Paweł Tyszkiewicz i Agata Wiewióra (SKM SAR): Kontekst tworzą ludzie i spotkania

Czym jest Festiwal Cannes Lions?

Paweł Tyszkiewicz:
Cannes Lions jest chyba największą platformą komunikacji w branży marketingowej, umożliwiającą wymianę opinii, najbardziej kreatywnych pomysłów oraz doświadczeń, które za nimi stoją. Przedstawiane są one w formie wykładów, warsztatów, etc. Jest to przegląd tego, co wydarzyło się na świecie w kreacji i mediach – nie tylko wokół samej reklamy, ale także tego, co zmienia się w branży intelektualnie. Ludzie dzielą się doświadczeniami i uwspólniają swój sposób patrzenia na to, jak działa komunikacja marketingowa.

Agata Wiewióra:
Cannes Lions to także połącznie świata kultury i biznesu. Wśród zaproszonych gości są aktorzy, pisarze, dziennikarze, muzycy, a także sportowcy i politycy. Zatem pokazywana jest swojego rodzaju integracja różnych światów, dziedzin. Ludzie uczą się, jak czerpać inspiracje od siebie nawzajem.

Jak zmieniła się struktura Festiwalu od momentu, kiedy powstał?

PT: Kiedyś był to festiwal wyłącznie filmów reklamowych, natomiast teraz, razem z Lions Health i Lions Innovation, jest to już dziewięciodniowe wydarzenie. Oferta festiwalowa jest dzisiaj dużo bardziej rozbudowana. Oczywiście można powiedzieć, że Cannes Lions uległo zmianie, dlatego że cała komunikacja marketingowa się zmieniła. Żeby nie stać się anachronicznym, musi odzwierciedlać, co ważnego dzieje się w branży, a nawet przewidywać zjawiska, z którymi będziemy mieli do czynienia w niedalekiej przyszłości. W ten sposób wyznacza się benchmarki, które pomagają w ocenie tego, gdzie się znajdujemy z naszą własną pracą, z naszymi pomysłami. Wyznaczają one pewien standard, to jaka ta komunikacja powinna być – efektywna, innowacyjna, kreatywna, zauważalna, angażująca itd.

Emocje to dziś najdroższa waluta w marketingu. Rozmowa z Katarzyną Piskorską, CEO Pionu Arteria CX

Ciekawe jest to, że podczas spotkania przedstawicieli Cannes Lions z całego świata (SKM SAR jest przedstwicielem na Polskę), padło takie zdanie, że dzisiaj organizatorzy zastanawiają się nad tym, w jaki sposób objąć tym projektem, który ocenia jednak innowacyjność i kreatywność, tak twarde rzeczy jak Big Data czy technologię.

Jak te zmiany dostrzega, odczuwa sam uczestnik?

AW: Po raz pierwszy na Festiwalu miałam okazje być pięć lat temu. Wtedy to była właściwie jedna główna aula, gdzie odbywały się wykłady, a w drugiej sali miały miejsce warsztaty dla młodych kreatywnych – uczestników projektu Young Lions. Natomiast teraz jednej osobie nie sposób być wszędzie i zobaczyć wszystko. Samych ścieżek tematycznych jest wiele. Jeśli jakiś obszar jest bardzo ważny i stale rozbudowywany, to tworzy się z niego “festiwal w festiwalu”. I tak w zeszłym roku mieliśmy Lions Health, a na obecny rok jest już planowany, wspomniany wcześniej Lions Innovation. W Cannes Lions ludzie widzą duży potencjał. Dlatego też dziedziny, w których najwięcej się dzieje, są bardziej rozwijanej i doinwestowywane. Z mojej perspektywy pięciu lat bywania tam, jest to ilościowo i jakościowo ogromna różnica.

Co takiego Organizatorzy Festiwalu chcą pokazać przez te zmiany?

PT: To co oni sami zauważają, to taką właśnie paralelę – tak jak lata temu z oporem czy ze zdziwieniem spotkało się włączenie kategorii print do festiwalu filmowego, tak dzisiaj podobne reakcje budzi wyjście poza samą sztukę reklamową i mocne wejście w innowację produktową, technologiczną, a to wszystko objęte w jakiś sposób danymi. Od trzech lat słyszy się w Cannes Lions hasło “Big Data”, natomiast dopiero teraz widać, że to nie tylko “wydmuszka”, ale prawdziwa zmiana tego festiwalu. Na przykład kategoria Innovation Lion, której zresztą Polska była jednym z pierwszych laureatów – nasz Getin Noble Bank otrzymał nagrodę za wprowadzenie karty kredytowej, na której wyświetlają się dostępne środki – rzeczywiście z taką kreatywnością związaną ze sztuką, jaka przez lata na tym festiwalu królowała, ma niewiele wspólnego. Jest raczej dostrzeżeniem tego, że dzisiaj problemy firm można rozwiązywać na wiele sposobów. Komunikacja sensu stricte, jest tylko jednym z nich, a istnieje również wiele innych sposobów dotarcia do odbiorcy, m.in. innowacja produktowa.

