Broń i strzelnice cieszą się coraz większym zainteresowaniem. Jak wygląda marketing militariów?

Hasło „broń” w Google stało się bardzo popularne

Według Google Trends hasło „broń” cieszyło się w ostatnim roku w Polsce zainteresowaniem na poziomie 10–15 pkt, a przynajmniej do czasu. Już w dniach 20–26 lutego hasło to podskoczyło do 50 pkt, a 100 pkt osiągnęło w dniach od 27 lutego do 5 marca. Od tamtej pory popularność „broń” zaczyna w Google wygasać i stopniowo spada do okresu przed wojną, ale trzeba przyznać, że wynik ten jest imponujący.

Oczywiście nie ma co udawać, że nie jest to podyktowane stricte rosyjską inwazją na Ukrainę. Patrząc tylko po tym konkretnym haśle, można by stwierdzić, że zainteresowanie Polaków obronnością znacząco wzrosło. Tym bardziej że w mediach mieliśmy mnóstwo wzmianek o tym, jak Polacy zaczynają masowo zapisywać się na strzelnice czy do WOT (Wojska Obrony Terytorialnej).

I faktycznie taki wzrost ciekawości widzimy również w Google Trends. Jeszcze w dniach 13–19 lutego 2022 r. hasło „strzelnica” cieszyło się zainteresowaniem na poziomie 37 pkt. W dniach 6–12 marca było to już 100 pkt. Podobnie jest w przypadku Wojsk Obrony Terytorialnej: 6–12 lutego, równo 8 pkt w zainteresowaniu w Google Trends, a od 27 lutego do 5 marca – 100 pkt. Również to samo tyczy się hasła „pozwolenie na broń”, które osiągnęło szczyt zainteresowania w podobnym przedziale czasowym.

LEGO odtworzyło pierwsze PlayStation. Konsola z klocków ma prawie 2 tys. elementów

Zainteresowanie militariami – chwilowy trend?

Jednak to zainteresowanie bronią i obronnością z tygodnia na tydzień wygasało. Wyszukiwanie tych wszystkich haseł zaczyna wracać do poziomu sprzed wojny. Ukraina radzi sobie z rosyjską inwazją o wiele lepiej niż przypuszczaliśmy, a widmo agresji Putina na nasz kraj zaczyna się coraz bardziej oddalać. Co więcej – część osób, która była zainteresowana przystąpieniem do WOT, zapisaniem się na strzelnicę czy po prostu zdobyciem pozwolenia na broń – jest już po prostu w trakcie tej procedury. Toteż z tego powodu trend zaczął nieco przemijać.  

– Produkty Fabryki Broni „Łucznik” – Radom sp. z o.o. od lat cieszą się zainteresowaniem i renomą zarówno wśród użytkowników cywilnych, jak i odbiorców wojskowych. Ze względu na obowiązujące nas umowy o poufności oraz tajemnicę przedsiębiorstwa nie przekazujemy informacji dotyczących zapytań, zamówień czy też kontraktów, chyba że taką wolę wyrazi strona zamawiająca. Niewątpliwie – co widać, chociażby w relacjach medialnych – wzrasta zainteresowanie nauką korzystania z broni. Dzisiaj jest czas na to, by zachęcać do strzelectwa szeroki krąg odbiorców cywilnych – nie tylko w kontekście obronnym. Zdając sobie sprawę z tego wzrostu, Fabryka Broni, wchodząca w skład Polskiej Grupy Zbrojeniowej, zainicjowała kampanię #uczymysiestrzelac, której celem jest zachęcenie Polaków do zdobywania umiejętności w tym zakresie. O kampanii będziemy informować na bieżąco – mówi Aleksandra Odziemkowska, kierowniczka działu marketingu i komunikacji w Fabryce Broni „Łucznik” Radom sp. z o.o.

Zwiększone zainteresowanie niektórymi militarystycznymi asortymentami, takimi jak np. kamizelki kuloodporne czy hełmy – również przemija. Początkowo było ono dość spore, gdyż wielu Polaków czy mieszkających tutaj Ukraińców – zaczęło kupować i wysyłać ten sprzęt do Ukrainy. To w pierwszych tygodniach wojny wywołało m.in. wzrost cen tych towarów i ich mniejszą dostępność. Ceny jednak niekoniecznie wrócą „do normalności”, gdyż wsparcie ze strony państw zachodnich rośnie. Według TVP3 Wrocław cena naboi 9 mm w ciągu miesiąca wzrosła z 70 gr do 1,5 zł za sztukę.

Jednak cena amunicji i broni rosła już przed wojną w Ukrainie. Wpływ na te produkty wywiera nie tylko sytuacja geopolityczna (a konfliktów zbrojnych na świecie jest przecież więcej i ciągle wrze w krajach Azji czy Afryki), lecz również dostępność surowców. W Polsce o cenach amunicji i broni słychać nie było, bo jesteśmy dość zdemilitaryzowanym i sądzę, że również nieco hoplofobicznym krajem – ale wiele państw, gdzie strzelectwo jest popularne, jak np. Stany Zjednoczone, problem dawał się we znaki już od zeszłego roku.

