą na poświęcaniu nadmiernej ilości czasu na przyswajanie negatywnych wiadomości. Co istotne, zwiększona konsumpcja tego typu treści może skutkować szkodliwymi reakcjami psychofizjologicznymi. Psycholog Susan Albers-Bowling zauważa, że doomscrolling może być również jednym z objawów zaburzenia obsesyjno-kompulsyjnego. Według niej to „zachowanie tak naprawdę nie polega na znajdowaniu wiadomości, ale na zmniejszaniu lęku”.

– Łatwo jest uciekać się do bezmyślnego scrollowania, kiedy ma się tendencję do surfowania lub przewijania złych wiadomości. Tendencja do szukania najgorszych rzeczy w mediach społecznościowych nabrała tempa w zeszłym roku we wczesnych stadiach pandemii i trwa do teraz – zaznacza Tomasza Wileński. Na przykładzie doomscrollingu widać, że analizowanie scrollowania jest użyteczne także na innych polach badawczych, co oznacza, że ma ono ogromny potencjał rozwojowy.

Wiceprezes SCMP podkreśla, że w przyszłości uczenie maszynowe, sztuczna inteligencja oraz odpowiednia wiedza psychologiczna pozwolą na rozwój narzędzi analitycznych i zbadanie znacznie większego zakresu zachowania użytkowników. – Na tej podstawie możliwe będzie badanie emocji towarzyszących korzystaniu ze strony www. W przypadku szeroko pojętej branży marketingu postęp technologiczny będzie oznaczać możliwość jeszcze dokładniejszego przewidywania preferencji zakupowych konsumentów – dodaje Wileński.

 

Autorzy: 

Tomasz Wileński, wiceprezes zarządu SCMP, CEO iSlay i Szef Grupy Roboczej ds. Badań w IAB Polska
Krzysztof Marzec, CEO DevaGroup