Czym jest dzisiaj dobro luksusowe w Polsce? Jak Polacy definiują luksus?
Generalnie kluczem do luksusu jest nadal koncentracja na idei ekskluzywności – poczuciu, że nie każdy będzie w stanie zdobyć lub doświadczyć wszystkiego, co sprzedaje marka luksusowa… i to mimo widocznych flirtów z kulturą masową i kreowaniem inkluzywności (często pozornej).
Globalnie definicja dobra luksusowego rozszerzyła się dramatycznie w ostatnich latach i obejmuje teraz wiele nowych kategorii, od kultury luksusowych sneakerheadów, która dominowała w ostatniej dekadzie, po różne cross-kolekcje, NFT, a nawet niektóre masowo produkowane artykuły, które przyciągają uwagę rynku dóbr luksusowych. Do tego dochodzi coraz częściej podkreślana, szczególne na zachodnich rynkach, optyka że luksus powinien skupiać się na posiadaniu produktu, który nie wywołuje uczucia winy.
Zobacz również
Co na to polski konsument? Zdecydowanie daleko mu jeszcze do punktu widzenia zachodniego klienta. Nad Wisłą nadal lubimy loga, demonstracyjną manifestację statusu. Nie ma w tym natomiast nic złego ani zaskakującego, gdyż jesteśmy rynkiem wciąż rozwijającym się i budującym swój status (polski rynek dóbr luksusowych stanowi symboliczne ~1,6% globalnego rynku). Zamożni Polacy lubią samochody premium, ale również luksusową odzież, akcesoria, biżuterię, jak i alkohole z wyższej półki. Z pewnością jesteśmy głodni nowości.
Jakie marki i które segmenty są w Polsce najpopularniejsze?
Na początku ważne, aby podkreślić, iż według raportu KPMG „Rynek dóbr luksusowych w Polsce” w 2020 r. wspomniany rynek zmalał nieznacznie, bo o 4,9% (vs 2019) i osiągnął wartość 24 mld zł. To pokazuje, że jest mało wrażliwy na wstrząsy. Na tle rynku europejskiego lokalny wynik był naprawdę dobry, gdyż szacuje się, że rynek dóbr luksusowych w Europie osiągnie poziom sprzed pandemii dopiero w 2024 roku („True-Luxury Global Consumer Insights” BCG & Altagamma, 2021). Pierwsze nieśmiałe estymacje za rok 2021 wskazują, iż rynek dóbr luksusowych w Polsce osiągnął wzrost i wrócił do poziomu sprzed pandemii. Jednak na finalne dane będziemy musieli jeszcze chwilę poczekać.
Na rodzimym rynku aż 68% ekskluzywnych wydatków należy do kategorii luksusowych samochodów (jest to domena krajów wciąż rozwijających się). Pomimo spadku w 2020 (o 1,6%) kategoria osiągnęła wartość 16,3 mld zł (KPMG „Rynek dóbr luksusowych w Polsce”). Najlepszy wynik sprzedażowy w segmencie premium w 2020 roku odnotowała marka Mercedes, co bardzo ciekawe najwyższą dynamikę wzrostu osiągnęła natomiast marka Tesla. Drugim segmentem cieszącym się największą popularnością w kategorii dóbr luksusowych były odzież i akcesoria. Ich udział w 2020 roku stanowił około 10%, a szacowana wartość to 2,5 mld zł. W tym wypadku niestety była mowa o znaczącym spadku, bo prawie 20% (vs 2019). Niezmiennie największą część tej kategorii stanowią ubrania (63,1%), a następnie akcesoria (20,4%) oraz obuwie (16,5%) (KPMG).