W samym tylko 2021 r. ceny amunicji niektórych kalibrów w Stanach Zjednoczonych wzrosły o 400%. Pudełko pocisków kalibru 380, które dotychczas kosztowały 15 dolarów, na początku stycznia 2022 r. podrożały do 50–60 dolarów. Jako główny powód eksperci z serwisu 19fortyfive-com wskazywali inflację, ale też wzrost zainteresowania bronią w latach 2020–2021 wśród amerykańskich konsumentów. W końcu więcej broni to większe zapotrzebowanie na amunicję, a pandemia znacząco obniżyła produkcję w szeroko pojętym przemyśle.

Marketing w militariach – jak wygląda?

Pozostawiając w tyle rynkowe dywagacje, trzeba w końcu odpowiedzieć na pytanie – jak wygląda marketing w militariach i branży zbrojeniowej? W końcu pomimo tego, że raczej nie staniemy się wyjątkowo zmilitaryzowanym społeczeństwem tu i teraz, to zainteresowanie bronią w dłuższej perspektywie może nieco wzrosnąć. Tym bardziej że w sejmowych kuluarach chodzą pogłoski o ułatwieniu nieco dostępności do broni w naszym kraju.

W Polsce militarny marketing niestety… nie wygląda. W zasadzie jest stosunkowo niewiele podmiotów oferujących broń palną z ostrą amunicją. Tzn. istnieją takie, jednak większa część rynku okołomilitarnego, to broń czarnoprochowa, myśliwska lub sportowa, która oczywiście też może stanowić zagrożenie dla życia i zdrowia człowieka, ale nie jest to taka broń, jaka ukuła się w naszej świadomości.

– Marketing tego rodzaju produktów musi uwzględniać specyfikę odbiorcy i regulacje prawne, kształtujące rynek (m.in. te dot. dostępu do broni dla użytkowników cywilnych). Bardzo duże znaczenie ma opinia ekspertów – osób, które mają odpowiednią wiedzę i obycie z bronią, pozyskane np. w toku swojej kariery zawodowej czy też służby. Takie osoby naturalnie stają się liderami opinii, a ich wypowiedzi często kształtują kierunek dyskusji na forach czy mediach społecznościowych w tak specyficznej branży. Cywilni użytkownicy broni aktywni są na forach internetowych, śledzą portale tematyczne, wymieniają się opiniami w mediach społecznościowych. Te kanały dotarcia są niezwykle istotne, gdyż często ludzie, którzy zaczynają swoją przygodę ze strzelectwem, bazują na zdaniu liderów opinii, czy osób rozpoznawalnych w środowisku lub poza nim – doskonałym przykładem są tutaj np. wojskowi w stanie rezerwy lub byli operatorzy jednostek specjalnych. Niezależnie od tego, nie można zapominać o wizerunku w mediach horyzontalnych, które deklasują swoimi zasięgami i zdolnością do wyrabiania opinii wśród opinii publiczne media branżowe czy też specjalistyczne. Wizerunek poszczególnych branż gospodarki, w tym oczywiście przemysłu zbrojeniowego, kształtowany jest nie tylko wśród bezpośrednich interesariuszy, jest także zależny od sentymentów i opinii publicznej – mówi Aleksandra Odziemkowska.

Branża zbrojeniowa i militarna są w Polsce obwarowane dość pokaźnymi regulacjami, jeśli chodzi o sprzedaż tego typu produktów. Jednak nieco inaczej sprawa ma się w kwestii marketingu. W zasadzie nie ma dokładnych przepisów, które wskazują, co wolno, a czego nie wolno w przypadku reklamy broni czy amunicji. Jednak chociażby platformy social media mają dość restrykcyjne przepisy wobec tej branży.

W zasadzie będąc właścicielem sklepu z bronią czy jej producentem – musimy zapomnieć o jakichkolwiek płatnych kampaniach broni i amunicji czy materiałów wybuchowych. I to zapomnieć na Facebooku, Pintereście, YouTubie, Twitterze, Snapchacie czy LinkedInie. Oczywiście – prowadzenie bezpłatnej komunikacji jest jak najbardziej możliwe, ale trzeba wtedy liczyć tylko na zasięgi organiczne. Jednak rzecz jasna w takich przekazach reklamowych czy postach nie możemy ukazywać przemocy, śmierci, zabijania czy cierpienia – tak zwierząt, jak i ludzi. I chyba nie muszę tłumaczyć dlaczego.

Kampanie i marketing sklepów z bronią – przykłady

Jak widać branża zbrojeniowa i militaria to w Polsce dość niewdzięczny rynek. Choć na początku może należałoby zdefiniować, co przez te pojęcia rozumiem. Pod moją definicją branży zbrojeniowej i militariów kryją się producenci broni, amunicji i pojazdów wojskowych, a także sklepy z bronią palną oraz strzelnice. Nie mam tu na myśli podmiotów, które sprzedają takie produkty, jak np. kamizelki kuloodporne, broń na gumowe kulki czy sprzęt do survivalu.

