Marketingowy niezbędnik crowdfundingu cz. III

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Cześć drugą Niezbędnika przeczytasz tutaj >

Wiesz już jaki typ crowdfundingu jest najbardziej odpowiedni dla Twojego produktu/usługi/dzieła: udziałowy, oparty na nagrodach, a może charytatywny. Wiesz też już, czy chcesz podjąć ryzyko i zorganizować zbiórkę w modelu “zrób-to-sam” czy jednak polegać na pośrednictwie którejś z polskich platform CF (lub też spróbować zmiksować te rozwiązania, wybierając “trzecią drogę”). 

Wyznaczenie celu finansowego (funding goal)

Jeżeli nie wiesz jakiej kwoty pieniędzy potrzebujesz na realizację swojego produktu/usługi/dzieła, nie licz w tej kwestii na poradę ze strony Tłumu. Jeżeli nie zrobisz tego Ty, nie zrobi tego nikt. Dobrze jest mieć w rodzinie ciocię Krystynę, z zawodu i pasji księgową, ale raczej przygotuj się na przekartkowanie podręcznika rachunkowości. Przed Tobą zabawa w budżetowanie i do tego prowadzona w dwóch etapach:

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

• wcześniejszym – przed kampanią, a niekiedy i w trakcie kampanii; jest to operowanie stricte w kontekście wytworzenia i wprowadzenia na rynek produktu/usługi/dzieła, czyli na poziomie kosztu rdzenia Twojego projektu (nie całej kampanii);
• późniejszym – po zakończeniu kampanii, kiedy przychodzi czas na rozliczenie się z platformą, podwykonawcami oraz fiskusem; to wszelkie opłaty towarzyszące procesowi crowdfundingu oraz koszt wytworzenia/nabycia nagród, wydatki związane z dostarczeniem nagród do wspierających.

Zacznij od wskazania poszczególnych działań niezbędnych do urzeczywistnienia Twojego projektu i precyzyjnego oszacowania kosztów każdego z nich (na przykładzie albumu z pracami artystycznymi: design okładki, edycja zawartości, łamanie, wydruk konkretnej ilości egzemplarzy na wybranym rodzaju papieru itd.). Jako, że półprodukty oraz usługi gdzieś trzeba nabyć, zestaw ze sobą oferty dostawców i wybierz te najatrakcyjniejsze – to znaczy takie, które zaoferują Tobie i wspierającym najwyższą wartość przy możliwie najniższym nakładzie z Twojej (i w konsekwencji także ich) strony. Słowem: znajdź optimum. Tak, to pracochłonne, ale ostrzegaliśmy, że nie będzie łatwo. A jeśli zależy Ci na sukcesie, minimalizuj ryzyko.

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Kiedy znajdziesz próg rentowności dla swojego projektu, dodaj do niego 10-15% bufor, który ma w zamiarze uchronić Ciebie i Twój projekt w przypadku komplikacji (a wystarczy 5 minut rozmowy z dowolnym organizatorem zbiórki, aby uwierzyć, że prawa Murphy’ego to prawa, a nie hipotezy).

Mając za sobą oszacowany próg rentowności, powiększony o bufor bezpieczeństwa, możesz przejść do uwzględnienia opłat i wydatków związanych z nagrodami. O ile nie możemy dokładnie wskazać źródeł kosztów realizacji Twojego pomysłu, o tyle bardzo łatwo jest nam wskazać takie źródła kosztów związane z samą zbiórką, na które składają się:

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

• prowizja dla platformy (od 5% do 9%, np. Polak Potrafi to 7,4%, Wspieram.to – 8,5%, wspieramkulture.pl – 8,5% itd.);
• prowizja pobierana przez system płatności, najczęściej wynoszącą 2,5%, którą warto z automatu doliczać do prowizji dla platformy (czyli na przykładzie Wspieram.to: 8,5% + 2,5% = 11%);