Emocje to dziś najdroższa waluta w marketingu. Rozmowa z Katarzyną Piskorską, CEO Pionu Arteria CX
Pandemia przyspieszyła polaryzację rynku, co z pewnością w krótkim i średnim terminie będzie faworyzowało duże marki oraz przedsiębiorstwa. Ponadto zamroziła wejście na polski rynek nowych marek luksusowych z kategorii high fashion takich jak Chanel czy Dior, które jeszcze przed 2020 rokiem poważnie rozważały swój launch w Polsce. Na szczególną uwagę zasługuje kolejna kategoria – biżuteria i zegarki, której wartość sprzedaży w Polsce jeszcze w 2019 roku wynosiła 548 mln zł, jednakże po efektowanych wzrostach przyszło załamanie, które było pokłosiem pandemii COVID-19. Według raportu KPMG „Rynek dóbr luksusowych w Polsce” w 2020 segment odnotował spadek do poziomu 376 mln zł czyli o 31,4% r/r. W przypadku luksusowych zegarków liderami są dwie marki Rolex oraz OMEGA, jeśli mierzyć udziały rynkowe udziałami w wydatkach mediowych, gdzie wspominane marki mają dominujące znaczenie. Łącznie Rolex i OMEGA osiągnęły 86% udziały w wydatkach mediowych w roku 2021 roku (Kantar Media, estymacja Havas Media). Pozostałe segmenty to nieruchomości (8% udziału, spadek o 19% r/r), luksusowe alkohole (5% udziału, spadek o 15,2% r/r), usługi hotelarskie i SPA (3%, spadek o 50% r/r) oraz kosmetyki/perfumy (3% udziału, spadek o 16,6% r/r).
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Jakie działania podejmują obecnie marki luksusowe?
W ostatnich latach marki luksusowe – kierowane przez domy mody czy też globalne holdingi – podniosły poprzeczkę w wielu kwestiach ESG. W niektórych przypadkach z powodu poczucia wewnętrznego celu, w wyniku aktywizmu lub pokłosia licznych badań wskazujących, że konsument dóbr luksusowych się zmienił. Ponadto w obliczu pandemii ekskluzywne marki bardzo szybko zmuszone zostały do zdefiniowania się w zasadzie na nowo, rozszerzając swoją misję poza kreatywność i jakość, stając się katalizatorem zmian społecznych i kulturowych. Większość reakcji na pandemię kontynuowała potrzebuję poszukiwania przez luksusowych konsumentów sensu i szczęścia, które umacniały się już przed COVID-19. Psychologowie społeczni od dawna powszechnie wierzą, że poczucie celu i szersza służba jest jednym z fundamentów dobrostanu, a wzmocnione przez pandemię, skierowały w pierwszej kolejności potrzeby luksusowych konsumentów na wskazany tor.
Pozytywne przykłady działań marek luksusowych można mnożyć. Stella McCartney od dawna działa na rzecz etycznej mody, unika skór i jest pionierem wykorzystania nowych biomateriałów, takich jak Mylo, wytwarzanych z grzybów. Gucci słynie z aktywizmu i względnej przejrzystości w łańcuchach dostaw. Luksusowe spółki holdingowe, takie jak Kering czy LVMH, opracowały strategie zrównoważonego rozwoju dla wielu inicjatyw, w tym obniżenia emisji gazów cieplarnianych i śledzenia łańcucha dostaw. Dodatkowo określiły zobowiązania na rzecz bioróżnorodności czy też praw pracowniczych.
Wyżej wymienione czynniki są szczególnie istotne dla młodszych konsumentów dóbr luksusowych. Angażowanie w sprawy społeczne, pomaganie klientowi w stawaniu się lepszym obywatelem, może spowodować zwiększenie lojalności wobec pro-aktywnych marek premium, o czym ich właściciele doskonale wiedzą.
Jaki wpływ na rozwój tego rynku ma pokolenie Z?
Szacuje się, że w ciągu najbliższych dwóch dekad nastąpi największy w historii międzypokoleniowy transfer bogactwa i przekazanie ponad 30 bilionów dolarów w spadku od Boomersów do Millenialsów i Generacji Z.
