Trendbook NowegoMarketingu 2022. Trend #2: Tokeny NFT - NowyMarketing

Pobierz Trendbook NowegoMarketingu 2022.

Tokeny NFT – przegniły owoc konsumpcjonizmu czy technologia, która zbawi świat?

Choć tokeny NFT powstały ok. 10 lat temu (przy okazji gry CryptoKitties, lecz niektórzy upatrują się powstania NFT w 2014 r. z inicjatywy Alina Dasha i Kevina McCoya), to dopiero od ubiegłego roku można mówić o prawdziwym szale na nie. Kreskówkowe małpki i miśki, dzieła sztuki sprzedawane po kilkadziesiąt milionów dolarów, a nawet skany 3D ciała znanej piosenkarki czy „uczucie” influencerki – tak światu marketingu i technologii zaprezentowały się tokeny NFT. Dla mainstreamu – to niezrozumiałe elementy na blockchainie, których ceny windowane są tak potężnie w górę – że prawie nikt nie może sobie pozwolić na ich zakup.

Jednak czym w zasadzie są te tokeny NFT i co ma do tego blockchain? NFT to tzw. non-fngible token, czyli niewymienialny token. Prościej mówiąc, jest to cyfrowy plik oparty o technologię blockchain – i bardzo często jest to łańcuch bloków Ethereum. To, co jednak odróżnia go od chociażby popularnych kryptowalut – to jego unikalność. Co przez to rozumiem? Otóż kupując Bitcoina, możemy go wymienić na… innego Bitcoina. Jednak każdy taki BTC będzie mieć dokładnie tę samą wartość. To tak jak z pieniądzem fiducjarnym – 100 zł możemy wymienić na inne 100 zł, ale wartość pozostanie taka sama. Możemy je też rozmienić – np. dwa razy po 50 zł lub 10 razy po 10 zł – to jednak nadal da nam wartość… 100 zł.

Zobacz również

W przypadku tokenów NFT jest jednak nieco inaczej. Stanowią one o unikalności danego cyfrowego aktywa. Tj. jeden cyfrowy plik będzie mieć inną wartość od drugiego i będzie czymś zupełnie innym, nowym. Można tu przytoczyć przykład Bored Ape Yacht Club, czyli organizacji, która sprzedaje kreskówkowe awatary małp w formie tokenów NFT. Choć każda z tych małpek jest do siebie zbliżona wizualnie – to wszystkie są różne i mają inną wartość.

Tę wartość wyznaczają sami konsumenci. Jako taki token NFT w postaci przykładowej znudzonej małpki NIE MA fizycznej wartości. To trochę jak z dziełami sztuki – o ich wartości stanowi to, ile dany nabywca jest w stanie za nie zapłacić. I rzecz jasna na tę kwotę wpływają różne czynniki jak chociażby marka osobista autora danego dzieła, prestiż, unikalność itp., ale w takiej formie nie jest to niczym użytkowym. Ponadto po zakupie GIF-a, grafiki czy pliku dźwiękowego – nabywca otrzymuje certyfikat poświadczający jego nabycie właśnie w formie tokena NFT. Ta własność zostaje wbita raz na zawsze w łańcuch bloków. Jednak szerzej o prawie własności i tokenach NFT napiszę później.

Wpływ tokenów NFT na środowisko – jest źle?

Tokeny NFT, choć nie są szczególną nowością, to mocno skojarzyły się ze sprzedażą cyfrowych dzieł, „snobistycznymi klubami” – jak to niektórzy określają, czy wręcz scamem i skokiem na kasę naiwnych. Lub też narzędziem spekulacyjnym. Historie takie jak ta Sultana Gustafa Al Gozaliego – 22-letniego studenta z Indonezji – z pewnością nie pomagają w PR-ze i odbiorze tokenów NFT. W końcu młody Indonezyjczyk zarobił ponad milion dolarów na sprzedaży… swojego selfie w formie tokena NFT.

#PolecajkiNM cz. 4: narzędzia pracy jutra, człowiek vs. AI, Mapa Trendów 2024, ranking blogów e-commerce 2024

Tego typu wydarzenia są tak naprawdę pożywką dla przeciwników tokenów NFT, którzy upatrują się w nich bezsensowności, baniek spekulacyjnych, narzędzi do prania brudnych pieniędzy i… szkodliwości dla środowiska. Według Devesha Mamtaniego – eksperta ds. NFT w Century Financial w Zjednoczonych Emiratach Arabskich – koszt energii wybicia tokenu NFT na blockchainie Ethereum wynosi 332 kWh. Tymczasem pojedyncza transakcja ETH zużywa ponad 70,32 kWh, co ma wystarczyć na zasilenie jednego amerykańskiego gospodarstwa domowego przez… dwa i pół dnia! Nie ma co prawda jeszcze jednoznacznych badań, co do tego, jak wiele energii pochłaniają tokeny NFT – są jedynie szacunki.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

