Justyna Adamczyk (SEC Newgate CEE): Hasło „luksus umiera ostatni” nigdy nie było bardziej prawdziwe

Czy rynek dóbr luksusowych przeżywa teraz ciężkie chwile? Wszystko by na to wskazywało biorąc pod uwagę, że konsumenci przed wydaniem złotówki oglądają ją z każdej strony. 

Branża luksusu rządzi się swoimi prawami. Docierając do ściśle wyselekcjonowanego grona odbiorców staje się mniej wrażliwa na globalne trendy. Co więcej, często reaguje w opozycji do nich i gdy marki masowe przeżywają kryzys, marki premium notują znaczące wzrosty. Obecnie nakładają się trzy czynniki: poszukiwanie rozwiązań na lokowanie środków finansowych zagrożonych inflacją i niepewnością rynków, potrzeba zapewnienia bezpieczeństwa sobie i bliskim, a także tak zwany „efekt szminki”.

Dwa pierwsze czynniki spowodowały ogromne przyrosty na rynkach nieruchomości i samochodów. To tak znaczący skok popytowy, że zdołał odwrócić wieloletni trend w branży motoryzacyjnej, polegający na downsizingu i dążeniu do sharing ekonomy. Obecnie własny samochód, najlepiej duży, komfortowy i mieszczący całą rodzinę, podobnie jak nieruchomość za miastem, daje poczucie bezpieczeństwa i izolacji. A także, co niespotykane, zdaje się być korzystną inwestycją. Przy mocno ograniczonej podaży samochodów i konieczności wielomiesięcznego oczekiwania możliwość zakupienia go otwiera drogę do natychmiastowej sprzedaży po znacząco wyższej cenie. Zjawisko, które do niedawna występowało wyłącznie w przypadkach limitowanych edycji ultra luksusowych, kolekcjonerskich egzemplarzy. Hasło „Luksus umiera ostatni” nigdy nie było bardziej prawdziwe! 

Ostatni opisuje efekt kompensowania utraty „dużych przyjemności” małymi. 

Już teraz sobie to odbijamy? Zdaniem psychologa Chrisa Graya obecną sytuację, w której doświadczamy niespotykanego dotąd poczucia niepewności, konsumenci później będą chcieli sobie to zrekompensować, dowartościowując się dobrami luksusowymi. 

„Efekt szminki” widoczny jest już teraz. Gdy nie można podróżować czy ogranicza się duże wydatki, często występuje pokusa pocieszania się mniejszymi acz niezwykle przyjemnymi rzeczami. W przypadku pandemii tytułowa szminka nie jest najszczęśliwszą nazwą, gdyż akurat tego kosmetyku używa się znacznie mniej pod maseczkami, natomiast jej rolę znakomicie spełnia szampan. Po raz pierwszy od lat sprzedaż szampana sięgnęła takich pułapów, że wiele marek musiało reglamentować swoje produkty.

Czy reklamy produktów luksusowych drażnią dzisiejszego konsumenta, który doświadcza skutków kryzysu, rozwarstwienia społecznego?

Często reklamy marek luksusowych są odbierane jak piękna bajka, nie polaryzują zatem opinii publicznej, raczej cieszą oczy i koją umysł. 

Marki premium i znaczenie „cichego’’ luksusu dla konsumentów

W tym segmencie nigdy nie epatuje się ceną. Ba, najczęściej trudno w ogóle uzyskać informację o niej. Nie ma zatem szybkiego przełożenia piękna obrazu na przykry, racjonalny komunikat o nieosiągalności reklamowanego produktu lub usługi. Naturalnie ostentacja nigdy nie miała dobrego PR, jednak trendy współczesnego luksusu są jej zaprzeczeniem. Doświadczyłam tego osobiście po emisji mojego programu „Ambasady Luksusu”. Byłam przygotowana na porcję cierpkich komentarzy ocierających się o hejt, a spotkałam się wyłącznie z ciepłym odbiorem, pomimo, że program miał premierę podczas pierwszego lockdownu, zatem prezentowane przeze mnie miejsca były nie tylko mało dostępne cenowo, ale także logistycznie. 

Jak dzisiaj najlepiej promować produkty luksusowe?

Przekaz marek luksusowych jest spójny z obecnymi trendami w tej branży. To nacisk na ekologię, społeczną wrażliwość i odpowiedzialność biznesu. Podkreślanie zwrócenia w stronę etycznego pozyskiwania materiałów, uważności w podejściu do pracowników i przestawienia się z powrotem na lokalność. Szycie w tanich fabrykach, gdzie nie są przestrzegane prawa pracownicze jest faux pas równie wyraźnym i eliminującym jak sprzedaż naturalnych futer zwierząt. 

