Czy ideał mężczyzny istnieje? Menvertising jako forma łamania męskich stereotypów

fot. depositphotos.com

10 marca to dla wielu z nas enigmatyczna data. Jeśli nie obchodzisz wtedy urodzin albo ważnej rocznicy, najprawdopodobniej jest to dla Ciebie kolejny zwyczajny dzień w kalendarzu. Niewiele osób pamięta, że zaledwie dwa dni po hucznym Dniu Kobiet obchodzony jest Dzień Mężczyzn, o którym wzmiankę znajdziemy nie tylko w sekcji świąt nietypowych, zaraz obok Światowego Dnia Całowania w Czoło. Mężczyźni i męskość stały się również tematem obecnym w komunikacji marketingowej, a ta z kolei już nieraz udowodniła siłę menvertisingu.

 

Gdzie szukać korzeni?

Wszechświat lubi równowagę, czasem nawet wśród ludzi, dlatego nieuniknione było powstanie zjawiska równoległego do nurtu femvertisingu. Pojęcie pochodzące od słów female empower advertising to nic innego, jak trend polegający na ukazywaniu w reklamach kobiecej siły w celu walki ze stereotypami krążącymi wokół płci pięknej i odpowiadania na jej potrzeby.

Tak, to od kobiet wszystko się zaczęło. Zaskoczeni? Łatwo domyślić się, że w przypadku dyskryminującego podejścia damski wątek pojawił się jako jeden z pierwszych. Wiemy przecież, że pozycja i możliwości kobiety nie zawsze były takie jak dziś. W niektórych państwach niestety nadal nie są. Faktem jest jednak, że z biegiem lat, w wyniku licznych strajków czy zapoczątkowania ruchu feministycznego, rola kobiety w społeczeństwie ulegała transformacji, a dziś kampanie reklamowe chcą to kontynuować.

Silne skojarzenie walki o łamanie płciowych stereotypów z kobietami sprawia, że o mężczyznach w tym kontekście mówi się rzadziej. Potwierdzenia nie trzeba szukać daleko – wystarczy spojrzeć na niezawodną wyszukiwarkę Google, która po wpisaniu w niej frazy femvertising ukazuje około 90 tysięcy wyników, natomiast przy frazie menvertising – zaledwie 1600. A przecież to tak samo ważny nurt, który, jak zapewne można się domyślić, działa na jednakowej zasadzie – różnicą jest osoba (w tym przypadku płeć męska) stawiana w centrum przekazu. Tego typu reklamy kwestionują wizerunek wyidealizowanego mężczyzny i pokazują, jak jest naprawdę.

Muzeum Andy’ego Warhola usunęło sztukę z własnych reklam. Zostały tylko słowa

Menvertising w praktyce

Reklamy, tak jak pozostałe narzędzia marketingu rozwijające się na przestrzeni lat, miewały swoje wzloty i upadki. Do tych pierwszych można zaliczyć, między innymi, wykorzystanie menvertisingu. Dlaczego? Bo to właśnie dzięki niemu specjaliści od reklamy potrafią łamać nawet głęboko zakorzenione stereotypy na temat płci męskiej.

Serwis Noizz.pl udowodnił, że potrafi w menvertising, tworząc kampanię opierającą się na wynikach badań związanych z kryzysem męskości wśród Polaków. Sześciopak, władza, przekonanie o tym, że prace domowe są tylko dla kobiet – to elementy, których w tych przekazach nie zobaczymy. Wręcz przeciwnie – reklamy Noizz.pl podważają tradycyjny model męskości, sprzeciwiają się stereotypom, a do tego robią to w prostej formie – poprzez kilka słów wypowiedzianych przez bohatera-celebrytę. Hasło przewodnie przekonuje, by być sobą i uwolnić się od stereotypów, czyli nic dodać, nic ująć – bo kiedy jesteśmy sobą, stajemy się wolni od uproszczonych obrazów w oczach społeczeństwa.

Męskie stereotypy można też niszczyć poprzez dotykanie istotnych problemów społecznych – marka Gillette coś o tym wie. Kampania „We believe: the best men can be” to zgrabne skumulowanie negatywnych cech przypisywanych mężczyznom i jednoczesne sprzeciwianie się im. Przemoc fizyczna, psychiczna czy seksizm to zachowania, na które mężczyźni nie wyrażają swojej zgody, a w dodatku nie są bierni i próbują je powstrzymać – właśnie to marka stara się udowodnić w swoim przekazie. Kampania porusza i przekonuje, że mężczyzna wcale nie jest tą osobą, za jaką postrzega go społeczeństwo. I choć przedstawione problemy są niestety wciąż aktualne, to generalizacja nie jest żadnym rozwiązaniem.

Czy jest na sali ktoś, kto nie wie, jak wygląda Michał Szpak? Jeśli tak, nietrudno będzie zapomnieć po obejrzeniu zeszłorocznej reklamy marki Pantene. Długie i lokowane włosy piosenkarza to charakterystyczny element jego kontrowersyjnego wizerunku. Do tego dochodzą obcasy oraz pomalowane oczy i paznokcie, za co niejednokrotnie spotykał się z hejtem. Ale to nie powstrzymało go od bycia sobą i trzymania się własnego zdania, na przekór stereotypom.

