Cyfrowy konsument – jak go zdobyć?

Jak potwierdza wiele analiz rynkowych i raportów, codzienność konsumencka w ostatnich latach bardzo się zmieniła, a ostatnie dwa przyniosły dużą modyfikację w produktach i usługach oraz w kontakcie z klientami. Większość nowości opiera się prawie w całości na digitalu, co sprawia, że marki częściej decydują się na cyfrową transformację, a konsumenci – na naukę nowych umiejętności cyfrowych. Jaką rolę ma w tej rzeczywistości marketing?

Po pierwsze analizuje

Szeroka dostępność produktów, niższa lojalność konsumencka i płynność pokoleniowa sprawiają, że analizy są dziś potrzebne bardziej niż kiedykolwiek. Działania IoB (internet of behaviour) dostarczają danych o zachowaniach, zainteresowaniach i preferencjach konsumentów, dzięki czemu możliwe jest projektowanie dla nich takiego doświadczenia, które będzie spójne z wartościami marki i potrzebami wyzwalającymi chęć zakupu. Marki, które nie badają dziś aspektów takich jak voice of customer lub customer effort, mogą stracić swoich klientów lub zatrzymać się w rozwoju na zamkniętej grupie odbiorców, którzy będą lojalni tylko do momentu, w którym konkurencja nie zaoferuje im czegoś odrobinę lepszego.

Analiza ścieżki zakupowej, a szczególnie tego, jak konsumenci szukają informacji, jak i dlaczego kupują, a także jak znajdują dla produktu miejsce w swoim życiu i jaką pełni on w nim rolę, to kluczowy punkt wyjścia w projektowaniu nowego typu doświadczenia – total experience, to jest takiego doświadczenia marki, w którym obalona zostaje wizja silosów informacyjnych w organizacji, a o wizerunku w równej mierze świadczą produkty, content, pracownicy czy obsługa klienta. Cyfrowy konsument nie chce się wysilać w trakcie zakupów, dlatego wizji uproszczonego procesu zakupowego sprzyja nie tylko sprawdzanie, czego ten konsument potrzebuje, ale też tworzenie dla niego w pełni funkcjonalnego ekosystemu A-commerce (anywhere, anytime commerce).

Po drugie identyfikuje

Identyfikacja potrzeb konsumenckich prowadzi do A-commerce, ale też do elementów ekosystemu, które pełnią bardzo wyraźną rolę w realizacji potrzeby konsumenckiej, a nie tylko osiągnięciu samego wyniku sprzedażowego. Potrzeby te mogą być różne, w zależności od tego, na którym etapie dany konsument się znajdzie. Już dziś wiemy jednak, że choćby w kontekście poszukiwań informacji o produktach dużo większą rolę niż firmowe witryny, spełniają karty produktowe u znanych e-retailerów.

Wiedza o produktach (szczególnie w branży AGD i RTV) czerpana jest z Ceneo czy sklepów takich jak RTVeuroAGD – nawet Allegro, które zmierza w stronę prezentacji produktu podobnej do Amazona, jest ważnym elementem weryfikacji opinii o produkcie przed zakupem. Zwiększa to wagę e-merchandisingu w procesie, nie tylko pod kątem zakupu, ale również świadomości charakteru marki i jej obecności na wirtualnej półce. Dlatego identyfikowanie potrzeby konsumenckiej i jej prawidłowe oddanie na kreacji jest tak ważne.

Szczególnie ma to znaczenie w kontekście shoppable media, ale zdaje się, że jeszcze ważniejsze jest w social commerce, bo właśnie tam potrzeba konsumencka wyrażana jest wprost. Kreacja sklepu społecznościowego czy materiałów live commerce musi więc być konwersacyjna i elastyczna. Wiemy, że na cyfrowego konsumenta może to zadziałać, bo jest on na zakupach zawsze, a to rodzi potrzebę wrażliwości na jego indywidualne potrzeby. Masowa personalizacja to tylko jedna z możliwych dróg.

Electronic Arts uruchamia platformę reklamową dla marek

Po trzecie ułatwia

Dopasowanie, choćby dzięki masowej personalizacji opartej na momencie zakupu, to jeden z najważniejszych aspektów połączenia się z konsumenckimi potrzebami, dokładnie w takiej formie, w jakiej tego oni oczekują. Zaawansowana segmentacja konsumencka, szczególnie psychograficzna i behawioralna, a nie tylko demograficzna, pozwala na reaktywność, a nawet predykcyjność, co służy realizacji długoterminowych strategii, a także ich szybkiej ewaluacji. Digital lifestyle otwiera drogę do konsumentów przez wiele różnych technologii, kluczem jest to, by dzięki tym technologiom odpowiadać na potrzeby – cyfrowy konsument kupuje bowiem tam, gdzie technologia się z nimi spotyka.

Tworzenie wartości cyfrowych stało się wyjątkowo popularne, a tego typu content zyskał ogromną wartość – bardzo często to on jest ważniejszą częścią doświadczenia i lojalizuje bardziej niż sam produkt. Jeszcze silniejsze stały się opcje rozszerzania rzeczywistości dzięki AR, które do aspektu informacyjnego dokładają rozrywkę – a ona realizuje potrzebę każdego pokolenia (jeśli ktoś w to wątpi, powinien sprawdzić, jaki wynik miała ostatnio jego babcia w Candy Crush).

Cyfrowy konsument jest marketingowym wyzwaniem, ale dzięki swojej widoczności i otwartości nie jest igłą w stogu siana. Szuka tam, gdzie lubi; szuka wtedy, kiedy może; szuka tak jak umie. Potrzebuje wyboru, dostępu, szybkości, wolności, prostoty i pewności. Najważniejsze co marka może mu więc dać, to dopasowanie do jego potrzeb – choćby dzięki marketingowi, który analizuje, identyfikuje i ułatwia.