Trendbook NowegoMarketingu 2022: Kryzysy influencerów, czyli jak zmieniło się nasze podejście do social mediów i social marketingu - NowyMarketing

Pobierz Trendbook NowegoMarketingu 2022

Influencer marketing w Polsce w drugiej połowie 2021 i na początku 2022 roku? Być może dla przeciętnego obserwatora ta branża nie zmieniła się znacząco w stosunku do wcześniejszego okresu. Wciąż widzimy, jak marki chętnie nawiązują współprace z gwiazdami Instagrama, YouTuba i TikToka, a popularność można dziś zdobywać nawet na LinkedInie czy Twitterze. Jednak gdy podsumujemy ostatnie wydarzenia z udziałem twórców internetowych, dostrzeżemy w tej branży jedną ważną zmianę – influencerzy zaliczający wpadki w końcu zaczynają być z nich rozliczani. Do tej pory obserwatorzy przymykali oko na niezbyt jasne współprace i nie brali poważnie pewnych deklaracji – dziś weryfikują wszystkie informacje, oczekują autentyczności i zgodności z promowanymi wartościami, co oczywiście ma znaczący wpływ na świat biznesu. Czy to początek końca influencer marketingu, jaki do tej pory znaliśmy?

Zobacz również

Z pewnością wielu z Was pamięta początki influencer marketingu w Polsce – ten moment, gdy Maffashion i Jessica Mercedes przeszły ze swoich blogów na kanały social media i stały się wyroczniami modowymi już na znacznie większą skalę. Wraz z nimi na portale społecznościowe wkroczyli twórcy reprezentujący inne dziedziny (sport, motoryzacja, branża kosmetyczna) – popularność szybko zdobyli ci, którzy z łatwością odnaleźli się na nowym medium. Za “klikalnym” contentem i tym samym za zasięgami poszły marki ze swoimi produktami (udostępniane w ramach barteru) i budżetami reklamowymi na treści sponsorowane. Dziś sprzedaż treści coraz bardziej ułatwiają już same platformy, które oferują szereg różnych funkcji i formatów (m.in. oznaczanie kont marek, funkcja sklepu, stories) zachęcających do tworzenia materiałów reklamowych.

Czym są zatem dzisiaj social media dla influencerów i dla marek? Dla tych pierwszych to oczywiście szansa na zarobek, ale nie tylko – Facebook czy Instagram to także świetnie miejsce do publikowania autorskich treści, dzielenia się wiedzą, twórczością i inspiracjami. Dla brandów to miejsce, w którym można budować swój wizerunek, tworzyć społeczność i oczywiście zwiększyć swoją sprzedaż. Jak możemy się dowiedzieć z raportu platformy Hootsuite, ponad 44 % użytkowników internetu poszukuje produktów właśnie w mediach społecznościowych – nic zatem dziwnego, że firmy tak chętnie inwestują w rozwój swoich kanałów social media i w reklamę na nich. Warto pamiętać, że liczba ta jest jeszcze wyższa wśród młodych użytkowników – według raportu Accenture z 2021 roku, aż 43% respondentów z Generacji Z wyraziła chęć skorzystania przynajmniej raz z usług social commerce. [1]

Jednak aby sprostać oczekiwaniom konsumentów, którzy podczas zakupów sięgają po ulubione aplikacje społecznościowe, marki muszą całkowicie porzucić dotychczasowe narzędzia do sprzedaży i zamienić je na świeże i wciągające doświadczenia, które będą ważnym przystankiem w procesie customer journey. Na tym przystanku czeka na nich właśnie influencer, który inspiruje, opowiada o swoich słabościach i wspiera swoich fanów. Czemu taka osoba, która ma takie same problemy i zainteresowania jak my, nie mogłaby nam polecać produktów, z których na co dzień korzysta?

#PolecajkiNM cz. 4: narzędzia pracy jutra, człowiek vs. AI, Mapa Trendów 2024, ranking blogów e-commerce 2024

Zaufanie jako narzędzie sprzedaży

Powiedzieć, że influencer to osoba rozpoznawalna, która swoimi treściami inspiruje innych, to dziś zdecydowanie za mało. Współczesny influencer to lider opinii, którego zdanie na dany temat jest ważne i ma realny wpływ na innych. Co więcej, influencer skupia wokół siebie grupę fanów, z którymi buduje trwałe relacje. I to właśnie te relacje oparte na zaufaniu stanowią klucz do sukcesu w świecie sprzedaży. Dlaczego? Bo są one znacznie bardziej przekonujące niż reklamy emitowane w tradycyjnych mediach, które rażą sztucznymi uśmiechami i wyrecytowanymi dialogami.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