– Łatka kopcącego smoka wzięła się ze świata kryptowalut – takich jak Bitcoin czy Ethereum. Ślad pozostawiany rocznie przez tego typu platformy porównywalny jest do wyników takich krajów jak Holandia czy Irlandia. Powstaje więc argument, że technologia blockchain i kryptowaluty ogólnie są nieprzyjazne środowisku. Z pewnością na pewnym poziomie jest to prawda jednak w porównaniu do tradycyjnego systemu monetarnego – biorąc pod uwagę miliony serwerów stojących za systemem bankowym obsługującym przelewy krajowe i zagraniczne – obraz zaczyna się zmieniać. Podobnie jakbyśmy porównali cyfrowe złoto (takim mianem często określa się Bitcoina) do złota dostępnego na rynku kruszców. Tutaj okazuje się, że Bitcoin pozostawia tylko niewielki ułamek śladu węglowego produkowanego przez cały przemysł wydobywczy, wytwórczy, nie licząc już działalności giełd. W przypadku tokenów NFT mamy dość podobną sytuację. Wytworzenie NFT na najpopularniejszym dzisiaj blockchainie – Ethereum to wydawałoby się wielka strata dla środowiska. Jednakże to tylko jedna z wielu dróg, ciągle ulepszana, optymalizowana. Już niebawem większość tokenów mintowanych będzie przez takie platformy jak np. Solana, Flow czy nowe generacje Ethereum, które są już projektowane z troską o środowisko. NFT czasem wywiera też pozytywny impact. Wielu artystów wybiera dzisiaj zamiast drewnianej blejtramy, nieekologicznych farb, a także śladu węglowego związanego z logistyką – tworzenie dzieła w postaci obiektu cyfrowego. Jak widać, wszystko ma swoje plusy i minusy – mówi Bartek Bilicki, CEO SmartVerum.

Mimo to wielu ekologów, czy przeciwników cyfrowych aktywów – wskazuje, że są one niezwykle niebezpieczne dla środowiska. W końcu mogą wytwarzać potężny ślad węglowy. Artysta Memo Akten przeanalizował kiedyś 18 tys. tokenów NFT i ustalił, że każdy pojedynczy pozostawia za sobą ślad węglowy wynoszący ok. 211 kg ekwiwalentu CO2. To tyle samo, co zużycie energii elektrycznej przeciętnego mieszkańca UE… przez ponad miesiąc. Jako powód tak olbrzymiego zużycia wymienia się m.in. fakt, że istnieje wiele węzłów, które nadmiarowo obliczają te same transakcje na blockchainie. To powoduje znaczne zużycie energii.

Memo Akten powołał zresztą w grudniu 2020 r. do życia cryptoart.WTF, która pozwalała sprawdzić ślad węglowy danego cyfrowego dzieła. Jednak zamknął ją już cztery miesiące później. Dlaczego? Ponieważ jak sam twierdzi – dane z jego strony były później wykorzystywane do szkalowania kryptoartystów.

– Kryptoart.WTF zostało zaprojektowane w celu udostępniania informacji o zużyciu energii i wpływie na środowisko rosnących rynków kryptoart i tokenów NFT. Danych opartych na dowodach pracy – PoW. Tak jak możemy znaleźć informacje dot. środowiskowych kosztów lotów, używania iPhonów, oglądania Netflixa czy rozwijania AI – tak uważam, że podobne informacje powinny być dostępne dla kryptoart. Po to, abyśmy mogli zrozumieć wpływ naszych działań. Niestety informacje na tej stronie były wykorzystywane jako narzędzie do nadużyć i nękania. Dlatego zdecydowałem o wyłączeniu witryny – czytamy w oświadczeniu sporządzonym przez Memo Aktena.

Oficjalne oświadczenie Memo Aktena ze strony cryptoart.WTF

Czasem społeczny nacisk czy wręcz lincz są na tyle duże, że część marek czy osób – po prostu rezygnuje z ich wykorzystania. Choć zwolennicy tzw. kryptoart (sztuki kryptograficznej wykorzystującej tokeny NFT) wskazują, że tradycyjny artyzm też pozostawia za sobą ślad węglowy. Tak twierdzi m.in. francuski artysta Joanie Lemercier czy chociażby John Crain – CEO SuperRare – firmy specjalizującej się w rynku tokenów NFT. Ten ostatni twierdzi, że utożsamianie transakcji na blockchainie z emisją dwutlenku węgla jest… błędne. Porównał to do samolotów, które muszą wystartować – nawet jeśli nie zabiorą ani jednego pasażera. I tak transakcje na łańcuchu Ethereum po prostu się odbędą. Niezależnie od tego, ilu kryptoartystów będzie w nim sprzedawać swoje dzieła. Jednocześnie Crain mówi, że podziela obawy dot. śladu węglowego, zwłaszcza ze względu na to, że zainteresowanie kryptoart rośnie. Przed tokenami NFT i całym blockchainem stoi zatem olbrzymie wyzwanie dot. zmiany swojego wpływu na środowisko.

Artyści niekoniecznie muszą zyskiwać dzięki tokenom NFT

Kiedy myślimy o tokenach NFT, naturalnie do głowy przychodzą nam artyści. To w końcu dzięki sztuce ów cyfrowe aktywa najbardziej zyskały na popularności. Pierwszy boom na tokeny NFT w sztuce pojawił się mniej więcej w okresie wybuchu pandemii koronawirusa. Ze względu na sytuację epidemiologiczną – artyści również nie mieli lekko. Wernisaże zamarły, koncerty się urwały, a trzeba było jakoś zarabiać na życie. Popularyzacja tokenów NFT zdawała się lekiem na te pandemiczne skutki.

Artyści mogą sprzedawać swoje dzieła, a ich sumy mogą być niebotyczne. W marcu 2021 r. świat obiegła informacja o tym, że w domu aukcyjnym Christie’s w Nowym Jorku sprzedano obraz – „Everydays – The first 5,000 days” za 69 mln dolarów. A w zasadzie… grafikę w JPG – właśnie w formie tokenu NFT i z certyfikatem potwierdzającym jej nabycie. Z czasem zaczęło do nas spływać coraz więcej i więcej takich historii. Niejednokrotnie artyści, którzy ledwo wiązali koniec z końcem, zostawali milionerami. A czasem nawet nie byli to artyści – tylko jak wspominałem wcześniej – choćby przypadkowy student z dalekiej Indonezji.

