Statyczny, dynamiczny, a może segmentowy? Jaki retargeting jest odpowiedni dla Twojego biznesu? (cz. 1)

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Najczęściej zależy nam na użytkownikach, którzy nie wykonali pożądanej akcji na stronie, czyli porzucili koszyk zakupowy, formularz rejestracyjny itp. Statystyki pokazują, że nawet 95-99% użytkowników nie konwertuje podczas pierwszej wizyty, dlatego umiejętne wykorzystanie retargetingu jest tak istotne.

Retargeting jest jednym z podstawowych elementów w mixie kanałów komunikacji online. Najczęściej odnotowuje najwyższą skuteczność spośród wszystkich kanałów reklamy display (współczynnik konwersji, jakość ruchu na stronie, wartość wizyty itd.). Co więcej, oprócz dobrych rezultatów efektywnościowych na stronie, retargeting jest także potężną bronią brandingową. Trafiamy do osób z grupy docelowej zainteresowanych naszą ofertą, a dzięki wysokiej częstotliwości kontaktów z reklamą per Użytkownik, znacznie zwiększamy zapamiętywalność i świadomość naszej marki, produktów, a także jej atutów czy USP (unique selling proposition).

Oczywiście, wszystko z umiarem:). Nie ma sensu bombardować użytkownika tą samą reklamą przez 2 tygodnie, a często i dłużej, ponieważ jedyne co zyskamy, to jego irytację. Jeżeli pomimo kilkukrotnego wyświetlenia reklamy nadal go nie przekonaliśmy do naszej oferty, to kolejne wyświetlenia mało efektywnie alokują nasz budżet mediowy. Niezależnie od tego, jaką założymy efektywną częstotliwość dla naszej kampanii, warto pamiętać o systematycznej podmianie komunikatów, modyfikacji kreacji oraz nałożeniu cappingu, dzięki temu reklamy nie zmęczą odbiorców. Dodatkowo, warto w przekazie rotować, prezentować kilka różnych cech wyróżniających naszą ofertę. Zwiększymy szasnę na to, że trafimy właśnie w tą, spełniającą oczekiwania użytkownika, a co więcej zapamięta on nie tylko samą nazwę, logotyp, ale także zalety oferty, czy atrybuty naszej marki.

Umiejętne wykorzystanie technologii retargetingowych, połączone z odpowiednim doborem komunikatu, pozwala więc znacznie zwiększyć odsetek powracających, dobrze konwertujących i silnie zaangażowanych użytkowników.

Gdy co dziesiąta reklama to oszustwo: social media w zalewie scam ads [RAPORT]

Przyjrzyjmy się najpierw podstawowej klasyfikacji retargetingu, ze względu na rodzaj komunikatu reklamowego:

1. Retargeting Statyczny

Podstawowy, najprostszy wariant retargetingu, w którym emitujemy jeden komunikat reklamowy do wszystkich oznaczonych użytkowników.

Zalety:

• Warto systematycznie zmieniać przekaz reklamowy i prezentować odwiedzającym różne zalety produktu, czy USP oferty
• Można go z powodzeniem stosować niezależnie od liczby użytkowników
• Jest najprostszy w przygotowaniu i wdrożeniu
• Mamy do wyboru wiele platform self-service i dostawców full-service

Zastosowanie:

np. kiedy mamy jeden główny produkt/usługę, uniwersalną promocję sprzedażową (np. wielka wyprzedaż -50% na wszystkie artykuły), wprowadzamy do oferty nową usługę, lub kiedy nasze cele są informacyjne, budujące świadomość marki.

2. Retargeting Segmentowy

Komunikat jest modyfikowany w zależności od tego, jak użytkownicy zachowywali się na stronie, które sekcje odwiedzali, na którym etapie cyklu zakupowego się zatrzymali. Segmentujemy, dzielimy użytkowników, a następnie poszczególnym grupom emitujemy dopasowany do nich przekaz reklamowy.