W momencie, gdy tworzone przez influencera treści sprawiają wrażenie autentycznych i wiarygodnych, znacznie łatwiej jest mu wejść w interakcje ze swoimi obserwatorami. Influencer musi być jednak SZCZERY wobec swoich widzów, rozmawiać z nimi, ale także dzielić się w jakimś stopniu swoim życiem. Jeśli dodamy do tego naturalność i dotykanie prawdziwych, często trudnych tematów, może się okazać, że mamy gotowy przepis na zbudowanie zaangażowanej społeczności, która dla marek jest jak żyzna ziemia pod „uprawę” skutecznej reklamy. Urlike Gretzel, na łamach portalu annenberg.usc.edu, pisze, że „jeszcze przed wybuchem pandemii influencerzy zdobywali liczbą publiczność i ciężko pracowali na to, by zdobyć zaufanie odbiorców. Co najważniejsze, już wtedy byli pośrednikami zaufania między markami a odbiorcami, a w czasie lockdownów i ograniczonych możliwości produkcyjnych, ogromnie się przydali przede wszystkim markom”.[2]

Wpadki influencerów zagrożeniem dla marki

W czasie pandemii platformy social media w pewien sposób zastąpiły nam sklepy stacjonarne, showroomy i targi produktowe. Według raportu „Insider Intelligence – Social Commerce 2021”, w 2020 roku liczba kupujących za pomocą platform społecznościowych w USA wzrosła o 25,2% do 80,1 mln w 2020 r. Co więcej, prognozuje się, że tendencja wzrostowa utrzyma się w następnych latach, a rok 2021 roku przyniesie wzrost o kolejne 12,9%.

Takie dane nie pozostawiają wątpliwości, że marki będą coraz chętniej działać w social mediach i przy okazji myśleć o angażowaniu do swoich działań influencerów. Ci mogą być dla firm prawdziwą trampoliną sprzedażową, gdyż zapewniają dotarcie do wybranej grupy odbiorców. Z drugiej strony są też zagrożeniem, o czym dopiero od niedawna zaczęło się mówić w świecie marketingu. Wielu z pewnością zapyta, z czego wynika ryzyko związane z zatrudnianiem influencerów? Przede wszystkim z tego, że przy ewentualnej „wpadce” influencer niszczy nie tylko swój wizerunek, ale na dno może też pociągnąć współpracującą z nim markę.

Jedną z pierwszych wpadek w social mediach, która została nagłośniona przez samych obserwatorów, był przypadek Małgorzaty Rozenek-Majdan, której niezbyt przemyślana publikacja w social mediach znacząco wpłynęła na wiarygodność celebrytki. Jeszcze w 2020 roku Rozenek wrzuciła na swojego Instagrama zdjęcie, na którym widzimy ją na pokładzie helikoptera – pod fotografią znalazła się zachęta do kupowania ubrań z drugiej ręki „Staraj się̨ nie kupować́ nowych rzeczy. Jeśli przyczyny ekologiczne do ciebie nie przemawiają̨ – to powiem ci inaczej, to się̨ po prostu nie opłaca. Zanim wejdziesz do sklepu np. po markową torebkę̨, sprawdź́ o ile taniej możesz ją kupić́ z drugiej ręki!”. Już samo zdjęcie zostało bardzo niefortunnie dobrane do komunikatu. „Nie wiadomo, czy Rozenek-Majdan jest mega cyniczna, czy miała rzeczywiście dobre intencje. Jednak samo zdjęcie i post są złe z dwóch powodów. Po pierwsze celebrytka zachęca do postaw proekologicznych (co się chwali), ale transport lotniczy znacząco przyczynia się do zmian klimatycznych, a prywatne helikoptery są symbolem konsumpcjonizmu, do którego celebrytka ma ponoć zniechęcać.” – czytamy w artykule Bartosza Godzińskiego z natemat.pl.

Do tego internauci zarzucili Rozenek nieszczerość – nikt nie uwierzył, że gwiazda formatów telewizyjnych, która lubuje się w modzie i luksusie, sama sięga po ubrania z drugiej ręki.

– Kupowanie ubrań w lumpeksach jest zgodne z duchem zero waste, ale jako celebrytka/influencerka ciągle reklamuje nowe produkty i dwa razy nie pokazała się w tej samej stylizacji. Chyba nikt też w to nie wierzy, że „Perfekcyjna” wybiera się na łowy do ciucholandów, co widzimy w komentarzach. <A pani kupuje z drugiej ręki?>, <Pani często kupuje z second handów?> – pytają.” – dodaje Godziński.