– Przede wszystkim rozgłos – tak dla technologii blockchain umożliwiającej powstanie tokenów NFT – jak i artystów, którzy byli pionierami w „mintowaniu” swoich prac. Na Twitterze – platformie, którą żyje środowisko NFT – można przeczytać niejedną historię artysty, który z życia na krawędzi ubóstwa przebojem wbił się na nagłówki pism branżowych. A jego prace pojawiły się na wielkich ekranach na Time Square w Nowym Jorku. Wielu artystów dostało szansę na realizację swoich pomysłów, które do tej pory czekały na swoją kolej, ustępując miejsca, nieraz niesatysfakcjonującej, pracy na etacie. NFT mają szansę zrewolucjonizować internet, jaki znamy. Twitter już testuje możliwość ustawiania tokenów jako awatarów. Co za tym idzie – jak grzyby po deszczu pojawiają się strony internetowe dające dostęp do treści tylko właścicielom tokenów NFT z konkretnych kolekcji. Coraz popularniejsze stają się także gry oparte o NFT. A zatem artyści mają ogromne pole do popisu – wszakże ktoś musi wymyślić i stworzyć to wszystko – mówi Wit Olszewski, artysta 3D i montion desinger, który również sprzedaje swoje prace w formie tokenów NFT.

Jednak tokeny NFT nie zawsze muszą być wybitnie wspaniałe dla artystów, czy konsumentów. W felietonie dla The Atlantic wskazuje na to chociażby Anil Dash – CEO Glitch, który wraz z Kevinem McCoyem uchodzi za jednego z protoplastów tokenów NFT. A przynajmniej w takiej formie, w jakiej znamy je obecnie. Dash wskazuje, że prototyp niewymienialnych tokenów, który opracowali i zademonstrowali światu w 2014 r., miał pewien poważny mankament. A mianowicie – przeniesienie całej grafiki na blockchain było niemożliwe, tak że twórcy skorzystali z drogi na skróty. Ta polegała na umieszczeniu w łańcuchu bloków… linka do grafiki. To właśnie w ten sposób miano dowodzić autentyczności dzieła. Problem jednak polegał na tym, że jeśli strona upadnie, to wraz z nią znikną wszelkie jej elementy. W konsekwencji dowiedzenie autentyczności grafiki będzie niemożliwe. Dash podkreśla też, że w takiej formie nabywca nie kupuje rzeczywistego obrazka, a jedynie link prowadzący do niego.

CEO Glitch alarmuje, że pomimo 8 lat rozwoju tej technologii – nadal wiele firm działających w obszarze tokenów NFT decyduje się na pójście tym skrótem. Dash twierdzi również, że popularyzacja jego dziecka spowodowała, iż dookoła wyrosło mnóstwo oszustów. Często takich, którzy po prostu kradną dzieła innych artystów i sprzedają je jako swoje. Taki los spotkał m.in. Jacoba Parka – nowozelandzkiego muzyka występującego pod pseudonimem Leaping Tiger. Na platformie HitPiece okładki jego płyt zostały wystawione na sprzedaż w formie tokenów NFT. Problem w tym, że to nie Park był ich sprzedawcą. Platforma ta została niedawno zamknięta, ale nie brakuje innych oszustw.

Oczywiście – należy oddać cesarzowi to, co cesarskie i podkreślić, że tego typu sytuacje przydarzają się również na platformach, które z tokenizacją nie mają nic wspólnego. Nierzadko prace artystów (grafiki, zdjęcia, muzyka) były kradzione i sprzedawane za pośrednictwem serwisów takich jak Shutterstock. Oszustwa to zatem nie jest coś, co tyczy się tylko tokenów NFT. Na ten rynek ciekawie zareagowała też Wikipedia – otóż część redaktorów największej internetowej encyklopedii nie chciała uznać tokeny NFT za „sztukę” i broniła się przed wprowadzeniem tego terminu do hasła na swoim serwisie. Ostatecznie kilka akapitów prezentujących wykorzystanie tokenów NFT w sztuce na Wikipedię trafiły, ale pojawiły się tam również zarzuty dot. prania pieniędzy czy spekulacji.

– Dzięki sprzedaży tokenów NFT artyści mogą przede wszystkim zyskać niezależność i swobodę twórczą. Wielu kolekcjonerów tokenów ceni sobie pomysły świeże, niesztampowe, wyróżniające się z tłumu. Niezależnie czy są to bardzo skomplikowane animacje 3D, czy proste, ale hipnotyzujące pixelarty idealnie nadające się na awatar. Znam wiele przypadków, gdzie artysta zakończył pracę na etacie lub zrezygnował z życia freelancera, by zająć się na pełen etat tworzeniem NFT. Znam też przypadki, gdy po sprzedaży kilku tokenów, artysta udał się na… wcześniejszą emeryturę. Proces sprzedaży jest zaskakująco prosty. Najpierw należy pobrać wallet w formie pluginu do przeglądarki internetowej (np. Metamask, Trust Wallet, Rainbow Wallet) i stworzyć w nim swoje konto. To ono będzie naszym łącznikiem z giełdami NFT i siecią blockchain. Następnie musimy sparować konto giełdy NFT z naszym walletem. Nie będziemy się logować na giełdę tradycyjną metodą, czyli za pomocą logina i hasła, lecz dzięki walletowi. By wymintować pierwszy token NFT należy przelać na wallet środki niezbędne do pokrycia kosztów związanych z użytkowaniem sieci blockchain – tzw. gas. Zależnie od obciążenia sieci koszty te są różne – od kilku do kilkudziesięciu dolarów. Teraz pozostaje tylko wgrać pracę na giełdę poprzez odpowiedni formularz, dodać tytuł, opis, informacje o kolekcji, jeżeli do takiej będzie należeć nasz NFT i w kolejnym kroku nasza praca dołączy do grona tysięcy tokenów NFT – mówi Wit Olszewski.

