Reklama zewnętrzna i internet napędzały rynek reklamy w pierwszym kwartale 2022 r. [raport]

W pierwszym kwartale 2022 r. rynek reklamy w Polsce zwiększył wartość o 6,8% względem analogicznego okresu roku ubiegłego. Oznacza to, że wartość budżetów reklamowych w tym okresie przekroczyła o blisko 12% tę sprzed pandemii. Dziesięć sektorów zwiększyło wydatki reklamowe i sześć zredukowało.

Największy wzrost wolumenu wydatków wygenerował sektor handel o ponad 60 mln zł, co stanowi o 14,7% więcej niż w okresie od stycznia do marca 2021 r. i aż o 40% więcej niż w pierwszym kwartale 2020 r., zanim wprowadzono pierwszy lockdown. Wśród firm z tego sektora uwagę zwracają wydatki sieci marketów oferujących sprzęt RTV i AGD, mianowicie Media Expert.

Za nim na podium uplasował się Lidl i Biedronka. Kolejnym filarem rynku reklamy jest sektor produkty farmaceutyczne i leki, który w okresie od stycznia do marca 2022 r. zwiększył swoje inwestycje reklamowe o niemal 50 mln zł (dynamika 17,3%). Tym samym przekroczył wartość swoich inwestycji z pierwszego kwartału 2019 r. (o blisko 6%) czy 2020 r. (o 11,7%).

Trzeci z kolei największy sektor – żywność, zredukował budżety reklamowe o 12,2%, tj. o niemal 30 mln zł. W pierwszym kwartale 2022 r. o ponad 20% spadły wydatki sektora motoryzacja (mniej o 30,6 mln zł). Porównywalnej redukcji uległy wydatki reklamowe w sektorze napoje i alkohole. Ponadto na reklamę przeznaczyły mniej sektory: higiena i pielegnacja, czas wolny, produkty do użytku domowego.

Wydatki poszczególnych sektorów reklamowych, 2022 vs 2021:

Wojtek Smarzowski reżyserem tegorocznej odsłony kampanii edukacyjnej „Płuca Polski. Od kaszlu do włóknienia”

KANAŁY KOMUNIKACJI

W pierwszym kwartale roku 2022 wzrosty zanotowały wszystkie media z wyjątkiem radia. Najszybciej rosły wydatki na reklamę zewnętrzną – o 58,3%, tj. o 37,1 mln zł. Z analiz wolumenu wydatków wynika, że budżety internetowe wzrosły o 88 mln zł, zaś telewizyjne o 4,6 mln zł. Przychody reklamowe w prasie wzrosły łącznie o ponad 4 mln zł. Rynek reklamy kinowej szacujemy na blisko 20 mln zł. W radiu spadek przychodów reklamowych wyniósł 2,6 mln zł.

Zmiany wartości reklamy w klasach mediów w latach 2021 – 2022:

Dynamika zmian w klasach mediów, 2022 vs 2021:

W pierwszym kwartale 2022 r. wartość budżetów na reklamę w internecie (nie uwzględniając wydatków na ogłoszenia) wyniosła ponad 1 062,7 mln zł, co oznacza wzrost o 9% w stosunku do pierwszego kwartału 2021 r. Wzrósł także udział internetu w rynku reklamy: z 44% do 44,9%. Wzrosły wydatki na wszystkie formy reklamy, najszybciej rosła reklama w wyszukiwarkach – o 15%, nieco wolniej reklama video – o 8% i display (6,8%). Inne formy reklamy zanotowały 12,5% spadku.

Już w czwartym kwartale wyniki finansowe publikowane przez Meta Inc. wprawiły inwestorów w niepokój, zaś wyniki przedstawione w pierwszym kwartale 2022 r. były najsłabszymi odkąd Facebook jest spółką giełdową. Przychody reklamowe Meta Inc. wzrosły globalnie o 6,1%, jednak w Europie były one niższe o 0,1% wobec pierwszego kwartału 2021 r. Podobnie w pierwszym kwartale, duże spowolnienie wzrostu przychodów odczuły inne platformy społecznościowe: Twitter, TikTok oraz Snap Inc.

W wyniku inwazji Rosji na Ukrainę, reklamodawcy często rezygnowali z reklam w kanałach społecznościowych w obawie przed user generated content. Z kolei Alphabet w swoim sprawozdaniu finansowym podał, że Google w pierwszym kwartale zanotował 22,3% wzrost przychodów reklamowych globalnie, w tym 24,3% z reklamy w wyszukiwarkach (SEM & other).