Jakie zmiany zostaną wprowadzone w tym roku, a jakie planowane są na 2020 rok?

PT: Oczywiście rok 2020 to raczej myślenie, niż planowanie. Bardziej patrzenie na to, z jakimi generalnie problemami borykają się agencje i w jaki sposób Festiwal będzie odzwierciedlał świat reklamy w roku 2020. To co zostało zaplanowane, zmiana na obecny rok, chyba pokazuje, czym również będzie Festiwal w roku 2020. Prawdopodobnie zmienią się tylko proporcje. Będzie więcej tego, co w reklamie współczesnej zdobywa coraz większe obszary i budżety. Więcej tematów związanych z technologią, z wykorzystywaniem dużej ilości danych, żeby w sposób bardziej precyzyjny adresować kampanie reklamowe, usługi, produkty, itd. Wydaje mi się, że zarysowanie, które zobaczymy na festiwalu już w tym roku, to jest jakiś kierunek. Oczywiście mogą się po drodze pojawiać rzeczy, o których się nawet filozofom nie śniło.

Można powiedzieć, że Cannes Lions w pewien sposób wychwytuje trendy i je powiela?

PT: Tak. Nawet nie tylko wychwytuje, ale myślę, że jest to działanie, które również ma na celu wzmacnianie agencji w tych obszarach. Dzisiaj agencje czy część agencji przyjmuje zmiany z obawą. Tak jak każda zmiana, budzi obawy i lęki, tak Cannes Lions przez przeformatowywanie swojej propozycji na poziomie konkursu, jak i na poziomie samej konferencji, pozwala te zmiany objąć, zrozumieć, dać się zainspirować i wprowadzić je do codziennej pracy.

Oprócz funkcji nagradzania kreacji, które są w jakiś sposób wyjątkowe, wprowadzają jakieś zmiany, Cannes Lions ma także funkcję edukacyjną?

PT: Zdecydowanie edukacyjną i inspiracyjną. Śmieję się zawsze, że gdy człowiek porządnie odrobi tam lekcje, czyli przez siediem dni, codziennie przez osiem, dziewięć godzin jest na wykładach, to rodzą się w nim nowe pomysły. To znaczy, to jest tak, że każdy, kto wraca z Cannes Lions ma w zanadrzu, w głowie dwie kampanie, które zdobędą następne Cannes Lions. Oczywiście pada pytanie, co z tego potem da się zrealizować i na ile nasze idee, które gdzieś tam się rodzą, wprowadzimy w życie. Natomiast rzeczywiście Cannes Lions tak działa na klientów, na agencje reklamowe, na nas, na organizatorów.

AW: Wydaje mi się, że część edukacyjna jest jednym z kierunków rozwoju tego festiwalu – widzę to w kontekście na przykład akademii, które Cannes Lions oferuje. Kiedyś była tylko jedna, a teraz na przykład młodzi ludzie z agencji, domów mediowych czy od klienta, mają kilka do wyboru, m.in. Young Lions, Young Planners, Young Creatives. Został dla nich stworzony cały program edukacyjny, gdzie mają swoje ścieżki w pełni niezależnie od nurtu festiwalowego. Przez kilka dni siedzą na wykładach i warsztatach, w mniejszych grupach, z ekspertami. Tak naprawdę, często słyszymy od młodych, których wysyłamy na Cannes Lions, że akademia jest dla nich nawet cenniejsze od udziału w festiwalu. I rzeczywiście akademie stanowią naprawdę dużą wartość. Festiwal jest coraz bardziej obudowywany takimi rzeczami.

Jakie jest zainteresowanie Cannes Lions ze strony ludzi będących poza branżą?

PT: Wydaje mi się, że mimo obejmowania tak wielu dziedzin – czasem luźno związanych z reklamą, jest to jednak spotkanie, przede wszystkim, szerokiego grona profesjonalistów. Są to m. in. dźwiękowcy, graficy, stratedzy czy po prostu start-upowcy, którzy wymyślają jakieś kompletnie nowe zastosowania czy produkty.