Już 2021 rok wyraźnie wskazał jak newralgiczne znaczenie dla ekskluzywnych marek ma Gen Z, a nawet większe Millenialsi. Estymuje się, że klienci poniżej 40 roku życia będą odpowiadać za ponad 60% zakupów luksusowych już w tym roku i ponad 70% do 2025 roku, z czego Generacja Z około 10-15%, Millenialsi 45-50%, a Baby Boomers i Silvers już tylko 5-10% (“True-Luxury Global Consumer Insights” BCG & Altagamma, 2021). Wszystko wskazuje na to, że pragnienie luksusu młodego pokolenia będzie wzrastać w świecie po COVID-owym. Obszary działań w ramach zrównoważonego rozwoju to jedno, natomiast dla najmłodszych klientów moda ma być przede wszystkim areną zabawy, na której każdy ma możliwość wyrażenia siebie i eksperymentowania. Dlatego też doświadczenie z marką premium musi być bardzo silnie osadzone w technologii. Prawdziwy hype w uniwersum marek luksusowych ma teraz przenikający się ten realny oraz digitalowy świat. Koncept „youth driven” kieruje rozwój marek luksusowych w obszary gamingu, kontrowersyjnych aliansów strategicznych (przykładowo najnowsza kolaboracja Adidas x Gucci), Metaversu. Generacja Z szczególnie dobrze odnajduje się w tym otoczeniu. Co ciekawe to Millenialsi dominują w social mediowej sferze i dwa razy częściej mówią, że „bardzo lubię marki premium, które korzystają z mediów społecznościowych”, co powoduje iż luksusowe brandy nie mogą oprzeć się przyciąganiu social mediów.
Czy pokolenie Z mocniej stawia na doświadczenia (które również mogą być luksusowe) niż na dobra materialne? Czy jest to jednak mit?
Pokolenie Z pomimo wielu zmian w ich otoczeniu, nie zawsze pozytywnych doświadczeń, wciąż wierzy, że zasługuje na życie w „pierwszej klasie” pod hasłem YOLO. Na pewno w porównaniu do innych generacji, konsumenci z pokolenia Z są bardziej skupieni na doświadczeniach niż na materializmie. Rodzina, przyjaciele, zabawa, podróże, tworzenie więzi i prowadzenie bardziej sensownego życia są dla nich najważniejsze. Żyją doświadczając, ale…nie zmienia to faktu, że są bardzo świadomymi konsumentami. Humanistyczny ideał „etycznego” konsumpcjonizmu ukształtował ich wychowanie, szczególnie w epoce po epidemii. Poza tym Gen Z jest określany jako „Zielone pokolenie” ze względu na równie odpowiedzialne ekologicznie i społecznie zakupy.
Najbardziej kontrowersyjnym czynnikiem wpływającym na decyzje zakupowe Gen Z, jest ich brak lojalności do marek. Co z jednej strony jest ogromnym problemem, natomiast z drugiej niebywałą szansą. Pokolenie Z nie chce za nic płacić pełnej ceny, nawet (a może przede wszystkim) za produkty luksusowe. Między innymi dlatego obserwujemy ogromny sukces takich e-commerców jak: Farfetch, NET-A-PORTER, Moda Operandi, Mytheresa, Revolve. Resellerzy marek ekskluzywnych umożliwiają im smart shopping, za często dużo bardziej atrakcyjną cenę niż u źródła, dodając brak uczucia „zobligowania”.
Dla pokolenia Z głównym źródłem wiedzy przy zakupach jest świat social mediów, bardzo ważny jest dla nich codzienny kontakt z popularnymi nazwiskami influencerów, tiktokerów, gwiazd, KOL (key opinion leaders). Jednakże największy wpływ ma na nich najbliższa grupa społeczna. Priorytety pokolenia Z takie jak popkultura, grupy interesu i sprawy społeczne, hotspoty są nierozerwalnie związane z ich konsumpcją przykładowo mody. Moda jest bardzo ważnym środkiem wyrazu dla Gen Z, a oni również w znacznym stopniu chcą polegać na niej, aby zidentyfikować swoją tożsamość i przynależność na scenie społecznej.
Doświadczenia tak, ale „z”, „w”, „przy” selektywnie wybranych dobrach materialnych.
Co z komunikacją skierowaną do Boomersów?
Wydawać by się mogło, że branża luksusowa nieco zapomniała o Boomersach, nic bardziej mylnego, nadal zdają sobie sprawę, iż muszą mówić do tej generacji, którą cechują najwyższe wydatki, skokowy tech-rozwój i sama świadomość, że są najlepiej zarabiającą częścią populacji.