Jednocześnie wzrost przychodów z YouTube wyhamował do 14,4% (jeszcze w czwartym kwartale wzrost ten wynosił ponad 25%).

Udział poszczególnych kategorii reklamy w wydatkach na reklamę digital w pierwszym kwartale 2022:

W pierwszym kwartale 2022 r. wartość budżetów telewizyjnych wyniosła 960,1 mln zł. Było to tylko o 0,5% więcej niż w pierwszym kwartale 2021 r. Liderem wydatków rynku reklamy telewizyjnej jest sektor produkty farmaceutyczne i leki, którego inwestycje wzrosły o blisko 24,5 mln zł (dynamika 11,4%). Na miejscu drugim uplasował się sektor handel ze spadkiem o 8% wobec pierwszego kwartału 2021 r. (mniej o 14,2 mln zł). Na trzecim miejscu znalazł się sektor żywność, także ze spadkiem, o 10,3% (mniej o niemal 17 mln zł).

Radio w pierwszym kwartale 2022 r. było jedynym medium, które zanotowało niewielki spadek wobec analogicznego okresu 2021 r. Wartość budżetów ulokowanych w radiu wynosiła 159,6 mln zł, co daje wynik nieco poniżej wartości z 2019 r. Do niewielkiego spadku przyczyniły się redukcje budżetów reklamowych siedmiu sektorów, w szczególności sektora motoryzacja, który przeznaczył o  ponad 10 mln zł mniej na komunikację marketingową (dynamika -52,3%).

W pierwszym kwartale 2022 r. reklama zewnętrzna zdołała odrobić straty związane z pandemią, przychody w tym medium wzrosły o blisko 60% (więcej o 37,1 mln zł), co stanowiło główną dynamikę wzrostu rynku reklamy. W okresie od stycznia do marca 2022 r. wpływy segmentu tradycyjnych nośników były wyższe o 57,1% (wolumenowo o 28,1 mln złotych). Liderem wydatków na nośnikach tradycyjnych był sektor pozostałe, przy czym zaobserwowaliśmy spadek wydatków o 22%, w szczególności podmioty z kategorii fundacji, stowarzyszeń i instytucji politycznych przeznaczyły o ponad 38% mniej na kampanie w tym okresie.

Poza nimi szczególnie aktywne były kategorie: usługi dla biznesu oraz nieruchomości. Wydatki reklamowe w magazynach wzrosły na początku 2022 r. o 4,8% i były o 1,8 mln zł wyższe niż w pierwszym kwartale 2021 r., lecz o 31,1% niższe niż przed pandemią. Siłą napędową wzrostu wartości reklamy w magazynach był sektor handel, który zwiększył inwestycje reklamowe o blisko 1 mln zł (dynamika 15,2%).

Wydatki reklamowe w dziennikach wzrosły o 10,4%. Powodem tego wzrostu są rosnące budżety w sektorze pozostałe, które zwiększyły się o 2 mln zł (dynamika 26,6%), w tym o 1 mln zł urosła kategoria fundacje, stowarzyszenia, instytucje polityczne. W pierwszym kwartale 2022 r. oszacowaliśmy przychody reklamowe w kinach na poziomie blisko 20 mln zł. W ubiegłym roku ze względu na obostrzenia spowodowane pandemią koronawirusa, aktywność kin praktycznie nie miała miejsca. W odniesieniu do pierwszego kwartału 2020 r., a zatem przed obostrzeniami, przychody reklamowe kin są niższe o 21,4% (5 mln zł).

W konsekwencji różnej dynamiki zmian poszczególnych klas mediów, zmienia się ich udział w rynku. W 2021 roku internet wyprzedził telewizję, plasując się na pierwszym miejscu w mediamiksie. Tendencja ta utrwaliła się jeszcze w pierwszym kwartale 2022 r., przy czym wyraźnie widać, że telewizja straciła udziały na rzecz innych mediów poza internetem. Udział reklamy digitalowej wzrósł o 0,9 pkt. proc. do 44,9%, zaś udział reklamy zewnętrznej zwiększył się z 2,9% do 4,3%.

Telewizja straciła 2,5 pkt. proc. udziałów, natomiast udział radia zmalał z 7,3% do 6,7%. Prasa utrzymała swoją dotychczasową pozycję. W mediamiksie pojawiło się również kino, z udziałem 0,8%, nieobecne w pierwszym kwartale 2021 r. z powodu pandemicznych obostrzeń.

Udział klas mediów w rynku reklamowym, 2022 vs 2021: