Iwona Piwek (Google): Coraz trudniej jest zgromadzić masowego widza w jednym miejscu

W jednej z wypowiedzi podkreślała Pani, że „coraz większa rola internetu i platform wideo jest we współczesnym świecie nieunikniona, ponieważ masowe, zunifikowane media dużo słabiej odpowiadają na nasze indywidualne potrzeby”. Dlaczego tak się dzieje? Jak zmieniły się te indywidualne potrzeby?

Tym, co jest kropką nad „i” przy zmianie całego paradygmatu jest możliwość wyboru. Chęć dokładnego zgłębienia bardzo konkretnego, często niszowego obszaru tematycznego nie jest rzeczą nową, ciekawość w końcu od zawsze napędzała ludzkość. Różnica polega na tym, że dziś narzędzia do realizacji tej potrzeby są nieograniczone.

Gdy spojrzałam ostatnio na liczbę dostępnych w Polsce stacji telewizyjnych wyświetlających reklamy, okazało się, że jest ich blisko 140. Tworzenie tematycznych stacji tematycznych to też była kiedyś emanacja potrzeby wyboru i możliwości zgłębienia wybranej tematyki. W internecie natomiast po prostu jest ją łatwiej zrealizować i ten zasób jest nieograniczony ani w czasie ani w wielkości.

Rola platform wideo będzie rosła. Obecny niełatwy moment dla telewizji wymaga od niej przemyślanej strategii contentowej, ponieważ coraz trudniej jest zdobyć i utrzymać uwagę widza. Oczywiście jest ona nadal masowo oglądana w grupie 55+ czy też przy okazji dużych wydarzeń sportowych, jednak ta oglądalność i emocje związane nawet z transmisjami nie są już tym, czym były kiedyś. Coraz trudniej jest zgromadzić masowego widza w jednym miejscu; wynika to ze wspomnianej wcześniej potrzeby wyboru i to jest obecnie kluczowy element.

Czyli w najbliższym czasie jest nieunikniony dalszy spadek oglądalności tradycyjnej TV linearnej na rzecz connected TV i platform takich jak YouTube?

Sandra Roos, Agnieszka Skrybant-Jaworska (Kappahl): Zastępujemy ilość wartością [WYWIAD]

Obserwując wyniki oglądalności telewizji w Polsce z ostatnich paru lat, widzę około dwuletnie opóźnienie w stosunku do trendów telewizyjnych w USA, gdzie widownia w znaczącej części odpłynęła do streamingu na connected TV. Mamy tam w tej chwili do czynienia ze zjawiskiem masowego cord cuttingu, czyli rezygnacją przez wielu odbiorców z telewizji kablowej na rzecz connected TV. Jednak niedawno pojawiła się nowa grupa, tzw. cord-nevers – młodych ludzi, którzy wchodzą w wiek decyzyjności przy wyborze mediów do własnego domu czy mieszkania i nigdy nie wybierają rozwiązania telewizji kablowej. Uważam, że to zjawisko również będzie narastało.

Polacy natomiast nadal spędzają kilka godzin dziennie przed telewizorami, mocno zmieniło się to jednak w zależności od wieku grupy odbiorców. Ale patrząc na całą populację telewizyjną, to spadki nawet na tej szerokiej grupie są znaczące. Myślę, że będą one coraz większe, szczególnie w grupie do 45 roku życia. I też u nas najszybciej rosnącym urządzeniem jest w tej chwili CTV, wg naszych wewnętrznych danych sam YouTube ma w Polsce teraz miesięcznie już 12 mln użytkowników na dużym ekranie.

Wg badania IPSOS ponad połowa przedstawicieli i przedstawicielek generacji Z przyznaje, że ogląda w sieci unikatowe treści, które są interesujące dla nich, a których ich znajomi nawet nie znają. Kiedyś młodzi oglądali filmy, które były popularne, virale itd., natomiast teraz stawiają na treści unikalne, bardziej niszowe. Skąd ta zmiana?