Problematyczna zdaje się też kwestia odzyskania należności w przypadku pomyłki. Taki los spotkał Maxa „Maxnaut.eth” – jedno z większych kolekcjonerów kolekcji Bored Ape Yacht Club (Max posiadał 9999 małp). Z powodu błędu wystawił kiedyś jedną z małpek na sprzedaż za 3 tys. dolarów, zamiast 300 tys. W ten sposób ktoś dokonał zakupu po znacznym przebiciu, a Max stracił swoje pieniądze bezpowrotnie. W końcu nie ma tu mowy o żadnym wycofaniu transakcji. Jedna pomyłka wystarczy, aby koło nosa przeszło nam 300 tys. dolarów.

Problematyczna pozostaje też kwestia własności. No ale jak to – przecież token NFT potwierdza moją własność do praw autorskich danego dzieła! Nic bardziej mylnego – jak mawiał pewien pan z telewizora. Jak wskazuje Marcin Staniszewski z kancelarii RPMS Staniszewski & Wspólnicy – niewymienialny token potwierdza nabycie cyfrowego aktywa, jednak nie jest równoznaczny z przeniesieniem własności autorskich praw majątkowych do treści zakupionego dzieła. Właściciel tokena, jeśli chce nabyć takie prawa – musi i tak sporządzić umowę, która ten fakt potwierdzi. I jak podkreśla Marcin Staniszewski – dopiero wówczas zyskuje prawo do rozpowszechniania kopii, dokonywania reprodukcji, czy publicznego wyświetlania oryginalnego utworu. Samo nabycie NFT nie daje mu tej możliwości.

Dlaczego gracze nienawidzą tokenów NFT?

Zdjęcie Barnaby Siegela – dziennikarza CD-Action, który jest autorem fragmentu poświęconego tokenom NFT w gamingu

Na ten moment cały mainstream gier wideo nie wykorzystuje w ogóle NFT, nie ma planów na ich użycie albo się z takowych wycofał. W grudniu, pod naporem krytyki – z NFT zrezygnowało GSC Game World, twórcy Stalkera 2, czyli jednej z najbardziej oczekiwanych gier 2022 r. Na przełomie stycznia i lutego kolekcję NFT miała przedstawić firma powiązana z Team17 i ich kultową serią Worms. Wycofano się z identycznego powodu.

Co prawda wielkie koncerny, odpowiedzialne za produkcje gier AAA i najbardziej znane marki, w większości wyrażają pewne zainteresowanie tematem, albo przynajmniej sygnalizują, że go czujnie obserwują, ale konkretów brak. Jedyną dużą firmą, która się wyłamała, jest Ubisoft. Otwarta w grudniu 2021 r. platforma Ubisoft Quartz oferuje przedmioty NFT do gry Ghost Recon Breakpoint, ale na razie w bardzo specyficznej formule – darmowej i przeznaczonej wyłącznie dla ultrafanów, którzy spędzili w tej grze, ponad 600 godz. Jednocześnie koncern zapiera się, że to początek czegoś wielkiego – i to nawet kosztem wyraźnego pogorszenia wizerunku i mocno niefortunnych wypowiedzi, wymierzonych w swoich fanów. Na upartego można też wspomnieć o Konami, które wypuściło kolekcję GIF-ów z serii Castlevania jako NFT, ale to raczej komiczny skok na kasę.

Gdzieś na uboczu tego wszystkiego wylęgają się gry-wydmuszki, które jasno sygnalizują, że posiadają NFT, kolekcjonerskie itemy na blockchainie i możliwość zarobienia kryptowalut. Jedyną wyróżniającą się produkcją jest Sandbox, przestrzeń online z minigrami i działkami za miliony dolarów – swój teren ma tam np. Snoop Dogg, a Ubisoft ogłosił, że dołączają tam słynne Kórliki – czyli Rabbids. Po co? Tego nie wiadomo. I z pewnością nie będą to ostatnie tego typu ogłoszenia. Wygląda to, jak wielka powtórka z Second Life (które wciąż istnieje i nieźle się trzyma), a główną różnicą, jest narzędzie dla graczy do tworzenia przedmiotów i ich sprzedaży. Dla mnie cały projekt brzmi, jak próba załapania się na „metaverse hype train” i dojenie krowy, póki daje mleko. A ten proces skończy się, gdy okaże się, że w Sandboksie ma ani gry, ani wirtualnego życia.

Dlaczego gracze tak negatywnie reagują na tokeny NFT? To piętrowy problem. Na pierwszy ogień zawsze idą argumenty na temat tego, jakie szkody NFT wyrządza naszej planecie – bo te oparte są w większości o kryptowaluty i blockchain, które wymagają drenowania energii elektrycznej do istnienia. To oczywiście niełatwe zagadnienie, bo w końcu prąd zużywa dziś niemal wszystko, telefony ładujemy codziennie, a swoje dokłada ciągły streaming wideo, muzyki, pobieranie plików czy granie po sieci. Tu jednak dochodzi aspekt sensu całej tej konstrukcji.

NFT nie zadebiutowało jako cokolwiek praktycznego dla przeciętnego konsumenta. Tokeny mają obecnie twarz śmiesznych małp i misiów (moim zdaniem słusznie wyszydzanych), symbol snobizmu, do którego dokleja się multum sloganów o web3.0. Do tego internauci zazwyczaj dokładają oskarżenia o tworzenie narzędzi do spekulacji czy budowania piramid finansowych. Mamy więc pozbawiony głębszego umocowania w rzeczywistości awatar (z mglistą obietnicą możliwości wykorzystania go w post-facebookowym metaversie), który aby „żyć” – musi się żywić prądem.

