Rozwijamy się – wprowadzamy nowe produkty i dostosowujemy pojemności napojów do potrzeb konsumentów. Coca-Cola podsumowuje 2022 rok

Przeczytaj pozostałe podsumowania roku 2022

O roku 2022 dla marki Coca-Cola opowiada Paulina Trzaskowska (Poland communications manager The Coca-Cola Company) oraz Karolina Orman (external communication manager Coca-Cola HBC Poland & Baltics).

Największy sukces w 2022 roku

Karolina Orman: Zdecydowanie obchody naszego 50-lecia! To była prawdziwa magia chwil przeżytych razem z konsumentami, naszymi pracownikami, klientami, partnerami biznesowymi, dziennikarzami i przedstawicielami różnych organizacji czy instytucji państwowych. Kampania podzielona była na trzy fazy i objęła działania marketingowe, PR, media społecznościowe, eventy i niestandardowe aktywacje. Na początku skupiliśmy się na idei bycia razem, nawiązując do naszych wartości. W tym obszarze kluczowym elementem była premiera piosenki „Magia jest w nas”, wykonywanej przez Sarę James. Utwór  to nowa aranżacja przeboju z lat 90, pierwszej polskiej piosenki Coca-Cola „Chcę zatrzymać ten czas”, który śpiewała Kasia Kowalska. Drugi etap to historia obecności marki w Polsce oraz wpływu na polską gospodarkę, środowisko i społeczeństwo. W ostatniej fazie opowiedzieliśmy o inwestycjach i planach na przyszłość. 

Główne obchody jubileuszu odbyły się 19 lipca. Dokładnie tego dnia, w 1972 roku, na terenie dzisiejszych Browarów Warszawskich zakapslowano pierwszą butelkę Coca-Cola w Polsce. To tam pojawiły się artystyczne elementy opowiadające historię marki – schody zaprojektowane przez artystę-grafika Karola Banacha, „Pokoje smaku”, czyli instalacje oddające ducha kolejnych dziesięcioleci obecności w Polsce, a także wystawa prezentująca m.in. archiwalne zdjęcia. Dlatego 19 lipca stał się także dniem premiery raportu wpływu społeczno-ekonomicznego oraz raportu zrównoważonego rozwoju za 2021 rok. Zwieńczeniem celebracji było uruchomienie nowego magazynu wysokiego składowania w Radzyminie, na którego budowę przeznaczyliśmy 61 mln złotych. 

McDonald’s ustawił reklamy przy fotoradarach. Kierowcy zobaczyli je na zdjęciach z mandatów

Najtrudniejsze wyzwanie w 2022 roku

Paulina Trzaskowska: Rok 2022 przyniósł nam przede wszystkim bezprecedensową sytuację makroekonomiczną i geopolityczną. Od samego początku podjęliśmy szereg działań na rzecz uchodźców z Ukrainy przybywających do naszego kraju. Wraz z Fundacją Coca-Cola, Coca-Cola HBC i innymi partnerami firmy zajmującymi się produkcją napojów na całym świecie, przekazaliśmy do tej pory łącznie ponad 18 milionów euro, by wesprzeć inicjatywy humanitarne oraz działania Czerwonego Krzyża na rzecz milionów przesiedleńców w Ukrainie i w krajach sąsiadujących. 

Karolina Orman: 2022 to także nieustanny wzrost cen energii, paliw czy surowców, a to przekłada się m.in. na koszty produkcji, transportu. Jako lider rynku podejmujemy wiele działań, żeby zminimalizować wpływ tych trudnych warunków na naszych konsumentów. Oprócz samej optymalizacji procesów, dzięki którym obniżamy koszty produkcji i dystrybucji, urozmaicamy także naszą ofertę. Z jednej strony wprowadzamy nowe pojemności produktów, aby konsumenci mogli zmieścić się w budżecie, który planowali wydać, z drugiej, stale zwiększamy portfolio naszych marek, by zapewnić szeroki wybór napojów na każdą porę dnia i okazję. 

Monitorujemy rozwój sytuacji na rynku i trendy, dzięki czemu jesteśmy w stanie zaproponować ofertę, która uwzględnia rosnące koszty, ale jest wciąż akceptowalna dla konsumentów. Wyniki sprzedaży naszych produktów i zwiększające się udziały rynkowe potwierdzają, że nasze podejście się sprawdza, więc zamierzamy je kontynuować.  