Ten przypadek uwidocznił podstawowy błąd popełniany przez social mediowych celebrytów – raz zdobyta popularność wcale nie oznacza, że influencer może reklamować wszystko i w dowolny sposób. Małgorzata Rozenek-Majdan, która może się pochwalić 1,4 mln obserwujących na Instagramie, została ostro skrytykowana za nieprzemyślany komunikat, a jej konto po raz pierwszy mocno straciło na wiarygodności.

Zaufanie można zniszczyć nie tylko niespójną komunikacją, ale także zachowaniem, które znacznie wykracza poza oczekiwania konsumentów. Tak było w przypadku Barbary Kurdej-Szatan, która w sposób kontrowersyjny wypowiedziała się na temat sytuacji uchodźców na granicy polsko-białoruskiej. Mimo iż w tym czasie wielu rodzimych celebrytów i ludzi mediów zabierało głos na ten temat, żaden z nich nie zrobił tego tak dosadnie, wulgarnie i w dodatku krytycznie w stosunku do działających tam polskich wojsk. Komentarz spotkał się z falą krytyki ze strony internautów, którzy nie spodziewali się takiej formy wypowiedzi po ulubienicy mediów. Zachowanie aktorki negatywnie oceniali również eksperci od wizerunku, którzy dodatkowo podkreślają wpływ tej sytuacji na wizerunek współpracujących z nią marek.

– Barbara Kurdej-Szatan zaszkodziła przede wszystkim sobie, ale także postawiła w trudnej sytuacji markę, której jest twarzą. Agresywny, wulgarny język jej wpisu jest nieakceptowalny. Choć niemal codziennie spotykamy się z agresją werbalną wśród polityków, dziennikarzy, celebrytów to żadne emocje nie usprawiedliwiają takich słów –ocenia w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Urszula Podraza, ekspertka ds. wizerunku oraz członkini Polskiego Stowarzyszenia Public Relations.

Ekspertka zaznacza, że takie słownictwo nie powinno pojawiać się w przestrzeni publicznej i przypomina, że marka Play, której twarzą była aktorka, szybko odcięła się od kontrowersyjnego wpisu. Na tym jednak nie skończyły się konsekwencje, będące skutkiem emocjonalnego wpisu – celebrytka została zwolniona ze stacji TVP, a Play po cichu przestał kontynuować wieloletnią współpracę z Kurdej-Szatan. Decyzja ta nie była jednak dla wielu osób oczywista – marka nie chciała wcześniej zajmować stanowiska politycznego, a z tym wiązałaby się każda reakcja na sytuację na polskiej granicy. W tym wypadku decydujące jednak okazały się komentarze internautów, którzy nawet grozili, że rozwiążą umowę z operatorem,jeśli aktora dalej będzie grała „Blondynkę” Playa.

– Kiedy marka decyduje się na współpracę z określonym ambasadorem, zawsze uprzednio weryfikuje czy dana osoba jest bliska jej wartościom, jak również przekonaniom wyznawanym przez jej grupę odbiorców. Jest to relacja dwustronna, bowiem ambasador również powinien utożsamiać się z wartościami marki i w pewnym sensie reprezentować wspólne spojrzenie. Zdarza się jednak, że następuje pewien dysonans i wówczas mamy do czynienia z poważnym wyzwaniem wizerunkowym – mówi portalowi Wirtualnemedia.pl Katarzyna Fabjaniak.

Podobnie było z Matą – popularnym polskim raperem, który był nazywany „głosem młodego pokolenia”. Gdy okazało się, że Mata wszedł we współpracę z marką McDonald’s, internauci i obserwatorzy (niekoniecznie jego fani) poczuli się głęboko rozczarowanych taką decyzją – chłopak będący przedstawicielem pokolenia Z, zdaniem wielu nie pasował jako twarz marki kojarzonej z niezdrowymi nawykami żywieniowymi i szkodami dla planety.

– Kiedy ktoś, kto ma realny wpływ na zachowania wielkich grup młodych ludzi, zachęca za kasę do jedzenia najbardziej szkodliwego żarcia jakie istnieje, to chyba trzeba coś powiedzieć. Co Ty Mata, czytać nie umiesz? Nie wiesz co śmieciowe żarcie robi z ludzkim zdrowiem? Nie wiesz co to jest otyłość, cukrzyca i zawał? To ma być ta Twoja kontestacja? Pod szyldem Maca? – grzmiała w social mediach dziennikarka Paulina Młynarska.