Do tego NFT, rozumiane jako „skórki” czy cyfrowe, przedmioty na własność istnieją przecież od wielu lat w grach. Od dekad produkcje MMO pozwalają zdobywać przedmioty na własność, a gracze omijają systemy gry, by tymi itemami (czy wewnętrznymi walutami) realnie handlować. Najlepiej zrozumiała to firma Valve, tworząc własny marketplace dla przedmiotów w CS:GO. Rozgrywanie meczów w Counter-Strike’a to szansa na naklejkę czy lootbox, które możemy oficjalnie sprzedawać innymi graczom wewnątrz platformy Steam. Skoro to działa, czemu nie naśladować tego rozwiązania, zamiast wdrażać NFT?

Czy tokeny NFT mają szansę przetrwać w gamingu, czy są chwilową modą? Mam poczucie, że to, wbrew pozorom, skomplikowana kwestia. Chciałbym opowiedzieć: „to zależy od tego, co NFT będą miały do zaoferowania”, ale przecież nie zawsze rynek tak działa. Obecnie opór graczy jest potężny, jestem jednak w stanie wyobrazić sobie scenariusz, w którym twórcy ultrapopularnej gry stawiają graczy przed faktem dokonanym, angażują celebrytów, influencerów, wypuszczają kolekcje unikatowych przedmiotów – i już jesteśmy po drugiej stronie. Widzę to w skali mikro w polskiej sieci. Po styczniowej akcji z Fancy Bears, którymi pochwalili się m.in. Gonciarz, Gessler i Malik Montana, i na których spadły gromy, mamy kolejną falę awatarów, tym razem Hapebeasts, które wrzucili m.in. raperzy Steez i Sokół. Im więcej wpływowych osób będzie je miało, tym bardziej opór będzie topniał.

Czy to jednak przetrwa? Bardzo istotnym aspektem wydaje się fakt, że tokenami możemy swobodnie obracać. Już lata temu cyfrowy świat pozbawił nas de facto prawa do posiadania gry. Kupując grę bez pudełka i płyty, kupujemy licencję. Gdy produkcja nam się znudzi, nie możemy jej swobodnie odsprzedać, to samo się tyczy przedmiotów w wielu grach (poza nielicznymi wyjątkami, jak wspomniany rynek w CS:GO). Małe transakcje NFT mogą być też dla firm świetnym lepem na młodzież i dzieci, których zwabią, jeśli nie obietnicą zostania milionerem, to chociaż zdobycia kieszonkowego przez odsprzedaż itemów.

Możliwe też, że faktycznie ciekawa koncepcja na użycie NFT w mainstreamowych grach jest dopiero przed nami – o czym zresztą wspominał w jednym z wywiadów Phil Spencer, szef Xboksa. Może ta transparentność tokenów, to, że gra Y może odczytać, że posiadamy NFT w grze X, do czegoś nas doprowadzi? Nie jestem entuzjastą tematu, ale ciekawi mnie, czy ktoś nie zdoła tu wymyślić czegoś faktycznie interesującego. Na razie mam jednak poczucie, że to nisza dla tech-entuzjastów i luka dla spekulantów, a światu biznesu – jak to bywa – ładuje miliony, by przekonać nas, że jest inaczej.

Bio Barnaby Siegela: Szef działu recenzji i publicystyki w CD-Action, wcześniej redaktor prowadzący Polygamia.pl i zast. red. naczelnego działu Technologie WP.pl. O grach pisze od 2006 r., współpracował m.in. z magazynami i serwisami Play, Komputer Świat GRY, Gamezilla, Rzeczpospolita, Gazeta.pl czy Pixel. Po godzinach pisze recenzje płyt i przeprowadza wywiady z muzykami dla Jazz Forum oraz gra z synem w Mario.

Bored Ape, Hape Prime, Fancy Bears – skąd wzięły się te trendy?

Tokeny NFT zaczęły też mocno i jednoznacznie kojarzyć się z klubami zrzeszającymi kolekcjonerów cyfrowych grafik. Pierwszym z nich było wspomniane już wcześniej Bored Ape Yacht Club. Jest to forma społeczności, a jej członków możemy rozpoznać po awatarach kreskówkowych małp będących niejako karykaturami wyglądu właścicieli (choć nie zawsze). Rzeczone małpki potrafią kosztować nawet i po kilkaset tysięcy dolarów, a członkowie klubu kupują je za pomocą Ethereum.

Członkami Bored Ape Yacht Club zostali m.in. Eminem, Jimmy Fallon, Steph Curry, Paris Hilton, Emily Ratajkowski, Lindsay Lohan itd. Bored Ape Yacht Club powstał pod koniec kwietnia 2021 r., a za ich stworzenie odpowiada czterech programistów ukrywających się pod pseudonimami Gargamel, Gordon Goner, Emperor Tomato Ketchup i No Sass. Dosłownie na dniach, bo jeszcze w lutym – zdemaskowano dwóch twórców NFT-owej społeczności. Chodzi mianowicie o Wylie Aronowa, który ukrywał się pod pseudonimem „Gordon Goner” i Grega Solano ps. „Gargamel”. Ich tożsamość poznała Katie Notopoulos – dziennikarka BuzzFeed News. Pozostała dwójka nadal jest jednak nieznana.

Wracając jednak do samego klubu – BAYC mocno wybił się szczególnie na jesieni, zyskując coraz większy rozgłos w mediach i pozyskując coraz ciekawsze nazwiska. Kolejni członkowie społeczności dołączali do niej, bo skutecznie nakręcano community hype i prezentowano to jako coś elitarnego oraz przyszłościowego. Co prawda zakupione małpki były wykorzystywane także jako awatary w specjalnej grze mobilnej, w której organizowano specjalne eventy z nagrodami – ale de facto nigdy nie był to rdzeń całego trendu. Małpki kupowano i zamieszczano je w internecie, tak jak kupuje się drogi garnitur czy biżuterię. Zatem główną wartość, jaką w mainstreamie dostrzegano to tę kolekcjonerską.

