Marketingowy niezbędnik crowdfundingu cz. II

Zdjęcie: screen ze strony Wspieram.to

Cześć pierwszą Niezbędnika przeczytasz tutaj >

Etap poprzedzający zbiórkę to więcej decyzji i działań, niż mogłoby się wydawać: wyznaczenie celu finansowego i stworzenie struktury nagród, zgromadzenie zasobów i contentu (zdjęcia, grafiki, filmy), ożywienie personal network, zbudowanie lub udrożnienie kanałów social media… Najważniejszy jest jednak wybór takiego rodzaju finansowania przez Tłum, który najlepiej odpowiada Twoim potrzebom, a co za tym idzie – wybór właściwej platformy crowdfundingowej.

Wybór platformy

Jeżeli Tłum do którego chcesz trafić mówi po polsku, to nie powinny interesować Cię platformy zagraniczne, takie jak IndieGoGo, Kickstarter, Rockethub, Crowdrise, FundRazr, czy Fundable. Dotychczasowe doświadczenia rodzimych projektodawców za oceanem nie nastrajają pozytywnie. Są oczywiście wyjątki w rodzaju NeuroOn i Superhot, ale brak początkowego poparcia, niemożność prowadzenia promocji twarzą w twarz, ostrzejsza konkurencja na zagranicznych platformach, a nawet usterki językowe uśmierciły większość polskich projektów na zagranicznych portalach. Dlatego jeśli Twój produkt/usługa/dzieło nie jest realizowane z myślą o rynku zagranicznym (czytaj: jest bardziej atrakcyjne dla Polaków), weź pod uwagę jedynie poniższe platformy:

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

• PolakPotrafi.pl,
• Wspieram.to,
• wspieramkulturę.pl,
• SiePomaga.pl,
• Crowd Angels,
• Beesfund,
• Ideowi.pl,
• MySeed,
• Mintu.me.

To i tak pokaźny wybór, a musisz się zdecydować tylko na jedną (nigdy nie crowdfunduj na dwóch platformach jednocześnie – najpewniej na obu poniesiesz porażkę, ponieważ Tłum będzie zdezorientowany i podejrzliwy). Czym sugerować się przy podejmowaniu tak ważnej decyzji? Przede wszystkim dopasuj do swojego celu właściwy model crowdfundingowy, na bazie którego funkcjonuje platforma:

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

• Nie zbierasz na produkt/usługę/dzieło a na szerzej rozumianą działalność (np. start-up)? To celuj w crowdfunding udziałowy (equity crowdfunding). Uprawiają go Crowd Angels, Beesfund, Ideowi.pl, MySeed. Tłum będzie de facto wykupywać udziały w Twoim projekcie w zamian za zyski czerpane z niego w perspektywie czasu. Model ten wiąże się z pewnymi zastrzeżeniami, m.in. z zawiłościami w kwestii regulacji prawnych, bardziej skomplikowaną procedurą wymiany wartości, a nawet obawami przed ograniczeniem niezależności twórczej i finansowej projektodawcy. Mimo to equity crowdfunding uważa się obecnie za największą nadzieję dla przedsięwzięć biznesowych wymagających dużych nakładów kapitału.
• Jeżeli zbierasz na na cel charytatywny, to Twoja zbiórka nie do końca mieści się w ramach crowdfundingu – jest to raczej e-fundraising, choć niektórzy obstają przy określeniu donation-based crowdfunding. Część platform może nie hostować takiej kampanii, ponieważ rzadko uwzględnia ona świadczenie wzajemne. Finansowanie zapewniają jej głównie bezinteresowne donacje – idea altruizmu i chęć czynienia dobra bierze górę nad nagrodami materialnymi. W oparciu o takie zasady funkcjonuje portal e-fundraisingowy SiePomaga.pl.
• Najbardziej uniwersalnym modelem pozostaje model oparty na nagrodach: reward-based crowdfunding. W konsekwencji największą popularnością cieszą się platformy realizujące ten właśnie typ zbiórek, czyli PolakPotrafi.pl i Wspieram.to. Przewaga tego rozwiązania tkwi w jego prostocie. To niemal jak zakupy przez Internet – wpłatom na Twój produkt/usługę/dzieło przyporządkowane są odpowiednie pakiety nagród (im samym więcej miejsca poświęcimy w następnej części). Szeroki zakres organizowanych na tych platformach projektów sprawia, ze możesz do nich przyjść w zasadzie z każdym „pomysłem kreatywnym”. Bardziej praktycznie jest wyliczyć z czym zgłaszać się tam nie należy: „zbieram na iPhone’a”, czyli personal crowdfunding odpada. Dofinansowanie bieżącej działalności gospodarczej, powiedzmy – salonu fryzjerskiego – także nie mieści się w rubryce „projekty kreatywne”. Podobnie niewielkie są szanse na wystartowanie w ramach tego modelu z kampanią charytatywną, choć gdyby dopasować do niej nagrody i dobrać odpowiednią komunikację, nie jest to wykluczone.

