Komunikacja generacyjna. Sprawdź, czy robisz to dobrze

Artykuł przedstawia praktyczne wnioski z projektu zrealizowanego przez agencję marketingu zintegrowanego Cape Morris. W efekcie researchu, analiz i doświadczenia w pracy z klientami powstał obszerny e-book: „Jak tworzyć komunikację dla różnych generacji. Marketing generacyjny w teorii i praktyce”, który szczegółowo omawia kwestie z pogranicza reklamy, komunikacji i socjologii. Pełna treść publikacji dostępna jest tutaj: pobierz.

Generacje

Zacznijmy od tego, że informacje o pokoleniach, ich wspólnych zainteresowaniach i dzielonych wartościach zależą od czynników społecznych, ekonomicznych, historycznych czy geograficznych. Mają one ogromne znaczenie dla komunikacji. Z perspektywy marketera pozwalają ułożyć odpowiednią strategię, dobrać adekwatny content czy touchpointy oraz zdecydowanie ułatwiają targetowanie mediowe. Im lepiej znamy naszą grupę docelową, tym jesteśmy bardziej skuteczni. Jeśli potrafimy mówić jej językiem, stajemy się bardziej wiarygodni i lepiej zauważalni.

Ale dość frazesów, przejdźmy do praktycznych wniosków. Co zatem wiemy o obecnych na polskim rynku generacjach?

Baby Boomers ur. 1946–1960

Media i content

Pokolenie to całkiem niesłusznie uważane jest za konserwatywne, mało cyfrowe i przywiązane do tradycyjnych mediów, a przecież prawie połowa deklaruje korzystanie z internetu. Owszem, wciąż najskuteczniejszymi metodami dotarcia będzie tutaj telewizja, radio i prasa, a nawet telemarketing. Jednak prawie połowa pokolenia posiada profil w social mediach, a boomerzy coraz częściej (w szczególności ci młodsi) decydują się na wybór zakupów online.

Komunikacja na bogato: RCS 

Język

Nierzadko marketerzy łapią się w protekcjonalną pułapkę mówienia o boomerach jako o seniorach i używają klisz związanych z rodziną czy słabszym zdrowiem. Nie tędy droga! Nikt nie lubi, kiedy wypomina mu się wiek. Osoby 60+ niczym się w tym nie różnią od innych. Dlatego nie mów o nich senior i postaw na storytelling bardziej autentyczny, skupiony na pozytywnych przekazach.

Pokolenie X ur. 1961-1979(84)

Media i content

Iksy to często ambitni pracoholicy, którzy dzięki wychowaniu przed czasami powszechnego dostępu do internetu potrafią zdecydowanie dłużej skupić uwagę. To oni są głównymi odbiorcami internetowych serwisów informacyjnych, wyczerpujących artykułów i ogólnie dłuższego contentu.

Aktywnie korzystają z wyszukiwarek. To nam mówi, że kampanie banerowe czy działania oparte na searchu łatwiej do nich dotrą. Wiedzą też, czym są oszczędności, dlatego lubią programy lojalnościowe. Zdecydowana większość korzysta z tradycyjnych mediów: telewizji, prasy, radia, ale są też obecni w social mediach – ponad 80% ma konto na Facebooku!

Język

Komunikaty kierowane do generacji X powinny być mocno informacyjne, bo takich treści poszukuje ta grupa. Iksy szybko reagują na przekłamania, wyczuwają reklamowy fałsz i tanie zagrywki. Uczciwość i przejrzystość to cechy, które pozytywnie wpłyną na odbiór reklamy. Co ciekawe, wielu reprezentantów pokolenia czuje się pomijanych przez marki – Iksy lubią rozmawiać, chcą się czuć wysłuchani, a ich potrzeby powinny być wzięte pod uwagę. Dobrze stworzyć przestrzeń do dialogu, np. uwzględnić ją w prowadzeniu moderacji profilu marki na Facebooku.

Milenialsi – Pokolenie Y ur. 1980(85)–1994(99)

Media i content

Jeszcze kilka lat temu wszyscy mówili o milenialsach, dzisiaj wydaje się, że powiedziano już wszystko i stracono zainteresowanie igrekami na rzecz świeżości zetek. Ale czy tropy, które znamy, są słuszne?

Milenialsi są mocno zróżnicowaną grupą, ale w większości zostali wychowani na sms-ach, co przekłada się na ich sposób komunikacji. Wybierają pismo częściej niż mowę. Nie lubią rozmawiać przez telefon i dlatego tłumnie korzystają z komunikatorów tekstowych (jak FB Messenger) oraz uwielbiają zautomatyzowanie konwersacji, np. przez chatboty.

