Wideo marketing na przełomie 2022/2023

Przeczytaj pozostałe podsumowania roku 2022
fot. depositphotos.com

Wideo marketing na przełomie 2022/2023 podsumowują: Iwona Piwek z YouTube; Rafał Drzewiecki z TikTok; Kacper Sawicki z Papaya Films; Pablo Dominguez Agregan z 180heartbeats + JUNG v MATT.

Iwona Piwek
head of YouTube Sales

Disney wprowadza pionowe wideo w stylu TikToka

Najciekawsze akcje/kampanie wideo marketingowe z 2022 roku w Polsce

W tym roku mogliśmy oglądać wiele angażujących, a przede wszystkim wyróżniających się na tle innych kampanii. Nie chcę wskazywać konkretnych, zaś uważam, że te najbardziej kreatywne, a jednocześnie efektywne zostały nagrodzone w ramach niedawno rozstrzygniętej, drugiej polskiej edycji YouTube Works Awards, wybrano je spośród 119 bardzo mocnych zgłoszeń. Zachęcam do zapoznania się z pełną listą zwycięzców.

3 wydarzenia z 2022 roku najmocniej wpływające na wideo marketing

Niewątpliwie największe piętno na branży wideo marketingu, czy też marketingu ogólnie odcisnęła wojna w Ukrainie. Na początku wiązało się to z poczuciem niepewności przez reklamodawców, następnie przyszła konieczność zaadresowania swoich działań także do nowych konsumentów. Dla YouTube’a był i jest to nadal czas zwiększonej pracy przy moderowaniu contentu związanego z wojną i zwalczania ciągle pojawiającej się dezinformacji.

Na ten obszar marketingu mocno wpłynęły też spadające ratingi telewizyjne, a co za tym idzie – mniejszy potencjał zasięgowy kampanii telewizyjnych, szczególnie w grupach do 44. roku życia. Wiąże się to też z tym, że telewizor często nie służy już nam wyłącznie do oglądania telewizji. Coraz częściej oglądamy treści z platform na Connected TV. Według naszych wewnętrznych danych sam YouTube na dużym ekranie ogląda w Polsce już 12 mln użytkowników miesięcznie.

Do tego doszła inflacja CPP spowodowana zarówno pierwszym wymienionym przez mnie czynnikiem, jak i wprowadzonym w połowie roku pomiarem TV OOH.

Chcę tutaj wymienić też wielowymiarowość (więcej niż wieloekranowość) komunikacji wideo: konieczność dostosowania przekazu wideo już nie tylko do formatu samego urządzenia, ale także do grupy docelowej, celu kampanii oraz charakteru platformy, na której zostanie wyemitowany.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed wideo marketingiem w 2023 roku

Spodziewamy się spadków budżetu na rynku reklamowym i większego skupienia reklamodawców na jeszcze efektywniejszym podziale budżetu między media, na czym najprawdopodobniej zyskają media cyfrowe.

Rumieńców nabierze też dyskusja o pomiarze cross-mediowym. Stanie się tak nie tylko za sprawą toczącego się procesu formowania wielomediowego JIC-a, ale także w wyniku rosnącej w tym obszarze konkurencji firm badawczych. Będziemy dyskutować o tym, jak zbudować (i dostosować już istniejące) pomiary, tak aby jak najrzetelniej i jak najszybciej odzwierciedlały one dynamicznie zmieniające się preferencje konsumentów mediów. Stworzony dwa lata temu Złoty Standard Badań niestety tego nie zapewnia.

Do stojących przed nami wyzwań zaliczę też przechodzenie dużych globalnych graczy z modelu SVOD do modelu mieszanego i rozpoczęcie sprzedaży reklam właśnie w tym modelu. Z jednej strony zwiększy to tort reklamowy dla wideo, lecz z drugiej – będzie oznaczało silną konkurencję, szczególnie trudną dla lokalnych serwisów VOD. Przed nami pojawi się też problem mierzenia zasięgów tych kampanii, gdyż jak na razie żadne z rozwiązań post-buy nie bierze pod uwagę Connected TV.

