Pytanie od Klienta: „Czy content marketing sprzedaje?”

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Temat na ten artykuł przyniosło samo życie. Kilka miesięcy temu jeden z naszych klientów na spotkaniu zapytał nas wprost: Jak możemy przełożyć działania content marketingowe na sprzedaż?

Odpowiedź na to pytanie nie jest już ani łatwa ani oczywista. Ponieważ sukces końcowy składa się z wielu zmiennych, które bezpośrednio wpływają na efekt. Jest jednak pewien sposób myślenia i podejścia do tych działań, który zwiększa prawdopodobieństwo osiągnięcia lepszych rezultatów. Szczegóły poniżej:

1. Poznaj swoją grupę docelową

Mężczyźni w wieku 20-55 lat, cała Polska. Brzmi znajomo? Mam nadzieje, że nie. Chyba, że Twój produkt jest masowy. Jednak i on ma grupę potencjalnych odbiorców, którzy są 20 proc. Twojej reguły Pareto. Dobrze abyś wiedział: gdzie szukają informacji, jakie mają pytania, jaka forma contentu jest dla nich najbardziej przystępna. Dla jednych będzie to artykuł na blogu, a dla innych wideo. Content, który tworzysz jest pewną propozycją dla Twoich Klientów. Jeśli będą chcieli z niej skorzystać, wtedy możesz nawiązać z nimi relację dwustronną. Zapraszaj ich do komentowania, dzielenie się swoimi opiniami, zbieraj feedback. Dzięki temu bliżej ich poznasz, a to kolejny krok do lepszego zrozumienia ich potrzeb, tym bardziej, że to jeden z etapów sprzedaży.

2. Jasno określ cele oraz kontekst

Jesteś w biznesie usługowym czy produktowym? Kanał B2B czy B2C? W biznesie usługowym możesz pozwolić sobie na własny punkt widzenia w szerszej perspektywie, zapewne chcesz budować pozycję eksperta w swojej branży. Jeśli masz produkt, to większość osób nie będzie akceptowała Twojego chwalenia się: „mój produkt jest najlepszy – kupujcie” Bo każdy chce się przekonać o tym sam. Natomiast jeśli działasz w kanale B2B to pamiętaj, że tutaj bardziej się liczą fakty i wymierne korzyści dla biznesu Klienta. Zapewne zależy mu bardziej na oszczędności czasu, pieniędzy oraz zasobów, niż to jakiego koloru jest Twój logotyp. W B2B mniej mamy do czynienia z emocjami w momencie podejmowania decyzji, inaczej niż w przypadku B2C. Tutaj możemy sobie pozwolić na emocjonalny storytelling marki lub piękny film przedstawiający produkt. Świetny przykład to nowa reklama marki Volvo.

Mój pies zdobył 114 213 wyświetleń na LinkedIn, a ekspercki post – 432. I to nie jest zaskakujące

3. Ustal jak będziesz mierzył efektywność działań?

Narzędzi jest bardzo dużo. Wybierz te, które rozumiesz i które dają Ci poczucie pewności. Ważną kwestią jest również rozsądne ustalenie KPI działań lub jak my je nazywamy „wskaźników sukcesu”. Dobrze, aby były one S.M.A.R.T (podobnie jak przy ustalaniu celów osobistych).

4. Unikalność i wartość dodana

Za każdym razem kiedy będziesz myślał nad stworzeniem nowego contentu, proszę zadaj sobie te cztery pytania:

• Jaką wartość dodaną będzie on tworzył dla moich Klientów?
• Czy jeśli ja byłbym jego odbiorcą, to uznałbym go za wartościowy?
• Czy mój temat jest unikalny i ważny dla mojego Klienta?
• Czy wyprzedzam nim jego potrzeby i oczekiwania? 

Lepiej jest publikować rzadziej niż zbyt często kosztem dobrej jakości. Są blogi komercyjne, które publikują tylko jeden post w miesiącu.

