10 najczęstszych błędów content marketingu

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Nie zamierzam w tym artykule przekonywać za wszelką cenę do realizacji kampanii opartych o treść, raczej (dyskretnie) ostrzegać. Niektórzy zapominają , że podczas wdrażania strategii, należy upewnić się, czy wszystkie elementy prowadzonych działań współgrają i pozwalają osiągać zamierzone cele. Niestety planowanie, ustalanie strategii i korzystanie z dostępnych narzędzi często odchodzi na dalszy plan. Przez to marnowany jest potencjał prowadzonych działań, jak również poświęcone im zasoby.

Jakie są więc obecnie największe problemy i błędy content marketingu?

1. Pisać, ale… wiedzieć, o czym

Content marketing wymaga od marketerów wykraczania poza sferę suchych faktów związanych z własnymi produktami czy też usługami. Udostępniane treści muszą być przede wszystkim atrakcyjne dla dedykowanej grupy docelowej. Podstawą w tym przypadku jest nie tylko sama treść przekazu, ale również język, jakim historia zostaje opisana/opowiedziana. Bez odpowiedniego podejścia i umiejętności ciekawego jej opowiedzenia, jest to tylko suchy zbiór faktów, a te jak dobrze wszyscy wiemy, nie zapadają tak łatwo w pamięci. Bardzo często wystarczy jedynie przyjrzeć się swojej grupie docelowej i spróbować dotrzeć do jej potrzeb, do tego, jakich informacji oczekują, co najchętniej czytają oraz jakie rzeczy najczęściej pytają. Na tej podstawie warto stworzyć dokument doskonale obrazujący to, co powinno się znajdować w przekazywanych przez nas treściach.

2. Tylko jeden format treści

Brak innych niż tekstowe formatów przekazywanych treści, w tym przede wszystkim brak treści wizualnych. Nie tylko tekst jest formą content marketingu. Pamiętajmy, że istnieją różni ludzie – dla jednych wartościowe są różnego rodzaju teksty/artykuły, inni wolą coś usłyszeć, jeszcze inni – zobaczyć. Dobra strategia content marketingowa powinna skupiać się na różnych rodzajach treści, w tym na audio- i wideo-prezentacjach, obrazach, no i oczywiście tekstach, jednocześnie. Jesteśmy wzrokowcami i treści, które zawierają elementy graficzne/obrazy są dużo chętniej przez nas czytane niż lity tekst. Istotnym jest przy tym, by podążać za trendami.

Mój pies zdobył 114 213 wyświetleń na LinkedIn, a ekspercki post – 432. I to nie jest zaskakujące

3. Korporacyjny dystans

W dzisiejszym świecie, a więc można powiedzieć – świecie mediów społecznościowych, przekazywane treści muszą przemawiać do odbiorców ludzkim głosem. Marka komunikująca się ze swoimi odbiorcami, niezależnie od tego, czy poprzez działania content marketingowe czy też inne, musi mieć ludzką twarz i docierać do odbiorców ich językiem. Należy więc pominąć korporacyjną poprawność i swego rodzaju surowość, tak by odbiorcy wiedzieli/mieli wrażenie, że rozmawiają lub też otrzymali przekazywane im treści od prawdziwej osoby, a nie zostały one wygenerowane automatycznie. Jest wiele, niestety negatywnych, case’ów obrazujących, jak duże korporacje w Polsce, banki czy firmy branży FMCG próbują budować marketing treści w oparciu o komunikaty oficjalne, wręcz sztywne, nie przystające do oczekiwania odbiorcy.

4. Brak konsekwencji w budowaniu wizerunku marki

Prawda jest taka, że bez marki przekazywana treść nie ma kontekstu. Jeszcze gorzej to wygląda, gdy brak jest konsekwencji w prowadzonych działaniach i informacje przedstawiane w jednym kanale, wykluczają, czy też pokazują różny wizerunek marki, niż te przedstawiane w innym kanale. Marki muszą nauczyć się, że ich wizerunek powinien być spójny. Niezależnie od tego, czy mówimy o stronie internetowej, blogu, kanałach social media lub też artykułach prasowych. Mimo różnych grup docelowych uzależnionych od kanału komunikacji, z którego marka korzysta, całość działań musi składać się w jedną strategię. Mówimy tu nie tylko o przekazywanych informacjach, ale również o sprawach, takich jak chociażby czcionki, kolory, wygląd poszczególnych stron www.