Rafał Drzewiecki
head of marketing, Central Europe – TikTok, juror Effie Poland 2022

3 najciekawsze akcje/kampanie wideo marketingowe z 2022 roku w Polsce

Z pewnością jedną z najciekawszych i najważniejszych kampanii wideo w 2022 była kampania „Jestem kobietą” marki YES. Różnorodność i inkluzywność to nie tylko jeden z popularnych trendów w komunikacji, to wartości, które w tych czasach są ważne jak nigdy wcześniej. YES wykazało się dużą odwagą i konsekwencją opowiadając się za prawami kobiet, wolnością do bycia sobą i tolerancją. Szum medialny wokół kampanii są najlepszym dowodem na to, że marki mogą i powinny opowiadać się po stronie wartości, wywołując debatę i rzucając światło na istotne sprawy społeczne.

Kolejną ciekawą i ważną kampanią była #SiłaWłosów, Pantene (P&G). Michał Szpak pod hasłem „trzeba mieć siłę żeby być innym” opowiada, m.in., o hejcie, jaki spotyka go z powodu swojego wyglądu. To kolejny, ale jakże ważny przykład komunikacji opartej o wartości, odważnie zwracający uwagę na istotne tematy. Marka przełamała schemat kategorii, umieszczając, po raz pierwszy w swojej historii na polskim rynku, męskiego ambasadora. Kampania wzbudziła silne emocje, wywołując wartościową dyskusję.

Ostatnią kampanią, na jaką chciałem zwrócić uwagę, to kampania launchująca markę Shopee na polskim rynku. Ta również wywołała dużo emocji, niekiedy skrajnych i sprowokowała specjalistów branży do kąśliwych miejscami komentarzy. Platforma shopee tymczasem, już w pierwszym roku działania, znalazła się na szóstym miejscu pod względem znajomości spontanicznej serwisów e-commerce, a według październikowego raportu Mediapanel zajmuje 4 miejsce wśród serwisów e-commerce, wyprzedzając wielu znaczących graczy.

3 wydarzenia z 2022 roku najmocniej wpływające na wideo marketing

Ciężko wskazać konkretne wydarzenia, które trwale wpływają na daną kategorię (poza „czarnym łabędziem” jak pandemia). W 2022 r. uwydatniło się kilka trendów, które w mojej ocenie kształtują najbliższe lata w obszarze wideo marketingu.

Pierwszym z takich trendów jest dynamiczny rozwój ekonomii twórców. Coraz większa liczba platform kontentowych niesie za sobą wzrost liczby twórców internetowych. Te czynniki sprawiają, że systematycznie wzrasta też liczba odbiorców zainteresowanych ofertą wideo online. Tworzenie kreacji i dotarcie do konsumentów poprzez twórców jest coraz łatwiejsze, otwierając nowe możliwości do komunikacji wideo dla kolejnych marek.

Kolejnym ważnym trendem jest popularyzacja wertykalnego wideo mobilnego. Doświadczenie oglądania wysokiej jakości wideo na pełnym ekranie smartfona to duża szansa i spore wyzwanie dla marek. Marketerzy muszą szybko zaadaptować się do nowej formy produkcji contentu. Robiąc to dobrze, mogą wykorzystać bliskość i pełną uwagę odbiorców, jaką daje obecność na najbardziej personalnym urządzeniu – ich „komórce”, który absorbuje ich pełną i niepodzielną uwagę.

Ostatnim trendem na jaki chciałem zwrócić uwagę jest rozwój live mobile wideo. W niektórych częściach świata, konsumpcja wideo live na smartfonie jest domyślną formą konsumpcji treści w internecie. Nie wiem już teraz, czy w naszym regionie adaptacja tego trendu będzie podobnie duża. Faktem jest za to, że użytkownicy w Polsce coraz chętniej sięgają po tego typu kontent, a z perspektywy marek i wideo marketingu otwiera to nowe możliwości i potencjalnie wysoce skuteczne kanały komunikacji.

