Jak korzystać z wizerunku osób i obiektów w klipach reklamowych zgodnie z prawem - NowyMarketing

Wykorzystanie wizerunku osób

Agencje przygotowujące spoty reklamowe z reguły z ostrożnością podchodzą do kwestii wykorzystania wizerunku osób, które wystąpiły jako aktorzy. Zazwyczaj takie osoby podpisują oświadczenia dotyczące zgody na korzystanie z wizerunku i zakresu tego korzystania. Jest to działanie prawidłowe, ponieważ co do zasady – od której są wyjątki – korzystanie z wizerunku wymaga zgody osoby na nim przedstawionej. Wizerunek podlega bowiem ochronie na podstawie ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych, a także jako jedno z dóbr osobistych człowieka wymienionych w art. 23 kodeksu cywilnego.

Warto jednak przyjrzeć się mniej oczywistym sytuacjom niż wyżej wspomniana. Pierwszą z nich jest wykorzystanie wizerunku osoby publicznej. Ustawa o prawie autorskim, w art. 81 ust. 2 pkt 1, stanowi, że zezwolenia nie wymaga rozpowszechnianie wizerunku osoby powszechnie znanej, jeżeli wizerunek wykonano w związku z pełnieniem przez nią funkcji publicznych, w szczególności politycznych, społecznych, zawodowych. Z treści tego przepisu wynika, że nie pozwala on na korzystanie z wizerunku powszechnie znanych osób w sytuacjach prywatnych. Pytanie jednak, czy taki wizerunek można wykorzystywać w celach komercyjnych. Sam art. 81 prawa autorskiego, w jego literalnym brzmieniu, tego nie zabrania, gdyż mowa w nim o tylko „utrwaleniu” wizerunku w związku z pełnieniem danej funkcji. Mimo to w orzecznictwie i w literaturze prawniczej przyjmuje się, że wyłączenie konieczności uzyskania zgody nie dotyczy w tym przypadku wykorzystania komercyjnego wizerunku. Twierdzi się, że celem wyjątku od zasady uzyskania zgody jest zapewnienie dostępu do informacji, nie zaś umożliwienie danemu przedsiębiorcy komercjalizacji cudzego wizerunku.

Zobacz również

Zwraca się również uwagę na to, że w przypadku sporu dotyczącego wykorzystania wizerunku osoby publicznej bez jej zgody należy rozważyć takie okoliczności jak walor informacyjny publikacji oraz wkład tej publikacji do debaty publicznej. Oprócz tego, sądy i autorzy publikacji prawniczych wskazują na możliwość naruszenia dóbr osobistych przedstawionej osoby – u odbiorców może powstać błędne przekonanie o powiązaniach osoby publicznej z przedsiębiorcą, który wykorzystuje jej wizerunek. Osoba powszechnie znana może, i rozsądne wydaje się przyjęcie, że ma prawo nie chcieć być kojarzona z danym przedsiębiorcą.

O ile zatem co do wątpliwości do wykorzystania wizerunku w celu informacyjnym mogą powstać w przypadku np. tabloidów, gdzie trudno rozdzielić warstwę informacyjną od rozrywkowej, o tyle w przypadku spotu reklamowego powinno być jasne, iż jego cel jest komercyjny. Oznacza to, że mimo literalnego brzmienia cytowanego wyżej art. 81 ust. 2 pkt 1 ustawy o prawie autorskim, korzystanie z wizerunku osoby powszechnie znanej w klipie reklamowym będzie wymagało jej zgody, także gdy wizerunek ten wykonano w związku z pełnionymi przez nią funkcjami publicznymi.

Innym ciekawym przypadkiem jest wykorzystanie wizerunku osoby nieżyjącej. Z przepisów ustawy o prawie autorskim wynika, że roszczeń z tytułu rozpowszechniania wizerunku osoby na nim przedstawionej mogą dochodzić – co do zasady – małżonek zmarłej osoby, a w jego braku kolejno: zstępni, rodzice, rodzeństwo, zstępni rodzeństwa. Roszczeń tych można dochodzić jednakże przez okres dwudziestu lat od śmierci osoby. Oznacza to, że w przypadku osób zmarłych relatywnie niedawno konieczne jest uzyskanie zgody właściwego członka rodziny. Nie oznacza to jednak, że po upływie wspomnianych dwudziestu lat wizerunek osoby można już wykorzystywać bez przeszkód.