3 najciekawsze akcje w 2022 roku

Karolina Orman: Po pierwsze, inauguracja nowej odsłony programu #YouthEmpowered, którego celem jest wsparcie młodych na rynku pracy. Pierwszym krokiem było sprawdzenie, czego obecna młodzież potrzebuje. Badanie przeprowadzone przez SW Research pokazało, że 86 proc. ankietowanych chciałoby spotkać się z praktykami z interesującej ich branży. Drugi krok był zatem jasny – we współpracy z Fundacją Młodzieżowej Przedsiębiorczości zorganizowaliśmy wyjątkowy, międzynarodowy webinar z takimi mentorami, jak Aleksandra Przegalińska czy Jaak Mikkel, dyrektor generalny Coca-Cola HBC Polska i kraje bałtyckie. Wirtualne spotkanie zgromadziło ponad 5000 uczestników z regionu, a to dopiero początek. Prowadzimy program mentoringowy i ogranizujemy tematyczne warsztaty – jako Coca-Cola HBC chcemy do 2025 roku wesprzeć w pierwszych krokach na pracy milion młodych osób. 

Paulina Trzaskowska: Kolejny interesujący projekt to wspólna akcja ze Stowarzyszeniem Czysta Polska, zorganizowana dzięki grantowi od Fundacji Coca-Cola w Atlancie. Czyste Lasy to cztery odsłony sprzątania świata połączone z eko-edukacją, podczas których ponad 3000 wolontariuszy zebrało łącznie 3,5 tony zalegających w lasach śmieci. 

Akcje sprzątania, które odbyły się w Giżycku, Lublinie, Niepołomicach i Wieliczce pokazały, że wciąż jest sporo do zrobienia. Czyste Lasy to jednak nie tylko zbiórka odpadów, ale przede wszystkim zwiększenie świadomości ekologicznej i zwrócenie uwagi na to, jak zostawić dobry ślad w naturze. W ramach miasteczek ekologicznych odbywały się eko warsztaty, spotkania, prelekcje, konkursy i zabawy dla całej rodziny. Dzięki współpracy z samorządami i placówkami edukacyjnymi w każdej lokalizacji akcje trwała kilka dni. 

Warto pokazać również wykorzystanie innowacyjnych narzędzi w prowadzonych przez nas projektach – dla przykładu w kampanii promującej 50-lecie obecności Coca-Cola w Polsce wykorzystaliśmy tzw. Google Director Mix. Dzięki niemu mogliśmy personalizować komunikację, mając do dyspozycji wyłącznie jeden spot. Było to możliwe dzięki podmianie jego elementów oraz dopasowaniu do nich odpowiedniego targetowania. Komunikaty różniły się od siebie w zależności od lokalizacji, zachowań zakupowych oraz okazji konsumenckich. Pozwoliło to na dotarcie do szerokiego grona odbiorców ze zindywidualizowanym przekazem, biorąc pod uwagę zróżnicowane doświadczenia Polaków oraz wspomnienia ich związane z marką Coca-Cola.

Akcja z najbardziej zaskakującymi efektami

Paulina Trzaskowska: Nierozerwalnie od lat to Coca-Cola tworzy prawdziwą magię Świąt – nie tylko poprzez kultową już trasę ciężarówki, ale także przez wkład w pomoc potrzebującym. Niesamowita popularność prowadzonej od lat kampanii może zaskakiwać, jednak w obliczu trudnych warunków ekonomicznych, z jakimi przyszło nam mierzyć się w tym roku, niezwykle prawdziwe staje się tegoroczne hasło Magia Świąt zawsze znajdzie drogę. We współpracy z Federacją Polskich Banków Żywności uratowaliśmy 230 tys. kg żywności, z której można przygotować aż pół miliona posiłków dla osób potrzebujących. Dodatkowo, osobom w trudnej sytuacji życiowej przekazaliśmy także produkty ze swojego portfolio. 

Karolina Orman: Do akcji z entuzjazmem włączyli się nasi pracownicy, którzy w ramach działań wolontariackich, wspólnie z Bankami Żywności, przekazują paczki do organizacji pomocowych w Poznaniu i Krakowie.

Współdziałanie systemu firm Coca-Cola i Federacji Polskich Banków Żywności pokazuje, że Święta to magiczny czas, kiedy otwierają się nasze serca. Będąc z innymi, wspierając ich i dzieląc się życzliwością i świątecznym nastrojem. Właśnie do tego zachęcamy wszystkich Polaków, także tych, z którymi spotykamy się na szlaku świątecznej ciężarówki w 10 miastach kraju. 

Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2022 roku

Paulina Trzaskowska: Od jakiegoś już czasu obserwujemy, że konsumenci nie wchodzą w interakcję z naszą marką tylko za pomocą jednego kanału. W związku z tym stawiamy na różnorodność i szerokie dotarcie, zarówno w ramach klasycznych działań marketingowych, ale także niestandardowych aktywacji, które budują wyjątkowe doświadczenia z Coca-Cola. 

W 2022 roku korzystaliśmy z rozwiązania telewizji adresowalnej, która jest uzupełnieniem linearnej kampanii telewizyjnej i pozwala na bardziej precyzyjne dotarcie do widowni. Dzięki wysokiej penetracji odbiorników podłączonych do Internetu, spoty są emitowane na podstawie większej ilości kryteriów definiujących profil widza, niż ma to miejsce w przypadku tradycyjnej kampanii tego rodzaju. To innowacyjne rozwiązanie świetnie sprawdziło się w tegorocznej odsłonie świątecznych działań Coca-Cola. Wykorzystanie geotargetowania pozwoliło na dotarcie z informacjami o trasie ciężarówki do mieszańców okolic, w których miała ona swój przystanek. Precyzyjny wybór odbiorców połączony z siłą kampanii telewizyjnej doskonale sprawdził się przy promocji lokalnych wydarzeń.  

W minionym roku postawiliśmy również na komunikację z konsumentami poprzez połączenie kampanii outdoorowych z digitalem. Ciekawym przykładem w tym zakresie była promocja Coca-Cola Zero Cukru. Celem było dotarcie do młodych ludzi, którzy chętnie spędzają swój wolny czas na zewnątrz. Przyciągające uwagę instalacje 3D i fluoerscencyjna farba na wybranych ścianach w centrum Warszawy doskonale wpisały się w nasze działania. Aby zapewnić maksymalny zasięg aktywacji, na muralach zostały umieszczone kody QR, które po kliknięciu przenosiły użytkownika do instagramowego filtra AR, gdzie można było kontynuować zabawę z marką Coca-Cola oraz podzielić się zdjęciem ze znajomymi w sieci. Połączenie świata online i offline to silny trend, który zapewnia użytkownikom najlepszą rozrywkę i niezapomniane doświadczenia.

Osią wszystkich naszych działań, bez względu na wybrane narzędzia, jest pozycjonowanie platformy Real Magic, której celem jest zwrócenie uwagi na to, co w każdym z nas magiczne. Uwzględnia ona sprzeczności, z którymi mierzą się nowe pokolenia, poszukując stabilizacji i więzi z innymi ludźmi zarówno w wirtualnym, jak i prawdziwym świecie. W Coca‑Cola wierzymy, że prawdziwą magię możemy odnaleźć tuż obok, gdy spotykamy się z innymi ludźmi, w nieoczekiwanych chwilach, które przemieniają zwykłą codzienność w coś nadzwyczajnego. 

Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej w 2023 roku

Paulina Trzaskowska: Z roku na rok na znaczeniu zyskuje wirtualna rzeczywistość, coraz więcej mówimy o metawersum i również w Polsce uważnie obserwujemy, jak za pomocą nowoczesnych rozwiązań technologicznych coraz intensywniej przenika się to, co realne z tym, co wygenerowane przez sztuczną inteligencję. Przykładowo, podczas tegorocznej świątecznej trasy naszych ciężarówek jak zwykle wszyscy odwiedzający mogli skorzystać z wielu atrakcji, a jedną z nich była przejażdżka saniami Świętego Mikołaja, dzięki wykorzystaniu możliwości, które daje nam VR. Od wielu już lat w naszych kampaniach wykorzystujemy również elementy AR. Zależy nam na ciągłym dostarczaniu naszym konsumentom nowych, niezapomnianych doświadczeń, a w 2023 roku planujemy jeszcze bardziej rozwijać się w tym kierunku.

