Marketingowy niezbędnik crowdfundingu cz. IV

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Część trzecią Niezbędnika przeczytasz tutaj >

Kwestię nagród / perków (z ang. perks) rozważać można na dwóch płaszczyznach.

1. Pierwsza z nich to sam proces doboru nagród (perks selection): jaki przyjmą one kształt (czy będą to przedmioty, doświadczenia, czy może gesty symboliczne) oraz w jaki sposób będą komponować się z samym pomysłem, na który zbierasz środki.

2. Druga płaszczyzna to budowanie struktury nagród (perk pricing), skoncentrowana tak na wycenie nagród, jak i kompilowaniu z nich zestawów oraz układaniu w zgodzie z zasadą: większa wartość za wyższą wpłatę.

Ekonomiczna siła tłumu, czyli rzecz o crowdfundingu

W naturalny sposób, zanim dokonasz hierarchizacji swoich świadczeń i przypiszesz im konkretną cenę, musisz najpierw zdecydować, co w ogóle chcesz zaoferować Tłumowi.

Dobór nagród (perks selection)

Dobór nagród, które oferujesz wspierającym w zamian za ich wpłaty, to niezła zabawa. Tak naprawdę, obok tworzenia treści i materiałów prezentacyjnych oraz promocji, jest to najbardziej twórcza część całego procesu (crowdfunding udziałowowy – jak sama nazwa wskazuje – tej kreatywnej uciechy jest co do zasady pozbawiony).

Masz tu ogromne pole do popisu. Możesz zaoferować nagrody symboliczne lub rzeczowe, świadczenia lub doświadczenia, perki związane bezpośrednio z kampanią albo jedynie luźno do niej nawiązujące. Wyzwaniem jest zaoferowanie takich świadczeń, które z jednej strony nie oznaczają zbyt dużego trudu organizacyjnego (pozyskanie, zakomunikowanie i dostarczenie wartości), a z drugiej – będą stanowić logiczne przedłużenie istoty produktu/usługi/dzieła (Pomysłu), na które zbierasz fundusze.

W oparciu o swoje doświadczenie, wyodrębniliśmy 3 zasadnicze grupy nagród, które pozwolą Ci zorientować się w stojących przed Tobą możliwościach. The rest is up to you.

1. Nagrody użytkowe. Rozumiemy przez to nie tylko fizyczne przedmioty, jak choćby egzemplarz książki, ale też ich cyfrowe odpowiedniki (trzymając się przykładu: e-book) czy nawet wczesny dostęp do korzystania z jakiejś aplikacji. To najszerszy zbiór świadczeń, wśród których można wyróżnić podgrupy:

• sam produkt/usługa/dzieło (to najbardziej oczywista “przedsprzedażowa” nagroda);
• wczesny dostęp do produktu/usługi/dzieła (np. możliwość brania udziału w procesie beta testów gry komputerowej);
• wersja limitowana produktu/usługi/dzieła (np. miejsce VIPowskie na koncercie albo gra planszowa uzupełniona o dodatkowe moduły, karty itd.);
• gadżety (naklejki, t-shirty, długopisy, podstawki itd.);
• materiały limitowane związane z powstawaniem projektu (tzw. making-of, grafiki koncepcyjne z gry komputerowej, materiały filmowe ze studia nagraniowego etc.);

2. Nagrody symboliczne. Najtańsze dla projektodawcy i najprostsze w realizacji, ale ze – względu na walor emocjonalny – dla wielu w Tłumie nie mniej wartościowe od nagród użytkowych. Są to różnego rodzaju podziękowania za wsparcie (mail, Skype, social media), autografy, uściski dłoni, wspólne zdjęcia, wzmianki na stronie internetowej, wyróżnienia w napisach końcowych etc. Uważaj przy tym, aby w pełni nie zautomatyzować nagród tego rodzaju – personal touch, wyróżniający jednostkę z Tłumu (sic!), jest zawsze lepszy niż hurtowe “dzięki za wsparcie!”. Najlepszym rozwiązaniem jest kombinacja nagród symbolicznych z nagrodami użytkowymi, np. książka uzupełniona o dedykację i podpis autora.