Obserwujemy, że generacja Z, czyli osoby młode, jest pokoleniem, w którym szczególnie liczy się indywidualizm i konieczność wyrażania siebie. Być może jest to związane z dobrobytem. Osoby te, ze względu na to, że mają zapewnione podstawowe potrzeby, poszukują dodatkowego celu i możliwości wyrażenia swoich zainteresowań. Emanacja tego indywidualizmu widoczna jest w licznych obecnie subkulturach. Przykładowo w samej kulturze gamingowej jest wiele różnych subkultur, które się identyfikują tylko ze sobą nawzajem i są skupione wokół danej gry czy platformy. Zróżnicowanie subkultur jest na pewno powodem, dla którego marketing masowy bazujący na masowym ujednoliconym przekazie, nie będzie działał w przypadku generacji Z.

Wpływ na tę zmianę może mieć także przeżywany obecnie w pewnym sensie kryzys społeczeństwa, który ewoluuje w stronę kultu jednostki. Bazą jego jest duże skupienie na sobie i stąd wynika konieczność poszukiwania niszowych, mocno zindywidualizowanych obszarów, bez znaczenia czy są interesujące dla grupy znajomych.

Jak to rozdrobnienie na wiele różnych pomniejszych subkultur wpływa na marki i ich przekaz?

Takie zróżnicowanie na pewno utrudni markom dotarcie do odbiorców masowymi mediami. Stąd też odwrót w stronę bardziej spersonalizowanych możliwości reklamowych. W tym miesiącu podczas ogłoszenia wyników finansowych przez Procter & Gamble, szef finansowy firmy powiedział, że dokonali ogromnej zmiany w kwestii alokacji budżetów z masowych mediów w stronę bardziej programatycznego zakupu właśnie dlatego, że pozwala im to dotrzeć efektywniej do konsumentów i z lepiej dopasowanym przekazem.

Gdy obserwujemy rynek, to widzimy również, szczególnie w przypadku marek niemasowych, powstawanie wielu nowych brandów zbudowanych pod konkretne segmenty. Idealnym przykładem jest branża beauty, w której powstają nowe kosmetyki, kierowane do innych grupy odbiorców. Ten sam produkt jest inaczej komunikowany w zależności od grupy, podkreślając inne wartości, składniki czy benefity, jakie daje.

Uważam, że będzie to postępowało w wielu segmentach rynku. Dlatego też nie zazdroszczę masowym markom, które będą musiały zredefiniować całą swoją strategię komunikacji z konsumentami, szczególnie w okresie kryzysu, który będzie przesuwał się w stronę bardziej efektywnościowych modeli zakupowych.

Reklamodawcy coraz chętniej stawiają na reklamę wideo. Co najbardziej wpływa na wzrost zainteresowania tą formą?

Po pierwsze wideo jako forma przekazu ma największy wpływ na odbiorcę i jest najbardziej efektywna sprzedażowo, może poza word-of-mouth. Możliwości, jakie daje digitalowe wideo w kontekście targetowania, testowania, wykorzystania danych, personalizacji, bardziej elastycznych modeli zakupu pod konkretne cele, a nie zasięgi, to coś, co mocno przyciąga reklamodawców. Tylko internet daje takie możliwości. Dlatego uważam, że to zainteresowanie przesuwa się w stronę efektywnościowych modeli zakupowych.

Obecnie niezwykle popularne stały się filmy shorts. Jak efektywnie mogą je wykorzystać reklamodawcy?

Mamy tutaj dwie możliwości. Pierwsza – branded contentową i druga opcja – reklamowa. W tym pierwszym przypadku reklamodawcy tworzą Shortsy, żeby komunikować się ze swoimi konsumentami na bardziej pogłębionej płaszczyźnie niż reklama. Zachęcam wszystkie marki, żeby w ramach swoich strategii contentowych wykorzystały format Shorts, ponieważ jest on łatwiejszy w przygotowaniu i stworzeniu niż dłuższe formy, również pod względem technicznym, a także bardzo dobrze odbierany przez użytkowników.

Pod kątem reklamowym natomiast testowaliśmy Shortsy przez długi czas; był to dla nas nowy format i chcieliśmy znaleźć właściwy model. Obecnie w feedzie shortsowym wyświetlamy reklamy do 60 sekund w modelu performance’owym. Zauważyliśmy również, że dodanie Shortsów do kampanii przyczynia się do wzrostu konwersji o jakiejś 20%, dlatego też są one idealnym dodatkiem w całej strukturze kampanii. Należy jednak pamiętać, że w przypadku tego formatu kluczowe jest dobre wertykalne wideo, a niestety obecnie nadal nie jest o to łatwo.