Zalety:

• bardzo duże możliwości – tworzenie wielu scenariuszy, wariantów komunikatów, grup retargetingowych
• uniwersalne zastosowanie
• kategoryzacja stawek dla wybranych segmentów
• duża liczba dostępnych narzędzi i technologii o różnym stopniu zaawansowania – wybierając je warto zwrócić uwagę m.in na łatwość tworzenia i zarządzania segmentami.

Zastosowanie:

Ten rodzaj retargetingu pozwala wykorzystać zarówno proste, jak i bardzo zaawansowane, złożone scenariusze segmentacji użytkowników. Retargeting statyczny sprawdzi się w większości przypadków.

Przykłady segmentacji:

• Wykluczamy użytkowników, którzy dokonali konwersji do pozostałych emitujemy reklamę.
• Komunikat dopasowujemy do stron, jakie w ramach naszego serwisu odwiedzali użytkownicy np. kategorie produktowe w e-sklepie, ogłoszenia, artykuły z wybranych działów, oglądane mieszkania.
• Głębokość i czas wizyty
• Etap na ścieżce zakupowej – np. emitujemy osobny komunikat do osób, które porzuciły koszyk zakupowy
• Inny komunikat do nowych użytkowników, a inny do zarejestrowanych, stałych klientów.

3. Retargeting Dynamiczny

Najbardziej zaawansowana technologicznie wersja retargetingu. Komunikat reklamowy jest personalizowany i generowany dynamicznie dla każdego użytkownika osobno, w zależności od jego zachowania na stronie www.

Zalety:

• Wysoka efektywność w e-commerce, dzięki dynamicznemu tworzeniu spersonalizowanej kreacji reklamowej
• Kategoryzacja stawek
• Skuteczne wykorzystanie przy strategiach cross i up-sell

Zastosowanie:

Znajduje praktyczne zastosowanie przede wszystkim w sklepach online. Wyświetla użytkownikowi dokładnie te produkty, jakie oglądał na naszej stronie. W tym wariancie warto także przetestować różne scenariusze i na przykładzie konkretnej kreacji pokazać użytkownikowi np. ostatni lub najdłużej oglądany produkt, produkt dodany do koszyka, produkty alternatywne, komplementarne, bestsellery z kategorii produktowej, którą użytkownik był zainteresowany.

Dynamiczne tworzenie kreacji na podstawie analizy zachowania pojedynczych użytkowników możemy wykorzystać również u innych branżach np.: emisja na podstawie analizy czytanych przez internautę treści, danych z CRM, oglądane ogłoszenia o pracę i pokazanie dokładnie tych, które zainteresują użytkownika, oglądane zapowiedzi filmów i programów tv, personalizacja po imieniu, zdjęciach i wielu innych.

Ograniczenia:

• Skomplikowana implementacja
• Najlepiej sprawdza się na stronach z większą ilością użytkowników, produktów.

Dzięki odpowiedniemu doborowi rodzaju komunikatu, scenariuszy i personalizacji kreacji retargetingowych, możemy skutecznie realizować zarówno cele performance’owe jak i brandingowe marki. Warto więc zadać sobie trud, aby dobrać wariant najbardziej odpowiedni z punktu widzenia celów biznesowych i marketingowych naszej marki.

Część drugą poradnika przeczytasz tutaj.

 

Mateusz Sobieraj

CEO & Media Planning Director agencji AdCookie.pl, specjalizującej się w technologicznej stronie marketingu. Opracowuje i wdraża strategie mediowe w oparciu o najnowsze trendy reklamy online. Od 5 lat zajmuje się tematyką RTB i jako jeden z pierwszych w Polsce, realizował kampanie kupując powierzchnię w tym modelu. Pracował przy projektach m.in. dla takich marek jak: ASUS, Komputronik, Agito.pl, Marwit, MyPhone, Mastercook, Militaria.pl, LC Corp, Lokum, Mobile Vikings i wiele innych. Odpowiadając za całość działań mediowych ma okazje porównywać na bieżąco skuteczność nowych vs tradycyjnych modeli emisji oraz skuteczność poszczególnych narzędzi, platform RTB. Chętnie dzieli się wiedzą i dyskutuje na temat jeszcze efektywniejszych sposobów mierzenia i optymalizowania kampanii internetowych.