Czy w tym wypadku kryzys influencera wynikał z przyczyn niezależnych od niego? W końcu bezpośrednią przyczyną było zderzenie pewnego wyobrażenia na jego temat (artysty idącego pod prąd i nie bratającego się ze światem marketingu), które nie pokryło się z jego decyzją dotyczącą współpracy z daną marką. Natomiast sam raper nigdy publicznie nie sprzeciwiał się wielkim koncernom, czy też spożywaniu mięsa, a wręcz przeciwnie – w wielu jego tekstach usłyszymy, że ważnym aspektem w jego życiu są pieniądze i hedonistyczny styl życia. Czy można było jednak tego uniknąć przewidując, jakie konsekwencje przyniesie ta współpraca?

Dla wielu fanów Maty (szczególnie tych młodszych) reklama okazała się strzałem w dziesiątkę, co odbijało się we frekwencji w restauracjach McDonald’s i chętnie wykupowanym tam zestawie sygnowanym nazwiskiem artysty.

– Na podstawie danych z ostatniego tygodnia można jasno powiedzieć, że kampania McDonald’s była strzałem w dziesiątkę – ale tylko w grupie wiekowej 18-29 lat. Pokazują to odpowiedzi na pytanie „O których restauracjach słyszałeś coś pozytywnego w ciągu ostatnich 2 tygodni?”. W okresie od połowy lipca do połowy września br. wskaźnik ten w grupie 18-29 lat dla McDonald’s wynosił około 43 proc., we wrześniu spadł o 7 p.p. do poziomu 36 proc. Natomiast w okresie 15-28 października wynosił aż 60 proc., co oznacza ogromne zainteresowanie kampanią i pozytywny odbiór – czytamy w badaniu przeprowadzonym przez Inquiry.

McDonald’s nie wycofał się z kampanii nawet wtedy, gdy Mata został zatrzymany przez policję za posiadanie marihuany. Odpowiedź marki do mediów ucinała temat:

– Kampania z udziałem rapera Michała Matczaka była czasową aktywacją marketingową, która trwała od 18 października do 23 listopada ubiegłego roku – czytamy w oficjalnym oświadczeniu.

Czy można zarabiać na ideach?

Kolejną rzeczą, która może doprowadzić do kryzysu influencera, są… jego własne treści. Oczywiście nikt nie chce strzelać do swojej własnej bramki, ale tak jak w piłce nożnej, większości samobójczych goli wynika z rykoszetów. Przekładając to na świat social mediów, im bardziej influencer stara się tworzyć zaangażowany content, tym istnieje większe ryzyko, że obserwatorzy złapią taką osobę na kłamstwie czy chociażby pewnych nieścisłościach w komunikacji.

Oczywiście dziś na ręce patrzy się wszystkim influencerom – zarówno tym oferującym czystą, niezobowiązującą rozrywkę, jak i tym zaangażowanym w problemy społeczne i polityczne – ale nie sposób nie odnieść wrażenia, że mamy zupełnie inne oczekiwania wobec tych dwóch zupełnie różnych grup i też inne konsekwencje je dotykają w razie ewentualnego kryzysu. Potwierdzeniem tezy, że na pewnych twórców patrzymy dużo łaskawszym okiem jest chociażby Ekipa, która regularnie mierzy się z krytyką odnośnie ich współprac reklamowych (piwo Buh w teledysku), czy samego nieeetycznego zachowania członków zespołu (m.in. Wersow, która ukradła logo od francuskiego artysty), a przy tym wcale nie traci na swojej popularności. Co się dzieje natomiast, gdy błędną decyzję podejmuje influencer podejmujący na co dzień trudne i poważne tematy?

Historia Kasi Babis najlepiej ilustruje to, że kryzys influencera zaangażowanego może doprowadzić do jego śmierci w internecie. Popularna youtuberka i rysowniczka (tworząca pod pseudoniem Kiciputek) nigdy nie kryła się ze swoimi poglądami i otwarcie krytykowała niektóre postawy społeczne, zjawiska popkulturowe, a także współczesny rynek odzieżowy, który określała jako „straszną patologię”. Twórczyni zapisała się w pamięci widzów jako osoba o wyraźnie antykapitalistycznych i lewicowych poglądach (była nawet członkinią partii Razem), co wyraża w materiałach dotyczących dzisiejszych celebrytów, czy „patodeweloperów”.