Jeżeli już wiesz, jaki model najlepiej odpowiada Twojemu celowi, to teraz możemy skupić się niuansach. Platformy różnią się od siebie nie tylko nazwą i wysokością pobieranej prowizji w ramach grupy danego typu crowdfundingu. Powiedzmy to otwarcie: marka platformy może mieć przełożenie na sukces Twojej kampanii. Wśród wymienionych powyżej są takie, które zgromadziły wokół siebie ogromny Tłum, mają też możliwości nagłaśniania wybranych akcji (miej na uwadze, że w przypadku Twojej może być inaczej). Dysponują przy tym rozbudowanymi kontaktami z mediami, organizacjami, środowiskami i ambasadorami projektów. Nie wszystkie platformy dysponują takimi aktywami – część z nich dopiero staje u progu swojej działalności, kiedy kilka innych wydaje się już półmartwych (2-3 aktywne projekty, choć “aktywne” może być w tym wypadku nadużyciem). Czy to znaczy, że pod kątem Twojej kampanii – czegokolwiek by ona nie dotyczyła – sugerujemy Ci wybranie portalu o silnej, ustabilizowanej marce? Absolutnie nie. Wiele zależy od charakteru inicjatywy i tego, do kogo kierowany jest Twój produkt/usługa/dzieło. Dla wielu z nich większą wartość może mieć nieduże, ale zwarte i zorganizowane “plemię” niż różnorodny i niezaangażowany w ideę Tłum. Istnieją więc platformy, które nie mając marki ani zasobów dorównujących liderom rynku, konkurują z nimi poprzez specjalizację lub środowiskową renomę. Jesteś artystą lub artystką? Rozważ zorganizowanie zbiórki na wspieramkulturę.pl. Twój projekt ma wymiar pro-społeczny i pro-ekologiczny? Szukaj przychylnej mu społeczności za pośrednictwem Mintu.me. “Plemię” świadomych presumentów o sprecyzowanych zainteresowaniach i oczekiwaniach mogą pomóc zrealizować każdą inicjatywę. Więcej: mogą też pozostać jej częścią już po zebraniu funduszy i zaoferować wsparcie, którego nie sposób oczekiwać od szeroko rozumianego Tłumu. Może powinniśmy zacząć wyróżniać tribefunding, jako jako węższą odmianę crowdfundingu? 😉

Chociaż nie wybierzemy za Ciebie platformy, na której zorganizujesz swoją zbiórkę, możemy podzielić się pożytecznym truizmem. 😉 Najlepszym sposobem na wybranie tej odpowiedniej z danej grupy jest mały research – po prostu przestudiuj inne podobnego rodzaju projekty. Zobacz jak sobie poradziły, jaki był odzew. W szczególności dowiedz się:

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

• ile podobnego rodzaju inicjatyw crowdfundowano na danej platformie;
• ile z tych projektów odniosło sukces a ile poniosło porażkę;
• jakie były wyznaczone przez te projekty cele finansowe;
• czy mieściły się one w jednej, określonej kategorii zbiórek i czy jest ona względnie popularna na platformie;
• jakie uwagi pojawiały się pod tym kampaniami na stronach projektowych, w social media i na forach;
• jeżeli tylko da się to sprawdzić: jaką pomoc otrzymały one w kwestii promocji i wsparcia technicznego od platform;
• jaki był odzew mediów i środowisk na dane zbiórki;
• czy kampanie pozyskały jakichś ambasadorów;
• jak rysują się rekordowe oraz średnie wartości zbieranych środków na danej platformie – nie tylko w ramach projektów podobnych do Twojego, ale całej kategorii do której przynależą.

