Czym jest Topics API i jaki wpływ będzie miał na branżę reklamową?

We wrześniu 2020 Google Chrome osiągnął rekordowe 66,34% udziału w światowym rynku przeglądarek internetowych. Jednak afery z naruszaniem prywatności użytkowników i krytyka FLoC (Federated Learning of Cohorts), czyli pierwotnego rozwiązania do reklam bazujących na zainteresowaniach, doprowadziły do utraty około 3% rynku. Choć taki trend jeszcze długo nie miałby negatywnego wpływu na dominującą pozycję Chrome, Google chce chronić prywatność użytkowników i dbać o interesy reklamodawców oraz próbuje odrobić straty, wprowadzając Topics API.

Ciasteczka stron trzecich i Google Chrome Privacy Sandbox

Do 2023 roku gigant z Mountain View ma wycofać całkowicie obsługę plików cookies stron trzecich (third-party cookies) z przeglądarki Chrome. Internauci nie będą już musieli martwić się, że ich aktywność jest śledzona przez wiele podmiotów jednocześnie.

Ciasteczka stron trzecich to pliki zawierające informacje o użytkowniku. Są zapisywane w przeglądarce i wykorzystywane głównie do poprawiania skuteczności kampanii reklamowych. Gdy użytkownik odwiedza domenę XYZ, strony trzecie umieszczają swoje ciasteczka w jego przeglądarce za pomocą specjalnych tagów lub kodów. Następnie gromadzą informacje o tym, co użytkownik robi i mogą wyświetlać mu spersonalizowane reklamy.

Aby pogodzić interesy reklamodawców i użytkowników, a także sprostać wymaganiom ochrony prywatności użytkownika, Google stworzył zbiór standardów pod wspólną nazwą Privacy Sandbox. Jedną z propozycji zastępującą procesy przeprowadzane przez third-party cookies był FLoC.

Standardy są szeroko omawiane, testowane i analizowane przez W3C Group, międzynarodową społeczność, która pracuje nad polepszaniem jakości sieci. Jednym z ich priorytetów jest wprowadzenie rozwiązań, które zamienią wsparcie ciasteczek stron trzecich na technologie bardziej sprzyjające prywatności użytkownika.

Gdy co dziesiąta reklama to oszustwo: social media w zalewie scam ads [RAPORT]

Czym jest FLoC i dlaczego Google wycofał się z tego pomysłu?

Federated Learning of Cohorts (FLoC) to technologia, która za pomocą uczenia maszynowego analizuje historię przeglądarek użytkowników. Następnie kategoryzuje te zainteresowania i łączy użytkowników przeglądarek w tzw. kohorty (cohorts). W teorii to rozwiązanie miało chronić prywatność. Jednak testowanie technologii ujawniło, że identyfikacja użytkownika jest nadal możliwa.

Zarzutów pod adresem FLoC było więcej. Technologia wciąż umożliwiała firmom rozpoznanie, do której kohorty należy użytkownik, na podstawie np. adresu e-mail oraz tworzenie tzw. „device fingerprints”, czyli mechanizmu rozpoznającego użytkownika przez sprawdzanie cech jego urządzenia, np. systemu operacyjnego, rozdzielczości ekranu czy rodzaju przeglądarki. Kohorty nie wykluczały także wrażliwych tematów, jak rasa czy religia i ostatecznie wciąż były formą personalizacji reklam, którą organizacje, takie jak Electronic Frontier Foundation (EFF), chcą wyeliminować.

Google zareagował na informacje zwrotne oraz krytykę i pod koniec czwartego kwartału 2021 zawiesiło dalszą pracę nad tą technologią. 25 stycznia 2022 ogłoszono, że Topics API zastąpi FLoC.

Czym jest Topics API?

Topics API to nowy standard zaproponowany dla Privacy Sandbox. Google stworzył tę technologię, aby jednocześnie chronić prywatność użytkowników Chrome oraz wspierać ekosystem reklam internetowych.

Mechanizm Topics wylosuje trzy tematy, którymi użytkownik interesował się w ciągu ostatnich trzech tygodni – jeden temat odpowiada jednemu tygodniowi. Przeglądarka udostępni te informacje stronie, którą użytkownik odwiedza oraz jej partnerom reklamowym, o ile są objęci usługą. Wyświetlona reklama powinna pasować do charakteru odwiedzanej witryny oraz aktualnych zainteresowań użytkownika.

Wybieranie tematów odbywa się w całości na urządzeniu użytkownika i nie angażuje zewnętrznych serwerów, dzięki czemu dane są przetwarzane lokalnie. W przyszłości użytkownik będzie mógł usuwać poszczególne tematy, a nawet całkowicie wyłączyć funkcję.

Taksonomia Topics, czyli katalog tematów, zawiera aktualnie około 350 kategorii; w przyszłości kategorii ma być więcej.

Topics API vs FLoC

Topics API w odróżnieniu od FLoC skupia się na zainteresowaniach użytkownika, a nie kohortach, do których został przypisany. FLoC bazował na historii zapisanej w przeglądarce, podczas gdy w Topics API to przeglądarka użyje modelu klasyfikatora, aby połączyć nazwy hostów witryny z tematami.

Topics API odnosi się do ograniczonego okresu (trzy tygodnie); natomiast w rozwiązaniu FLoC nie było takiego limitu. Kolejną różnicą jest niedopuszczenie wrażliwych tematów jak seksualność, religia czy historia chorób.

Reklamodawcy korzystający z usługi nie będą musieli również używać mechanizmów device fingerprinting, by w dalszym ciągu wyświetlać trafne reklamy.

Informacje o ciasteczkach (po lewej) zostaną zastąpione przejrzystym interfejsem (po prawej), nad którym użytkownik będzie mieć pełną kontrolę. Źródło: Blog Google

Jaki wpływ Topics API będzie miał na branżę reklamową?

Google wkrótce udostępni wersję próbną Topics, aby branża reklamowa mogła zapoznać się z rozwiązaniem i je ocenić. Użytkownicy nigdy wcześniej nie mieli tyle kontroli nad wyświetlaniem treści reklamowych, dlatego reklamodawcy czekają z niecierpliwością na rozwój wydarzeń.

Aktualnie reklamodawcy oraz wydawcy zgłaszają swoje wątpliwości i pytania o ograniczony katalog tematów, ramy czasowe, które znacznie wpłyną na kształt i czas trwania kampanii reklamowych, losowość tematów oraz samą skuteczność reklam.

Na podstawie wyników testów i opinii całej społeczności, a więc nie tylko branży reklamowej, powstanie ostateczny projekt funkcjonalności i to wtedy okaże się, jaki wpływ Topics API będzie miał na branżę.

Podsumowanie

Nowa propozycja technologii Google w Privacy Sandbox oferuje użytkownikom większą prywatność, oddanie im kontroli nad reklamami, wyeliminowanie kontrowersyjnych mechanizmów śledzenia i ograniczenie wrażliwych tematów podczas docierania do użytkownika. W tym samym czasie gigant z Mountain View zapewnia, że reklamodawcy wciąż będą mogli prowadzić skuteczne kampanie reklamowe i trafiać do odpowiednich konsumentów.

Pierwsze testy pokażą, czy firma spełni obietnice, prywatność użytkowników będzie chroniona, a interesy branży reklamowej zaspokojone.