Metody zakupu powierzchni reklamowej w modelu programmatic - NowyMarketing

Bezpośredni model zakupu reklamy internetowej wymaga ciągłego kontaktu pomiędzy media-plannerem realizującym kampanię reklamową a pracownikiem biura sprzedaży witryny czy też sieci reklamowej. Obie strony komunikują się na etapie ustalania ceny, podpisywania zlecenia, przekazywania materiałów do emisji, ich testowania i akceptacji. Proces ten w najbardziej optymistycznym wariancie może trwać kilka godzin, jednak przy bardziej skomplikowanych kampaniach trwa kilka dni, a nawet tygodni. Wykorzystując technologię, po odpowiedniej jej konfiguracji możemy znacznie przyspieszyć proces zakupowy oraz wykorzystać niespotykane dotąd możliwości, jakie oferuje platforma służąca do zakupu powierzchni w modelu programmatic, co pozwoli znacznie podnieść efekty kampanii.

Zobacz również

Hashtagi i zakupy: Jak social media rewolucjonizują e-commerce [WEBINAR]

Martyna Wróbel (Budimex SA): Pokazywanie branży budowlanej jako innowacyjnej to jeden z naszych priorytetów

#PrzeglądTygodnia [30.03-05.04]: marki na prima aprilis, prozwierzęce kampanie, moda kolejny raz spotkała się z kinem

Artykuł jest częścią PORADNIKA PROGRAMMATIC 2022 IAB Polska, który będzie miał premierę 9 listopada 2022 o godzinie 11:00 podczas bezpłatnego webinaru. Zapraszamy do rejestracji na IAB ExpertPanel: Programmatic bezpieczny i efektywny: https://bit.ly/3ENHxli

Model programmatic to zautomatyzowany sposób zakupu oraz sprzedaży powierzchni reklamowej przy użyciu technologii, która w szybki i łatwy sposób umożliwia finalizację transakcji pomiędzy sprzedającym a kupującym. Zakup automatyczny można podzielić na dwa różne sposoby.

Aukcja – może mieć charakter publiczny (open market/open auction) lub zamknięty (private marketplace);
Ustalona cena CPM – w tym przypadku zakup powierzchni odbywa się na wcześniej uzgodnionych warunkach pomiędzy wydawcą a reklamodawcą. Istnieje możliwość ustalenia stałej ceny oraz gwarancji miejsca emisji (programmatic guaranteed) lub stałej ceny bez gwarancji liczby odsłon (preferred deal).

Wykorzystanie mechanizmu aukcyjnego

#PrzeglądTygodnia [30.03-05.04]: marki na prima aprilis, prozwierzęce kampanie, moda kolejny raz spotkała się z kinem

Open auction (open market) – sprzedający dopuszcza do aukcji zazwyczaj zdecydowaną większość kupujących, którzy rywalizują ze sobą ceną. Wydawca nadal może ustalić ceny minimalne na sprzedaż swojej powierzchni bądź wykluczać poszczególnych kupujących z procesu aukcyjnego na podstawie predefiniowanych reguł. Aukcję wygrywa ten uczestnik, który zalicytował najwyższą stawkę CPM.
Private marketplace (PMP) pozwala wystawić powierzchnię reklamową na zasadach aukcji, w której udział mogą brać tylko zaproszone podmioty. Ten rodzaj aukcji jest bardzo podobny do otwartej licytacji. Różnica polega na tym, że sprzedający wybiera kupujących/reklamodawców, którzy mogą w niej uczestniczyć. Zatem tylko podmioty posiadające taki dostęp/zgodę mogą brać udział w aukcji. Jest to jeden z rodzajów programmatic direct.

Brak mechanizmu aukcyjnego

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Programmatic guaranteed to metoda najbardziej zbliżona do tradycyjnego zakupu reklamy display. Szczegóły transakcji są uzgadniane pomiędzy sprzedającym a kupującym. Powierzchnia oraz liczba odsłon są gwarantowane. Kampania jest przeważnie realizowana na priorytecie równym lub zbliżonym temu, na którym emitują się kampanie koordynowane przez bezpośredni dział sprzedaży.
Różnice pomiędzy modelem programmatic guaranteed a tradycyjnym zleceniem to m.in. brak zapytania o ofertę, znaczące przyspieszenie uruchomienia kampanii (zdecydowana większość pracy po stronie kupującego), rozbudowane kryteria targetowania do wyboru po stronie kupującego (w tym 3rd party data) czy też uniwersalny capping na użytkownika, działający między wybranymi po stronie platformy zakupowej wydawcami. Jest to jeden z rodzajów programmatic direct.
Preferred deal to z kolei metoda, w której sprzedający i kupujący wspólnie określają stałą stawkę CPM transakcji. Warunki te nie są dostępne dla uczestników aukcji. Ponadto ten kanał zakupu ma przeważnie większy priorytet sprzedażowy niż metody takie jak aukcja prywatna, w której mogą brać udział tylko zaproszone podmioty, czy też otwarta aukcja.