Jednak kwintesencją tego festiwalu jest to, że gdy podzieli się tę cenę (średnio 2 850 euro) przez siedem dni, to na jeden dzień wychodzi stawka porównywalna do innych konferencji na świecie. Oczywiście zależy jak na to spojrzeć – należy pamiętać, że aby to zdyskontować, trzeba po prostu przez te siedem dni pilnie słuchać i w tym aktywnie uczestniczyć. Nie ma miejsca na amatorstwo, na takie spontaniczne przyjście. W tym sensie, takich pokazów popularnych, gdzie każdy ma dostęp, raczej nie ma. Myślę, że to też jest pewna specyfika czy też bariera wejścia – spotykają się tam wyłącznie ludzie, którzy potrzebują tego w codziennej pracy czy do tego, żeby robić biznes.

AW: Często też odbywają się różne eventy wokół samego Festiwalu. Wtedy firmy nie uczestniczą bezpośrednio w wykładach, ale wynajmują ciekawe miejsca i tam zapraszają festiwalowiczów na spotkania, networking, wykłady. Dlatego formalnie te firmy nie są uczestnikami festiwalu, tylko przyjeżdżają robić tam biznes.

Jaki ogólnie wpływ ma Festiwal Cannes Lions na branżę marketingową? Czy takie festiwale i konkursy są potrzebne?

PT: Sądząc po ilości festiwali na świecie, to chyba tak. Widać, że jest to pewnego rodzaju wentyl, kanał, z którego uwalniają się energia, pomysły. Myślę, że jeśli człowiek przez chwilę zastanowi się na czym polega istota pracy osoby kreatywnej, która musi codziennie, stale wymyślać nowe rzeczy, to zauważy, że z czegoś trzeba czerpać inspiracje, gdzieś się trzeba zasilać. Oczywiście tych źródeł może być wiele, ale myślę, że popularność festiwali i konkursów właśnie na tym polega. Jest to proces twórczy, który nie jest jedynie czekaniem na jakąś idee, eurekę, tylko codzienną pracą wymyślania rzeczy nowych, innowacyjnych. Wymaga świetnych źródeł, właśnie takiego mocnego zasilania. Dlatego festiwale i konferencje organizowane wokół tego są takim narzędziem, które pozwala napędzać się, zasilać.

Pewnie dlatego w ramach Festiwalu tak bardzo rozwijana jest komunikacja z uczestnikami.

AW: Ludzie mają potrzebę spotykania się i chociaż raz na jakiś czas wymiany opinii, odświeżenia swojego myślenia. Od jakiegoś czasu również na Cannes Lions znaczącym trendem jest nastawienie się na klientów, zapraszanie ich, żeby razem z agencjami się uczyli, inspirowali, rozmawiali. Myślę, że to jest bardzo cenne – czas, w którym będą mogli poszukać nowych inspiracji. Codzienna praca jest trudna, żmudna, itd., a to jest rzeczywiście moment celebrowania. My też to widzimy tu w Polsce, na podstawie naszych wydarzeń, gdzie ludzie chcą przyjść na Galę KTRu, Effie Awards, Innovation Award czy Imagination Day, żeby się spotkać, porozmawiać, wymienić opinie. Inspiracje i networking są i zawsze będą potrzebne, bo nie da się po prostu tak siedzieć przez cały czas za swoim biurkiem, we własnym sosie i ciągle wymyślać, i wymyślać. Trzeba wyjść do ludzi, posłuchać z czym inni się borykają, jak rozwiązywali swoje problemy, z czym się mierzyli. To jest bardzo inspirujące.

Cannes Lions umożliwia więc poznanie takiego sedna reklamy?

PT: Myślę, że sednem dobrej reklamy jest to, że powstaje ona w określonym kontekście kulturowym, społecznym. Tworzą go ludzie i spotkania. Człowiek może ten kontekst poznać. Dzisiaj już nie jesteśmy w stanie patrzeć na wszystko, bardzo dużo dzieje się na świecie. Taki festiwal jak w soczewce pozwala zwrócić uwagę na te najciekawsze rzeczy. Dlatego myślę, że to jest ważne. Zresztą, spotkania po Cannes Lions, screeningi wykładów w SARze, pokaz Cannes Lions w 7 miastach Polski czy Creative PR Meeting są tego przykładem. Mimo, że nie jest to Cannes Lions pod palmami, tylko Polska, to jeżeli przychodzi tam po 200-300 osób, żeby posłuchać i wyciągnąć właśnie taką skondensowaną pigułkę z tego, co na Festiwalu się wydarzyło, to widać, że ludzie tego poszukują, potrzebują. W dzisiejszym zalewie wszystkiego, wszelkiego typu komunikacji, niby wszystko mamy pod palcem, dostęp do informacji, ale odnalezienie w tym rzeczy ważnych, wartościowych, które można byłoby jakoś przefiltrować i użyć na własne potrzeby, staje się kłopotem.