3. Nagrody oparte na doświadczeniu. Z reguły najdroższe i najtrudniejsze w dostarczeniu, jednocześnie jednak: najbardziej wartościowe i stanowiące element wyróżniający crowdfunding od zwykłej przedsprzedaży.  Czy jest jakaś wskazówka dla zaoferowania presumentom niepowtarzalnego doświadczenia? Tak: the sky is the limit. Trzeba popuścić wodze fantazji – im ciekawsze przeżycie, tym atrakcyjniejsza nagroda; im atrakcyjniejsza nagroda, tym większa szansa na otrzymanie wysokich wpłat. W projektach kreatywnych postaw na współtworzenie (co-creation), w przypadku wydarzeń – na współudział, a dzieł – na personalizację i osobisty kontakt ze wspierającym. Zaproś garstkę ludzi do nagrania “chórków” na Twoim albumie, zagraj koncert w ogródku najbardziej hojnego darczyńcy, zachęć do spędzenia dnia na planie kręconego przez Ciebie filmu… raz jeszcze: the sky is the limit. Zawsze będziemy zachęcać do kreowania doświadczeń, bo one stanowią największą atrakcję dla Tłumu w całym procesie.

Na marginesie wspominamy jeszcze o nagrodach-żartach, będących niejako pochodną nagród-doświadczeń. Cechują je nierówne ceny (np. 666$) oraz absurdalny charakter gratyfikacji. Dobrym przykładem jest kampania Ghost, konkurencyjnego wobec WordPressa systemu CMS (więcej miejsca tej akcji poświęciliśmy w sekcji perk pricingu). W związku z falą niechęci, z jaką spotkał się twórca Ghost ze strony fanów WordPressa, zobowiązał się, że wytatuuje sobie logo firmy w której niegdyś pracował (czyli WP właśnie), jeżeli tylko hojny “hejter” wpłaci na konto akcji 5 tys. dolarów. Trudno przecenić nienawiść – takowy hejter się znalazł i całkiem oryginalnie przyczynił do sfinansowania Ghost.

Konstruowanie poziomów nagród (perk pricing)

Perk pricing to układanie we właściwej ilości i kolejności szczebelków złożonych z pakietów nagród oraz nadawanie im odpowiedniej wartości pieniężnej. Mówiąc prościej: ze zbioru nagród musisz skompilować logicznie zbudowane zestawy / pakiety, a następnie wycenić je i hierarchicznie ułożyć.

Na etapie pricingu  staraj się przyjąć perspektywę presumenta i sugerować różnicą między otrzymywaną wartością, a kosztem nabycia przez niego korzyści – Twój wspierający musi wyraźnie dostrzegać tzw. wartość dodaną. Dlatego nie myśl o tym, ile funduszy chciałbyś od wspierającego otrzymać  – myśl o tym, dlaczego wspierający miałby tyle dać. Kluczowe pytanie to “dlaczego miałbym zapłacić za to właśnie taką kwotę pieniędzy?”. Czasem odpowiedź jest prosta: dlatego, że to tylko kubek z nadrukiem, a cena 10 zł wydaje się uzasadniona. A czasem wręcz niemożliwa do udzielenia: czy znajdą się ludzie skłonni zapłacić 800 zł za spotkanie z aktorami na planie mojego filmu?

Amerykańska platforma IndieGoGo jakiś czas temu wskazała, że najczęściej wybieranym “szczebelkiem”, są nagrody o wartości 25$ (aż 25% ogółu wspierających), zaś “szczebelki” o wartości 100$ generują aż 30% zbieranej kwoty [źródło]. Nie mamy dostępu do analogicznych danych dot. polskiego rynku crowdfundingu, ale po przeanalizowaniu kilkuset kampanii, możemy podzielić się garścią wskazówek, na których Twój projekt na pewno nie straci. 😉

