Zatańcz z moim proszkiem, czyli porozmawiajmy o UGC

Marki chcą zarabiać, a ludzie kochają być żywymi billboardami. Czy można połączyć te dwie rzeczy? Pewnie, że tak. Wystarczy przykleić logo zajmujące niemal całą powierzchnię ubrania i konsumenci za to płacą. Rozumiecie to? Klient płaci marce za to, że stał się dla niej powierzchnią reklamową. Co więcej, cieszy się z tego powodu, szczególnie w przypadku brandów, które lubi lub są one powszechnie uważane za prestiżowe. W ten sposób powstała największa na świecie kampania ambientowa!

„Skoro ludzie kochają być żywą reklamą dla marek, to czemu nie skorzystać z tego mechanizmu w przestrzeni wirtualnej?” – pomyślał sobie pewien spec od marketingu. I tak oto powstało pojęcie UGC, czyli user generated content.

Kiedy marka staje się ofiarą

Najlepsze UGC to takie, które powstaje organicznie, wyłącznie z inicjatywy użytkowników. W przypadku brandów nie są to przypadki nader częste, ale wśród nich również znajdziemy perełki, które potrafią w mniejszym lub większym stopniu działać latami. Sztandarowym przykładem jest „wojna”, której początków nie pamięta już nikt – a chodzi o legendarne starcie majonezów, czyli Kielecki vs Winiary!

Niezliczona ilość memów, subtelnych przytyków przechodzących płynnie w groźby oraz gorąca dyskusja pod każdą wzmianką o jednym bądź drugim – to tylko wierzchołek sałatki jarzynowej, z którą można się spotkać niemal codziennie, z wyraźnymi wzrostami w okresie świątecznym. Wydaje mi się, że ani Społem, ani Winiary nie korzysta z dobrodziejstwa tej akcji – a może się mylę i to wszystko jest jedną wielką akcją marketingową? Niezależnie od tego, jaka jest prawda, to zawsze #teamkielecki.

UGC może także wymknąć się spod kontroli, co świetnie pokazuje przykład Jogobelli i ponad 13 tys. publikacji na TikToku. Wszystkie z nich wykorzystują dźwięk, który zdecydowanie nie jest pieśnią pochwalną. Jak na content z udziałem marki, ta liczba jest ogromna, ale w tym wypadku brand nie miał się z czego cieszyć.

Mój pies zdobył 114 213 wyświetleń na LinkedIn, a ekspercki post – 432. I to nie jest zaskakujące

@sarqua20 kto lubi jogobelle? ja lubię brzoskwiniową a wy jaką? piszcie w kom #jogobella #love #tt #nudyy nie mój dźwięk –

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Zdecydowana większość publikacji to podpięcie się do trendu – treść może mieć wtedy drugorzędne znaczenie. Znaleźli się jednak tacy, którzy wydali pieniądze na produkt, ochoczo nim wymachując i pokazując logo marki. Z perspektywy budowy trendu znalazło się więc tutaj wszystko, czego można oczekiwać od UGC dla brandu:

• Twórcze wykorzystanie utworu,
• Użycie produktu,
• Duże zaangażowanie.

Nie zagrał tylko wydźwięk materiałów. TikToki z symulowaniem wymiotów nie są wymarzonym contentem, ale ten trend był nie do zatrzymania.

Jak widać, content tworzony przez użytkowników organicznie, bez jakiejkolwiek ingerencji marki, jest wolną amerykanką, gdzie nie obowiązują żadne zasady. O ile w przypadku pojedynku majonezów znajdziemy wiele pozytywnych i zabawnych odniesień do tego starcia, tak jogurt został potraktowany butem, bez możliwości obrony. W tym wypadku marka stała się ofiarą tego, o czym każda z nich marzy i niejednokrotnie do czego dąży.

Błędy, błędy, błędy

Wiemy już, że pozostawienie internautów samopas może skończyć się różnie. Firmy chcą zachować choćby minimalną kontrolę nad treściami użytkowników, dlatego każda taka akcja ma ustalone zasady, których trzymanie się sprawi, że będziemy pełnoprawnymi uczestnikami zabawy. Tylko dlaczego w ogóle ktokolwiek miałby ochotę wziąć w niej udział?

Jest kilka podstawowych błędów popełnianych na etapie planowania kampanii wykorzystującej UGC:

