Częściej wcale nie znaczy lepiej. Liczy się jakość!

Główne zmiany dotyczą dwóch bardzo ważnych dla każdej marki obszarów: pierwszy to ciągłe ograniczanie zasięgu organicznego, drugie to priorytetowanie kontentu wideo.

Na początek skupmy się na pogłębieniu tematu ograniczania organicznego zasięgu postów i postarajmy się odpowiedzieć na dwa ważne pytania:

• czy publikowanie postów 7 dni w tygodniu ma sens?
• czy wszyscy użytkownicy widzą wszystkie nasze posty?

Ta wiedza pozwala bardziej efektywnie planować działania na Facebooku.

Czy publikowanie postów 7 dni w tygodniu ma sens?

Jak to bywa w wielu odpowiedziach – to zależy… Tu wszystko zależy od specyfiki naszej marki albo od rodzaju profilu, który prowadzimy. Generalnie można założyć, że publikowanie postów 7 dni w tygodniu nie ma większego sensu. Wyjątkiem są profile, które posiadają “wirusowy” kontent lub mają odpowiedni budżet, aby wszystkie publikowane posty promować.

Dziękujemy 90 000 fanom na LinkedInie. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Organiczny zasięg postów spada od około 2 lat, ale nigdy wcześniej nie był na tak niskim poziomie, jak obecnie. Raport “Facebook Zero” z kwietnia 2014 przygotowany przez OglivyOne na podstawie analizy ponad 100 profili międzynarodowych marek przedstawiał zasięg na poziomie 6,15 proc. średnio dla wszystkich marek i 2,11 proc. dla profili mających powyżej 500 000 fanów. Aktualnie wiemy, że organiczne zasięgi w ciągu ostatniego roku spadły nawet poniżej 1 proc. – w przypadku profili nie przekraczających nawet 50 000 fanów.

#PrzeglądTygodnia [30.03-05.04]: marki na prima aprilis, prozwierzęce kampanie, moda kolejny raz spotkała się z kinem

Algorytm Facebooka sugeruje nam więc, że nie ilość a jakość postów ma teraz największe znaczenie i jeśli chcemy, aby posty osiągnęły odpowiedni zasięg, to powinniśmy je dodatkowo promować.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Zatem jeśli nie prowadzimy marki i profilu, które silnie angażują naszych fanów wiralowym kontentem (jak np. Jesus Daily, Redbull czy Top Gear) to zdecydowanie powinniśmy obniżyć liczbę publikowanych postów i skupić się na tworzeniu angażującej komunikacji.

Czy wszyscy użytkownicy widzą wszystkie nasze posty?

Odpowiedź siłą rzeczy jest bardzo prosta – otóż: NIE.

Każdy z użytkowników portalu ma ograniczoną przyswajalność wiedzy i gdyby każdy widział wszystkie posty umieszczane przez wszystkie profile, które polubił oraz profile swoich znajomych, to prawdopodobnie czytalibyśmy tylko te z ostatnich kilku/kilkunastu minut.

W celu rozwiązania tego problemu kilka lat temu Facebook wprowadził proces sortowania informacji, jakie pojawiają się na naszej „ścianie”. W aktualizacjach nie widzimy więc wszystkich postów – widoczne są tylko te najbardziej dopasowane dla nas. Co dokładnie oznacza „dopasowane”? Algorytm wybiera treści, które nas najbardziej angażują – oczywiście pomijam te sponsorowane – czyli promuje te profile, których posty polubiliśmy, skomentowaliśmy czy udostępniliśmy. Im częściej wchodzimy w interakcje z treściami znajomych bądź konkretnych marek, tym częściej ich aktywności będziemy widzieli na swojej „ścianie”. Drugim aspektem jest popularność postu, tzn. im więcej naszych znajomych zaangażowało się w dany post, tym większe jest prawdopodobieństwo, że Facebook również nam go wyświetli.

Zatem wyrzućmy z głowy myśl, że np. gdy prywatnie publikujemy swoje najnowsze selfie na własnym profilu, to dotrze ono do wszystkich naszych znajomych. Finalnie algorytm za nas zdecyduje o tym, kto je zobaczy na swoim „wallu”. Warto pamiętać o tym, gdy zastanawiamy się, czy dać komuś lajka, czy nie. „Lajkując” dajemy jasną informację systemowi, że jest to treść dla nas ciekawa i podobną od tego użytkownika Facebooka chcemy widzieć częściej.

Zatem myśląc zarówno o prowadzonym firmowym profilu na Facebooku, jak i o tym, co publikujemy i robimy prywatnie na portalu, musimy pamiętać, że w większości przypadków to nie my (jako twórca informacji/zdjęcia/filmu – wpisu) decydujemy o tym, kto będzie miał okazję zapoznać się z naszym postem. Duży wpływ na to mamy jedynie wtedy, gdy taki post będziemy promować – i dotyczy to zarówno profili komercyjnych i prywatnych. Tak, również prywatnych. W zeszłym roku Facebook testował możliwość promocji postów przez każdego użytkownika (za jedyne $6,99), ale finalnie zdecydował się na ukrycie takiej funkcjonalności. Niestety, nie wiemy co było powodem zawieszenia testów. Osobiście myślę, że wiele osób byłoby zainteresowanych poszerzeniem zasięgu postów prywatnych.

O tym, jak sterować zasięgiem postów – w jaki sposób promować nasze posty i czy każdy post osobno powinno się targetować na inną grupę docelową – opiszemy w kolejnym artykule. Dowiecie się m.in..:

• czy warto posługiwać się tylko jedną target grupą w komunikacji?
• czy trzeba mieć stały budżet na skuteczną promocję postów?

Daniel Biegaj
New Business Director
Fenomem