• Przede wszystkim staraj się nie mnożyć pakietów nagród ponad miarę: 8 szczebelków to optimum, 10 – maksimum. Większa ilość może skonfundować presumentów, zbyt mała – dać im wrażenie braku możliwości wyboru.
• Postaraj się, aby poszczególne pakiety nagród wyraźnie się od siebie różniły tak zawartością, jak i oferowaną wartością – w ten sposób presumenci mogą czuć się zachęceni do kupienia kilku pakietów, ergo: powtórnego wsparcia. Efekt ten możesz osiągnąć na dwa sposoby. Możesz podbijać stawkę, czyli każdy kolejny ‘szczebelek” czynić atrakcyjniejszą wersją poprzedniego (“wszystko co powyżej oraz…”). Alternatywnie, możesz tworzyć nagrody zupełnie ze sobą niezwiązane. W tym pierwszym wypadku liczysz na to, że skusisz presumenta ilością oferowanych dóbr (“niewiele dopłacam, a tutaj mam więcej…”). W tym drugim, chcesz aby kupił więcej niż jeden perk (“ten za 65 zł jest ciekawy, ale ten za 90 też…”).
• Zadbaj o mniejsze odległości między niższymi szczebelkami nagród, a większe między wyższymi (dobry wzorzec to: 5 zł, 10 zł, 20 zł, 35 zł, 50 zł, 75 zł, 100 zł, 170 zł, 300 zł, 500 zł itd.).
• Promowaną przez nas praktyką, do której gorąco Cię zachęcamy, jest doliczenie kosztów wysyłki do ceny nagrody i poinformowanie o tym wspierających, co pozwala uniknąć ewentualnych nieporozumień. Pamiętaj, że jeśli nie zastrzeżesz, że zbiórka dotyczy wyłącznie Polski, wiele platform uzna wyjściowo, że wpłacać można z dowolnego miejsca na Ziemi. A wysyłka paczki do Nowego Orleanu będzie Cię kosztować więcej niż do Nowego Sącza. 😉 

Najlepsze rozwiązania najłatwiej przedstawić na przykładzie. Jesteśmy wielkimi fanami kampanii crowdfundingowej Ghost na Kickstarter – ze względu na sam Pomysł, jego Prezentację i oczywiście doskonale skonstruowaną “drabinkę” nagród. Ghost to platforma blogowa o charakterze open source, która pozycjonowała się poprzez slogan „just a blogging platform” i wyraźnie odcinała od tego, czym obecnie jest WordPress (silnikiem nie tylko dla blogów, ale dla rozbudowanych platform i portali w ogóle).

Ghost na starcie kampanii zaproponował wspierającym 10 następujących pakietów nagród:

1. £10 YOUR OWN COPY OF GHOST. Niezbędne i oczywiste minimum w postaci prostej przedsprzedaży: presument dokonuje wpłaty, a w zamian otrzymuje produkt już po jego stworzeniu. Był to najchętniej wybierany szczebelek (2875 wspierających), a co za tym idzie – większość wpłat wynosiła £10;

2. £25 THE QUICKSTART GHOST PACK. Wcześniejszy dostęp do korzystania z Ghost, a zatem dodatkowa wartość w postaci krótszego oczekiwania na dostarczenie nagrody. Dalej: trzy miesiące darmowego hostingu i możliwość zarejestrowania się na TryGhost, z dostępem do motywów, wtyczek, porad, dokumentacji etc. Ten pakiet został skrojony z myślą o ludziach, którzy chcą szybko i tanio ruszyć ze swoim blogiem. Ghost oferuje tutaj nie tyle produkt, co rozwiązanie, choć również o wymiarze użytkowym.

3. £42 EARLY BIRD MEANING OF LIFE SPECIAL (limit: 100). Promocyjna wersja  szczebelka następującego po tym, tzn. pierwszych stu wspierających otrzymało 30% zniżki na…

4. £60 THE GHOST FOUNDER PACK. Wszystkie korzyści wylistowane w nagrodzie QUICKSTART, z tą różnicą, że darmowy hosting rozciąga się na 6 miesięcy; plus gratyfikacje symboliczne: emblemat founder na oficjalnej stronie Ghost oraz umieszczenie nazwiska donatora na liście wspierających, znajdującej się w sekcji about aplikacji.