Coraz więcej marek podkreśla model 3R: reuse, rethink, reduce. Na oficjalnych stronach najbardziej pożądanych brandów świata są tworzone zakładki z rzeczami używanymi. W ten sposób klienci zyskują pewność oryginalności kupowanych towarów, zaś firma zapewnia sobie dodatkowe źródło przychodu oraz kontrolę nad rynkiem wtórnym rzeczy noszących jej logo. 

Coraz istotniejsze jest także nawiązywanie i pokazywanie współpracy z młodymi twórcami, odmładzanie i odświeżanie marek. Niezwykle wyraziście widać ten trend w prowadzeniu Louis Vuitton, najbardziej wartościowej marki w świecie luksusu. W odpowiedzi na zmieniające się potrzeby komunikacyjne i  oczekiwania rosnącej w siłę Gen Z, LV nawiązuje niezwykle odważne współprace z awangardowymi artystami, dając im niemal nieograniczoną wolność kreacji. Tak powstały między innymi niezwykłe modele sztandarowej torebki Capucine. Firma nie obawia się przekraczania granic designu,  a nawet zabawy własnym logotypem. Każdy projekt podkreśla jednak unikalną jakość rzemiosła wypracowaną przez ponad półtora wieku tradycji. W ten sposób, niczym jin/jang tworzy link pomiędzy jakże cennym heritage a inspirującym, młodzieńczym art.

Również ikona motoryzacji, jaką jest Roll Royce, odważnie sobie poczyna. Wizerunek mechanicznej karocy wożącej królową przełamuje budując zarówno liczne współprace z artystami, jak i zmieniając przeznaczenie samego pojazdu. Z jednej strony zatem powstają dzieła jak to stworzone przez Bradleya Theodore’a, z drugiej nowy model coupé, przeznaczony do bycia prowadzonym przez właściciela, nie szofera, jak zazwyczaj w przypadku limuzyn tej klasy. Dla żądnych większych wrażeń tak estetycznych, jak i cenowych skonstruowano Rolls Royce Boat Tail, jeden z najpiękniejszych i najdroższych samochodów w historii motoryzacji. Także przeznaczony do samodzielnego prowadzenia. Zawód szofera dobrze się ma bowiem tylko w Azji. 

Awangardowe podchodzenie do znaków i przedmiotów od dekad symbolizujących stateczny luksus nie tylko czyni je atrakcyjnymi dla nowych pokoleń konsumentów, ale także kreuje współczesny rynek mecenatu artystycznego. Zyskują wszyscy: marki podbijając atrakcyjność i zyskując niepowtarzalny przekaz, artyści na inspirujących i wartościowych współpracach, zaś konsumenci na jeszcze ciekawszych produktach i wspaniałych dziełach, wpisujących się coraz częściej w przestrzeń publiczną.

W promowaniu produktów luksusowych z pewnością nie sprzyja pandemia – odwoływane są np. eventy branżowe, pokazy produktowe. Jak marki zastępują te doświadczenia zakupowe? 

Cały obszar doświadczeń konsumenta z marką od dawna podlega przemianie. Od kilku lat sfera doznań przewyższa wagą i wartością wydatków przestrzeń dóbr materialnych. Pandemia tylko przyspieszyła ten trend oraz idące za nim prace dążące do przeniesienia jak największej liczby rozwiązań do sieci. Powstające obecnie metawersum nie tylko zaradzi większości tych problemów, ale także wykreuje nowe, niewyobrażalne dotąd potrzeby i płaszczyzny styku marek z odbiorcami. Już teraz kreowane są wirtualne pokazy, prezentacje, możliwość odwiedzania salonów, pokazów mody, czy nawet bycia wirtualnie wpuszczonym na backstage wydarzeń. Podążając za trendem (a może go kreując?) wspominany już Louis Vuitton stworzył grę komputerową, docierając w zupełnie nowy sposób do swoich odbiorców i znacznie rozbudowując ich portfolio. 

Balenciaga od kilku miesięcy współpracuje z Epic Games, kreatorem gry Fortnite. Gucci wraz z firmą gamingową Roblox zrealizował w maju 2021 projekt Gucci Garden. Z Robloxem współpracuje także Ralph Lauren, traktując wejście w segment gier jako naturalne przedłużenie komunikacyjnej strategii firmy. Patrząc na opieszałość marek luksusowych we wchodzeniu w e-commerce, obecne tempo angażowania w metawerse jest podwójnie imponujące. 