5. Zbyt nachalne działania sprzedażowe

Ciągłe komunikaty „Kup!”, „Sprawdź naszą ofertę!”, „Mamy nowe produkty!” itp. nic nie dają. Nikt już nie zwraca na nie uwagi. Wręcz przeciwnie, ponieważ ludzie unikają marek, których jedyny sposób komunikacji to ciągłe próby sprzedaży swoich produktów lub usług. Zamiast tego bardziej wartościowe jest przekazywanie ciekawych treści związanych z branżą, ale niemówiących bezpośrednio o oferowanych produktach. W takiej sytuacji odbiorcy chętniej wchodzą w interakcję z marką, a dzięki temu możliwe jest, już bezpośrednio w rozmowie, przedstawienie informacji na temat oferowanych produktów.

6. Kwestie gramatyki, grafiki, wizualizacji

Jeśli myślisz, że np. permanentnym pogrubianiem pewnych treści zwrócisz na nie uwagę, jesteś w błędzie. Content marketing to subtelna gra z odbiorcą, tworzenie treści (wszelakich) w taki sposób, by to odbiorca uznał przekaz za wartościowy i wyciągnął wnioski, które dyskretnie mu sugerujesz. Nachalna grafika, bezpośrednie wskazania treści rzekomo ważnych czy inne zabiegi, w których w sumie przyznajesz się do porażki swojego „contentu” – to droga donikąd.

7. Brak optymalizacji pod kątem wyszukiwarek

Serwisy www, które stanowią często niezmiernie istotny element w strategii content marketingu, powinny zwracać też uwagę na łatwość wyszukiwania ich treści. Służy temu zarówno odpowiednia optymalizacja witryn, dbałość o ich SEO, jak również SEO PR.

8. Brak rozpowszechniania tworzonych treści

Samo posiadanie świetnego contentu to niestety za mało, żeby przyciągnąć odbiorców. Należy pamiętać o promowaniu/udostępnianiu tworzonych treści wszędzie tam, gdzie znajduje się nasza grupa docelowa i gdzie będą przekazywane już dalej przez samych użytkowników. Należy cały czas poszerzać swój zasięg i dbać o to, by za każdym razem stworzony content był udostępniany, w jak największej liczbie wartościowych miejsc.

9. Brak osób odpowiedzialnych za content marketing

Zmorą wielu firm jest brak wystarczających zasobów do tworzenia atrakcyjnych treści. Firmy starają się maksymalnie oszczędzać budżet przeznaczony na marketing, więc tworzenie odpowiedniego contentu często traktowane jest po macoszemu, byle tylko nie musieć zatrudniać kolejnego pracownika. W tym przypadku czasem wystarczy jednak skorzystać z możliwości współpracy z konsultantami czy też agencjami, które w szybkim czasie są w stanie stworzyć content dużo wyższej jakości.

10. Brak świadomości na temat skuteczności działań content marketingowych

Content marketing to nie moda. To też nie chwilowa zachcianka marketerów, ale sposób, by pomijając wyeksploatowane już formy reklamowe, dotrzeć ze swoją treścią do odbiorców. Gdyby się zastanowić, to szereg, pozornie nie-reklamowych, działań marek, to tak naprawdę z góry ustalona strategia, rzecz w tym, by dostrzec jej cele. Stąd też warto świadomie ocenić content marketing pod kątem skuteczności dla swojej firmy. Uznając go za wartościowy – znaleźć narzędzia idealne i dopasowane, do branży, grupy docelowej oraz celów.

Bartłomiej Juszczyk
Dyrektor zarządzający Grupy Adweb. W sektorze mediów i reklamy działa od ponad 15 lat. Manager, inwestor, ekspert mediów, wykładowca. Prywatnie podróżnik, pasjonat motocykli i sportów ekstremalnych, alpinista, teoretyk nauk ekonomicznych w trakcie rozprawy doktorskiej. Autor kilkuset publikacji poświęconych budowaniu marek, wizerunku, promocji firm, zagadnieniom strategii marketingowych oraz wykorzystania public relations w kampaniach zintegrowanych. Prelegent konferencji i spotkań branży marketingu, PR i IT, wykładowca akademicki warsztatów promocji i reklamy, komentator polskiego rynku marketingu oraz interactive. Promotor niesztampowych kampanii i rozwiązań komunikacyjnych w strategiach marek. Twórca topowej grupy marketingowej – Grupa Adweb, działającej na różnych polach promocji 360.