Oprócz wzrostu popularności shortów, jakie jeszcze ważne trendy powinni wziąć pod uwagę marketerzy i reklamodawcy?

Z perspektywy contentowej takim trendem jest odejście w stronę długich form, co wydawałoby się zaprzeczeniem popularności Shortsów. Widzimy coraz większą popularność podcastów słuchanych na YouTube, programów i kanałów specjalistycznych dokładnie poruszających konkretną tematykę, czy też pogłębionych wywiadów, których w telewizji nie zobaczymy ze względu na długość. Shorsty przyciągają młodszą widownię, natomiast główna grupa widzów, w tym millenialsi, wybierają dłuższe formy.

Odejście w stronę długich form jest także związane z rosnącą konsumpcją treści na connected TV, które staje się coraz popularniejsze. Gdy wieczorem siadamy na kanapie i włączamy telewizor i YouTube, zamiast krótkich form wybieramy dłuższe materiały, których nie zdążyliśmy obejrzeć na telefonie w ciągu dnia, np. w drodze do pracy. Co ciekawe, mamy obecnie coraz częściej do czynienia ze zjawiskiem co-viewingu, kiedy dłuższe formy oglądamy z kimś, a nie sami.

YouTube jest istotnym punktem na ścieżce zakupowej wielu konsumentów. Jakie nowe rozwiązania i narzędzia dla reklamodawców ostatnio wprowadziliście i planujecie wprowadzić, aby jeszcze lepiej łączyć marki z konsumentami i ułatwiać im dokonanie zakupu?

Obecnie wszystkie nasze działania w obrębie oferty reklamowej zmierzają dokładnie w tym kierunku. Chcemy sprawić, aby nasze podstawowe formaty reklamowe były najmniej inwazyjne dla widza, bardziej efektywne dla reklamodawców i jeszcze lepiej realizowały cele sprzedażowe. Jednym z takim działań są zmiany, które wprowadzamy we wszystkich formatach reklam efektywnościowych, czyli łączenie reklamy z feedem produktowym w różnych konfiguracjach. Widzimy bardzo dużą poprawę efektywności tych reklam pod względem liczby konwersji, ale też kosztów za konwersje.

Kolejnym takim działaniem jest automatyzacja i mocniejsze zaangażowanie sztucznej inteligencji w naszych rozwiązaniach reklamowych. Jej zadaniem jest pomoc w dobraniu najbardziej optymalnego dla reklamodawcy mixu formatów, treści, czy grup odbiorców, żeby jak najlepiej osiągnąć założone przez niego cele.

Trzecim obszarem, na którym się mocniej skupiamy, jest social commerce. Niedawno YouTube w USA ogłosił inicjatywę YouTube to You, w ramach której do czasu nadchodzących Świąt w dedykowanym miejscu na platformie wyświetlane będą live streamy z wybranymi twórcami. Podczas nich będzie można wziąć udział w dedykowanym chacie, a także skorzystać z promocji i dokonać zakupu. Ten obszar planujemy lepiej eksplorować w najbliższym czasie. Dążymy do takiego momentu, gdy konsument będzie mógł dokonać zakupu reklamowanego produktu nie wychodząc ze środowiska, platformy, na której się znajduje.

Obserwujecie mnóstwo kampanii prowadzonych na swojej platformie. Jakie błędy najczęściej zauważacie?

Najczęstsze błędy widzimy w dwóch obszarach. Pierwszy z nich dotyczy branded marketingu i typowych zasięgowych działań. Tutaj największym błędem jest to, że wykorzystują one kampanie i copy stworzone na potrzeby telewizji. Obecnie na YouTube zarówno mali, jak i duzi reklamodawcy mają taką samą możliwość reklamowania się, skorzystania z tych samych narzędzi i automatyzacji. W tej części mediowej bardzo trudno jest więc zdobyć przewagę. Zostaje część kreatywna, forma przekazu, która może dać znaczną przewagę nad konkurencją. Dlatego też najlepiej jest skupić się na niej i tworzyć dedykowany content, ponieważ reklama telewizyjna nie sprawdza się w internecie. Jest wręcz na odwrót – dobrze zoptymalizowane reklamy wideo w internecie sprawdzą się w telewizji lepiej niż te tradycyjne.