Wydawałoby się zatem, że tak ugruntowanego wizerunku nie da się zrujnować, a jednak wystarczył jeden post sponsorowany, aby opinia o youtuberce całkowicie uległa zmianie. Wspomniana publikacja to krótki filmik będący owocem współpracy z platformą zakupową Zalando. W wideo widzimy, jak bohaterka pozwala sobie na chwilę beztroskiej rozrywki u boku swojej mamy – kobiety wspólnie śpiewają piosenkę podczas zabawy w karaoke. Całej scenie towarzyszy logo Zalando i hasło kampanii „Radość należy do nas”.

Mając w pamięci dotychczasową działalność Kasi Babis, odbiorcy jej treści od razu poinformowali ją, że odczuli ogromny dysonans pomiędzy jej deklaracjami a współpracą z gigantem zakupowym, który jest negatywnie oceniany nie tylko ze względu na promowanie mody fast fashion, ale także za wykorzystywanie swoich pracowników. Pod publikacją Babis szybko pojawiły się krytyczne komentarze, a także wyrazy hejtu – twórczyni próbowała wówczas zażegnać kryzys nagrywając sprostowanie, ale mimo to nie udało się przekonać opinii publicznej do jej dobrych zamiarów. W konsekwencji twórczyni zupełnie zrezygnowała ze swojej działalności na YouTube i z nagrywania podcastu „Powiedz, Siostro”.

Przykład Kasi Babis dowodzi, że nieodpowiednie dobieranie działań z marką może skończyć się dla influencera całkowitą utratą zaufania ze strony odbiorców. Podobny kryzys wizerunkowy zaliczył zresztą Krzysztof Gonciarz, który nawiązał współpracę ze światowym gigantem e-commerce – influencer zorganizował na swoim Instagramie konkurs i zaprezentował produkt (skarpetki), który można było w nim wygrać. Internauci od razu wytknęli YouTuberowi, że współpraca z marką Amazon, kłóci się z prezentowanymi przez influencera lewicowymi poglądami, które wykluczają przyzwolenie na wykorzystywanie i mobbing wobec swoich pracowników. Przy okazji tej współpracy przypominano youtuberowi, że jeszcze nie tak dawno wspierał Strajk Kobiet i wielokrotnie apelował o równość osób LGBT.

Wpływ kryzysu na markę własną influencera

W przypadku Kasi Babis i Krzysztofa Gonciarza ani Zalando, ani Amazon nie wyraziły swojej opinii na temat afer, jakie wyniknęły z powodu obu współprac. Możemy się jedynie zastanawiać, czy PR-owcy woleli poczekać aż temat umrze śmiercią naturalną, czy też tak naprawdę całe zamieszanie było dla nich na rękę, bo zwiększyło zainteresowanie marką. Nie ma jednak wątpliwości, że zszargany wizerunek influencera ma ogromny wpływ na jego markę osobistą. Tak było w Martyny Kaczmarek – jednej z najpopularniejszych feministycznych influencerek w Polsce, która promuje ideę ciałopozytywności i siostrzeństwa. a także walczy ze stereotypami na temat feministek i feminizmu. Poważna rysa na jej wizerunku pojawiła się w momencie, gdy influencerka postanowiła przekuć swój edukacyjno-aktywistyczny profil w biznes – założyła markę odzieżową, która zdaniem jej odbiorców sprzedaje również feministyczny przekaz:

– Herstoria to my. Chcemy zmieniać naszą teraźniejszość i przyszłość po to, aby nasza historia stawała się coraz… sprawiedliwsza. To nasza misja. Aby nasze córki zarabiały tyle samo za pracę na tym samym stanowisku. Aby nikt, nigdy, nie doświadczał przemocy seksualnej. Aby nieodpłatna praca była doceniana i egalitarnie dzielona. Aby dostęp do praw reprodukcyjnych przestał być czymś, o co musimy walczyć na ulicach. Aby seksizm w przestrzeni publicznej stał się już tylko historią – mogli przeczytać na stronie marki.