– Ważne: niektóre platformy (w Polsce: Wspieram.to) zwalniają z prowizji projekty non-proft. Jeśli Twój projekt ma taki charakter, koniecznie zapytaj mailowo zarządzających platformą, czy istnieje możliwość zwolnienia Cię z opłaty prowizyjnej. Pamiętaj jednak, że Urząd Skarbowy i pośrednik płatniczy mają twardsze serca i tych danin nie unikniesz

• podatek dochodowy (19%), o którym fiskus z pewnością nie zapomni. Wyjątek stanowią fundacje, które z tego świadczenia na rzecz państwa są zwolnione; stąd, wielu ludzi uważa, że fundacja to optymalna forma organizacyjna dla prowadzenie kampanii crowdfundingowej;
• w przypadku crowdfundingu udziałowego, struktura kosztów jest podobna – różnica między ceną udziałów a ich wartością nominalną, na której zarabiasz, obłożona jest 19% podatkiem. Konieczne uwzględnij też wydatki prawne, jak opłaty notarialne przy rejestrowaniu przedsiębiorstwa, przy dodawaniu udziałowców, etc;
• koszty wytworzenia nagród dla każdego ze wspierających, jeżeli te nagrody mają postać produktu/usługi/dzieła, na które się zbiera;
• koszty nabycia nagród, jeśli są materialne i inne od oferowanego przez Ciebie produktu/usługi/dzieła;
• koszty wysyłki nagród.

Próg rentowności realizacji projektu + bufor bezpieczeństwa + wypunktowane powyżej “koszty zbiórki” = Twoje niezbędne minimum, czyli główny cel finansowy. Nie zawyżaj tej kwoty tylko dlatego, że możesz – im jest niższa, tym realniejsze wydaje się jej zebranie. Z drugiej strony nie decyduj się na jej zaniżenie, ponieważ musisz mieć z czego wywiązać się ze swoich należności wobec presumentów/wspierających

Wyznaczenie celów dodatkowych (stretch goals)

Stretch goals, czyli cele dodatkowe, to cele finansowe drugiego rzędu – Tłum może pomóc Ci je osiągnąć po zebraniu kwoty docelowej. Najczęściej kryje się za nimi jakaś unikalna wartość dodana, mobilizująca presumentów do dodatkowej wpłaty. Na przykładach:

• zebranie dodatkowych 15 tys. zł przez reaktywowany kwartalnik “Magia i Miecz” zapewniło kolportaż 100 egzemplarzy pierwszego numeru czasopisma do wybranych przez Tłum polskich bibliotek; z kolei zebranie dodatkowych 65 tys. zł zwiększyło łączną objętość pisma o 25%. (kwota docelowa wynosiła 25 tys. zł, a zebrano łącznie 98 tys. 733 zł).
• Jeden stretch goal zaprezentowany podczas kampanii zbiórki środków na grę Dreamfall: Chapters: The Longest Journey zakładał przygotowanie wersji nie tylko na PC, ale także na Linux i Mac, w przypadku zgromadzenia dodatkowych 50 tys. dolarów; inny stretch goal – aktywny po zebraniu kolejnych 350 tys. dol. – oznaczał niemiecki i francuski voice-over. (kwota docelowa wynosiła 850 tys. dol., a zebrano ponad półtora miliona).
• zebranie dwukrotności oryginalnego celu finansowego w przypadku zbiórki na Atlas, urządzenie fitness-trackingowe, umożliwiało twórcom implementację systemu integracji produktu z inną aplikacją podobnego typu; zaś przekroczenie  oryginalnego celu finansowego o 375 tys. dol. wiązało się z obietnicą zwiększenia wodoodporności Atlasa. (kwota docelowa wynosiła 125 tys. dol., a zebrano 639 tys.).