5. £120 THE GHOST SUPER VIP PACK. Wszystkie opisane powyżej świadczenia, uzupełnione o rok darmowego hostingu, a także cotygodniowy update z prac nad platformą Ghost oraz możliwość dzielenia się swoim feedbackiem w odpowiedzi na nie. W przypadku tej nagrody crowdfunding płynnie przeszedł w crowdsourcing, oferując jednocześnie ciekawe doświadczenie.

6. £250 THE DEVELOPER SPECIAL. Wszystko to, co powyżej, ale cotygodniowe relacje zamienione są na codzienne i dodatkowo uzupełnione pełnym dostępem do dokumentacji wtyczek oraz motywów. Produkt stworzony przez wspierającego (np. motyw), miał być promowany na stronie głównej Ghost przez okrągły rok. Perk skrojony z myślą o prawdziwych prosumentach i developerach.

7. £666 THE ELITE DEVELOPER SPECIAL (limit: 30). Wszystkie opisane w poprzedniej nagrodzie korzyści, a także… specjalny adres mail do ekipy Ghost, dający nieograniczony dostęp do ich ucha. Ponadto: pomoc Ghost w konwersji już stworzonych przez developera motywów i wtyczek na formaty obsługiwane przez platformę oraz zaangażowanie wspierającego w działania promocyjne i zaproszenie na launch party w Londynie. To przykład wymieszania nagród użytkowych, symbolicznych i opartych na doświadczeniu.

8. £1.000 SPONSOR A GHOST RELEASE (limit: 5). Pakiet sponsorski składał się ze wszystkich poprzednich nagród wzbogaconych o możliwość obrandowania jednego wydania Ghost. To znaczy: nabycie tego pakietu gwarantowało zamieszczenie logo “sponsora” w social media Ghost, newsletterze, na witrynie internetowej i podczas eventów. Takie pakiety sponsorskie lub ambasadorskie są świetnym rozwiązaniem pod kątem bardzo wysokich wpłat od większych podmiotów w Tłumie, szukających korzyści wizerunkowych / PR.

9. £3,000 THE IRONIC BACKER SPECIAL (limit: 1). Nagroda skierowana do fanatyków WordPressa, o której wspominaliśmy już w części dedykowanej doborowi nagród. W myśl hasła: haters gonna… be creative, Ghost rzucił wyzwanie: w zamian za okrągłą sumkę, szef projektu wytatuuje sobie logo WordPressa – firmy, którą porzucił dla Ghost. Ze zrozumiałych powodów perk ograniczony był do jednej sztuki. 😉

10. £5,000 THE OFFICIAL GHOST PARTNER LIST (limit: 8). Dopisanie do listy partnerów warte 5 tys. funtów oznaczało zawiązanie trwałego sojuszu z projektodawcą. Ghost zobowiązywał się włączyć markę wspierającego w cały proces marketingowy na “co najmniej” rok: obrandować każdy newsletter, press release i każdą z podstron swojej witryny jego logo uzupełnione o link do strony. Dodatkowo ekipa Ghost składała obietnicę przekonwertowania bloga darczyńcy do swojego formatu, jeśli darczyńca takowego nie posiadał nie – postawienie go od zera. Pakiet oczywiście uzupełniony o pełen zestaw nagród opisany już przy ELITE DEVELOPER SPECIAL. Tego rodzaju świadczeniem mogą być najczęściej zainteresowani mecenasi – profesjonalne marki, których działy PR szukają sposobności do eksponowanie brandu i generowania pozytywnego publicity. Przygotowanie szczebelka z myślą o ich potrzebach nie wiąże się dla nich z żadnym ryzykiem, a może okazać się dobrym “lepem” na wpłaty będące równowartością kilkudziesięciu mniejszych (na dowód, że ma to zastosowanie: Ghost sprzedał aż 7 sztuk THE OFFICIAL GHOST PARTNER LIST, czyli wygenerował dzięki niemu… 35 tysięcy funtów!).

