Remarketing AdWords – sztuka odzyskiwania utraconych klientów

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Tym sposobem jest remarketing Google AdWords. Dzięki sprecyzowanej reklamie tekstowej lub graficznej, możliwe staje się stworzenie sprecyzowanego pod konsumenta komunikatu i zmotywowanie go do zakończenia podjętego działania (np. sfinalizowania zakupu, skorzystania z usługi czy zapisania się na listę mailingową).

Jak działa Remarketing Google AdWords?

Retargeting, który w polskim AdWords określany jest najczęściej jako remarketing, służy do wyłonienia wiarygodnego klienta i powtórego zwrócenia na siebie jego uwagi. Myśl przewodnia skłaniająca do podjęcia działań remarketingowych brzmi:

Użytkownika, który już raz wykazał zainteresowanie ofertą i się z niej wycofał, można poprzez dodatkowy bodziec zmotywować do zakończenia podjętej aktywności.

UOKiK: Paczka opłacona, dostarczona, ale rachunek nadal rośnie. Wszczęto postępowanie wobec Furgonetki

Proces remarketingu AdWords (Źródło: © Google)

Dzięki efektowi ponownego rozpoznania rośnie wśród konsumentów świadomość marki. Badanie przeprowadzone w 2010 roku przez comScore wykazało obiecujące efekty działań remarketingowych: W trakcie 4-tygodniowych testów i obserwacji odnotowano przyrost liczby odwiedzających stronę aż o 726 proc. oraz o 1046 proc. więcej zapytań w wyszukiwarce o reklamowaną markę.

Podstawą działania remarketingu Google Adwords jest umieszczony w kodzie strony internetowej specjalny tag remarketingowy oraz pliki cookie identyfikujące każdego odwiedzającego portal. Reklamodawca definiuje na swoim koncie Google AdWords kryteria tworzenia tzw. list remarketingowych, do których podczas każdej sesji dodawani są kolejni użytkownicy. Cookie umożliwia (anonimowe) podążanie i identyfikację pojedynczego klienta na innych stronach www, o ile należą one do sieci Google Display. Jeżeli na danej stronie znajdują się odpowiednie powierzchnie reklamowe, wyświetli się na nich dostosowana do klienta reklama. W zależności od przyporządkowanej listy remarketingowej, ogłoszenia będą odpowiednio przefiltrowane w zależności od grupy docelowej i będą dotyczyć konkretnych działań, których użytkownik nie dokończył w trakcie ostatnich odwiedzin na stronie.

W działaniach remarketingowych należy zachować umiar i nie przesadzać z ilością reklam prezentowanych potencjalnemu klientowi. Tu z pomocą przychodzi funkcja frequency capping, dzięki której możliwe jest kontrolowanie częstotliwości wyświetleń komunikatów AdWords w określonym czasie. Narzucające się reklamy i ciągłe podążanie za użytkownikiem może skutkować nie tylko brakiem konwersji, ale i jego negatywnym nastawieniem do marki.

Różne formy remarketingu AdWords

Remarketing Google AdWords może przybierać formę ogłoszeń tekstowych bądź graficznych na stronach partnerskich sieci Google Display, bądź reklam tekstowych w wynikach wyszukiwania Google. Obok klasycznego remarketingu w sieci Display, istnieją również jego dwa szczególne rodzaje:

Remarketing Lists for Search Ads (RLSA)

Ogłoszenia AdWords RLSA umożliwiają remarketing w wyszukiwarce Google. Ich główną zaletą jest docieranie do użytkownika doładnie wtedy, kiedy ponownie szuka on konkretnych produktów i usług oferowanych przez reklamodawcę. Ta forma remarketingu podlega jednak pewnym ograniczeniom: Do uruchomienia potrzebne jest przynajmniej 1000 użytkowników znajdujących się na liście remarketingowej, a maksymalny czas pamięci cookie jest ograniczony do 180 dni.

Remarketing dynamiczny

Pod dynamnicznym remarketingiem rozumie się wyświetlanie użytkownikom ofert z produktami, które już wcześniej przeglądali na stronie internetowej reklamodawcy. Funkcja ta dostępna jest wyłącznie dla posiadaczy kont Google Merchant Center (Centrum Sprzedawcy Google).

Dynamiczny remarketing AdWords dla Google Merchant (Źródło: © Google)

W przeciwieństwie do tradycyjnego remarketingu AdWords, nie wystarcza już normalny tag remarketingowy – musi być on uzupełniony o parametr definiujący użytkownika, który zostaje powiązany z polem danych produktu. Dzięki zintegrowaniu działań z Google Merchant Center użytkownikowi wyświetla się dostosowana do jego potrzeb oferta zawierająca cenę, opis i zdjęcia odpowiednich produktów.

Wnioski – zalety i wady remarketingu AdWords

Remarketing Google AdWords wykorzystywany jest szczególnie do promowania ofert i usług, których zakup wymaga długiego procesu decyzyjnego. Zasada działania jest prosta: Im dalej klient zagłębił się w proces decyzji i kupna, tym mniejszy nakład pracy jest potrzebny, aby skłonić go do konwersji. Remarketing doskonale sprawdza się również w długofalowym pozyskiwaniu klientów.

W zależności od aktualnych potrzeb informacyjnych klienta, różne formy reklamy będą dla niego efektywne. Jednym z celów jest pozytywne zapisanie się marki w pamięci konsumenta, a dostosowana do jego potrzeb oferta pozwala wyróżnić się i nie ginąć wśród konkurencji. Remarketing AdWords to przede wszystkim rentowne inwestycje, oparte na dokładnym planowaniu i wdrażaniu działań, które zaowocują dokonaniem konwersji przez powracających na stronę internetową użytkowników.

Autor:
Herbert Buchhorn
Właściciel Agencji Marketingu Internetowego Clicks Online Business. Firma od wielu lat specjalizuje się w usługach SEO, SEA, E-Commerce oraz marketingu internetowym portali i sklepów internetowych. Agencja Clicks należy do grona TOP 100 usługodawców SEO w Niemczech i prowadzi działalność w skali międzynarodowej.