O analizach i danych

Zdjęcie royalty free z Fotolia

1. Domy mediowe przerzucają się dziś terminem Big Data. SAS to firma, która w tej dziedzinie ma o wiele więcej do powiedzenia. Nie szkoda porzucać business inteligence dla planowania mediów?

Do SAS trafiłam po wieloletniej pracy w domu mediowym. To firma technologiczna, o silnych korzeniach analitycznych. Rzeczywiście, mogę potwierdzić, że analizie danych konsumenckich czy szeroko pojętemu Customer Intelligence nie poświęcano kiedyś w agencjach tyle czasu ile, de facto, wymaga współczesne zarządzanie w marketingu. Rozmiar dostępnych i potencjalnie użytecznych z punktu widzenia działań marketingowych danych rośnie w ogromnym tempie. Mówimy już nie tylko o danych liczbowych, ale także o danych nieustrukturyzowanych, danych tekstowych, które każdego dnia generujemy logując się na Facebooku, czy wystawiając komentarz po zakończonej transakcji w sklepie internetowym. Do tego dochodzą dane geolokalizacyjne, czy dane behawioralne generowane w sieci zarówno na desktopach, jak i urządzeniach mobilnych. Tylko firmy, które postawią na zaawansowaną analitykę dostępnych źródeł danych będą w stanie konkurować na rynku i ulepszać jakość serwisu, który oferują swoim klientom. Dotyczy to zarówno firm, z którymi my, jako domy mediowe pracujemy na co dzień, jak i samych domów mediowych. Przygoda z SAS Institute i powrót do kraju, zmusiły mnie do przemyśleń nad tym jak będzie wyglądała przyszłość domów mediowych. Czy szkoda wracać do planowania? Nie, bo po doświadczeniach z SAS wiem, że można robić to jeszcze lepiej i w dzisiejszych czasach to ciekawe wyzwanie. 

2. Czy biznes domów mediowych jest tak mocno dano-centryczny?

Trudno mi mówić o konkurencji, w OMD od dawna rozwijaliśmy kompetencje analityczne. Nie jest to podstawa działalności firmy i zakres prowadzonych działań jest proporcjonalnie mniejszy niż w SAS – adekwatnie do potrzeb. Analityka w domu mediowym służy przede wszystkim maksymalizacji zwrotu z inwestycji mediowych. Zanim wyjechałam do Belgii uczestniczyłam w projektach pozwalających na twardych danych liczbowych ocenić efektywność działań marketingowych, a także prognozować i optymalizować media mix. Wróciłam i okazało się, że przez ostatnie cztery lata, dział badań OMD zrealizował 60 modeli ekonometrycznych, które na co dzień wykorzystywane są w planowaniu mediów.

3. Usługi modelowania świadczą też inni gracze, niezwiązani z rynkiem mediów, a więc niezależni, a przez to być może bardziej wiarygodni dla klientów?

Niekoniecznie. Przewagą domów mediowych na tym polu jest znajomość mediów, dlatego coraz więcej marketerów realizuje te projekty z własną agencją. Jako dom mediowy mamy ogromną przewagę, która wynika choćby z faktu, że wiemy jak przełożyć wnioski z analiz na poprawę działań mediowych. Modele, które u nas powstają nie trafiają do szafy, jako takie, które zbyt trudno zoperacjonalizować, przełożyć wnioski na konkretne działania. Nasi plannerzy, czy media managerowie na co dzień pracują z analitykami i budują rekomendacje w oparciu o narzędzia do planowania scenariuszy. W tym sensie domy mediowe mają przewagę nad niezależnymi dostawcami, którzy nie znają realiów rynku reklamy.

4. A inni gracze z samego rynku reklamy? Firmy badawcze, agencje reklamowe?

Domy mediowe są względem nich także w uprzywilejowanej sytuacji. Nie jesteśmy firmami technologicznymi, ale mamy kompetencje analityczne, dostęp do najrozmaitszych źródeł danych, zarządzamy bazami cookies naszych klientów w oparciu o najnowocześniejsze platformy RTB. Dostępu do tego typu danych co domy mediowe nie mają inni dostawcy usług marketingowych. Dlatego przewiduję, że zakres naszej współpracy z klientami w zakresie analiz danych marketingowych i okołomarketingowych będzie się poszerzał. Nic nie stoi na przeszkodzie abyśmy na przykład zarządzali bazami e-mailingowymi i optymalizowali działania direct marketingowe naszych klientów, choć pewnie dziś powiedzielibyśmy, że to wykracza poza strefę naszego komfortu.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

5. Czy dane staną się nową walutą w marketingu…?

Zdecydowanie tak. Dane już stały się nową walutą w marketingu, a czasy marketingu „one size fits all” odeszły w niepamięć. Przyszłość marketingu to spersonalizowana komunikacja na masową skalę, a ta musi bazować na doskonałej wiedzy na temat zachowań i preferencji konsumentów. Dotyczy to nie tylko online ale wszystkich kanałów, w których konsumenci mają z nami kontakt. Głęboko wierzę, ze targetowanie behawioralne, to także przyszłość reklamy TV.