Pamiętaj, że czasem warto po prostu napisać do projektodawcy, który crowdfundował podobny produkt/usługę/dzieło i poprosić go o podzielenie się doświadczeniami. Nie zastąpi to żmudnej analizy projektów i platformy, ale z pewnością uzupełni jej część o pogłębione wnioski.

“Trzecia droga”… i druga też

Istnieje alternatywa dla korzystania z usług platform crowdfundingowych, ale nieprzypadkowo omawiamy ją w dalszej kolejności. Nasi bracia ze środowiska CrowdClan nazwali to zgrabnie DIY approach: samodzielnie stawiasz infrastrukturę crowdfundingową i samodzielnie nią zarządzasz, równolegle do właściwej kampanii. Technologicznie nie jest to skomplikowane – w sieci można znaleźć odpowiednie wtyczki do WordPressa czy Bloggera, które wystarczy podpiąć do swojej strony. Rozwiązanie to wydaje się zachęcające pod wieloma względami:

• przede wszystkim unikasz płacenia prowizji platformie crowdfundingowej, czyli nie musisz odejmować 6-10% od zebranej kwoty (nie ma jednak sensu unikać usług pośrednika płatności internetowych, o czym za moment);
• nie musisz zamykać swojej kampanii w konkretnych ramach czasowych. My akurat do tego zachęcamy, bo daje to wrażenie pilności i mobilizuje wpłacających, ale równie dobrze możesz nie wyznaczać daty zakończenia zbiórki;
• możesz także pozwolić sobie na flexible funding, czyli nie zwracać środków do wpłacających w przypadku nieosiągnięcia celu finansowego. Możesz nawet nie wyznaczać konkretnej sumy, do czego z kolei nie zachęcamy. (Teoretycznie możesz nie wskazać ani kwoty docelowej, ani okresu, w którym pragniesz ją zebrać. Ale to odradzamy już w szczególności. 😉 ;
• prowadząc zbiórkę na swojej stronie, dysponujesz atrakcyjniejszym i bardziej naturalnym landing pagem niż w przypadku strony projektu na platformie CF. Masz większe możliwości zaprezentowania nie tylko swojego projektu (galerie, podstrony, aplikacje), ale i marki osobistej/korporacyjnej. Do tego możesz rozciągnąć swoją identyfikację wizualną na całą stronę, a nie tylko wyodrębniony jej fragment.

Zalety mogą zakręcić w głowie. Dlaczego mimo to przytłaczająca większość kampanii CF prowadzona jest z wykorzystaniem infrastruktury zewnętrznej, a nie “na swoim”?

• jeżeli nie dysponujesz własną, względnie estetyczną i funkcjonalną stroną WWW, musisz ponieść znaczące wydatki i włożyć dodatkową pracę w jej stworzenie. To może stanowić problem. Tym bardziej, że crowdfunding ma Ci pomóc pozyskać fundusze, a nie je wydać… pamiętasz? 😉
• DIY approach oznacza bardzo ograniczony dostępu do Tłumu w pełnym jego znaczeniu – szanse na to, że ktoś spoza Twojego środowiska wpadnie na projekt są niskie…
• … i tym niższe są szanse na to, że ktoś spoza Twojego środowiska będzie chciał wyłożyć pieniądze na Twój cel. Marka platform crowdfundingowych to przede wszystkim wiarygodność – ludzie ufają cyfrowej przestrzeni, przez którą przechodzą setki czy tysiące projektów i jeszcze więcej wspierających;
• W całym procesie nie otrzymasz także żadnego wsparcia, technicznego czy promocyjnego, ze strony ludzi doświadczonych w tym fachu – pracowników platformy.