BAYC stało się na tyle popularne, że doczekało się nawet współpracy z Adidasem. Marka wykorzystując trend tokenów NFT, postanowiła uruchomić kolekcjonerski token, a także zmieniła swój awatar na Twitterze na taki z małpką. Szerzej możliwości BAYC Adidas ma wykorzystywać już w Metaverse. Dokładne szczegóły tej współpracy nie są znane, ale niemiecki gigant jako pierwszy dostrzegł ewoluujący trend. BAYC doczekało się również swojego kreskówkowego serialu „The Red Ape Family” promowanego jako „pierwszy animowany serial komediowy napędzany przez blue-chip NFT” – choć de facto nie jest to prawdą, bo pierwsza kreskówka nFT została stworzona przez Milę Kunis i Ashtona Kutchera pt. „Stoner Cats”.

Zainteresowanie marek, nazwisk świata muzyki, sportu czy celebrytów naturalnie nie mogły umknąć światu marketingu i biznesu. Jak grzyby po deszczu zaczęły wyrastać wręcz tożsame produkty. Mianowicie – Bored Ape Kennel Club, Fancy Bears Metaverse czy Hape Prime. Ten drugi jest stricte polskim projektem stworzonym przez ekipę Fanadise, odpowiedzialną m.in. za sprzedaż cyfrowego uczucia Marti Renti i skan 3D ciała Dody. Fancy Bears ma być polską – czy też europejską – odpowiedzią na amerykański BAYC. Jednymi z pierwszych klubowiczów została Magda Gessler, Krzysztof Gonciarz czy Malik Montana. Sentyment ich odbiorców był jednak stosunkowo mieszany. Fani Malika Montany szybko okrzyknęli niedźwiedzią podobiznę artysty „Misiem Malisiem”, ale widzowie Krzysztofa Gonciarza nie omieszkali go skrytykować. Głównie ze względu na konsumpcjonizm i negatywny wpływ środowiskowy tokenów NFT. Pojawiły się też wątpliwości co do tego, czy celebryci w ogóle wiedzą czym owe tokeny NFT są.

Fancy Bears Metaverse doczekało się też współpracy z jednym z najwybitniejszych pięściarzy w historii – Floydem Mayweatherem Jr. Klub miśków staje się coraz popularniejszy w świecie tokenów NFT, choć mainstreamowi odbiorcy, a nawet niektórzy dziennikarze – niekoniecznie są pozytywnie nastawieni do trendu. Obrazuje to chociażby konflikt Bartka Sibigi (cofoundera Fanadaise) z serwisem Spider’s Web. Co ciekawe – w połowie lutego 2022 r. do Fancy Bears Metaverse dołączyła marka Tiger Energy Drink, ustawiając misia w tygrysie paski na swój awatar w social mediach. To pierwsza akcja FBM z jakąkolwiek marką na polskim rynku.

Fancy Bear marki Tiger Energy

A o negatywnym odbiorze wspominanym wcześniej, przekonał się niedawno raper Sokół, który dołączył z kolei do Hape Prime (projekt identyczny jak BAYC z tą różnicą, że małpki są tutaj trójwymiarowe – choć często są one tańsze niż ich dwuwymiarowe odpowiedniki). Po zamieszczeniu przez niego grafiki z Hape Prime doczekał się krytyki ze strony fanów. Przez to zmuszony był do opublikowania oświadczenia, w którym w dość niewybrednych słowach stwierdził, że… nie reklamuje i nie ma „kontraktu” z żadnym NFT, a po prostu mintuje projekty, które są dla niego „fajne”.

Bored Ape Yacht Club, Hape Prime czy Fancy Bears Metaverse tak czy siak zapisały się w historii tokenów NFT i influencer marketingu. To właśnie za sprawą swojej „elitarności” i wykorzystaniu influencerów oraz celebrytów – zyskały na rozgłosie. Trend ten dostrzegają również marki i niektóre z nich – jak Adidas – chętnie wchodzą we współprace z ich twórcami. Choć sentyment pod kreskówkowymi awatarami jest coraz bardziej mieszany i nie brakuje słów krytyki. Z pewnością będziemy jednak widzieć rozwinięcie tego trendu w 2022 r., ale nie oznacza to wcale, że przetrwa on na dłużej.

Jak marki wykorzystują tokeny NFT w kampaniach i marketingu?

Meta, Visa, Adidas, Burger King, Nike, Ubisoft, LG, Amazon, Microsoft, Twitter czy YouTube – to zaledwie garstka marek, które już działają z tokenami NFT albo zapowiedziały ich wykorzystanie. Popularność tokenów spowodowała, że to zainteresowanie marek było de facto kwestią czasu. Tokeny NFT zdają się bardziej „przystępne” dla konsumenta i samych marek od kryptowalut. To ze względu na to, że nie są walutą jako taką ani aktywem finansowym, które niesie ze sobą jakieś ryzyko inwestycyjne – przynajmniej na pierwszy rzut oka.

Ponadto w mainstreamowej świadomości dopiero kiełkuje potencjalny negatywny wpływ na środowisko naturalne czy szansa na to, że niektóre tego typu projekty mogą być scamami. A co więcej – tokeny NFT są znacznie mocniej popularyzowane i normalizowane przez celebrytów oraz influencerów niż same kryptowaluty. Choć zatem oba te cyfrowe projekty stoją na blockchainie – to marki znacznie częściej decydują się sięgnąć po NFT niż kryptowaluty. Tak też zrobił np. Disney, który w listopadzie wypuścił własną kolekcję tokenów NFT pt. „Golden Moments” zawierającej postacie czy przedmioty z dzieł Disneya, Pixar, Marvela czy Star Wars. Co ciekawe – tokeny można było nabyć nie tylko drogą kupna na platformie VeVe NFT Marketplace, ale również je wylosować.