Cele dodatkowe to więc z jednej strony środki motywacji Tłumu do dokonywania dalszych wpłat. Może się zdarzyć (ale dla własnego bezpieczeństwa nie nastawiaj się na to 😉 ), że Twój projekt cieszyć się będzie niespodziewaną popularnością i osiągnie główny cel finansowy w kilka dni albo nawet godzin (tutaj ukłon w stronę naszych przyjaciół od “Piwnego Imperium”). Dlatego dobrze jest mieć pomysł na dodatkowy cel finansowy już przy starcie zbiórki – w przypadku błyskawicznego sukcesu, pozwoli Ci to utrzymać dalszy napływ środków w zamian za konkretną, uzasadnioną wartość dodatkową w ramach Twojego produktu/usług/dzieła. Inaczej Twoja kampania może odnieść sukces w pierwszych dniach i powoli umierać przez kolejny miesiąc. A nie o to tutaj chodzi: pamiętaj, że crowdfunding to wymiana wartości i przyjemne doświadczenie dla Twoich presumentów.

Na podobnej zasadzie stretch goals chronią Cię przed ewentualną krytyką ze strony Tłumu: jeżeli Twój projekt zebrał już potrzebne fundusze, a pieniądze nadal spływają, można zacząć podejrzewać, że ta nadwyżka pójdzie wprost do Twojej kieszeni – musisz przedstawić wspierającym zależność między nabywanym kapitałem, a rosnącymi dla nich korzyściami.

Przyjrzyj się teraz naszej pogłębionej analizie progresji celów dodatkowych, zaproponowanej przez naszych przyjaciół podczas zbiórki na grę planszową “Piwne Imperium”:

• 5200 zł. Przygotowanie gry planszowej do wydania. Opakowanie, oprawa, graficzna, tłumaczenie na angielski i niemiecki, korekta. 
• 9000 zł. Dodatek do gry „Polskie Browary i Puby”, 55 nowych kart w znaczący sposób rozbudowujących rozgrywkę; dodatkowa zachęta dla tytułowych browarów i pubów by włączyć się do promocji kampanii. Lokalni wytwórcy zyskują w ten sposób darmową promocję oraz wizerunek marki / miejsca luźnego, otwartego, dającego wyjątkowe doświadczenia.
• 15 500 zł. Każdy kto wsparł projekt do tej pory, otrzyma dodatek bez wnoszenia opłaty. Oznacza to udoskonalenie gry poprzez włączenie do niej wyraźne, dodatkowej wartości. Poza tym: do akcji zostaje wciągnięty partner TwojBrowar.pl. Oferuje od 20% rabatu na zestaw do domowego warzenia piwa, jeśli cel dodatkowy zostanie ufundowany. 
• 22 000 zł. Turniej Piwnego Imperium z nagrodami w 4 miastach – 3 ustalonych przez projektodawcę i 4 wybranych na bazie głosowania przez wspierających. Znowu aktywizuje się partner: planszóweczka.pl deklaruje 10% rabatu na wszystkie gry, jeśli cel zostanie osiągnięty. Inni partnerzy dostarczają nagród pod kątem turnieju, a specjalnie dla true fanów podczas rozgrywek turniejowych pojawić się ma unikalna talia kart. Ten stretch goal w brawurowy sposób wykorzystuje crowdsourcing – dając możliwość zgłaszania miasta turniejowego i głosowania na nie – oraz angażuje partnerów na kilku poziomach i wprowadza marketing doświadczeń (event, nagrody, możliwość spotkania innych planszówkowców”).
• Choć wpłaty nie ustawały, piątego stretch goal nie wprowadzono. Dlaczego? Projektodawca nie chciał nadużyć zaufania Tłumu tworząc cel na siłę. 

Ostatni punkt to ważna lekcja, ponieważ ta generalnie wspierana przez nas praktyka tworzy jednocześnie pole do nadużyć. Najczęściej przyjmują one formę zgłaszania fałszywego zapotrzebowania na pieniądze, nawet gdy dana funkcja czy aspekt produktu/usługi/dzieła są już zaimplementowane i wcale nie wymagają dalszych wpłat. Przekładając to na język praktyki: projektodawca oświadcza, że po przekroczeniu celu finansowego X zaoferuje produkt w bardziej rozbudowanej wersji. Okazuje się tymczasem, że już zebrane środki w zupełności do tego wystarczą albo gorzej: że nawet już taką wersją dysponuje. Tego rodzaju wyłudzanie wpłat należy do najgorszych praktyk crowdfundingu. Jeśli Tłum pozna się na tym, ryzykujesz nie tylko powodzenia bieżącej kampanii, ale stawiasz na szali cała swoją reputację i kapitał zaufania. Jak więc brzmi morał tej lekcji? Nie twórz stretch goals, które nie wnoszą żadnej wyraźnej wartości, bo stracisz sympatię wspierających.