Celem na kolejny rok jest również dalszy rozwój aplikacji Coca-Cola, która posiada obecnie półmilionową bazę użytkowników oraz doskonale sprawdza się jako platforma w komunikacji z naszymi konsumentami. W mijającym roku zaproponowaliśmy fanom naszych marek mnóstwo rozrywki m.in. poprzez możliwość wygrania wielu atrakcyjnych nagród czy też możliwość zdobycia próbek naszych produktów. Cieszy nas fakt, że z miesiąca na miesiąc liczba użytkowników rośnie, co nie jest łatwym zadaniem biorąc pod uwagę liczbę aplikacji dostępnych na rynku. W nadchodzącym roku chcemy skupić się przede wszystkim na uatrakcyjnianiu kontentu oraz konsekwentnej pracy nad jakością naszej aplikacji, aby mogło z niej korzystać coraz więcej osób.
Z pewnością dalej będziemy stawiać na audio (w tym podcasty) i wideo – zarówno własne produkcje, jak i te stworzone we współpracy z naszymi influencerami-ambasadorami, którzy od lat świetnie docierają do nowych grup odbiorców i w swój własny, wyjątkowy sposób odzwierciedlają koncepcję Real Magic. Nie przestaniemy również tworzyć kolejnych okazji do wspólnych spotkań – zarówno w świecie rzeczywistym, jak i online.  

Najbardziej obiecujące trendy marketingowe

Karolina Orman: Konsumenci znacznie bardziej niż kiedyś przyglądają się markom i ich działaniom. Są bardziej skłonni zaufać firmom, które reprezentują podobne wartości i filozofię, które są blisko i podejmują inicjatywy na rzecz otoczenia – swoich pracowników, lokalnych społeczności czy środowiska. 

W systemie Coca-Cola od lat angażujemy się w sprawy istotne dla nas i naszych konsumentów. Jedną z nich jest sytuacja kobiet na polskim rynku pracy, dlatego kładziemy duży nacisk na ich rozwój w naszej firmie. Dążymy do tego, aby do 2025 r. 50 proc. naszej kadry menadżerskiej stanowiły kobiety – i z dumą możemy powiedzieć, że jesteśmy już bardzo blisko tego celu. Prowadzimy także wspomniany już program #YouthEmpowered. Aktywnie angażujemy się również w działania na rzecz zrównoważonego rozwoju. Stale wprowadzamy ekologiczne rozwiązania, które będą przyjazne dla środowiska. Jednym z nich jest innowacyjna technologia pakowania produktów KeelClip, w której zamiast plastiku wykorzystywana jest tektura. Odpowiedzialny biznes to nas priorytet, a wszelkie podjęte przez nas aktywności przedstawiamy w corocznym raporcie zrównoważonego rozwoju. 

Ocena obecnej kondycji branży marketingowej w Polsce

Paulina Trzaskowska: Ten rok z pewnością nie należał do najłatwiejszych dla branży marketingowej, która przez ostatnie miesiące zastanawiała się, jak efektywnie dopasować swoją komunikację w obliczu m.in. trudnej sytuacji gospodarczej czy też trwającej wojny za naszą wschodnią granicą. Żyjemy w okresie postępujących zmian klimatycznych oraz wysokiej inflacji, w których najbardziej potrzebna jest obecnie stabilizacja.  Przy tworzeniu strategii marketingowej należy uwzględnić wszystkie te czynniki, które w znacznym stopniu przekładają się na nastroje panujące wśród społeczeństwa. Branża marketingowa stoi przed trudnym zadaniem –  uchwyceniem obecnych emocji i potrzeb wśród ludzi oraz skutecznym dostosowaniu komunikatów do oczekiwań odbiorców. Z jednej strony treści marketingowe muszą być perswazyjne, z drugiej zaś konsumenci bardziej niż kiedykolwiek pragną szczerości i otwartości ze strony marek. 

3 najważniejsze cele i plany na 2023 rok

Karolina Orman: Cały czas się rozwijamy – wprowadzamy nowe produkty i warianty smakowe, dostosowujemy pojemności napojów do potrzeb konsumentów. Dziś, już 37 proc. naszego portfolio stanowią napoje o niskokaloryczne i zero i chcemy zwiększać ten udział. 

Równocześnie, zgodnie z naszą strategią 24/7, zamierzamy rozwijać portfolio marek, by dostarczać konsumentom jeszcze szerszą gamę kultowych produktów z różnych segmentów – także napojów energetyzujących, kawy czy alkoholi premium. Już na początku 2023 r. będziemy informować o nowych kategorii napojów w ofercie Coca-Cola HBC Polska i wprowadzeniu kolejnych znanych marek.

W 2023 roku będziemy dalej stawiać na działania związane ze zrównoważonym rozwojem, w ramach naszych dwóch kluczowych zobowiązań – ambicji „Świat Bez Odpadów”, której celem jest, aby do 2030 roku zbierać i poddawać recyklingowi tyle butelek i puszek, ile wprowadzamy na rynek oraz Net Zero by 2040, dotyczącego osiągnięcia zerowej emisji netto w całym łańcuchu dostaw.