Nabywcy tokenów NFT Golden Moments otrzymali także trzymiesęczną bezpłatną subskrypcję kanału Disney Plus. A osoby, które kupiły kolekcję Ultra Rare – roczną. Tokeny NFT zostały więc tu wykorzystane nie tylko w celach kolekcjonerskich, ale również promocji serwisu streamingowego, konkurującego z takimi gigantami jak Netflix, HBO czy Prime Video. Tutaj jednak ponownie kampania Disneya spotkała się z mieszanym odbiorem. Jedną z popularniejszych akcji w związku z tokenami NFT – była ta przeprowadzona przez McDonald’s. Sieć fast-foodów wypuściła w listopadzie wirtualną kolekcję kanapki McRib w związku z jej tymczasowym powrotem do menu barów.

Grafika prezentująca token NFT z Wall-em

McDonald’s rozdał 10 tokenów McRib dla tych, którzy retweetowali oficjalne zaproszenie marki. W ciągu zaledwie kilku godzin zrobiło to ponad 21 tys. osób. Ostatecznie tweet podało dalej niecałe 91 tys. użytkowników. Niektóre marki emitując swoje własne tokeny NFT i wystawiając je na sprzedaż – przekazują później zyski na rzecz różnych organizacji i akcji charytatywnych. Tym samym wykorzystują tokeny NFT nie tylko marketingowo, ale również CSR-owo. W ten sposób postąpiło np. Gucci, które na aukcję internetową prowadzoną przez Christie’s wystawiło token inspirowany ich jesienno-zimową kolekcją. Token ten ostatecznie sprzedano za 25 tys. dolarów, a cały dochód przekazano na cel UNICEF USA. Podobną kampanię przeprowadził Ray-ban, który w formie tokenu NFT sprzedał swoje kultowe okulary Aviator stworzone przez niemieckiego artystę Olivera Lattę. Marka przekazała dochód na rzecz włoskiej organizacji non-profit Art Trust, wspierającej młodych artystów.

Trend wykorzystania tokenów NFT w marketingu staje się na tyle duży, że w niektórych częściach świata zaczęły wyrastać agencje zajmujące się tylko i wyłącznie tym sektorem. Jednym z przykładów jest brytyjska agencja CryptoPR, która wystartowała w 2021 r. Zajmuje się ona tokenami NFT, jak i marketingiem DeFi oraz media relations z mediami z branży kryptowalut i blockchaina. Podobnie działa też, chociażby agencja X10 z siedzibą w Rosji czy Coinbound z Nowego Jorku. Czy nawet wymieniane wcześniej polskie Fanadise. W 2022 r. spodziewam się wyrośnięcia więcej tego typu organizacji czy też poszerzaniu kompetencji agencji 360, które do swoich usług również mogą dodać marketing z wykorzystaniem tokenów NFT.

Coraz częściej zdarza się, że NFT staje się biletem na wydarzenie. Odpowiednio zaimplementowany system może pomóc w minimalizacji tzw. problemu koników. Dany NFT, dzięki wykorzystaniu mechanizmu tantiemów (royalties) jest w stanie zwiększyć zyski organizatora, poszerzając wpływy również ze sprzedaży biletów na rynku wtórnym. Dodatkowo mając bilet na koncert wartość NFT możne rosnąć również już po koncercie. Przykładowo – bilet na kameralny koncert Stinga na prywatnej wyspie, w limitowanej wersji 50 biletów – byłby nie lada gratką dla fanów artysty. Chociaż wydaje się, że zastosowanie marketingowe to banalny przykład wykorzystania NFT to jednak jest to obecnie jedno z bardziej popularnych podejść. Nie ma się co oszukiwać – wiele przykładów NFT udałoby się odtworzyć bez wykorzystania technologii łańcucha bloków, jednakże to właśnie użycie nowej, egzotycznej technologii zwiększa zainteresowanie produktem lub usługą. Do pewnego stopnia jest to nowy sposób na pokazanie: tak, czujemy trendy, trzymamy rękę na pulsie, słuchamy was drodzy klienci. Dodatkowo wciąganie klientów dzięki nietrywialną mechanikę promocyjną znaną ze świata gier może mieć kluczowe znaczenie dla rozwoju biznesu – przykładowo, aby mieć dostęp do nowych, promocji musimy zebrać trzy różne NFT przykładowo dostarczane przez różnych producentów – mówi Bartek Bilicki.

Co mają Jack Dorsey i Twitter do tokenów NFT?

Jestem skłonny zaryzykować stwierdzenie, że tokeny NFT nie odnotowałyby takiego boomu popularności, gdyby nie wsparcie Jacka Dorseya i Twittera. Cofounder i były CEO jednego z największych mediów społecznościowych na świecie jest znanym entuzjastą technologii blockchain, kryptowalut i… tokenów NFT. W 2021 r. Dorsey wystawił na sprzedaż swój pierwszy, historyczny tweet w formie tokena NFT właśnie. A „szczęśliwiec” nabył go za bajońską sumę 2,9 mln dolarów. Choć i tutaj – jak już chyba przyzwyczaiły nas tokeny NFT – nie obyło się bez kontrowersji.

Platforma, na której Jack Dorsey sprzedał swój wpis wstrzymała większość transakcji, bo jak się okazało – spora część sprzedawanych dzieł była zwyczajnym oszustwem. Największy marketplace NFT – OpenSea, który wycenia się nawet na 13,3 mld dolarów – oficjalnie potwierdził, że ponad 80% tokenów NFT wyemitowanych za darmo na tej platformie to spam, fałszywe kolekcje i plagiat. Firma boryka się teraz z rozwiązaniem problemu pojawiających się tam oszustw.