W toku kampanii, pod wpływem jej powodzenia i odzewu Tłumu, pojawił się też bonusowy szczebel:

• £5 LAST MINUTE FLASH SALE. Nagroda wprowadzona na 2 dni przed końcem akcji, niejako w zastępstwie celu dodatkowego. Format typowy dla każdej oferty typu last minute: nadzwyczajna promocja w ramach której pakiet podstawowy wyceniany na 10£ można było kupić za połowę tej kwoty. Aby podnieść temperaturę, dorzucono prosty acz skuteczny komunikat handlowy: 50 sztuk dla 50 osób za 50%. Nagrodę ograniczoną do 50 sztuk sprzedano w całości. Dla zakończenia kampanii z przytupem, w jej opisie pojawiło się wyraźne wezwanie do działania: “powiadom o tej promocji znajomych, którzy jeszcze się wahają”.

Jakie wnioski dodatkowe płyną z analizy struktury perków Ghost? (a podkreślamy jeszcze raz, że jest ona jedną z najlepszych, spośród kilkuset, które przestudiowaliśmy):

• projektodawca w dużej mierze zrezygnował z niedrogich nagród symbolicznych, takich jak podziękowanie, uścisk dłoni (zintegrował je natomiast z nagrodami użytkowymi) oraz drobnych gadżetów – naklejki, plakaty, breloczki itp.;
• wszystkie pakiety / szczeble mają swoje nazwy, ułatwiające identyfikacją oraz same z siebie stanowią propozycję wartości;
• różne szczebelki dedykowane są różnym grupom presumentów – jedne wydają się atrakcyjne każdemu, kto chce postawić bloga, inne mają zastosowanie wyłącznie dla developerów… a jeszcze inne dla marek poszukujących publicity, czyli mecenasów i sponsorów.
• opisy nagród nie są “suche”, mają za zadanie inspirować. “Jeśli wybierzesz tę nagrodę możesz być pewnym, że…” (temu więcej miejsca poświęcimy jeszcze w sekcji tworzenia prezentacji projektu);
• przy każdej z nagród podawana jest kwota z dopiskiem “lub więcej”. Jest to zachęta wyjścia  z mentalności po prostu presumenta i prośba o wsparcie idei;

I jeszcze jedna porada na koniec: rozważ nałożenie limitów na wybrane pakiety nagród, podobnie jak zrobiło to Ghost. Dla przykładu: najdroższa nagroda o wartości 1000 zł może zostać nabyta jedynie trzykrotnie, a nagroda o wartości 250 zł – 35 razy. Mamy nadzieję, że chcesz dopytać, jaki dokładnie miałoby to cel. 😉 Otóż istnieje problem tzw. overfundingu – zebranie kwoty pieniędzy większej od oczekiwanej może (o ironio!) wiązać się z kłopotami. Część z nich i sposoby radzenia sobie z nimi omówiliśmy w sekcji poświęconej stretch goals. Ale wyobraź sobie, że Twoja kampania cieszy się taką popularnością, iż wykupione zostaje 300 sztuk kubeczka ze spersonalizowanym nadrukiem (początkowe założenia wskazywały na ~ 40). Po wypiciu szampana i zamknięciu zbiórki (niekoniecznie w tej kolejności) musisz zasiąść do przygotowania i wysyłki nagród. Czy wiesz jak wyglądać będzie Twoja mina, kiedy zrozumiesz, że musisz przygotować 300 różnorodnych wydruków na kubeczki? A następnie spakować je do folii z bąbelkami – jeden po drugim – umieścić w pudełku, zaadresować i wysłać na poczcie? Nie wiesz jaka to będzie mina? Ale my wiemy. I właśnie dlatego radzimy: rozważ limity w przypadku niektórych “szczebelków” nagród. 😉

W kolejnej części, z etapu Planowania płynnie zaczniemy przechodzić do etapu Prezentacji projektu.

W międzyczasie pamiętajcie, aby śledzić nas na FB oraz TT i na blogu oraz skontaktować się z nami, gdybyście mieli pytania.

WE the CROWD

Bartosz Filip Malinowski / Marcin Giełzak

Założyciele think-tanku i środowiska WE the CROWD, zajmującego się w teorii i praktyce crowdfundingiem, crowsourcingiem i wszystkim tym, co ma przedrostek “CROWD”, czyli służy tłumowi.