5. Bądź sobą – nie naśladuj

„Chcemy stworzyć videoblog (vlog), coś na wzór XYZ…”

Tak wiem, że łatwiej to powiedzieć niż zrobić. Ma nie być łatwo, ma być dobrze. Zastanów się, kim jesteś, jaka jest Twoja marka lub produkt, stwórz dokument z wartościami oraz zasadami, które chciałbyś przestrzegać i o nich mówić. Bądź spójny i bądź sobą. Internet to jeden ogromny projekt content marketingowy, jest w nim miejsce tylko dla Ciebie i Twojej unikalnej marki. Pamiętaj, że w jednej chwili Twój czytelnik może wpisać wybrany cytat lub nazwę Twojego contentu i sprawdzić w Google, skąd go wykorzystałeś i czy ktoś już pisał na podobny temat.

6. Content marketing jest dla „wytrwałych i cierpliwych graczy”

Nie spodziewaj się rezultatów po opublikowaniu pierwszego materiału. Jak długo musisz czekać na rezultaty? To zależy. Wiedz jednak, że za każdym razem czegoś się uczysz, każdy kolejny materiał będzie lepszy. W przypadku dłuższych form możesz stworzyć „zaufaną grupę testerów”, którym przesyłasz swój materiał, po to aby oni podzielili się z Tobą feedbackiem na jego temat. To ciekawa forma tworzenia contentu. Wykorzystuje ją Marcin Zaremba, który piszę książkę „Mobile dla Managerów” Sprawdź jak mu idzie na jego blogu.

7. Google to Twój przyjaciel, musisz jednak zadbać o tą przyjaźń

Mamy dwa główne tryby, w których korzystamy z internetu. Web searching and Web browsing. Skupię się tutaj na tym pierwszym, który wskazuje, że szukamy konkretnej informacji, rozwiązania, rzeczy. Nastawieni jesteśmy wtedy na szybkie znalezienie poszukiwanej informacji. Wtedy Google to nasz najlepszy przyjaciel, bo jeśli nasza strona jest wysoko w kryteriach wyszukiwania (najlepiej na pierwszej stronie) to istnieje wysokie prawdopodobieństwo, że ta osoba wejdzie na nią. Ponadto w tym trybie mniej widzimy reklamy, gdyż skupiamy się głównie na szukaniu odpowiedzi na nasze pytanie. Więcej na ten temat dopowie za mnie Roman Łoziński w jednym ze swoich świetnych wystąpień (polecam obejrzeć, mimo trwania ponad 35 minut). Jednak aby Google był naszym przyjacielem musimy się do tego przygotować, zoptymalizować pod niego nazwy podstron, dodać opisy, meta tagi itd. Nowy algorytm jest szczególnie wrażliwy na to jak unikalne są nasze treści, im bardziej takie są, tym nasza przyjaźń z nim jest bliższa.

8. Szanuj swoich odbiorców

Zwykło się mówić, że dobre wrażenie można zrobić tylko raz. I uważam, że wiele w tym prawdy. O naszą uwagę codziennie walczy kilkadziesiąt różnych reklam, komunikatów, haseł, nagłówków artykułów. Jeśli coś przykuje już naszą uwagę i uznamy to za dobrej jakości, zazwyczaj pamiętamy o tym i dzielimy się tym dalej z innymi.

I na koniec pamiętajmy, że social media to nie tylko Facebook, a content marketing to nie tylko wideo na naszym kanale Youtube czy blog. Narzędzi jest znacznie więcej, co z jednej strony jest plusem, bo nie ogranicza nas w wyborze odpowiedniej formy, jednak najpierw trzeba znać odpowiedzi na powyższe kwestie.

PS. Jeśli uważasz, że pominąłem jakiś ważny aspekt, proszę napisz o tym w komentarzu.

  

 

Łukasz Szafrański

Założyciel agencji 'digital transformacji’ Bold82, pierwszej na polskim rynku, która zajmuje się kompleksowo procesem digitalizacji firm oraz organizacji. Doświadczenie zdobywał pracując po stronie klienta (Empik.com, Goldenline.pl) oraz agencji (LemonSkyJWT, OS3) Realizował projekty digital m.in dla: PKO BP, Diageo, Logitech, WINIARY, Play, Herbapol, PZU, Hortex. Pisze o digital marketingu na swoim profilu LinkedIn. Prywatnie zapalony fan koszykówki oraz kolarstwa.