Identyczny przekaz wybrzmiewa w reklamie słynnego producenta znanego z pielęgnacji włosów. Obecność Szpaka pomaga kwestionować tabu i w niecodzienny dla marki sposób udowadnia, że każdy ma prawo być inny, a mężczyzna wcale nie musi mieć jednego szamponu do wszystkich części ciała. Dodatkowo, identyfikuje siłę człowieka z siłą mocnych włosów – doskonały marketingowy match!

Mężczyzna robiący pranie to zapewne nienaturalny widok dla osób żyjących w archaicznym wymiarze. Dla pozostałych – jest to zupełnie normalna rzecz. Również dla marki Ariel, która udowadnia w swojej reklamie, że mężczyzna też może. „Mój Ariel” to męski manifest, który w dosadny sposób sprowadza obie płcie do równego poziomu. Przekaz daje do zrozumienia, że mężczyzna może być zaradny i potrafi wykonać zadania, które w oczach ludzi kierujących się stereotypami, przeznaczone są wyłącznie dla kobiet.

Podobne podejście do wizerunku płci męskiej pokazała marka Dove, kreując reklamę pod hasłem #RealStrength. Sentymentalna melodia, młodsze i starsze dzieci oraz wyłącznie jedno, powtarzalne słowo pojawiające się w przekazie, które jest bezpośrednim zwrotem do taty. To emocjonalne zobrazowanie mężczyzn na różnych etapach życia, którzy czerpią swoją siłę z tego, że na kimś im zależy.

Jednocześnie w reklamie zauważyć można podkreślenie roli ojca w oczach dziecka, które wie, że może na niego liczyć w każdej sytuacji – niestraszna mu pomoc w ubieraniu, czesaniu czy innych obowiązkach stereotypowo powiązanych z kobietą-mamą. Reklama Dove to przykład marketingu, który sprzedaż produktu łączy z odpowiedzią na szerszy problem i udowadnia, że prawdziwa męska siła posiada wrażliwe oblicze.

Menvertising to nurt, który naturalnie może przybierać kontrowersyjną odsłonę – w końcu daje inną perspektywę i łamie wszechobecny punkt widzenia, co nie każdemu może przypaść do gustu. Sądząc po licznych reakcjach (nie tylko tych pozytywnych) właśnie taką postać wzbudzającą kontrowersje przybrała kampania marki Calvin Klein, która z okazji Dnia Matki udostępniła wizerunek transpłciowego mężczyzny w ciąży. Cel producenta był prosty – zwrócenie uwagi na realia nowoczesnych rodzin. Calvin Klein nie ukrywa, że takie sytuacje mają miejsce i chce oswajać z tym społeczeństwo, równocześnie prezentując zupełnie inne niż do tej pory postrzeganie roli mężczyzny. Marka szerzy w ten sposób tolerancję pod każdą postacią i sama podkreśla, że toleruje wszystko oprócz nietolerancji.

fot. Instagram.com/CalvinKlein

Mężczyzna i makijaż to słowa, które w dzisiejszych czasach zdecydowanie się nie wykluczają. Najlepszym na to dowodem są współcześni beauty influencerzy – mężczyźni publikujący w social mediach treści związane m.in. z kosmetykami. Wysoka popularność tych osób, sięgająca nawet kilku milionów followersów sprawia, że marki kosmetyczne chętnie nawiązują z nimi współprace. Nie potrzeba zatem spotów reklamowych wymagających ogromnych kosztów – wystarczy znaleźć adekwatnego influencera, a ten odpowiednio zareklamuje produkt.

Influencer marketing w branży kosmetycznej już wiele razy dowiódł swojej mocy, a odkąd dotyczy również płci męskiej, pokazuje, że artykuły te nie są przeznaczone wyłącznie dla kobiet i dowodzi, że mężczyźni również mogą tworzyć swoje własne linie kosmetyków.

fot. instagram.com/mannymua733

Nie stereotyp czyni ideał

Prawdziwe i niepodkoloryzowane oblicze mężczyzn nie jest dla nas żadną tajemnicą, ale w zasadzie nikt nie chce o tym głośno mówić. Menvertising przełamuje tę ciszę i oddaje swój odważny, często wyrażony kreatywną formą głos. Mimo że tych reklam nie ma zbyt wiele i momentami bywają kontrowersyjne lub wzbudzają nieprzychylne reakcje, nadal możemy wydobyć ich mocne strony – przecież to one odzwierciedlają rzeczywistość, zwiększają pewność siebie i pomagają wyzbyć się stereotypów. I w końcu, odpowiadając na tytułowe pytanie – ideałem mężczyzny jest ten, kto nie daje się stłamsić przestarzałym stereotypom na temat męskości i stara się być po prostu najlepszą wersją siebie.