Przemysław Ladra (x-kom): Najbliższe lata przyniosą ekstremalnie spersonalizowaną komunikację w każdym kanale

x-kom powstał w 2002 r. – to już 20 lat! Jak wyglądały wasze początki? W tym także w kwestii e-commerce, bo byliście jedną z pierwszych sieci sklepów operujących w tym modelu.

Zacznę od tego, że ja do x-komu dołączyłem w 4 roku jego działalności, więc początek znam z opowieści Michała [Michała Świerczewskiego – CEO x-kom – przypis red.]. Natomiast nie bez znaczenia jest fakt, że wcześniej byłem stałym klientem sklepu. Na przełomie lat wieków z pewnością nikt nie myślał o tym, jak bardzo zmieni się świat handlu dzięki Internetowi. W tamtych czasach królowały sieci handlowe, a w naszej branży miejscowe sklepy komputerowe. Wtedy w Polsce nawet komputery osobiste były bardzo mało popularne, więc prym wiodły komputery stacjonarne. U nas nie było inaczej.

Niemniej, jeżeli chodzi o rozwój marki, to myśleliśmy, że skoro jesteśmy jednym z lokalnych sklepów, to właśnie online może nam dać rozgłos i potencjał do wzrostu. Dlatego też stosunkowo szybko powstał sklep internetowy oraz zaczęliśmy mocno rozwijać się na Allegro, gdzie nadal jesteśmy jednym z wiodących sprzedawców. To, co jednak łączy dzisiejszy x-kom z x-komem z 2002 r. to podejście do klienta. Wiem, że brzmi to górnolotnie, ale cały czas kierujemy się chęcią pomocy klientowi i patrzeniem z jego perspektywy.

Sporo sklepów internetowych – w tym także waszej konkurencji – podąża ścieżką marketplace. I nie mam tu na myśli, tylko równoległej sprzedaży np. na Allegro, ale dosłownie przeradzanie swojego serwisu w marketplace, na którym sprzedają także inne e-commercy. Wy również będziecie podążać tą drogą? Tym bardziej że mówi się, iż to właśnie będzie przyszłość e-commerce.

Na pewno x-kom istnieje na marketplacach i raczej korzystamy z szans, jakie dają takie serwisy, natomiast my jesteśmy technologicznym specjalistą. Doradzamy i specjalizujemy się w technologii. Celowo x-kom jest odrębną od al.to i Combatu marką, ponieważ nie chcemy wytracić naszej identyfikacji i technologicznego DNA. Mamy pomysł jak ułatwić klientowi zakupy z przekroju kategorii, które mamy w portfolio wszystkich naszych firm, niemniej – na ten moment – nie ma planów, aby x-kom miał się przerodzić w marketplace.

Emocje to dziś najdroższa waluta w marketingu. Rozmowa z Katarzyną Piskorską, CEO Pionu Arteria CX

2020 rok zamknęliście 2,5 mld zł przychodu i prawie 100 mln zł zysku netto. Co jest zasługą takich przychodów?

Składowych jest kilka. Najważniejszy element to zespół. Na naszym pokładzie mamy naprawdę „mocnych zawodników”. Wielu z nich urosło razem z x-komem i doskonale rozumie misję i wizję firmy. Zaangażowanie, pracowitość i klimat to podstawa, a tego z pewnością nam nie brakuje. Bawimy się tym, co robimy. Nie bez znaczenia jest również przyjęta przez nas konsekwentnie realizowana strategia. Wiem, że to brzmi jak slogan, ale naprawdę mocno w to wierzymy. Konsekwentnie realizowane, niezmienne podstawy, które są uzupełniane o dodatki – w zależności od tego, co przynosi nam otoczenie i dane – pozwalają firmom osiągać oczekiwane rezultaty.

