Pobierz Trendbook NowegoMarketingu 2022
Chyba nie da się już nie zauważyć, że TikTok wchodzi na social mediowe podium. Pojawia się na nim coraz więcej marek, co jest znakiem tego, że platforma zdecydowanie się profesjonalizuje. I to właśnie ten rok może być dla niej przełomowy, bo o ile do tej pory pierwsze skrzypce grali tam zwykli użytkownicy i influencerzy, o tyle 2022 już teraz zdaje się być czasem, kiedy to marki zaistnieją na TikToku.
Dlaczego coraz więcej marek wchodzi na TikToka?
Odpowiedź na to pytanie jest niezwykle prosta: ponieważ jest tam coraz więcej użytkowników, a zasięgi organiczne nadal są wysokie.
Warto zauważyć, że istnieje swego rodzaju „cykl życia” platform social media – adekwatnie do np. cyklu życia aplikacji pobieranych na smartfony. Tak było z Facebookiem: wraz z rosnącą liczbą użytkowników coraz więcej marek zakładało tam swoje fanpage’e. Mimo to wciąż jednak można było osiągnąć naprawdę zadowalające wyniki i zasięgi.
I o ile w tamtym okresie sumienne prowadzenie profilu firmowego wystarczyło do skutecznej promocji, tak po pewnym czasie – gdy marek i osób było już znacznie więcej – zasięgi organiczne mocno spadły, a przebicie się przez ten „tłok” stało się dużo trudniejsze. Oczywiście przy użyciu płatnych kampanii nadal jest to możliwe, ale nawet i one nie mają już takiej siły jak np. pięć lat temu.
Poznaj Cropink – szybko i prosto twórz reklamy produktowe. Uwolnij Twoją kreatywność
Wtedy zarówno użytkownicy, jak i marketerzy zwrócili się w stronę Instagrama (wówczas będącego jeszcze zupełnie odrębną aplikacją należącą do jej autorów, a nie do Facebooka), gdzie zasięgi organiczne wciąż były wysokie. Wykształciły się nawet różne rodzaje narracji w postach i Instastories, dzięki którym Instagram stał się o wiele bardziej uporządkowanym, zunifikowanym i przyjemnym miejscem. Z czasem oczywiście kont przybywało, wraz z nimi i treści, a algorytm przeszedł spore zmiany, utrudniając przebicie się z organicznym contentem.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Teraz dokładnie to samo dzieje się z TikTokiem. Jesteśmy jeszcze na etapie, gdzie użytkowników już jest sporo, a zasięgi organiczne wciąż są wysokie. Z kolei płatne kampanie na TikToku wyróżnia zadowalająca skuteczność; do tego nie generują też dużych kosztów. Trudno wyobrazić sobie lepszą sytuację dla marek i reklamodawców – dlatego też nie ma się co dziwić, że ich liczba rośnie.
Dlaczego marki tak chętnie pojawiają się na TikToku?
Proces dołączania marek do TikToka wygląda jednak inaczej niż w przypadku rozwijającego się Facebooka. Dziś ich obecność w social mediach jest czymś oczywistym – w początkach Facebooka wcale tak nie było. Dlatego już na początku ekspansji TikToka pojawiali się na nim influencerzy o wysokich zasięgach.
Warto tu zauważyć, że tym, co pomaga im „wgryźć” się w TikToka, jest jednolity rodzaj publikowanych treści. Na początku były to materiały do 15 sekund, dziś wydłużone do maksymalnie trzech minut – wciąż jednak wszyscy tworzą ten sam content, czyli krótkie filmiki. Czasami więc trudno odróżnić reklamy od treści dodawanych przez użytkowników.
Dzięki temu firmowy profil może wyglądać tak autentycznie, jakby był tworzony przez „zwykłego” użytkownika – a często to właśnie prawda jest tym, co przekonuje (i przywiązuje) nas do danej marki. Wtedy zasięgi rosną, skuteczność reklam także, a wraz z nimi poprawia się wizerunek. Nic więc dziwnego, że coraz więcej firm idzie tą drogą.
Jakie wyzwania czekają na marki wchodzące na TikToka?
Ujednolicenie contentu to jednak broń obosieczna. Z pozoru zunifikowany content jest ogromnym ułatwieniem – również z punktu widzenia osób tworzących reklamę, bo nie trzeba zastanawiać się nad wyborem formatu czy rodzaju treści. Samo ich tworzenie można też łatwo zautomatyzować.