Jednak nie tylko grami nowe technologie stoją. Kupując luksusowy jacht można przeprowadzić cały proces jego projektowania i dobierania dodatków w systemie pozwalającym oglądać projektowane dzieło w wirtualnej formie 3D. Osiąga się wyobrażenie efektu końcowego, którego nie sposób pokazać przy tradycyjnej desce kreślarskiej. Można także na bieżąco śledzić postępy prac nad wymarzonym cudem. Taką możliwość daje na przykład Sunreef Yachts produkujący w Polsce luksusowe katamarany słynne na całym świecie. 

Wiadomo też, że coraz więcej marek i symboli statusu pojawia się także w formule NFT, ale to temat na zupełnie inną rozmowę.

Czy dobrym rozwiązaniem, ratującym budżet marki luksusowej, są wypuszczane przez nią linie tańszych produktów, które są dostępne dla szerszej grupy odbiorców? 

Zjawisko rozszerzania portfolio marek tak, aby z jednej strony zapewniać mocniejsze dotarcie do klientów (i ich portfeli), z drugiej budować szerszy rynek odbiorców jest znane od lat. 

Fani marki, którzy nie mogą sobie pozwolić na zakup najcenniejszych jej wyrobów mogą się ogrzać w jej blasku nabywając tańszy drobiazg. Tak buduje się przywiązanie do marki i potrzebę zdobywania kolejnych, droższych elementów kolekcji. Tak wreszcie poszerza się grupę docelową i podbija linijki w excelu przychodowym. 

Jakiś przykład takich działań?

Jednym z najbardziej wyrazistych i wymiernych przykładów był salon Hermesa w chińskim mieście Guangzhou, gdzie po zakończeniu pierwszego lockdownu został pobity rekord wszechczasów w obrotach tej marki. Ponad 2,7 mln dolarów jednego dnia! Ten imponujący wynik jest właśnie skutkiem wcześniejszego wprowadzenia kolekcji tańszych gadżetów, w tym przypadku połączonego z klasycznym „efektem szminki”, czyli poprawianiem sobie nastroju przez kupujących w trudnym okresie. 

Jednak taka polityka może być ryzykowna. Przekonał się o tym Louis Vuitton, którego tańsze modele torebek są masowo kupowane przez asystentki w Hong Kongu, powodując znaczne obniżenie prestiżu droższych produktów i samego brandu na tym rynku. 

Podsumowując – nie musimy się zatem martwić o rynek marek luksusowych, bo te dobrze sobie radzą nawet w pandemii?

Rynek luksusu ma się dobrze i nie widać chmur na horyzoncie. Polaryzacja ekonomiczna społeczeństw oraz ograniczenie pewnych okazji do wydawania pieniędzy na przykład przez ograniczanie możliwości podróży, będzie skutkować dalszym wzrostem wydatków na dobra poprawiające nastrój i budujące status społeczny. Otwierający się nowy rynek związany z metawersum daje nieopisywalne jeszcze pole nowych możliwości. Analitycy są zgodni, że marki luksusowe są w najbliższych latach skazane na sukces. 

Justyna Adamczyk to nowa managing parter SEC Newgate CEE, która poszerza usługi agencji o luxury marketing i zajmuje się doradztwem biznesowym i marketingowym dla firm z sektora premium. To ekspertka marek luksusowych z doświadczeniem w budowaniu ich pozycji na polskim rynku. Od ponad dwóch dekad pracuje jako doradca strategiczny i personalny dla międzynarodowych koncernów oraz najważniejszych funduszy inwestycyjnych. Twórczyni, kierowniczka i wykładowczyni kierunku „Kreowanie i Zarządzanie Markami Luksusowymi” na Uniwersytecie SWPS. Wieloletnia prezes i redaktor naczelna polskiej edycji Żółtego Przewodnika Gault&Millau – jednej z dwóch, obok czerwonego przewodnika Michelin, międzynarodowych marek na światowym rynku przewodników kulinarnych. Zbudowała pozycję marki Gault&Millau w Polsce oraz wprowadzała ją na wiele rynków m. in. Japonii, Kanady, Maroka, Izraela czy Gruzji. Członkini jury najbardziej prestiżowych światowych nagród w świecie gastronomii. Prowadzi program „Ambasady Luksusu” w Discovery TVN. Rocznie odwiedza i ocenia setki luksusowych hoteli i restauracji na świecie. Unikalnym połączeniem kompetencji świata biznesu oraz kulinariów wspiera projekty doradcze w obszarze hospitality.