Taką komunikację szybko potępiły feministyczne influencerki i aktywistki – większość z nich zgodnie wyraziła sprzeciw przeciwko wykorzystywaniu sytuacji kobiet w Polsce do budowania biznesu odzieżowego, który dodatkowo bazował na sprzedaży dość drogich i mało elastycznych rozmiarowo ubrań (stąd zarzuty o brak egalitaryzmu wśród potencjalnych klientek sklepu). Sytuacji nie poprawiły tłumaczenia, że część dochodu ze sprzedaży ubrań idzie na cele feministyczne (dokładnie 16,8% dochodu z każdego produktu) ani zmiana nazwy sklepu na Herstore (poprzednia nazwa odwoływała się do pojęcia ukutego w ramach feminizmu drugiej fali, niezwykle ważnego dla tego ruchu). Dziś marka dalej funkcjonuje i zarabia na siebie, co nie zmienia faktu, że sama influencerka przestała być już postrzegana w pewnej społeczności jako osoba wiarygodna i wierna swoim ideom.

Podobna historia, również związana z marką własną danego influencera, spotkała Mamę Ginekolog, która na co dzień tworzy content oparty o wiedzę medyczną i przy okazji prowadzi sklep z produktami dla kobiet. Na blogerkę wylał się ogromny hejt, gdy ta publicznie przyznała się do tego, że nie zdała egzaminu specjalizacyjnego na ginekologa położnika. Nicole Sochacki-Wójcicka tłumaczyła się swoim fanom i fankom, że pytania były trudne, a poruszone w nich tematy nie są potrzebne w jej zawodzie. Wtedy w sieci zawrzało, gdyż okazało się, że większość jej obserwatorek nie wie nawet… jakie wykształcenie ma ich mentorka. W komentarzach pod jej postami pojawiało się wiele komentarzy zarzucających influencerce kłamstwo, gdyż Mama Ginekolog sprzedaje swoją wiedzę w formie publikacji na social mediach i e-booków. Były też komentarze puentujące niezbyt przekonujące usprawiedliwienia w sprawie niezdanego egzaminu:

– Nie chodzi o to, że nie zdałaś. Chodzi o to, jak się tłumaczysz, dlaczego do tego doszło. Nie uczyłaś się tematów, które uznałaś za bezużyteczne? W szkole też tak robiłaś? Rozumiem, że na co dzień używasz sinusów i cosinusów? – napisała jedna z użytkowniczek na Instagramie.

– Ten egzamin nic nie zmienia. Poza tym, że nie mogę otworzyć przychodni na NFZ, czego i tak nie planuję – podsumowała Mama Ginekolog i te słowa były również potraktowane przez internautów jako nonszalanckie podejście do (jakże ważnego w zawodzie lekarza) wykształcenia medycznego.

Influencer pod lupą obserwatorów, komentatorów i urzędów

Obserwatorzy decydują o zasięgach i zarobkach twórców internetowych, ale nie tylko oni mają ogromny wpływ na to, jak obecnie kształtuje się rynek social commerce. Na wiele problemów tej branży zwracają uwagę również inni twórcy internetowi. Szczególną rolę odegrali tu autorzy tzw. kanałów commentary, którzy w swoich filmach prześwietlają działalność różnych influencerów. Najwięcej „afer” wytropił w ten sposób Sylwester Wardęga (kanał WATAHA – Krulestwo), który nagłośnił problem SCAMÓW, czyli oszustw polegających na wzbudzeniu u kogoś zaufania, a następnie wykorzystanie tego zaufania do wyłudzenia pieniędzy. W przypadku influencerów chodzi oczywiście o nawiązanie relacji ze swoimi obserwatorami, aby móc im sprzedać produkt udający produkt premium, a w rzeczywistości będący tanią podróbką lub… zupełnie fikcyjną rzeczą, która nigdy nie dotrze do kupującego. Co ważne i dodatkowo niepokojące, scamerzy mogą dziś sprzedać prawie wszystko – począwszy od „drogich” zegarków, kończąc na „oficjalnych” aktualizacjach Windowsa.

Wardęga w swoich materiałach nagłośnił kilka większych afer scamerskich, dzięki czemu uprzedził wielu internautów przed działaniami nieuczciwych influencerów (lub tych, którzy sami dali się oszukać przez producenta). Następnie youtuber zapowiedział, że chce rozpocząć walkę z influencerami i współpracującymi z nimi agencjami, reklamującymi produkty wątpliwej jakości bez ponoszenia za to odpowiedzialności. Wspólnie ze swoją społecznością zamierzał piętnować twórców podejmujących mało uczciwe współprace reklamowe.

– Należy uderzyć w to, na czym im zależy, a zależy im na pieniądzach, czyli współpracach i dobrych relacjach z reklamodawcami. Jeśli przez reklamowanie scamu influencer straci możliwość współpracy z większymi markami na jakiś czas, to zastanowi się kilka razy, zanim znowu oszuka ludzi dla kilku srebrników. Zacznie skrupulatniej sprawdzać oferty, by znowu nie wdepnąć w bagno – mówi w jednym ze swoim filmów Sylwester Wardęga, który później szybko wycofał się z nawoływania swoich odbiorców do masowego hejtowania scamerów.

