Absolut – sukces zaczyna się od butelki

Zdjęcie feeldesain.com

Absolut to pszeniczna wódka premium, która powstała w północnej Szwecji. Pod koniec lat 70-tych, Lars Lindmark – CEO of Wine & Spirits (wtedy właściciel marki) – chciał rozpocząć jej sprzedaż w Stanach Zjednoczonych. O pomoc w realizacji planu zwrócił się do lokalnej agencji reklamowej Carlsson & Broman. Gunnar Broman, jeden z właścicieli agencji, po przyjęciu zlecenia wyszedł na spacer, podczas którego znalazł starą lekarską butelkę o dziwnym, przyciągającym uwagę kształcie. Znalezisko okazało się początkiem sukcesu marki Absolut.

Background

Ponad rok po przybyciu pierwszego transportu z nowymi butelkami wódki Absolut do Stanów Zjednoczonych, wybory prezydenckie wygrał Ronald Reagan. Ameryka rozkwitała, powstało dwadzieścia milionów nowych miejsc pracy, bezrobocie spadło z 12% do 5,5%, a ilość osób zarabiających powyżej miliona dolarów rocznie wzrosła z pięciu do trzydziestu pięciu tysięcy. Wtedy pojawiła się nowa, bogata klasa średnia, a jej trzon stanowili pracownicy sektora usług i finansów.

Potrzebowała nowych środków ekspresji swego sukcesu. Jej wyróżnikiem była „zewnętrzna sterowność’’*, w którą wpisywała się marka Absolut. Ludzie „zewnątrz sterowni” podbijali świat. Mieli wiele twarzy i zmieniali je w zależności od okoliczności. Byli głodni nowych doświadczeń, bo bali się zostać w tyle. Dysponowali dużą ilością dóbr materialnych, byli zdolni do rozrzutnej i luksusowej konsumpcji. Okazali się idealnym targetem dla wódki ze Szwecji.

Finezja

W tzw. międzyczasie Absolut w Stanach Zjednoczonych, powoli „wchodził” do barów i sklepów. Dalszy wzrost dystrybucji i sprzedaży bez wsparcia reklamowego był wtedy bardzo trudny. Dystrybutorem Absoluta, w kraju Ameryki Północnej, był Carillon Importers, a jego szefem Michele Roux, bardzo malownicza postać biznesu. Michele rozumiał, że jeśli uda się sprzedać Absoluta bogatej amerykańskiej klasie średniej, osiągnie spektakularny sukces. Ale jak sprzedać im nieznaną, szwedzką wódkę, w dziwnej, aptecznej butelce? Wódka wtedy kojarzyła się z siłą i krzepą, ale brakowało jej finezji i subtelności. Tę zależność Roux postanowił wykorzystać.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Michele Roux o pomoc poprosił swego dobrego znajomego, Andy Warhola. Ten, wraz ze swoim kolegą Jeanem Marie Basquiatem, zrobił to, co potrafił najlepiej – namalował „po swojemu” dziwną butelkę szwedzkiej wódki i tym samym rozpoczął jedną z najdłużej trwających, najlepiej znanych i najbardziej skutecznych kampanii w historii rynku. Do artystów, którzy później współpracowali z Absolutem (a było ich ponad 350), dołączyli m.in. Keith Haring, Ed Ruscha, Dave Kinsey czy Damian Hirst.

Wyzwanie

Absolut, w walce o amerykański rynek, podjął trudne wyzwanie. Po stronie produktu stanęła droga, szwedzka wódka w dziwnej butelce, która kojarzyła się raczej z używką Wikingów i Słowian. Po stronie grupy docelowej działała nowa, bogata amerykańska klasa średnia, skoncentrowana na sobie i swoim sukcesie. Stroną platformy dotarcia do klienta była nowoczesna sztuka, która, jak mogłoby się wydawać, nijak nie idzie w parze ani ze stylem życia i wartościami grupy docelowej, ani z produktem. Aż zgrzyta od sprzeczności.

Ogromna większość marketingowców i komunikacyjnych strategów popukałaby się w głowę, sugerując bardziej spójną z produktem i grupą docelową platformę komunikacji, niż to co wybrali trzydzieści lat temu promotorzy Absoluta. Nie zawsze jednak to, co logiczne się sprawdza. Do sukcesu wizerunkowego marki szwedzkiej wódki dołączył sukces rynkowy. W 1979 roku Absolut sprzedał 20 tysięcy skrzynek wódki, a w sześć lat później ponad pięć milionów, stając się trzecią największą marką alkoholową na świecie. Jak sukces ten wpisuje się w fundamenty marki?

PSYCHOLOGIA

Od psychologicznej strony, grupa docelowa Absoluta podobna była do poszukiwaczy złota i pierwszych amerykańskich osadników. Pijąc Absoluta, konsumenci utwierdzali się w swym poczuciu siły i dominacji. Jednocześnie potwierdzali swą wyjątkowość, no bo przecież Absolut to sztuka, a pijąc go stają się mecenasami i znawcami sztuki. Sprytne.

SOCJOLOGIA

Pewnie przesadziłbym gdybym powiedział, że Absolut był budulcem „reganowskiej Ameryki”, ale na pewno budował poczucie wspólnoty i dobrze spełnionego obowiązku w barach i gdziekolwiek się odpoczywało po dniu na giełdzie, w kancelarii czy w biurze.

PRODUKT

Czysta wódka, używka silnych Wikingów i upartych Słowian. Amerykanie „kupili” siłę Wikingów i upór Słowian, dodając swoją przedsiębiorczość.

DOTARCIE

Absolut (nic dziwnego) postawił na trendsetterskie i highlife’owe magazyny. Stworzył kalendarz, serie wydawnicze, eventy, ambienty i dotarcie na styku sztuki i biznesu.

STORYTELLING

Storytelling Absoluta, to światowa historia nowoczesnej sztuki. Mając takich artystów w swym „kreatywnym portfolio’’ historia ich życia i ich prac, staje się poniekąd historią marki. Warto wspomnieć też o Ishotellet, lodowym hotelu w małej wiosce Jukkasjärvi, na wschód od Kiruny, 200 km na północ od Koła Podbiegunowego, którego główną atrakcją jest Absolut Icebar.

Historia marki Absolut uczy nas, że do zbudowania silniej marki najpierw potrzebne są silne fundamenty. Potem jakoś pójdzie. Pamiętacie mojego dziadka Pietrzaka?

* Termin użyty po raz pierwszy w pracach Davida Riesmana i Waltera Recklessa