W naszym ostatnim raporcie What’s Next 2023 wskazujemy, że 75 proc. użytkowników TikToka zgadza się, że twórca pokazujący produkt jest bardziej pomocny niż czytanie recenzji.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed wideo marketingiem w 2023 roku

Pierwszym wyzwaniem stojącym przed marketerami, który może wpłynąć szczególnie na wideo, będzie sytuacja ekonomiczna. Jak wiadomo, marketing jest, niestety, często pierwszym obszarem, w którym biznes szukać oszczędności w takich momentach. Marketerzy, nie chcąc ograniczać wydatków mediowych, będą szukać oszczędności w produkcji contentu. Wideo marketing będzie wymagał większej zwinności i innowacji, aby w potencjalnie mniejszych budżetach dostarczać optymalną wartość.

Kolejnym wyzwaniem będzie zdobycie uwagi odbiorcy, który jest coraz bardziej wymagający i niecierpliwy. To nieprawda, że tylko kilkusekundowe produkcje mają szansę dotrzeć do nowego pokolenia odbiorców. To prawda jednak, że marki w swoich produkcjach wideo mają krótką chwilę na zainteresowanie widza, więc tylko wartościowy i wyróżniający content będzie miał szansę być skuteczny.

Trzecim wyzwaniem na jakie chciałbym zwrócić uwagę jest stary dobry real time marketing i ważna rola, jaka zaczyna w nim pełnić wideo. RTM to już nie tylko sprawnie przygotowany i błyskotliwy post na social media, to trendujące filmy, dźwięki i efekty, które w krótkiej chwili osiągają ogromne zasięgi, by po krótkiej chwili zniknąć z radarów użytkowników. Marki już teraz prześcigają się w adaptowaniu tej komunikacji, zdobywając serca widzów. Wyzwaniem będzie zwinność w ich doborze i adaptacji w taki sposób, aby działały skutecznie dla marki. Ważne też będzie zrozumienie, że przestrzeń cyfrowa to nie impreza masowa, ale wiele różnych grup użytkowników o bardzo niejednorodnych, ale za to precyzyjnie określonych zainteresowaniach.

Kacper Sawicki
CEO Papaya Films

3 najciekawsze kampanie wideo marketingowe z 2022 roku w Polsce

W polskich realizacjach uwagę zwraca najnowsza kampania McDonald’s „Drwal”. Prawdopodobnie największa akcja marketingowa na naszym rynku, przemyślana strategia i pojemna idea kreatywna. Zrealizowana z rozmachem produkcyjnym godnym największych marek świata.

Innym przykładem ciekawych inicjatyw niech będzie ich cała kategoria. Myślę tutaj o akcjach marketingowych z zaangażowaniem społecznym, oferującym poza reklamą produktu czy usługi, istotne przesłanie. Można w tej kategorii wymienić nurt feministyczny i kampanię „Jestem Kobietą” marki YES.

Na świecie pojawiło się kilka ciekawych realizacji. Moją uwagę przykuła reklama „Love Story” Volvo Trucks. Charakterystyczny dla marki racjonalny i funkcjonalny przekaz został opowiedziany w unikalnej miłosnej narracji tańczących ciężarówek.

Oczekiwania spełnia – jak co roku – świąteczna reklama Johna Lewisa. Film „Beginner” to historia o pasji, konsekwencji w jej realizacji, ale przede wszystkim to historia o ludzkim dobrym obliczu i uważności na innych. John Lewis zdecydował się w obecnej odsłonie wesprzeć domowy system opieki dzieci i młodzieży i na tę kwestię zwraca uwagę.