Są ciekawi świata i otwarci na wiedzę, dlatego nie jest to oczywiste, ale przychylnie spojrzą na treści edukacyjne od marek. Content w SM tłumaczący działanie produktu, pokazanie go w praktyce, e-booki, webinary i live-y będą dobrym wyborem.

To milenialsi byli odpowiedzialni za rozwój social mediów, oni je ukształtowali. Są tam prawdziwą potęgą, chociaż nie zawsze zostawiają komentarze i lajki. Łatwo adaptują się do zmian, dlatego nowe formaty nie stanowią dla nich bariery, a wręcz przeciwnie – budzą zainteresowanie.

To oni rozpoczęli odwrót od mediów tradycyjnych, ale wciąż ich tam znajdziemy – w szczególności podczas jednoczesnego korzystania z kilku ekranów.

Język

Trend, innowacja, pierwszy na rynku! Milenialsi kochają nowości, są ich spragnieni, dlatego językowe nawiązywanie do wszelkiego rodzaju nowinek z pewnością przyciągnie ich wzrok. W formułowaniu komunikatów liczy się też opowiadanie ich wartościami, czyli większe skupienie na być niż mieć – chodzi o opis doświadczenia (co z tego wyniosę dla siebie), a nie tylko bierną prezentację, czym jest dany produkt lub usługa. Chodzi o benefity użytkownika, nie zaś właściwości produktu.

Generacja Z ur. (1995)2000-2009

Media i content

Urodzeni w pełni digitalowym świecie, nie pamiętają czasów sprzed internetu. To jedna z głównych przyczyn tego, jacy są, bowiem jako pierwsi doświadczyli kształtowania tożsamości online i niczym nieskrępowanego dostępu do informacji.

U Gen Z obraz mówi więcej niż 1000 słów – w codzienności zetek jest on ruchomy. Wideo to dla nich naturalny środek wyrazu. Z tego wynika popularność Youtube’a, TikToka czy rozmów wideo – właśnie na te kanały marketerzy powinni zwrócić szczególną uwagę w planowaniu działań.

Zetki nie wyobrażają sobie życia bez smartfona – spędzają na nim kilka godzin dziennie (średnio 5-6h). Aż 92%* robi na nim zakupy online, zagląda do niego, kiedy się nudzi i robi to także jako ostatnią rzecz przed położeniem się spać. Bez telefonu podłączonego do sieci zetki czują dyskomfort i otwarcie przyznają się do tego**. Dlatego wszelkie formaty mobline są w tej grupie docelowej skuteczną formą dotarcia.

Pamiętaj, że to pokolenie szukające rozrywki i żyjące w ciągłej zmianie, dlatego włączenie technologii czy interaktywnych innowacji do kampanii pomoże zwiększyć zauważalność komunikatu.

Język

Do zetek ceniących autentyzm i niesztampowe podejście najlepiej trafić ich własnym językiem, który trzeba znać, a nie udawać, że się zna – młodzi od razu wyczują, kiedy będziemy chcieli się podszyć pod kogoś, kim nie jesteśmy. Porozumiewajmy się słowami zetek, a nie słowami marek. Ważne jest treściwe i wyraziste formułowanie jak najkrótszych komunikatów, ponieważ attention span u Gen Z to zaledwie 8 sekund***, podzielone dodatkowo na wiele ekranów jednocześnie. Tutaj obowiązuje twarda zasada – wyróżnij się albo zgiń. Pomoże w tym język memów czy shitposting. Nie wiesz, co to? Sprawdź na Facebooku marki Fritt Polska i przekonaj się, co można zawojować takim contentem.

Chcecie wiedzieć więcej o jeszcze młodszej generacji – Pokoleniu Alfa? A może o innych generacjach i powiązanych z nimi, ciekawymi zjawiskami? Zajrzyjcie do pełnej wersji e-booka Cape Morris, do pobrania tutaj.

*Gemius, E-commerce w Polsce 2022, Warszawa 2022, s. 185.
**Zob. Microsoft Canada, Attention Spans…
***Zob. tamże.

 

Autorka:

Katarzyna Żakieta, senior copywriterka, Cape Morris

Pisze, wymyśla i stara się nadążyć za trendami. Ma doświadczenie w pracy z ponad 50 markami w działaniach 360, ale jej prawdziwym konikiem jest digital z naciskiem na social media. Wierzy w moc komunikacji pozbawionej nudy.

Materiał reklamowy powstały na zlecenie Cape Morris.