Z uwagi na wykryte oszustwa i coraz bardziej profesjonalizujące się zajęcia influencera, tematem zajął się również Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów. We wrześniu 2021 roku prezes UOKiK Tomasz Chróstny zapowiedział, że wszczął postępowanie wyjaśniające, w którym sprawdzi, czy influencerzy promują tzw. scam.

– Rozpocząłem postępowanie wyjaśniające, które ma ustalić zaangażowanie influencerów w promowaniu scamu. Sprawdzimy, czy twórcy weryfikują oferty komercyjnej współpracy i jak się zachowują, gdy zostaną wykryte nieprawidłowości, w tym czy wycofują się z reklamowania produktu bądź oferują naprawę szkody swoim followersom. Nie można bezrefleksyjnie decydować się na wątpliwą współpracę tylko z pobudek finansowych. Każdy influencer powinien przestrzegać prawa przy promowaniu produktu bądź usługi oraz brać odpowiedzialność za swoje działania – mówi Tomasz Chróstny, prezes UOKiK.

Dodatkowo celem UOKiKu stało opracowanie ogólnych wytycznych dla osób, które zarabiają na promowaniu produktów w sieci, a także ustandaryzowanie oznaczeń w postach i nagraniach, które informowałyby odbiorców o treściach objętych płatną promocją. Urząd zaznacza, że publikacje bez wyraźnego oznaczenia naruszają zakaz kryptoreklamy i mogą stanowić nieuczciwą praktykę rynkową, a w niektórych przypadkach również czyn nieuczciwej konkurencji.

– Wobec gwałtownie rosnącego rynku usług reklamowych oferowanych przez influencerów działających w social mediach i stosowanej przez nich kryptoreklamy konieczne jest przyjrzenie się zasadom ich współpracy z markami i agencjami reklamowymi, a także weryfikacja przejrzystości i transparentności przekazu dla innych użytkowników sieci. Z przeprowadzonego przez nas rozeznania wynika, że wiele treści o charakterze handlowym na profilach influencerów na Instagramie, YouTubie, Facebooku czy w innych social mediach nie jest w ogóle oznaczanych jako reklama. Inne są oznaczane niewystarczająco, np. jedynie poprzez hasztag #ad, który dla polskiego internauty może być niezrozumiały – tłumaczył prezes UOKiK.

Po ogłoszeniu postępowania, szybko pojawiły się pierwsze efekty – prezes UOKiK skierował wezwania do wielu twórców i agencji reklamowych, w których poprosił o udzielenie informacji np. o zawartych umowach, zasadach współpracy i oznaczania publikowanych treści. UOKiK na początku ujawnił, że postępowania w sprawie nałożenia kary za brak współpracy dotyczyły czwórki popularnych twórców internetowych: Marka Kruszela (znanego jako Kruszwil), Marcina Dubiela, Julii „Maffashion” Kuczyńskiej i Marleny „Marley” Sojki. Możemy się jedynie domyślać, jak ta informacja odbiła się w pierwszej chwili na współpracach wszystkich wymienionych influencerów.

Nowe problemy branży – influencerzy-kryminaliści i influencerzy-inwestorzy

Pod lupę urzędów zostali wzięci scamerzy i influencerzy nieoznaczający treści sponsorowanych, ale to nie oznacza, że wszystko w social mediach jest już „pod kontrolą”. W tej branży pojawiają się coraz to nowe zjawiska, mogące być zagrożeniem dla młodych użytkowników internetu, którzy są szczególnie podatni na nieuczciwe reklamy i zafascynowani „fałszywymi” idolami. Zwłaszcza ta druga kwestia jest w ostatnich miesiącach dużym problemem, a jej nagłośnienie zaczęło się w momencie ogłoszenia Andrzeja „Słowika” Zielińskiego, kierującego niegdyś mafią pruszkowską, szefem federacji MMA-VIP. Wówczas okazało się, że tak naprawdę w świecie mediów nie ma granic, jeśli chodzi o promowanie „klikalnych” i wpływowych nazwisk. Tym sposobem influencerem może być dziś osoba, która w przeszłości była karana za kradzieże, rozboje i kierowanie gangiem.

Przy okazji afery ze Słowikiem, na tapet zostali wzięci także inni influencerzy z kryminalną przeszłością. Fala krytyki spadła m.in. na Dagmarę Kaźmierska, która kilkanaście lat temu została skazana na karę więzienia za sutenerstwo, a dziś robi zawrotną karierę w telewizyjnym show, w social mediach (1,1 mln. Obserwujących na Instagramie) i jako autorka książki opartej na jej własnej historii. Co więcej, do producentów programu „Królowe życia” (dzięki któremu Kaźmierska w ogóle zaistniała w szerokiej świadomości widzów) zaczęły docierać krytyczne komentarze w sprawie tej bohaterki, a także innych osób, które miały się pojawić w kolejnych odcinkach produkcji. Szczególnie głośno zrobiło się o szemranej przeszłości 51-letniego Arka „Megakota” Kocika, którego działania nawet dziś wzbudzają kontrowersje i nieufność – polski milioner jest „mentorem” patoyoutubera Lorda Kruszwila i regularnie spotyka się ze swoimi nastoletnimi fankami. Kocik też nigdy nie ukrywał, że był amatorem różnego rodzaju używek, a także że znęcał się nad swoim zwierzęciem domowym (być może nieświadomie, ale doprowadził ostatecznie do jego śmierci). Co więcej chętnie opowiadał podczas wywiadów, że jego cztery wcześniejsze partnerki zmarły w różnego rodzaju dziwnych okolicznościach. Na reakcję stacji telewizyjnej na szczęście nie trzeba było długo czekać i nowy „patoinfluencer” szybko został wykreślony z nowych odcinków telewizyjnej produkcji. Niemniej cały czas możemy oglądać jego content w soacial mediach.

Natomiast jeśli chodzi o promowanie „niebezpiecznych” produktów to coraz więcej się mówi o sprzedawaniu NFT w social mediach, a także o zachęcaniu przez influencerów do podejmowania dużych inwestycji (np. w nieruchomości), które nie dają żadnej gwarancji zysku. Eksperci ostrzegają przed taką narracją „od zera do milionera” i uprzedzają, że każda inwestycja wiąże się z ryzykiem, o którym zazwyczaj nikomu nie powie opłacony celebryta z Instagrama.

Dokąd prowadzi influencer marketing?

Aż 45% naszych czytelników (ankieta przeprowadzona na portalu LinkedIn) przyznaje, że kryzys wizerunkowy influencera ma wpływ na ich stosunek do marki, a także na decyzje zakupowe. To jasno pokazuje, że wszystkie wpadki w social mediach i źle dobre treści mają realny wpływ na sprzedaż – jako konsumenci zwyczajnie nie chcemy korzystać z produktów i usług promowanych przez osoby, do których nie mamy zaufania.

Jak twierdzi aktywista i społecznik Jan Śpiewak: „W świecie social mediów nie ma dziś żadnej moralności, a jednocześnie nie można nikogo oceniać za to, jak zarabia pieniądze.” Z tym zdaniem można się zgadzać lub też nie (bo przecież znajdziemy również pozytywne przykłady ze świata influence marketingu), tak nie sposób nie przyznać, że infleuncerzy i marki to dzisiaj naczynia połączone – jedni bez drugich nie mogą dziś istnieć, ale to ostatecznie marki decydują o tym, z kim chcą realizować kampanie i z kim chcą budować swój wizerunek. Śpiewak słusznie też zauważa, że na końcu tego łańcucha zależności znajdują się zawsze odbiorcy treści, którzy coraz częściej sprzeciwiają się patoreklamie, krytykują hipokryzję oraz manipulacje influencerów i oczekują ustanowienia jakiejś hierarchii wartości w social mediach.

W związku z tym możemy się spodziewać, że kolejne lata mogą być dla wielu influencerów bolesną przeprawą przez proces ustandaryzowania zasad współpracy z markami, ale także z obserwatorami. Bo drugim polem walki jest wciąż zmieniający się rynek i oczekiwania konsumentów, którzy w erze fake newsów i dezinformacji będą coraz dokładniej prześwietlać twórców internetowych pod kątem autentyczności.

Więcej na temat kryzysów w branży social media dowiecie się z naszego dedykowanego trendbookowi podcastu. Możecie go posłuchać na Spotify.

Pobierz Trendbook NowegoMarketingu 2022

[1] www.accenture.com/_acnmedia/PDF-150/Accenture-Postpandemic-Generation-Online-Czy-Offline-PL-New.pdf
[2] annenberg.usc.edu/research/center-public-relations/usc-annenberg-relevance-report/influencers-we-trust-especially