Branża zbrojeniowa jest w zasadzie skierowana stricte do rynku B2G. Od takich podmiotów, jak Fabryka Broni „Łucznik” raczej nie kupują prywatni konsumenci. Z kolei sklepy takie jak np. Garand, Vismag czy Cyngiel to rynek B2C. I wskazany tutaj Garand chyba jako jedyny kojarzy mi się w zasadzie z jakimiś działaniami marketingowymi. Sklep ten prowadzi swoje konta w mediach społecznościowych, gdzie po prostu prezentuje swój asortyment i wykorzystuje influencer marketing. Ambasadorem marki jest (a przynajmniej był) uznany trener MMA – Mirosław Okniński.

Oczywiście nie oznacza to, że pozostałe sklepy z bronią nie prowadzą np. swoich profili w mediach społecznościowych, bo jak najbardziej to robią. Jednak nie zauważyłem u nich, chociażby współprac z influencerami czy liderami opinii. Co więcej – w zasadzie większość sprawdzonych przeze mnie sklepów z bronią nie prowadzi nawet działań content marketingowych. Tj. większość z nich nie posiada bloga czy jakichś konkretnych treści. Na tym tle wyróżnia się wskazywany tutaj Cyngiel, który sięga po tego typu narzędzie, choć na swoim blogu wpisów ma niewiele.

W tym aspekcie sklepy z bronią mogłyby wiele nauczyć się od swoich kolegów po fachu, którzy oferują sprzęt do survivalu i samoobrony. Mam tu na myśli np. Militaria.pl, które chętnie wykorzystują content marketing – zarówno w formie tekstowej, jak i wideo. Poradniki, recenzje produktów, wskazówki – to wszystko przekłada się w końcu na sprzedaż. Obszar marketingowy polskich sklepów z bronią jest jednak potężnie niezagospodarowany. Może to wynikać też trochę ze specyfiki rynku – po prostu świadomość nt. broni palnej w Polsce jest niska, ona sama jest dość droga i w zasadzie niedostępna dla większości konsumentów.

Toteż sklepom działania marketingowe w tym obszarze mogą się jawić jako niepotrzebne przepalanie budżetów. Z drugiej jednak strony zagospodarowanie marketingowo tak wąskiego grona konsumentów mogłoby okazać się strzałem w dziesiątkę.

Branża zbrojeniowa i strzelnice w marketingu radzą sobie lepiej

Choć sklepy z bronią palną pozostają niestety eony w tyle, jeśli chodzi o działania marketingowe i PR, to producenci broni i strzelnice stoją na o wiele wyższym poziomie. Fabryka Broni „Łucznik” chętnie opisuje swoje działania, organizuje wydarzenia i turnieje (np. wiedzy o wojskowości) z nagrodami czy akcje zachęcające do strzelectwa. I niejednokrotnie w tych działaniach współpracuje też z różnymi agencjami.  

Z kolei strzelnice i sekcje strzeleckie w zasadzie królują na YouTubie. Dobrym przykładem jest, chociażby Omnis Arma – wirtualna sekcja strzelecka szkoląca z obsługi broni – którą na YouTubie subskrybuje 46,6 tys. osób, a łączna liczba wyświetleń ich materiałów sięga blisko 8 mln. Strzelnice często goszczą różnych influencerów i liderów opinii, którzy nie tylko zachęcają do strzelectwa, ale też linkują do tych konkretnych miejsc, a nawet udostępniają kody zniżkowe. To w zasadzie mechanizm, który jest nam wszystkich doskonale znany.

W Polsce osobą, która chyba najmocniej przyczyniła się do popularyzacji strzelectwa i broni czarnoprochowej jest YouTuber BrzydkiBurak. Twórca nagrał mnóstwo materiałów poświęconych strzelectwu, a te najpopularniejsze sięgają blisko 2 mln wyświetleń, czy niekiedy wręcz je przekraczają. YouTuber często zapraszał też innych influencerów na strzelnice, m.in. Klocucha, Dakanna czy Roja. Organizował również tzw. taktyczne leżakowania, czyli imprezy na strzelnicach, gdzie wielu jego fanów po raz pierwszy miała styczność z bronią.

Źródło: BRZYDKIBURAK & DAKANN

Ten przykład udowadnia, że da się zorganizować ciekawą współpracę z influencerem w branży zbrojeniowej i militarystycznej, a także że samo zainteresowanie taką tematyką wśród polskich konsumentów jest. A co więcej – możemy tutaj sięgać po dowolne metody marketingowe, PR-owe czy CSR-owe jak w każdej innej branży. Zwyczajnie ten obszar pozostaje po prostu niezagospodarowany.