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

Jednym z chronionych dóbr osobistych jest tzw. kult pamięci osoby zmarłej. W ten sposób prawo chroni więź osoby żyjącej ze zmarłym bliskim. Wykorzystanie wizerunku zmarłego w celach komercyjnych takich jak np. w spocie reklamowym, bezsprzecznie może to dobro naruszać. Oznacza to zatem konieczność zabezpieczenia się przed roszczeniami i uzyskania zgody na korzystanie z wizerunku osoby zmarłej. Oczywiście uzyskanie takiej zgody może być trudne w przypadku osób zmarłych bardzo dawno. W takich przypadkach każdorazowo, przed wykorzystaniem wizerunku, trzeba będzie rozważyć, czy istnieją osoby, które będą mogły wystąpić z powyższymi roszczeniami.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Wykorzystanie „wizerunku” obiektów

Określając wygląd wszelakiego rodzaju budowli jako „wizerunek” należy użyć cudzysłowu. Z punktu widzenia przepisów prawa pojęcie „wizerunku” odnosi się bowiem wyłącznie do osoby. Wyżej wspomniane przepisy dotyczące wizerunku nie znajdą zatem zastosowania do rozpowszechniania wyglądu budowli. Czy wobec tego takie obiekty są chronione?

Ogólnie rzecz biorąc obiekty obecne w przestrzeni publicznej mogą stanowić utwory w rozumieniu art. 1 ust. 1 ustawy o prawie autorskim. Co do zasady budynki będą chronione jako utwory architektoniczne. W ustawie o prawie autorskim przewidziano szereg wyjątków, które pozwalają na korzystanie z utworów bez zgody twórcy w ramach tak zwanego dozwolonego użytku. Między innymi art. 33 pkt 1 ustawy stanowi, że wolno rozpowszechniać utwory wystawione na stałe na ogólnie dostępnych drogach, ulicach, placach lub w ogrodach, jednakże nie do tego samego użytku. Przepis ten wprowadza tak zwane „prawo panoramy”, a więc uprawnienie do wykorzystywania utworów dostępnych w przestrzeni publicznej. Nie jest to jednak prawo nieograniczone.

Przede wszystkim granice dozwolonego użytku wyznacza art. 35 ustawy o prawie autorskim stanowiący, że: dozwolony użytek nie może naruszać normalnego korzystania z utworu lub godzić w słuszne interesy twórcy. Mając ten nieostry przepis na uwadze, wydaje się rozsądnym przyjęcie, że prawo panoramy pozwala wyłącznie na korzystanie z wyglądu obiektów jako określonej całości, czy tła. Za przekroczenie granic prawa panoramy mogłaby, jak się wydaje, zostać uznana sytuacja, w której budynek, czy obiekt są mocno wyeksponowane w klipie reklamowym i pełnią rolę wykraczającą poza atrakcyjną scenografię.

Należy też pamiętać, że wiele dostępnych w przestrzeni publicznej obiektów stanowi zarejestrowane znaki towarowe. Takim znakiem jest na przykład warszawski Stadion Narodowy, a także Pałac Kultury i Nauki. Prawo do znaku towarowego przyznaje jego właścicielowi wyłączność do korzystania z tego znaku w obrocie handlowym. Nie jest to jednak wyłączność absolutna. Pamiętać należy, że po pierwsze znaki towarowe są rejestrowane do konkretnych towarów i usług, innymi słowy do użytku w powiązaniu z danymi towarami lub usługami. Naruszenie zaś znaku towarowego będzie polegać na korzystaniu z tego znaku dla towarów i usług tożsamych lub podobnych. Jeśli na przykład znak towarowy jest zarejestrowany do usług takich jak organizacja imprez sportowych, to – zasadniczo – jego wykorzystanie w powiązaniu z takimi towarami jak np. słodycze, nie powinno stanowić naruszenia. Należy też pamiętać, że w przypadku wykorzystania obiektu podobnego do znaku towarowego, lecz nie identycznego do zarejestrowanej postaci znaku, o naruszeniu stanowić będzie także możliwość wprowadzenia odbiorców w błąd. Tym samym, jeśli np. w spocie reklamowym zostanie użyte zupełnie inne ujęcie Pałacu Kultury i Nauki niż w zarejestrowanej postaci, o naruszeniu decydować będzie możliwość wystąpienia ryzyka wprowadzenia w błąd odbiorców, tj. tego, czy odbiorcy mogliby dojść do wniosku, że pomiędzy producentem reklamowanych produktów a właścicielem znaku towarowego zachodzą jakiekolwiek powiązania.

Z powyższych rozważań płynie przede wszystkim ten wniosek, że przepisy dotyczące korzystania z wizerunku osób, jak też w zakresie prawa panoramy są nieprecyzyjne. Dlatego każda sytuacja korzystania z wizerunku osób oraz obiektów powinna być oceniana odrębnie.

Autorka: Alicja Rytel, adwokat, Patpol Legal Piróg i Wspólnicy