Kolejnym elementem jest poprawne wyciąganie wniosków z porażek. W 2017 r. odnotowaliśmy potknięcie biznesowe, które przyczyniło się do stosunkowo dużych strat. To wydarzenie jednak zmotywowało nas do przebudowania tego, jak zarządzamy naszym biznesem. Zmieniliśmy kontrolę i panowanie nad zakupami, ofertą, cenami czy marżą. Ostatni, ale nie bez znaczenia czynnik to po prostu efekt pandemii. Nie jest tajemnicą, że głęboka cyfryzacja, jaka nastąpiła, mocno pomogła całej branży technologicznej.

Jak wygląda wasze rozłożenie budżetów marketingowych? Tj. na co przeznaczacie najwięcej pieniędzy, a na co najmniej?

Trudno tutaj odpowiedzieć bardzo precyzyjnie, ponieważ musiałbym zdradzić zbyt wiele z naszej strategii. Natomiast uogólniając, jesteśmy firmą, która przede wszystkim inwestuje w szeroko rozumianą komunikację digitalową. Co do zasady nie widać nas w klasycznych ATL-owych mediach. Z pewnością jednak staramy się w kreatywny sposób podchodzić do naszego marketingu i się wyróżniać. Wychodzi to nam z różnym skutkiem, niemniej to jest podstawą naszego myślenia. W momencie, kiedy realizujemy kreatywne rzeczy, zyskujemy zasięg.

Wracając jednak do wspomnianego wcześniej ATL-u, nie bez znaczenia jest tutaj klub piłkarski Raków Częstochowa, którego jesteśmy sponsorem tytularnym. To jest sposób, który realizuje dwa cele – działania CSR-owe (wsparcie sportu) oraz dotarcie do grupy osób oglądających mecze piłkarskie w TV.

Zdaje się, że dość dużo uwagi poświęcacie content marketingowi. Posiadacie własny portal technologiczno-poradnikowy – Geex, a także solidny kanał na YouTubie. Czemu akurat content marketing i co wam daje?

Jesteśmy technologicznym specjalistą. Pomagamy naszym klientom. Doradzamy z punktu widzenia ich rzeczywistych potrzeb. Kanał YouTube czy Geex to miejsce, gdzie dzielimy się wiedzą, ułatwiamy wybór, dostarczamy informacji, ale również podkreślamy naszą tożsamość.

Na kanale x-komu często pojawiają się m.in. BlackWhite TV czy Lipton, który notabene wyrósł na piersi waszej konkurencji. Jak zachęciliście ich do współpracy?

Urok osobisty osób rekrutujących. (śmiech) Trochę żartuję, a trochę mówię serio. Komunikacja i flow, od razu to było czuć. Jarek „BlackWhite” Arczyński czy Kinga Kujawska w x-komie to wynik rekrutacji w zespole. To nasi ludzie odpowiedzialni za YT wychwycili ten potencjał i od pierwszych rozmów widać było, że nadajemy na tych samych falach. Mamy również podobne wizje na YT. W tworzenie kanału YouTube byłem zaangażowany osobiście. I sam również pomagałem w rekrutacjach, np. sam, bezpośrednio spotkałem się z Piotrkiem „Liptonem” Szymańskim.

Był on jedną z pierwszych postaci na naszym kanale. Myślę, że od początku po prostu mieliśmy dobry kontakt, rozumieliśmy się. Sam wywodzę się ze świata overclockingu i moddingu komputerowego i z chęcią słuchałem młodszego kolegi po fachu. Wspominałem już o tym, ale prócz flow i komunikacji równie ważnym elementem na pewno jest wizja tego, co chcemy robić i gdzie chcemy być. Jeżeli jest spójna, to po prostu współpraca nawiązuje się niemalże sama.

To jednak nie wszystko, bo inwestowaliście też w projekt x-kom AGO, czyli kanałowi poświęconemu stricte gamingowi. Jednak sądząc czysto po liczbach, to zdaje się, że nie był to koniecznie sukces? Materiały z ostatniego roku generują od tysiąca do maksymalnie 11 tys. wyświetleń, a subskrybentów jest aż 161 tys.