Dopiero jeśli nie dojdzie do sprzedaży w oparciu o stałą stawkę, któryś z kanałów o niższym priorytecie otrzymuje wgląd do odsłony i możliwość jej zakupu. Istotnym jest, że w tym modelu konkretnego wyświetlenia reklamy wcale nie musi nabyć kupujący, który oferuje najwyższą stawkę – równie dobrze mogą być to emisje za niższą cenę, ale uwzględniające gwarancje wolumenu odsłon, umowę o charakterze barterowym czy nawet rekompensatę za niedowiezienie kampanii w innych kanałach reklamowych. Jest to jeden z rodzajów programmatic direct.

Najważniejsze różnice zakupowe pomiędzy open auction i programmatic direct

Aktualnie najpopularniejszymi metodami zakupu są open auction oraz preferred deal. W przypadku zakupu reklamy w trybie open auction cena, którą zapłacimy, jest ograniczona dwoma czynnikami. Pierwszym z nich jest maksymalna cena, jaką jesteśmy w stanie zapłacić, a drugim minimalna cena, po której sprzeda nam odsłonę dany wydawca.

O ile naszą maksymalną cenę określamy stosunkowo szybko, o tyle minimalne ceny (price floors) wydawców mogą się bardzo różnić. Jeżeli kupujemy odsłony w ramach preferred deal, to cenę zakupu ustalamy wcześniej z danym wydawcą – możemy to zrobić w sposób tradycyjny (telefon, e-mail, spotkanie) lub wykorzystać do tego platformy DSP i SSP.

Innym istotnym elementem, który odróżnia open auction od preferred deal, to fakt, iż w przypadku private deal możemy ustalić z wybranymi wydawcami nie tylko samą witrynę, ale również konkretny placement reklamowy.

Rys. 1. Różnice pomiędzy poszczególnymi metodami zakupu

Rys. 2. Metody zakupu kampanii programmatic

Jak zrobić „deal” ze sprzedawcą?

Gdy kupujący chce zrealizować kampanię reklamową w jednej z opcji programmatic direct, w pierwszym kroku powienin poinformować wydawcę, z jakiego narzędzia chce skorzystać.

Obie strony uczestniczące w procesie zakupu nie muszą używać platform DSP i SSP jednego dostawcy technologii, ponieważ poszczególne narzędzia w większości są zintegrowane ze sobą i należy sprawdzić tylko, czy narzędzie do zakupu, na które się zdecydujemy, jest skomunikowane z platformą udostępniającą powierzchnię reklamową naszego sprzedawcy.
Gdy mamy pewność, że nasze rozwiązania technologiczne są zintegrowane, należy przekazać sprzedającemu informację o tym, co tak naprawdę chcemy kupić. Oprócz samej witryny, na której chcemy zrealizować emisję, możemy także określić sekcję, np. stronę główną lub podstrony. Warto także poinformować o terminie kampanii oraz o posiadanych formatach reklamowych, tak aby otrzymać odpowiednie powierzchnie.
Kolejną kwestią wymagającą wspólnych ustaleń jest cena zakupu oraz budżet na kampanię – w ten sposób wydawca będzie w stanie oszacować, jaką liczbę odsłon powinien udostępnić kupującemu w ramach tak stworzonego deala.
By zapewniona powierzchnia była odpowiednia, należy poinformować sprzedawcę, jaki jest cel i jakie targetowanie nakładamy na kampanię w platformie DSP – czy interesuje nas zasięg, konwersja, kontekst czy może widzialność reklamy. W ten sposób unikniemy sytuacji, w której po uruchomieniu kampanii okazuje się, że liczba odsłon, którą kupujemy, jest znacznie niższa od pierwotnie planowanej.
Dodatkowo warto zakomunikować, jakie marki będziemy promować w ramach realizowanego deala. Dzięki temu sprzedający powierzchnię wie, jakiej kampanii ma się spodziewać – tak aby nie okazało się, że np. emituje reklamę swojej konkurencji lub nie życzy sobie promowania danego produktu swoim użytkownikom.
W przypadku wszelkich zmian dotyczących budżetu, czasu trwania czy też targetowania warto informować wydawcę na bieżąco, tak aby kampania spełniła oczekiwania obu stron. W momencie, gdy obie strony komplet informacji niezbędnych do wystawienia deala, można przystąpić do jego stworzenia w platformie SSP.
Wydawca oprócz witryny, formatów reklamowych, dat i stawek musi wybrać także kupującego, czyli podmiot, któremu chce zaoferować tak skonstruowaną propozycję. Następnie generuje w swoim panelu Deal ID, czyli numer identyfikujący wygenerowaną ofertę, który umożliwi komunikację pomiędzy platformą SSP i DSP.
Deal ID przekazywany jest kupującemu drogą mailową lub za pośrednictwem narzędzi do zakupu i sprzedaży powierzchni w modelu automatycznym. Kupujący ustawia po swojej stronie wszystkie szczegóły dotyczące emisji (budżet, termin, targetowanie, cele), wgrywa kreacje reklamowe i wstawia Deal ID, który otrzymał od wydawcy. Niektóre narzędzia wymagają jeszcze akceptacji po stronie pracownika obsługującego technologię, z której korzystają strony transakcji.

Autorzy:

Krzysztof Czok, board member, Tri-table

Tomasz Kryń, programmatic expert

Jan Piskorski, programmatic expert