Niemniej, te oszustwa i tak nie przeszkadzają w popularyzacji tokenów NFT, bo rynek ten stale rośnie i obecnie wyceniany jest na ok. 25 mld dolarów. A kiedy po swojej stronie ma się takiego giganta jak Twitter, to trudno się temu dziwić. Platforma coraz bardziej wspiera rynek kryptograficzny i jeszcze w styczniu 2022 r. dla wybranych użytkowników iOS Twitter uruchomił możliwość zmiany zdjęcia profilowego na grafikę w formie tokena NFT. A ponadto – pozwala na połączenie swojego twitterowego konta z portfelem kryptowalutowym, na którym użytkownik przechowuje swoje tokeny. Problemem pozostało potwierdzenie autentyczności takiego tokenu NFT i tego, że faktycznie jest się jego właścicielem.

Twitter postanowił to rozwiązać poprzez dodanie specjalnych ramek w kształcie sześcianów, które miały potwierdzać, że dany użytkownik faktycznie posiada grafikę w formie tokena NFT. Rozwiązanie to jednak zdało się na nic, bo użytkownicy Twittera błyskawicznie zaczęli ów sześcian fałszować. Niemniej, medium społecznościowe nie rezygnuje ze swojego pomysłu i nadal będzie wspierać rozwój tokenów NFT. Dzięki temu społeczność, która wyrosła wokół tego trendu – niejako obrała sobie Twittera za swoją przystań. W 2022 r. należy się spodziewać kampanii związanych z tokenami NFT właśnie na tej platformie.

Awatary z tokenami NFT na Twitterze

Ceny tokenów NFT rosną, nawet gdy kryptowaluty spadają

Rynek NFT – zwłaszcza tych tzw. blue-chip – jest mocno związany z Ethereum. To właśnie na blockchainie tej kryptowaluty osadzane są tokeny, a do transakcji używa się przede wszystkim drugiej co do wielkości kryptowaluty na świecie. Eksperci od rynku kryptowalutowego zauważyli jednak pewien trend. Otóż cena tokenów NFT – np. grafik Bored Ape Yacht Club – nie spada wraz z malejącą wartością Ethereum. A wręcz przeciwnie – rośnie, na co wskazuje Przemysław Szubański w artykule dla Parkiet.com.

Szubański zauważył, że nawet gdy Ethereum doświadcza bessy i pogrąża się w trendzie niedźwiedzim – to w tym czasie Bored Ape Yacht Club zwiększyło swoją minimalną wartość o 14%. Twórca publikacji zakłada, że może to być związane z rośnięciem minimalnej ceny w reakcji na spadek kryptowaluty – tak, aby wyrównać ją do kursu dolara. Jednak wraz ze wzrostem wartości Ethereum – cena minimalna za przykładową grafikę BAYC nie spada. Co oznaczałoby, że tokeny NFT są w zasadzie niezależne od Ethereum. Dlaczego? Szubański ma tutaj kolejną teorię – według niego rynek NFT jest wciąż świeży i znajduje się w najszybszej fazie swojego rozwoju i krzywej adaptacji, przyciągając coraz większą uwagę mainstreamu. Wskazują na to wyniki Google, gdzie „NFT” wyprzedziło już w ilości zapytań „kryptowaluty”.

Rosnące ceny tokenów NFT według Szubańskiego mogą mieć też związek z ich ograniczoną podażą. Kolekcje są unikalne i emitowane tylko w niewielkim nakładzie sztuk. Ethereum – w przeciwieństwie np. do Bitcoina – nie ma w zasadzie „górnej granicy”, ograniczonej podaży. Jednak ze względu na te specyficzne zachowania rynkowe tokenów NFT, których w zasadzie nie da się łączyć z kursami kryptowalut – wielu ekspertów podkreśla, że jest to olbrzymia bańka spekulacyjna.

Podsumowanie

Tokeny NFT są specyficznym produktem opartym o blockchain, który obecnie niesie za sobą przede wszystkim wartości kolekcjonerskie. Choć w kuluarach mówi się o wykorzystaniu szerzej ich możliwości certyfikowania i autoryzowania, chociażby dokumentacji czy potwierdzenia nabycia jakiejś ruchomości lub nieruchomości – to do mainstreamu przebijają się przede wszystkim jako narzędzie spekulacyjne, nowy kanał marketingowo-promocyjny, czy szansa na spieniężenie swoich dzieł.

Odbiór tokenów NFT przez konsumentów jest jednak mieszany, a nierzadko wręcz negatywny. Widać to po przykładzie graczy, którzy zaciekle bronią się przed tokenizacją w gamingu. Same marki są jednak o wiele pozytywniej nastawione do tego świata i chętnie do niego sięgają. W 2022 r. z pewnością czeka nas więcej kampanii związanych z tokenami NFT, ale przyszłość tego rynku jest trudna do przewidzenia. Z jednej strony opór wśród konsumentów rośnie, eksperci przestrzegają przed spekulacjami na rynku i oszustwami, czy wskazują na niewielką wartość użytkową dla przeciętnego zjadacza chleba, a z drugiej influencerzy, celebryci oraz największe marki starają się znormalizować i wykorzystać tokeny NFT poprzez swoje kampanie. Z pewnością jednak temu trendowi należy się przyglądać i bacznie obserwować jego rozwój.

Pobierz Trendbook NowegoMarketingu 2022

Sprawdź również:

Czy tokeny NFT zniszczą nasze środowisko? #TRENDBOOK (podcast)