Dodatkowo spotkanie się, przy okazji właśnie warsztatów czy akademii i przeanalizowanie tych rzeczy, czyli zejście na jeszcze jeden poziom, pozwala nie tylko zobaczyć i powiedzieć „Ha, fajne”, ale też dlaczego fajne, jak to zadziałało. To jest dobry materiał referencyjny.

Jak w branży są postrzegane nagrody Cannes Lions? Czy mają znaczący wpływ na pracę agencji, zdobywanie klientów?

PT: PR-owo to oczywiście ma szalone znaczenie, bo przez chwilę cały ten spotlight jest zwrócony na daną agencję, a każde dobro rzadkie (lwy canneńskie są w Polsce dobrem rzadkim) powoduje, że nagle media, środowisko i klienci mówią „Aha. Tam się coś wydarzyło. W tej agencji osiągnięto poziom zauważalny, porównywalny ze światem”. Osobną kwestią jest to, co dzieje się gdzieś pod głównym nurtem, czyli headhunting. Headhunterzy na festiwalu mają dużo możliwości i okazji. To jest właśnie miejsce, gdzie spotyka się ludzi, podpisuje umowy, zmienia pracę.

AW: Cannes Lions jest w pewnym sensie platformą HR-ową, bo jako festiwal kreatywności równie mocno co agencje nagradza samych twórców. Agencja to jedno – zlicza statuetki, robi rankingi i chwali się nimi, ale tak naprawdę, to nagrody te są zdecydowanie przypisane do twórców. Po Cannes Lions widać dopiero jak ci ludzie, szczególnie młodzi np. wędrują po agencjach. Przykładem takiej wędrówki mogą być Hugo Veiga i Diego Machado, którzy odpowiedzialni byli za kampanię Dove Real Beauty Sketches. Zanim sprowadziłam ich na zeszłoroczne Imagination Day, byli w Ogilvy w Sao Paulo. Kiedy przyjechali, już musiałam wykreślać Ogilvy, jako ich miejsce pracy, a oni sami nie mogli jeszcze zdradzić nowego. Wkrótce okazało się, że zostali szefami nowo otwartego w Sao Paulo oddziału agencji AKQA. Z teamu kreatywnego, w ciągu roku stali się szefami agencji.

Złoto na Cannes Lions jest takim Oskarem w branży reklamowej?

PT: Tak, jest to zdecydowanie Oskar w branży reklamowej.

AW: Jeżeli czyta się biografię człowieka kreatywnego, to zazwyczaj od tego się zaczyna, czyli ile lwów ma na koncie. Nawet jak zapraszam gości na Imagination Day, to zazwyczaj jest tak, że wszyscy się tym bardzo chwalą i jest to pierwsza nagroda, która zostaje wymieniona.

 

 

Paweł Tyszkiewicz

Pełnomocnik Zarządu Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR – jednej z największych i najważniejszych polskich organizacji skupiających podmioty z szeroko rozumianej branży komunikacji marketingowej. Odpowiedzialny za organizację i rozwój najbardziej prestiżowych konkursów z zakresu reklamy: Konkurs Klubu Twórców Reklamy, Effie, Innovation Award Media Trendy czy Young Creatives. Oficjalny przedstawiciel Festiwalu Cannes Lions w Polsce.

Od 2005 roku członek zarządu ZKDP, w latach 2007-2009 Prezes Rady Reklamy. Od 2010 roku pełni funkcję Prezesa Ad Artis Fundacji Sztuki, a od 2011 roku członka zarządu Europejskiego Stowarzyszenia Agencji Komunikacji Marketingowej z siedzibą w Brukseli (The European Association of Communication Agencies – EACA).

Od października 2013 roku prezes Instytutu Badań Outdooru, powstałego z inicjatywy AMS, Clear Channel Poland i Ströer Polska, którego celem jest realizacja i wdrożenie projektu badań nad reklamą zewnętrzną na polskim rynku.

Członek Rady Promocji Polski przy MSZ odpowiedzialnej za opracowanie „Zasad komunikacji marki POLSKA”. Obecnie również z ramienia SKM SAR koordynuje wdrożenie Znaku Polska.

Agata Wiewióra

Project Manager w Stowarzyszeniu Komunikacji Marketingowej SAR. Odpowiedzialna z koordynację takich projektów jak.: Innovation AD (dawniej Media Trendy) – konkurs i konferencja na temat innowacyjności w komunikacji marketingowej; Cannes Lions Imagination Day – konferencja dla szeroko rozumianej branży kreatywnej; Young Media Lions – konkurs dla młodych plannerów, głównie z domów mediowych i działów mediowych agencji reklamowych; działania Klubu Mediowego.