5 sposobów na content marketing dla “nudnych marek”

Zdjęcie royalty free z Fotolia

W wielu filmach, w szczególności adresowanych do dzieci istnieje podział bohaterów na dwie grupy. Pierwsza to ci, którzy są ładni, atrakcyjni, popularni i wszyscy o nich mówią. Do niej możemy zaklasyfikować te marki, które od razu kojarzą nam się bardzo pozytywnie – nowocześnie, ciekawie, słowem „cool”. Druga grupa bohaterów składa się z mało popularnych kujonów lub bohaterów mało urodziwych, których nikt po prostu nie zauważa – to są właśnie nasze “nudne marki”. Scenariusze takich filmów zawsze serwują nam scenę wielkiej przemiany jednej z postaci należącej do drugiej grupy. Kopciuszek przemienia się w księżniczkę, brzydkie kaczątko w łabędzia itd. Tak naprawdę jednak każdy widz ma cały czas świadomość tego, że kopciuszek miał w sobie to coś, nawet bez sukni na bal. Oczywiście jest to wszystko nieco przerysowane. Jednak zmiana “opakowania” może sprawić, że zaczynamy patrzeć na coś z zupełnie innej perspektywy. Takim opakowaniem dla “nudnej marki” jest content. Za jego pomocą można wyciągnąć “nudną markę” ze stereotypowego dołka.

Content dla “nudnej marki”? Oczywiście!

Content marketing rośnie w siłę – takie stwierdzenie słyszymy niemal z każdej strony. To prawda, że marketing treści jest skuteczny, co sprawdziło wiele zachodnich marek, od których możemy się uczyć. Coraz częściej korzystamy też z niego z powodzeniem w Polsce i ten trend raczej bardzo długo się nie zmieni. Dla niektórych jednak “magia treści” może wydawać się czymś niedostępnym, czymś co nie pasuje do ich branży, ponieważ jest ona po prostu nudna.

Na początek, przede wszystkim warto wyzbyć się przekonania, że istnieją takie marki, dla których nie jest możliwe stworzenie interesujących treści. Można nawet zaryzykować stwierdzenie, że jeśli marka z jakiegoś powodu jest nudna, powinno to stanowić jeszcze większe wyzwanie dla zespołu marketingowego. Trudny temat, wymaga bowiem niestandardowego myślenia.

Neil Patel – specjalista marketingu internetowego, współtwórca sukcesu takich firm jak KISSmetrics, Crazy Egg, Hello Bar – twierdzi, że pojęcie “nudnej branży” dla niego w ogóle nie istnieje: “Niestety muszę wam wyznać, że nie ma czegoś takiego jak nudna branża. Istnieją tylko twórcy treści, którzy nie są kreatywni”. Robin Swire z brytyjskiej agencji Parallax wspomina o tym, że najbardziej ekscytującą kampanią była dla niego praca przy promocji marki związanej z parkingami samochodowymi, chociaż początkowo zaklasyfikował ją właśnie do kategorii “nudna branża”.

Mój pies zdobył 114 213 wyświetleń na LinkedIn, a ekspercki post – 432. I to nie jest zaskakujące

Wniosek jaki się wysuwa po przeanalizowaniu wielu tego typu opinii jest taki, że istnieją marki, które na pierwszy rzut oka być może nie są porywające, ale nie oznacza to, że nie jest możliwe stworzenie porywającego contentu, który trafi do odpowiedniej grupy docelowej. Od takich zadań jest właśnie content marketing. Jak zacząć tworzyć content dla “nudnej marki”? Sposobów jest przynajmniej pięć.

Po pierwsze: nie traktuj swojej marki zbyt serio

General Electric to jedno z największych przedsiębiorstw na świecie związanych z branżą energetyczną. Jest to firma z ponad 100-letnią tradycją, generująca niewyobrażalne wysokie dochody. Jednym słowem jest to poważny biznes. Mimo tego, że firma nie kojarzy się z młodym, wyluzowanym pokoleniem, brylującym w mediach społecznościowych, świetnie radzi sobie właśnie na tej płaszczyźnie. Szczególnie uwagę zwraca profil marki na Pintereście.

źródło: www.pinterest.com/generalelectric/

Na profilu znajdują się tablice zatytułowane m.in. “Badass Machines”, czy też “Mind-Blown”, gdzie publikowane są najbardziej odjechane fakty naukowe (w delikatnym tłumaczeniu). Na profilu marki znajdziemy też piny nawiązujące do popularnych memów z Rayanem Gosllingiem – “Hey Girl”. W tym przypadku marka serwuje nam ich odpowiednik z Thomasem Edisonem w roli głównej. Aktualnie profil General Electrics obserwują ponad 23 tysiące osób. W ten sposób marka stara się pokazać, że ma dystans i nie traktuje siebie śmiertelnie poważnie. General Electrics jest świetnym przykładem na to, jak mało angażująca marka może stworzyć bardzo angażujące treści. Rozsądna dawka humoru, nawiązania do popkultury, dostarczanie odbiorcom ciekawych informacji – taka mieszanka to przepis na sukces.

Po drugie: helpful is the new sexy

Jednym ze sposobów na “nudną markę” jest tworzenie treści, które są odpowiedzią na problemy klientów i starają się im w czymś pomóc. W taki sposób działa np. firma GorillaGlue, czyli producent kleju. Klej, jak wiemy to bardzo praktyczna rzecz, przyda się w każdym domu. Tego prostego założenia trzymają się też twórcy treści dla tej marki. Na stronie głównej znajdziemy wiele inspirujących porad, wskazówek w temacie “Zrób to sam”, podobne działania zostały zastosowane również na kanale na Youtube.