Jednak paradoksalnie jest to pewne utrudnienie – wymaga dużo bardziej starannego dopasowania treści filmików do charakteru tej platformy, do jej szalenie wysokiej dynamiki i tego, jakie treści publikuje społeczność. A to nie jest takie łatwe – użytkownicy TikToka, w przeciwieństwie do innych social mediów, dodają materiały o dość podobnym poczuciu humoru i „feelingu”. Content jest wręcz zadziwiająco spójny – i to pomimo tego, że odbiorcy pochodzą z różnych stron świata i są w różnym wieku. W tej sytuacji, choć teoretycznie wiadomo, JAK tworzyć, to nie zawsze wiadomo, CO tworzyć.
Wyzwaniem, i to dużym, jest więc zrozumienie i wyczucie tego charakterystycznego, TikTokowego klimatu, a następnie ubranie go w ciekawy pomysł. To o wiele, wiele trudniejsze od samego nakręcenia materiału wideo. Bardzo łatwo jest narazić się tu na śmieszność i – paradoksalnie – brak szczerości i naturalności. Prawdziwą autentyczność i tę wystudiowaną dzieli bowiem bardzo cienka linia.
Z kolei sprawdzianem dla agencji jest tutaj przekonanie klienta do tego, by był dość elastyczny w tworzeniu treści. W końcu nie ma nic dziwnego w tym, że klient może wymagać, żeby content na TikToku był spójny z jego działaniami w pozostałych social mediach, np. na wspomnianym już Facebooku i Instagramie. Ale to nie zadziała. Co ciekawe, nie sprawdzi się to również w drugą stronę – TikToki publikowane na Instagramie wyraźnie odstają od tej platformy. Dlatego też nie ma zmiłuj – klient musi dostosować pomysły i stylistykę do charakteru TikToka.
Innym wyzwaniem, zarówno dla agencji, jak i klienta, jest trudność w realnej estymacji wyników kampanii.
Bierze się to stąd, że przy tak dużej (i ciągle się zmieniającej) liczbie użytkowników oraz algorytmie na o wiele wcześniejszym stadium rozwoju trudno przewidzieć, czy i jak ów content „chwyci”. Dlatego tutaj klient również musi być dość elastyczny i wyznaczać KPI raczej przy dolnej granicy przewidywanego zasięgu. Z czasem pewnie się to zmieni, jednak na dziś dzień trzeba się z tym liczyć.
Trudnością może być także utrzymanie się na TikToku przez dłuższy czas. Na tej platformie publikuje się bardzo dużo treści, czasem nawet kilka razy dziennie – żywot pojedynczego filmiku jest więc zdecydowanie krótszy niż np. posta na Instagramie. Dlatego nawet jeśli marce uda się wyczuć klimat TikToka i jej filmy się przyjmą, to będzie musiała mieć ich sporo w zapasie, żeby móc często publikować i utrzymać wysokie zasięgi.
Dlaczego warto ufać temu, co napisałem?
Jako Tears of Joy wprowadziliśmy na TikToka dużą markę odzieżową Cropp. Było to o tyle trudne zadanie, że jej odbiorcami są młode osoby, które potrafią wyczuć absolutnie każdą fałszywą nutę.
W pięć miesięcy zwiększyliśmy liczbę obserwujących profil marki z 600 do 100 tysięcy, liczbę polubień z niecałego tysiąca do ponad 700 tysięcy, a przygotowane przez nas materiały zostały wyświetlone aż 16 milionów razy.
Nieskromnie przyznam, że trudno dla nas o lepszą rekomendację.
Autor:
Łukasz Kępińśki
CEO i założyciel Tears of Joy, agencji social media influencer marketingu. Wcześniej rozwijał dział social media w agencji K2 i na estońskiej surowej ziemi „uczył się w startupy”. Szuka doskonałych połączeń strategii, mediów, komunikacji i sprzedaży. Od listopada 2017 r. organizuje cykliczne wydarzenie dla twórców internetowych – Środa Dzień Bloga. Fan pływania na bałtyckich falach, flipperów i klocków LEGO.
Pobierz Trendbook NowegoMarketingu 2022
Artykuł powstał we współpracy z Tears of Joy.