Ekskluzywne marki w swoich strategiach powinny uwzględnić wciąż wszystkie grupy demograficzne i brać pod uwagę ich potrzeby, zachowania, aby dać przede wszystkim sobie szansę na rozwój. Millenialsi i Generacja Z bezapelacyjnie stanowią większą długoterminową szansę, ale osoby z pokolenia wyżu demograficznego nie powinny być wyobcowane. Paradoksalnie to coraz bogatsze i coraz starsze pokolenie stanowi ogromną szansę dla marek luksusowych, do której powinni nadal ze swoim zainteresowaniem dążyć.
Jak będzie ten rynek wyglądać w świecie Metaverse, o którym mówi się dzisiaj coraz częściej?
Metaverse to obszar rosnących szans dla marek luksusowych. To, jak ekskluzywne brandy wchodzą w interakcję w przestrzeni cyfrowej, może decydować o ich przyszłym sukcesie. Ostatni rok jednoznacznie uzmysłowił nam, że już bardzo duża część marek luksusowych czuje się dobrze w cyfrowym świecie: projektują wirtualną odzież, są widoczne w grach, promują digitalową sztukę, współpracują przy NFT z innymi branżami kreatywnymi. Przykłady można mnożyć chociażby takie jak: wirtualna wersja torby Gucci Dionysus, która została sprzedana za 4115 USD na platformie do gier Roblox, używając 350 000 Robuxów; francuski dom mody Louis Vuitton (LV) świętował 200. rocznicę urodzin swojego założyciela, wypuszczając w sierpniu 2021 roku grę mobilną o nazwie LOUIS THE GAME. Osadzona w 30 NFT gra to kronika podróży maskotki domu mody, Vivienne; Dolce & Gabbana sprzedało swoją dziewięcioczęściową kolekcję „Collezione Genesi” na cyfrowym rynku luksusowych UNXD za 5,7 miliona dolarów.
Naturalnym krokiem na przód jest strukturalne podejście do Metaversu, ponieważ granice między światem rzeczywistym i cyfrowym już dawno się zatarły. Co jest największą siłą nowej przestrzeni? W Metaversie użytkownicy będą mogli przenosić przedmioty, takie jak ubrania, akcesoria i wystrój domu, z jednej platformy na drugą (na przykład ze świata gry Fortnite do uniwersum Meta). Czyli kupione za ogromne pieniądze wirtualne sneaksersy Gucci czy też kurtka Balenciaga będzie mogła spełniać swoją show-off rolę na więcej niż jednej digitalowej płaszczyźnie. Dla rynku dóbr luksusowych świat Metaversu i kreowanie swoich produktów w nich to czysty zysk. Nie wymaga żadnych surowców, a praca jest minimalna. Projektanci mają również ogromną swobodę twórczą w tworzeniu wirtualnych dóbr, ponieważ rynkowe ograniczenia nie mają w Metaversie zastosowania. Do tego dochodzi ogromy potencjał „starych” projektów, które marki mogą szybko przekształcić w wirtualne aktywa, zapewniając nowy strumień przychodów przy minimalnych nakładach inwestycyjnych.
Jakie są w ogóle prognozy na przyszłość dla tego rynku?
Luksus się zawsze obroni – rynek najprawdopodobniej poradzi sobie z nowymi wyzwaniami w nadchodzącym roku. Marki luksusowe będą kontynuować definiowanie się na nowo. Należy pamiętać, że od marek luksusowych wymaga się zawsze więcej. Wciąż kluczowe dla marek luksusowych będzie odpowiedzenia na pytanie, w jaki sposób brand zapewni, że etyka będzie świecić jaśniej niż estetyka – co w aktualnej sytuacji geopolitycznej wybrzmiewa jeszcze mocniej.
Podaj adres e-mail, aby kontynuować czytanie
Zapisz się do naszego newslettera. Obiecujemy nie spamować! :)
Sprawdź skrzynkę e-mail i kliknij link potwierdzający, aby odblokować artykuł.