Wyznaczenie czasu trwania zbiórki

Czas trwania zbiórki może mieć wpływ na jej powodzenie, ale nie ma tutaj wyraźnej reguły. Generalnie dominuje przekonanie, iż krótsza kampania  zwiększa szanse na zebranie zakładanej kwoty, ale  przykład gry Star Citizen, która crowdfundując przez półtora roku zebrała już ok. 50 milionów dolarów, niekoniecznie tę tezę podpiera. 😉 Jednak statystyki udostępnione przez Kickstartera wyraźnie wskazują na zależność między czasem trwania inicjatywy a szansą jej sfinansowania:

Wniosek: statystycznie, projekty trwające dłużej częściej ponoszą porażkę. Dlatego też Kickstarter wskazuje na optimum w postaci 30-sto dniowej kampanii (dozwolone maksimum zostało u nich zmniejszone z 90 do 60 dni). 

Ustalenie czasu trwania zbiórki to nie wszystko – musisz także rozważnie dobrać termin startu i zakończenia kampanii. Dlaczego? Ponieważ są to dwa najbardziej kluczowe punkty w każdej zbiórce crowdfundingowej. My w uproszczeniu nazywamy to “wąwozem” albo “doliną” ze względu na kształt wykresu:

Co zrobić aby zmaksymalizować ilość i wysokość wpłat pierwszego i ostatniego dnia?

• Zaplanuj kampanię w taki sposób, aby kończyła się… tuż po okresie wypłaty. Nie musimy chyba tłumaczyć Ci dlaczego.
• Postaraj się wyznaczyć start swojej zbiórki na niedzielę lub poniedziałek, a jej zakończenie – na piątek wieczorem lub również poniedziałek (My, Tłum jesteśmy wtedy bardzo aktywni w Sieci).
• Przeprowadzenie zbiórki przed wakacjami i okresem świątecznym jest zalecane, ale jeśli wiązałoby się to z przesunięciem w czasie całego przedsięwzięcia np. o kwartał, nie przywiązuj do tego większej wagi.

Ponadto, jeżeli dostrzegasz na horyzoncie jakieś ważne wydarzenie tematycznie powiązane z Twoim produktem/usługą/dziełem (np. konwent gier planszowych), to właśnie wokół niego spróbuj nakreślić ramy czasowe kampanii. Zgranie jej z wydarzeniem, to stworzenie doskonałej okazji do promowania swojej zbiórki, a nawet zbierania wpłat (nie krępuj się nosić przy sobie tabletu z otwartą stroną projektu. 😉 ).

Jeszcze uwaga techniczna: przetworzenie danych i zweryfikowanie Twojego konta na platformie może zająć nawet kilka dni, dlatego nie odkładaj tego na ostatnią chwilę przed wyznaczonym startem

Przemyślane ramy czasowe mogą tylko pomóc Twojej kampanii, ale pamiętaj, że większe znaczenie będzie mieć to, jak spiszesz się już w jej trakcie.

W kolejnej części zamkniemy część dotyczącą planowania, koncentrując się na doborze nagród i kompilacji ich poziomów.

A w międzyczasie pamiętajcie, aby śledzić nas na FB oraz TT i na blogu oraz skontaktować się z nami w razie pytań.

WE the CROWD

Bartosz Filip Malinowski / Marcin Giełzak

Założyciele think-tanku i środowiska WE the CROWD, zajmującego się w teorii i praktyce crowdfundingiem, crowsourcingiem i wszystkim tym, co ma przedrostek “CROWD”, czyli służy tłumowi.