Na wstępie doprecyzuję. My nie inwestowaliśmy sensu strice w kanał, my inwestujemy w drużynę e-sportową x-kom AGO, a wcześniej x-kom Team. Nie wszystkie inwestycje przynoszą takie stopy zwrotu, jakie byśmy oczekiwali. 10 prób wykorzystania jakiegoś trendu okaże się fiaskiem po to, aby 11 wystrzeliła i zwróciła wielokrotnie poprzednie inwestycje. Świetnym przykładem jest tutaj Amazon. Wracając jednak do głównego wątku, kilka lat temu e-sport przeżywał prawdziwy boom.

Jako marka technologiczna głupotą byłoby z tego nie skorzystać. Finalnie okazało się, że sufit w tym obszarze jest niżej, niż myśleliśmy. Co nie znaczy, że jest nisko. Nie chcę przez to powiedzieć, że inwestycja w e-sport jest fiaskiem, bo tak nie jest. Wiele się dzięki temu nauczyliśmy i wbrew pozorom dało i nadal daje nam to dotarcie do grupy docelowej, która nas interesuje. Szczerze powiedziawszy, to uważam, że boom na e-sport miał większy potencjał, ale go nie wykorzystaliśmy w pełni.

Jak pandemia wpłynęła na wasz rozwój? Mówiło się o boomie na e-commerce, ale jednocześnie przecież ceny np. kart graficznych poszybowały w górę, a dostęp do niektórych podzespołów czy całych produktów np. PS5, był mocno ograniczony.

Pandemia to był okres wielu wyzwań. Jak wspominałem wcześniej, na pewno przyczyniła się do poprawienia naszych wyników. Jednocześnie jednak borykaliśmy się z dużym problemami z dostępnością towaru. Trudno było cokolwiek planować, bo okazywało się, że towar nie dojeżdżał. To jednak był punkt, który pokazał, że należy po raz kolejny zoptymalizować procesy i sposób komunikacji z naszymi klientami.

Jednak mimo tych wyzwań wydaje się, że założenia, które sobie przyjęliśmy (wracam po raz kolejny do strategii) w kontekście pandemii i metodyki działania przyniosły nam korzyści w postaci 37% wzrostu w 2020 r. w stosunku do 2019 r. i parokrotnie większy zysk operacyjny.

Jakie plany na przyszłość i jak Twoim zdaniem zmieniać się będzie rynek e-commerce w najbliższym czasie?

Jeżeli chodzi o rynek e-commerce, to nie powiem tutaj nic odkrywczego. Klienci oczekują od nas upraszczania ich życia. Najbliższe lata przyniosą ekstremalnie spersonalizowaną komunikację w każdym kanale. Nie bez znaczenia będzie miał również szeroko rozumiany UX kanałów digitalowych, ale również CX w obszarze usług dostawy i okołodostawy. Ogólnie rzecz biorąc tam, gdzie proces będzie łatwiejszy, a towar dotrze do klienta szybciej, tam po prostu będzie on chętniej kupować.

My na pewno będziemy z tym trendem podążać. Jesteśmy świeżo, po uruchomieniu największego i najważniejszego projektu w dziejach naszej firmy – nowego systemu ERP MS Dynamics D365. Pozwoli nam to zdecydowanie na realizację naszego kierunku e-commerce. Wspomniane wcześniej cele w szerokim rozumieniu będą podstawą naszego rozwoju w Polsce. Z biznesowego punktu widzenia bardzo mocno skupiamy się na rozwoju rynków międzynarodowych. To jeden z naszych kluczowych punktów na mapie naszej strategii. Dzisiaj jako x-kom, działamy w Niemczech. Maksymalnie w 2023 r. chcemy uruchomić min. 2 nowe rynki.