• Ślepa wiara w produkt
  Marka kocha swój produkt. Jest on dla niej najlepszy, najważniejszy i jeszcze kilka naj. Często przekłada się to na przekonanie, że ludzie chętnie kupią go i wystąpią z nim na swoich profilach. Zakładanie, że ktokolwiek ruszy z tego powodu do sklepu jest naiwne bardziej niż kot goniący za laserem. Okej, taka sytuacja ma prawo się wydarzyć – ale szóstka w grach Lotto też jest prawdopodobna.
• Influencer to załatwi
  Zaangażowanie do kampanii zasięgowych influencerów jest świetnym sposobem na dotarcie z komunikatem do szerokiego grona, ale nawet to nie gwarantuje sukcesu w przypadku UGC. Sympatia do twórcy nie oznacza, że jego followersi będą brać czynny udział w kampanii. Możemy liczyć na viewsy, serduszka czy komentarze, ale to w większości przypadków wierzchołek tego, co można osiągnąć.
• Wysoki próg wejścia
  Mechanizm UGC musi być maksymalnie uproszczony. Od potencjalnych uczestników zabawy należy wymagać jak najmniej, żeby nie zrazić ich od pierwszego kontaktu z naszą aktywacją. Posiadanie produktu, nagranie filmu z rozbudowanym scenariuszem, stworzenie dźwięku i oznaczenie dziesięciu znajomych jest co najmniej nierozważne, a szanse na powodzenie gwałtownie spadają.
• Tworzenie virala
  Viral rozprzestrzenia się samoczynnie. Nie będzie przesadą jeśli powiem, że jest to mokry sen każdej marki i marketera. Sztucznie wytworzony marketing wirusowy ma potencjał – problem polega na tym, że… na tym się kończy. Trzeba powiedzieć jasno, że virale tworzą się same i sukces tych planowanych, które zrobiły szum w sieci, to margines. Największy wpływ na jego powodzenie ma nie nasza kreacja czy plan, ale fart.
• Gratis to uczciwa cena
  Chcesz coś wyciągnąć, najpierw wrzuć – niby proste, ale tak często pomijane, czy to ze względu na napięty budżet, czy z powodu zwykłego skąpstwa. Tymczasem warto, co jeszcze tutaj udowodnię. Pieniądze przeznaczone na gratyfikacje dla uczestników to jedno, ale istnieje także możliwość wykupienia płatnych formatów, które mogą skutecznie podbić zasięg i w wyraźny sposób zwiększyć zaangażowanie potencjalnych uczestników.

Wszystkie wymienione błędy mają wspólną cechę – lubią towarzystwo. Zazwyczaj spotkasz je w grupach, kiedy czekają w bramie na niewinną kampanię, którą trzeba ubić.

A robi się to tak

Czy eliminacja powyższych błędów gwarantuje udaną kampanię z wykorzystaniem UGC? Nie, bo na dobrą sprawę nic tego nie gwarantuje. Ale wciąż jest to krok w dobrą stronę. Jeśli nadal upierasz się, żeby skorzystać z dobrodziejstwa prywatnych profili, możesz zrobić to dużo skuteczniej – jednak musisz liczyć się z zaangażowaniem w warstwę kreacyjno-koncepcyjną, ale także sięgnąć do budżetu.

Idealnym przykładem jest TikTok, czyli współczesny król contentu tworzonego przez użytkowników – a wszechobecne trendy pokazują, jakie mechaniki są najchętniej przez nich adaptowane.

Kampania #matchmyhairchallenge, stworzona przez GetHero dla firmy Henkel oraz brandów LIVE i got2b, wykorzystała pełną gamę możliwości UGC, co pokazuje niemal 240 mln wyświetleń materiałów z użyciem hashtaga.

Odpowiedni dobór influencerów to jeden z najważniejszych elementów kampanii – jednak jak wspomniałem wyżej, sam w sobie nie musi być wystarczający. Na sukces akcji złożyło się jeszcze kilka rzeczy:

• Atrakcyjny wizualnie, interaktywny filtr, który reaguje na poczynania TikTokerów, zmieniając kolor ich włosów – idealnie odpowiada na potrzeby pokolenia, które funkcjonuje w kulturze obrazka;
• Sam filtr jest naturalnym narzędziem dla wszystkich użytkowników social media, niezależnie od wykorzystanej platformy;
• Wykorzystanie płatnego formatu „Hashtag Challenge”, który zapewnił odpowiednią promocję wydarzenia;
• Kreacja pokazująca benefity produktów – w tym przypadku dostępnych w ofercie kolorów – łącząc to z zabawą;
• Prosty mechanizm gestów, czytelny dla każdego użytkownika platformy.

Co istotne, kampania nie popełnia żadnego z powyższych błędów i odniosła sukces. Przypadek? Nie sądzę!

Czy warto?

Gdybym miał podsumować wyobrażenia klientów na temat UGC, streściłbym je stwierdzeniem, że „taniec z proszkiem” spełnia ich oczekiwania – zabawa, produkt, kreatywność i potencjał do stania się viralem. Kolejną rzeczą jest zostawienie stworzonego contentu samopas i czekanie aż licznik publikacji wybuchnie. Tymczasem nic takiego się nie dzieje.

Jeśli masz konkretny plan na kampanię, zakładający udział internautów, licz się z trudnościami, jakie niesie ze sobą ten rodzaj aktywacji. Stosując opisane zabiegi i eliminując błędy możesz zwiększyć szansę powodzenia, ale nigdy jej sobie nie zagwarantujesz.

Czy warto? Nie ma jednoznacznej odpowiedzi. Dlatego zanim ruszysz, przeanalizuj wszystkie zagrożenia i minusy, a na końcu zajmij się zaletami. Wtedy z pełną świadomością podejmiesz decyzję, czy UGC jest dla Ciebie.