Content is queen mother - NowyMarketing

W Polsce mamy aż kilkanaście milionów matek (Open Finance, na podstawie danych GUS, 2018). To, z jednej strony, grupa docelowa o ogromnym potencjale, a z drugiej – jedna z najzacieklej atakowanych przez marketerów. Może (albo powinno) to skłaniać do szukania alternatywnych, mniej agresywnych, niż konwencjonalne kampanie oparte na call-to-action, sposobów dotarcia do polskich mam.

Rynek content marketingu stale rośnie, co jest pokłosiem ciągłego wzrostu liczby użytkowników social mediów (nie licząc druzgocącego* spadku użytkowników Facebooka odnotowanego w Q4 2021). Użytkownicy social mediów potrafią być lojalni wobec twórców czy marek oferujących im jakościowy content. Nagroda dla tych, którzy robią to dobrze i konsekwentnie to zwiększenie rozpoznawalności i konwersji, organiczne zasięgi i długoterminowe korzyści pasywnego marketingu.

Zobacz również

Jakie zatem treści przyciągną jedną z najbardziej pożądanych grup docelowych? Poniżej kilka wskazówek.

Mama psycholog

W ostatnich latach można zauważyć zwiększenie zainteresowania treściami związanymi z psychologią. Coraz częściej wyszukiwane są zagadnienia związane z psychologią dziecka (np. psychoterapeuta dziecięcy), a także uzależnieniami (uzależnienie od alkoholu, narkotyków, gier czy smartfona). Wydaje się, że wzrasta również świadomość zaburzeń psychicznych, zaburzeń osobowości oraz dynamiki związku (toksyczny partner, narcystyczne zaburzenie osobowości). Po drugiej, pozytywnej stronie spektrum wyszukiwane są zagadnienia związane z dobrostanem psychicznym, czyli cały wachlarz tematów związanych z mindflullnes, radzeniem sobie ze stresem i wypaleniem czy rozwojem osobistym.

Ciekawym sposobem zaadresowania problemu jest CyfrOFFy kONtakt, czyli program prowadzony przez Samsung Polska na rzecz cyfrowego dobrostanu. Na swojej stronie www marka udostępnia e-poradnik oraz materiały edukacyjne skierowane do rodziców i opiekunów. Moim zdaniem akcja ma bardzo duży potencjał, ponieważ dotyka ważnego dla grupy docelowej tematu, a także reprezentuje wysoki poziom merytoryczny. Czuję jednak zdecydowanie niewykorzystany potencjał wideo i mediów społecznościowych. Tego typu treści doskonale sprawdziłyby się w ramach mini serii wideo, np. na zasadzie pytań i odpowiedzi.

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

Matriarchat na Facebooku

Według raportu Sotrendera, kategorie opanowane na Facebooku przez kobiety w wieku 25-44 to parenting oraz zdrowie. W lutym 2020 roku udział kobiet wśród osób zainteresowanych fanpage’ami o tematyce „zdrowie” wynosił 83%. Obecnie jest to już 91%. Moim zdaniem warto zwrócić uwagę na zagadnienia związane z dietą, ponieważ jak możemy zobaczyć w Google Trends, diety, a w szczególności „dieta pudełkowa” i „dieta keto” są na fali wzrostu. Inne tematy z tej kategorii obejmują ćwiczenia (np. joga), domowe i naturalne sposoby leczenia czy różnorodne poradniki zdrowotne.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

W przypadku „rodzicielstwa” kobiety stanowią na Facebooku aż 95% odbiorców. Treści parentingowe obejmują tematy psychologiczne, poradnikowe, a także rozrywkowe skupione wokół humoru sytuacyjnego. Dobrym przykładem takiej współpracy jest kampania „Sudocrem Expert. Spokojnie”. W ramach współpracy z influencerkami parentingowymi i położnymi, marka przygotowała serię artykułów i podcastów, które następnie zostały wypromowane w ramach kampanii display i social media. W ramach kampanii powstały również uspokajające playlisty na Spotify, które nawet teraz, kilka miesięcy po zakończeniu płatnej kampanii generują nowe odsłuchania.

Idealnym rozwinięciem kampanii byłyby krótkie formaty wideo z poradami oraz humorystycznymi anegdotami, dzięki którym użytkowniczki mogłyby znaleźć odpowiedzi na swoje pytania i wejść w interakcję z marką. Być może interakcje te mogłyby być przestrzenią do pozyskiwania contentu od użytkowników. Według raportu Consumer Technology Association z 2021 roku, user-generated content odpowiada za 39% czasu spędzanego na konsumpcji mediów. Z kolei 80% osób korzysta z narzędzi cyfrowych przed zakupami (Deliotte, 2021), a 59% konsumentów mówi, że UGC, to najbardziej autentyczny typ contentu (Stacka, 2021). Na pewno warto zawrzeć ten element w swojej strategii.

Postaw wideo do pionu

Na popularności zyskuje content wideo. Instagram mocno promuje rolki, dzięki czemu nawet małe konta docierają do większej liczby użytkowników, w tym tych, którzy nie obserwują danego profilu. Platformy, na których użytkownicy spędzają najwięcej czasu to, jak podaje Mediapanel (luty, 2022), TikTok – 19 godzin, Facebook 12 godzin, YouTube – 11, a Instagram – 5 godzin. Instagram wzoruje się na TikToku, jednak dla osób pragnących dotrzeć do matek jego przewaga jest taka, że znajdziemy tam osoby statystycznie starsze, czyli bardziej odpowiadające profilowi przeciętnej matki. Jako ciekawostkę dodam, że końcem marca TikTok wprowadził format Opowieści, które są odpowiednikiem Stories na Instagramie, a także możliwość dodawania filmów do 10 minut.

Niestety wydaje się, że w większości marki boją się inwestowania w tego typu content, a jeżeli już, to są to treści kierowane do młodszych użytkowników – oparte na gagach, wideo memach czy trendach. Jakościowe treści o charakterze merytorycznym znajdziemy np. na kanałach mikroprzedsiębiorców czy rzemieślników, a także – sklepów z elektroniką.

Jakie z tego wnioski?

Warto zainwestować w content wideo dostosowany do wyświetlania w rolkach, shorts na YouTubie oraz na TikToku, który krąży wokół tematów parentingowych, psychologicznych oraz zdrowia. Sposób podania tych treści będzie zależał od marki, natomiast warto mieć na uwadze, że duża część użytkowników szuka w social mediach rozrywki. Dobrą informacją jest to, że niekoniecznie muszą być to produkcje w jakości reklamowej – marki zaczynają powoli stawiać na treści, które przypominają content produkowany przez influencerów i twórców, co nie tylko sprawia, że jest on przystępny i autentyczny, ale również nie wymaga angażowania znacznych środków i czasu.

*druzgocącego giełdę, bo oczywiście sam spadek, choć bezprecedensowy, był niewielki.

Autorka: Katarzyna Brożyna, digital manager w Opus B