Kiedy więc warto rozważyć crowdfundingowy DIY approach? Przede wszystkim wtedy, kiedy dysponujesz silną marką, dużym kapitałem zaufania i zwartą społecznością / plemieniem, aktywnie zaangażowanym w Twoją działalność. Jeżeli docelowym centrum spotkań dla społeczności pozostaje Twoja strona WWW lub blog zintegrowany z social media (tzn. kanały te generują względnie duży ruch i engagement), to organizowanie zbiórki na platformie mogłoby jedynie obniżyć te wskaźniki i “rozrzedzać” markę. Ale nawet budując moduł CF w ramach własnej infrastruktury (może to być ramka, widget lub landing page), warto oprzeć się na pośredniku płatności internetowych pokroju PayPal. To konieczność uiszczenia od 1.5% do 4% prowizji od łącznej kwoty zebranej w toku kampanii, ale zaufaj nam: alternatywę stanowi podanie numeru konta, co nie jest wygodne ani dla Ciebie, ani dla wpłacających (m. in. dłuższy czas przetwarzania transakcji, ryzyko pomylenia konta). Dodatkowo, jeżeli przyjmiesz typową dla platform formułę all-or-nothing, PayPal może zamrozić środki i zwrócić je presumentom w przypadku nie zebrania pełnej kwoty. Transfer na konto bankowe nie daje takiej możliwości, więc pokusa do zatrzymania datków w obliczu porażki moźe być dla Ciebie zbyt wysoka. Mając cudze pieniądze na koncie łatwo mnożyć powody dla których “projekt jednak da się zrealizować po kosztach”.

Warto jeszcze zwrócić uwagę na coraz wyraźniejsze zazębianie się ścieżki zrób-to-sam z crowdfundingiem uprawianym za pośrednictwem platform.

Od 2014 roku platforma IndieGoGo uruchomiła rozwiązanie Outpost. To narzędzie do prowadzenie zbiórki w wersji “domowej” oparte na technologii platformy, a mimo to umożliwiające zagnieżdżenie na własnej stronie internetowej i personalizację wyglądu pod kątem swojego brandu. Więcej: kampania pozostaje także widoczna na stronie głównej platformy IndieGoGo! Słowem, rozwiązanie Outpost likwiduje jeden z głównych minusów crowdfundingu typu DIY, dając jednoczesny dostęp i do wąskiego, zwartego plemienia i do szerokiego, różnorodnego Tłumu. Oczywiście użyczenie przez platformę technologii i pozycjonowanie kampanii wiąże się z prowizją od zebranej kwoty. Pozostaje mieć nadzieję, że taka usługa stanie się częścią oferty również polskich platform. I oby wkrótce.

Jeszcze pełniejszy miks zbiórki DIY ze zbiórką na platformie stanowi coś, co nazywamy kampanią kontynuacyjną. Pierwsza runda odbywa się na platformie. Jeżeli zakończy się sukcesem, druga runda przyjmuje postać crowdfundingu typu DIY i może trwać do momentu realizacji produktu/usługi/dzieła i wprowadzenia jej na rynek. Technikę tę zaczęła popularyzować gra ‘Star Citizen’, której autor Chris Roberts najpierw zorganizował kampanię na Kickstarter zakończoną olbrzymim jak na jej standardy sukcesem (2 mln 134 tys. dolarów), a następnie postanowił kontynuować ją na własnej stronie Roberts Space Industries. Społeczność tak zapaliła się do tego projektu, że nie tylko zapewniała ‘Star Citizen’ dalsze wpłaty, ale i wygenerowała efekt kuli śniegowej. Efekt? Dziś, w czerwcu 2014 roku, niecałe półtora roku po zakończeniu zbiórki na Kickstarter, projekt zebrał łącznie 47 milionów dolarów. Nie, to nie pomyłka. Niemal pięciokrotnie więcej niż druga największa inicjatywa crowdfundingowa Pebble Watch (10,26 miliona dolarów). ‘Star Citizen’ nie ustanowiłby tego rekordu opierając się jedynie na platformie. Nie musisz od razu celować w 50 milionów dolarów, ale jeżeli tylko uda Ci się zgromadzić plemię wokół swojego projektu, to być może platforma powinna stanowić dopiero pierwszy etap Twojej kampanii crowdfundingowej.

Po wybraniu modelu crowdfundingu w każdym jego wymiarze, skoncentrujemy się na dalszej części planowania: stworzeniu struktury nagród i wyznaczeniu celów finansowych. Kolejnej części Niezbędnika wypatrujcie na łamach NowegoMarketingu na początku lipca, a w międzyczasie śledźcie naszego bloga i kanały social media (Facebook i Twitter).

WE the CROWD
Bartosz Filip Malinowski / Marcin Giełzak

Założyciele think-tanku i środowiska WE the CROWD, zajmującego się w teorii i praktyce crowdfundingiem, crowsourcingiem i wszystkim tym, co ma przedrostek “CROWD”, czyli służy tłumowi.