Jednak to nie wszystko. W mojej ocenie dużym sukcesem marki jest to, że jej klienci są na tyle zaangażowani, że tworzą własne treści (user-generated content), pokazujące przykłady na użyteczność produktu i utwierdzające w przekonaniu, że jest on niezwykle skuteczny.

źródło: www.facebook.com/GorillaGlue

Po trzecie: zainwestuj w brand hero

Często przywoływanym przykładem polskiego brand hero jest Kurka Wolna. Została stworzona by promować jaja, a ściślej mówiąc – stała się twarzą Polskich Ferm. Pomysł na tę postać jest w istocie bardzo prosty. Mimo tego, kurce nadano taki charakter, który jest w zasadzie nie do podrobienia.

źródło: www.kurkawolna.pl

Kurka Wolna jest trudna do utrzymania w ryzach, jej znakiem rozpoznawczym jest to, że chodzi sobie gdzie chce. Koncepcja postaci i komunikacji jest niezwykle spójna. Mamy świetną stronę www z bardzo dobrym copywritingiem. Odbiorca, który na nią trafia – zgodnie z filozofią Kurki – ma również możliwość “chodzenia po stronie, gdzie się chce” i odkrywania jej zakamarków. Trafia tam na ciekawostki, porady, zabawne materiały do dzielenia się w social media, czy pobrania na dysk.

Mogłoby się wydawać, że kura jako główna postać nie pociągnie zbyt długo, bo ile można wcielać się w tę postać i robić to dobrze? Okazuje się, że można nawet z powodzeniem wykorzystać do tego media społecznościowe, bo kurka chodzi też sobie po Twitterze i zaczepia twitterowiczów, rozmawiając z nimi w zabawny sposób, a nawet nieco flirtując.

źródło: www.twitter.com/KurkaWolna

Po czwarte: mów o tym co jest ważne dla twoich klientów

MetLife Insurance to amerykańska firma zajmująca się ubezpieczeniami. Na profilu na Facebooku marka nie mówi jednak o swoim produkcie, zamiast tego skupia się na opowiadaniu o tym, co jest tak naprawdę najważniejsze dla jej grupy docelowej. Po co ludziom są potrzebne ubezpieczenia? Żeby zadbać o własną przyszłość, a przede wszystkim o przyszłość bliskich. Na bazie tego założenia marka prowadzi m.in. akcję #‎WhoILiveFor. Akcja jest częścią większego przedsięwzięcia, związanego z uświadamianiem społeczeństwa na temat wagi posiadania ubezpieczenia. Na fan page’u publikowane są filmy wideo, gdzie mamy okazję poznać pełne emocji, wzruszające historie ludzi, którzy opowiadają o najważniejszych dla siebie osobach w życiu.

Filmy można również zobaczyć na kanale na Youtube. W ten sposób MetLife buduje wizerunek marki budzącej zaufanie, dla której nie jest najważniejszy tylko produkt sam w sobie, ale ludzie którzy, jeśli się zastanowimy, są ściśle związani z produktem – bez nich oraz bez ich bliskich firma nie sprzedałaby bowiem żadnego ubezpieczenia. Jest to również przykład nowego trendu w komunikacji marketingowej – human to human.

Po piąte: staraj się zaangażować

Przenieśmy się teraz do innej branży, a mianowicie do wspomnianych już wcześniej usług parkingowych, w których specjalizuje się brytyjska firma CityPark. Parking raczej nie jest miejscem, nad którym się często zastanawiamy. Jednak i dla takiej firmy można stworzyć atrakcyjny content.

W ramach kampanii content marketingowej dla CityPark przygotowano m.in. kilka interaktywnych i angażujących stron internetowych: test “Battle of the sexes. Who are the better drivers” (pol.“Bitwa płci. Kto jest lepszym kierowcą”), quiz na temat znaków z całego świata – “Interactive road signs quiz”, czy stronę przekonującą, że lepiej zostawić samochód na parkingu, niż wsiadać za kierownicę po spożyciu alkoholu: “Drink Driving Awarness”.

źródło: www.citipark.co.uk/battle-of-the-sexes

Podstawową zaletą wymienionych stron jest angażujący content. Odbiorca wchodzi na stronę i od razu zostaje wciągnięty do gry (zwłaszcza w dwóch pierwszych przypadkach). Ma możliwość wzięcia udziału w zabawie i podzielenia się swoimi wynikami z innymi.

Podsumowując…

Omówione przykłady pokazują, że „nudna marka” to kwestia jedynie podejścia. Na początku warto zacząć od wyrzucenia ze swojego słownika tego pojęcia i oczyszczenia umysłu z okruchów, które po sobie pozostawiło. Następnie trzeba sięgnąć po treści, bo to one tak naprawdę stanowią o tym, co inni myślą o danej marce. Od tego, jaki content dostarczymy naszym odbiorcom, będzie zależało to jak będą nas postrzegali. W dobie możliwości jakie dają nam Internet i nowe technologie, możliwości tworzenia contentu jest tak wiele, że nie ma na co zwlekać, pora zacząć tworzyć!

 

 

Autorka:
Paulina Kamińska, Whitepress.pl