Kolejnym błędem jest patrzenie na wideo w internecie tak samo jak na performance’ową reklamę display czy reklamę w wynikach w wyszukiwania i mierzenie jego efektywności w modelu last click, czyli na podstawie zakupu dokonanego podczas kliknięcia w formę wideo. Trzeba mieć na uwadze, że wideo pełni inną rolę i znajduje się w zupełnie innym momencie zakupowym. Jeżeli oglądamy jakąś dłuższą formę, jesteśmy zainteresowani jakimś tematem i pochłonięci tym contentem, to być może w ogóle nie jesteśmy w stanie w tej chwili kliknąć i kupić jakiegoś produktu. Cały proces decydowania o zakupie jest też czasami bardziej zlożony w sieci niż w takim offline’owym świecie. Dlatego też brak dobrego modelu atrybucji, tylko patrzenie na ten last click, jest istotnym błędem. Google z nowym GA4 też samo stara się też reklamodawcom pomóc lepiej zrozumieć miejsce wideo na ścieżce zakupowej i na tym obszarze skupimy się także mocniej w przyszłości.

Jakich jeszcze porad udzieliłabyś marketerom? Na co powinni położyć nacisk?

Przede wszystkim, żeby przedefiniowali swoje strategie kreatywne i skupili się na optymalizowaniu części kreatywnej reklam wideo. Powinni też mocniej myśleć o wersjonowaniu, czyli jak można ten sam produkt niskokosztowo pokazać na różne sposoby różnym grupom konsumentów. Jako YouTube udostępniamy narzędzia, które w tym pomagają, jak np. nasze najnowsze rozwiązanie: Ads Creative Studio.

W nadchodzącym roku reklamodawcy powinni także mocniej postawić na testowanie. Nawet na niewielkich budżetach możliwe jest testowanie różnych rozwiązań, z których można wyciągnąć daleko idące wnioski nie tylko dotyczące danej platformy, ale i całej komunikacji marki i tworzonych treści.

Jakie podejmujecie działania w kontekście zapewnienia reklamodawcom brand safety na platformie YouTube?

Działamy tutaj trzytorowo. Po pierwsze, wykorzystujemy sztuczną inteligencję do dokładnego analizowania i wychwytywania niewłaściwego contentu w momencie uploadu i tuż po nim. Rozwiązanie to automatycznie i szybko wykrywa wideo, które są jawnie sprzeczne z naszą polityką.

Po drugie, prowadzimy we współpracy z różnymi organizacjami i instytucjami działania mające na celu umożliwienie nam zrozumienia niewłaściwego kontekstu w materiałach wideo, który jest trudny do interpretacji przez algorytmy.

Po trzecie – już w kwestii brand suitability – dajemy reklamodawcom możliwość łatwego wybrania rodzaju contentu, na którym i ich reklama ma się wyświetlać. Już na etapie projektowania kampanii dajemy im możliwość określenia, jak szeroko chcą się reklamować, aby uniknąć kontekstu,przy którym nie chcą się pojawić.

Na koniec może powiedz, jak ten mijający rok 2022 wyglądał z perspektywy YouTube’a?

Ogólnie ostatnie lata pandemiczne spowodowały wzrost popularności i znaczenia digitalu. Cieszy nas, że nasi widzowie spędzają na platformie coraz więcej czasu, natomiast twórcy, którzy są z nami od lat, coraz lepiej monetyzują swoje treści i coraz bardziej się profesjonalizują.

Mijający rok był dla nas także niezwykle ważny w kontekście brand safety, szczególnie w czasie wojny w Ukrainie i wszechobecnej dezinformacji i trudnego contentu. Działania, które prowadzimy w tym obszarze od lat doprowadziły do tego, że udało nam się osiągnąć właściwy balans pomiędzy wolnością słowa i ekspresji a tym, żeby chronić naszych widzów i reklamodawców.

Największym zaskoczeniem w tym roku był natomiast wspomniany wcześniej ogromny wzrost popularności connected TV.