Nastoletni Leo Messi w reklamie Mastercard. Marka wykorzystała technologię deepfake

Mastercard – jako jeden z głównych sponsorów zbliżającego się finału Ligi Mistrzów UEFA – zaprezentował najnowszą odsłonę kampanii „Priceless”. Spot promocyjny z udziałem Leo Messiego  rozpoczyna się słowami „Świat się zmienił i życie się zmieniło”. Następnie, w formie retrospekcji, została przedstawiona historia „bezcennej podróży” piłkarza sprzed ponad 20 lat.

W filmie widzimy Messiego jako chłopca, który opuszcza rodzinny dom w Argentynie, aby udać się do Hiszpanii, gdzie czeka na niego wielka piłkarska kariera. Podczas drogi chłopcu towarzyszyła zarówno ekscytacja, jak i wielka niepewność związana z jego przyszłością. Film kończy się sceną, w której piłkarz spotyka samego siebie z przeszłości i podsumowuje: „Bezcenne chwile przychodzą, kiedy robisz to, co kochasz”.

Raja Rajamannar, dyrektor ds. marketingu i komunikacji w Mastercard twierdzi, że celem nowej odsłony kampanii „Priceless” było przypomnienie ludziom, jak ważne jest to, „aby podążać za swoimi pasjami i nadać priorytet temu, co jest dla nich ważne”.

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Miałem wątpliwości i lęki, które musiałem przezwyciężyć, aby dotrzeć do miejsca, w którym jestem dzisiaj i – szczerze mówiąc – gdy byłem dzieckiem, zrobiłem znacznie więcej, niż kiedykolwiek byłem w stanie sobie wyobrazić. To moja pasja i miłość do sportu utrzymywały mnie przy życiu – wyjaśnił Leo Messi.

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

Wizerunek nastoletniego piłkarza został przedstawiony w reklamie dzięki technologii deepfake. Dzięki sztucznej inteligencji możliwe jest łączenie wielu obrazów – zarówno ruchomych jak i statycznych. W efekcie otrzymuje się nagranie przedstawiające wizerunek postaci łudząco podobnej do innej osoby.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Niezwykłe jest to, jak wykorzystaliśmy technologię, aby odzwierciedlić moje młodsze ja. Żałuję, że nie mam okazji w prawdziwym życiu porozmawiać z moim młodszym sobą, aby zaszczepić w nim pewność siebie i dać mu do zrozumienia, że jego ciężka praca i poświęcenie się opłaci – i że nadal gra w grę, którą kocha – wyznał piłkarz.

Technologia deepfake w ostatnim czasie spotyka się z wieloma głosami krytyki ze względu na jej nieetyczne zastosowanie – na przykład w celu szerzenia dezinformacji. Mimo to obróbka obrazu przy użyciu sztucznej inteligencji jest coraz częściej wykorzystywana na rynku reklamy.

Na jej zastosowanie zdecydowała się marka Old Spice, przedstawiając młodego Dolpha Lundgrena jako bohatera filmu akcji. Na podobny efekt postawił rosyjski operator telefonii komórkowej w reklamie z udziałem odmłodzonego Bruce’a Willisa. Z kolei w kampanii Dove zatytułowanej „Toksyczny wpływ” dzięki technologii deepfake przedstawiono szkodliwy wpływ social mediów na życie nastolatek.