3 wydarzenia z 2022 roku najmocniej wpływające na wideo marketing

Powinniśmy zacząć od tragicznego wydarzenia, które ma wpływ na nas wszystkich, na wszystkie biznesy, w tym na sektor produkcji contentu. Mowa o wojnie w Ukrainie, napadniętej przez Rosję. Sąsiedztwo Polski z Ukrainą miało wpływ na nasz rynek i zlecenia produkcyjne z zagranicy. Klienci z Wielkiej Brytanii czy innych państw Europy obawiali się bezpośredniej obecności działań wojennych za naszą wschodnią granicą i wahali, czy realizować produkcje w Polsce. Wykonaliśmy szereg działań, w tym głośno komentowany apel do Advertising Producers Association, aby neutralizować takie wątpliwości.

Drugim wydarzeniem ważnym dla branży jest… paradoksalnie jego brak. Po wystąpieniu studiów filmowych z Klubu Producentów Reklamowych, do dziś nie pojawiła się szumnie zapowiadana inicjatywa, która miałaby pracować dla standardów w sektorze produkcji reklamowej. Brak aktywnej organizacji branżowej, nas jako Papaya Films, nie zwalnia z pracy na rzecz norm i dalszej profesjonalizacji usług.

Tylko w tym roku dokonaliśmy audytu naszej działalności i przyjęliśmy aktualizację Standardów Najlepszych Praktyk. Będziemy też pierwszym studiem produkcyjnym w Polsce, który złoży raport ESG za 2022 rok, a w ramach zaangażowania na rzecz promocji młodych twórców zrealizowaliśmy kolejną edycję programu mentoringowego dla osób z grup defaworyzowanych i konkursu, który będziemy nazywać obecnie Papaya New Directors.

Najważniejsze wyzwania stojące przed wideo marketingiem w 2023 roku

Myślę, że dla naszego sektora, ale też szerzej, dla całej branży marketingowej, wyzwaniem jest odpowiedzialność za treść i sposób jej prezentacji. Mowa tu o konieczności bycia autentycznym, etycznym i odpowiedzialnym.

Wyzwaniem od strony czysto biznesowej, budżetowej jest konkurencyjność domów produkcyjnych z Polski na rynku europejskim. Papaya Films, poza Warszawą, prowadzi operacje w Lizbonie, Londynie i Nowym Jorku. Wiemy co oznacza konkurencyjność za granicą, ale też możemy czerpać z tej wiedzy, aby być konkurencyjni tu, w Polsce. Nasza branża wszędzie podlega dynamice. Powinniśmy tworzyć rozwiązania, które z jednej strony zapewnią niezmiennie wysoką jakość naszej pracy i jej efektów, a z drugiej strony zapewnią komfort ekipom oraz pozostaną sensowne biznesowo i jednocześnie atrakcyjne dla klientów.

Pablo Dominguez Agregan
creative director, 180heartbeats + JUNG v MATT

3 najciekawsze kampanie wideo marketingowe z 2022 roku w Polsce

Otomoto: Prawdziwe historie

Pierwsza odsłona tej kampanii została wypuszczona w ostatnich dniach 2021 roku, jednak wszystko co najlepsze wydarzyło się w 2022 roku. Tym, co najbardziej odkrywcze w tej kampanii jest łatwość opowiadania historii, która udowadnia, że niezależnie od tego, ile pojawia się innowacji i nowych technologii, nic nie przebije siły dobrej historii. Naturalnie, jeśli ta jest dobrze opowiedziana i adekwatna do wartości marki, która ją opowiada.

Sprandi: Take Care

Urocze wideo przygotowane na polski rynek, z międzynarodową jakością i globalnymi gwiazdami – Finnem Wolfhardem ze Stranger Things i Kylem MacLachlanem z Twin Peaks. Świetny sposób na awans do ligi światowych marek.

Rossmann PL TikTok

Rossmann to marka, która doskonale wiedziała jak wystartować swój kanał na TikToku. Zamiast publikować skróty z reklam telewizyjnych, przyjęli kody i konwencję platformy, jednocześnie czyniąc swoje treści dopasowanymi do potrzeb komunikacyjnych społeczności. Najlepszym dowodem na sukces Rossmann jest 5 milionów followersów na TikToku. Niezły wynik jak na firmowy profil, na platformie której użytkownicy nagradzają przede wszystkim autentyczność.

3 wydarzenia z 2022 roku najmocniej wpływające na wideo marketing

Ekspresowy wzrost liczby wertykalnych wideo

Do niedawna nagrywanie pionowych filmów było ostro krytykowane. Jednak popularność platform społecznościowych opartych na pionowych, krótkich filmach, czyli TikTok, Instagram Reels czy Youtube Shorts wciąż rosła wykładniczo w 2022 roku. W wyniku tego zjawiska, nie tylko user generated content musiał dostosować się do tej konwencji, ale również marki, ze swoimi działaniami wideo. Finalnie kończy to erę tekstów typu „obróć swój telefon, aby obejrzeć tę treść”.

Video production is out, UGC is in

W zeszłym roku IDEA stała się w wideo ważniejsza bardziej niż kiedykolwiek wcześniej. W 2022 roku wzrosła liczba widzów, którzy nie przykładali wagi do walorów produkcyjnych konkretnego filmu, a zastanawiali się, co się za nim kryje: czy film jest zabawny i mnie rozśmiesza? Czy to jest pouczający i nauczył mnie czegoś? Przekaz zyskał na znaczeniu. Dlatego treści generowane przez użytkowników odnotowały jeszcze większy wzrost w 2022 roku niż w latach poprzednich. I dlatego czeka je kolejny wzrost w 2023 roku.

AI zostaje tutaj

Sztuczna inteligencja jest teraz wszędzie. W 2022 roku prawie co drugi post na Linkedinie i innych platformach social mediowych to albo wizualne (lub tekstowe) jej wykorzystanie, albo myśl ekspercka na ten temat.

Sztuczna inteligencja ma ogromny potencjał w marketingu wideo: od niestandardowych filmów generowanych automatycznie w celu dopasowania do konkretnych użytkowników, a nie grup lub odbiorców, do automatycznie generowanych obrazów, które mogą zmieniać się w zależności od potrzeb komunikacji – to tylko kilka z wielu zastosowań, z których marki mogą skorzystać.

3 najważniejsze wyzwania stojące przed wideo marketingiem w 2023 roku

Sensowna atomizacja

Platform wideo jest coraz więcej i niewykluczone, że jeszcze w tym roku pojawią się nowe. Dużym wyzwaniem dla marek jest przemyślana atomizacja (tj. przygotowanie różnych wersji tego samego pomysłu na różne platformy). Proste skróty, czy zmiany proporcji nie wystarczą w obecnym ekosystemie medialnym. Trzeba będzie dostosować pomysły do różnych platform, uwzględniając specyfikę każdej usługi i sposobu jej konsumpcji.

Filmy edukacyjne, w których nie czuć edukacji

Filmy edukacyjne przeżywają renesans na każdej platformie. Problem jednak w tym, że zawsze wyglądają raczej… edukacyjnie. Dużym wyzwaniem 2023 będzie tworzenie treści edukacyjnych, które są zgodne z marką, a jednocześnie mają charakter edukacyjny, jednak… nie sprawiają takiego wrażenia. Innymi słowy – bardziej dynamiczny styl i wykorzystanie technik zapożyczonych ze świata filmu, może w tym ogromnie pomóc.

Reklamy dla platform streamingowych

Wiele platform streamingowych zaczęło ostatnio oferować tańsze plany abonamentowe, które serwują reklamy przed odtwarzaniem treści. To ogromne wyzwanie, ale i szansa dla marketerów. Reklamy na tych platformach powinny mieć dodatkową warstwę jakościową, ponieważ są skierowane do odbiorców, którzy z założenia mają ochotę oglądać treści doskonałej jakości. A jakość, zarówno pod względem pomysłu, jak i produkcji, jest zawsze w cenie.