Zmierzch ery spamerów – nadchodzi mailing behawioralny

Według statystyk Forrester Research marketerzy w skali roku wysyłają około 258 mld maili. Problem tkwi jednak w tym, że 89% maili w Sieci to zwykły spam. A z technologii służących personalizacji i targetowaniu przekazu mailowego korzysta raptem 11% firm.

Świat mailowych skrzynek

Jak szacuje Radicati Group całkowita liczba skrzynek mailowych na świecie rozrasta się z roku na rok średnio o 6%, a do końca 2017 roku zbliży się do granicy 5 miliardów. Niemal co czwarte konto mailowe (23%) będzie pełniło funkcje biznesowe.

Niestety, według badań CEB zaledwie co dziesiąta firma (11%) wykorzystuje w kampaniach mailingowych Big Data, czyli przeanalizowane i posegmentowane dane o zachowaniach i zainteresowaniach internautów, które w efekcie pozwalają personalizować i targetować treści pod konkretnych użytkowników. To wciąż mało, ale ten odsetek w najbliższych latach będzie rósł. Przecież to właśnie mailing jest najbardziej rozpowszechnioną formą komunikacji w biznesowym świecie i główną drogą podtrzymywania kontaktu z konsumentem. A dobrze wytargetowany mail pełni funkcję wizytówki firmy.

Era spamera?

Sęk w tym, że przytłaczająca większość ruchu mailowego w Sieci to wiadomości-śmieci. Badania przeprowadzone przez firmę Barracuda rozwiewają złudzenia: spam stanowi około 89% całego ruchu mailingowego. Bardziej ostrożny jest Symantec, który w raporcie „Bezpieczeństwo w Internecie w 2014 roku. Raport o zagrożeniach” donosi z radością, że całkowita ilość spamu w Sieci spadła do poziomu 66%.

Ten optymizm jest trochę przedwczesny, bowiem szacunki nie do końca odzwierciedlają faktyczny stan rzeczy i specyfikę uregulowań prawnych w poszczególnych państwach. Główny problem polega na tym, że spamerzy często decydują się na… outsourcing spamowania, zlecając je swoim kolegom z tych państw, w których spamowanie nie jest nielegalne lub nie pociąga za sobą drastycznych konsekwencji prawnych. Badanie Symanteca ruchu mailingowego w tych państwach (w kontekście spamu) niestety już nie uwzględnia. Wbrew proroctwu Billa Gatesa, wygłoszonemu w 2004 roku podczas Światowego Forum Ekonomicznego, nie udało się rozwiązać problemu spamu w ciągu dwóch lat. Wygląda na to, że spam nadal żyje i ma się całkiem dobrze.

Robert Lewandowski w kampanii Banku Pekao S.A. przedstawia „Ekspercki przepis na rozwój”

Spamobójca – mailing behawioralny

Tak jednak nie jest. Na technologicznym horyzoncie tli się bowiem rozwiązanie, które ma szansę zostać „spamobójcą” i odesłać masowe mailingi na śmietnik. Mowa o mailingu behawioralnym, który zwiastuje zmierzch ery spamu. Dzięki niemu zamiast wysyłać 100 tys. takich samych wiadomości do wszystkich użytkowników, bez zważania na dzielące ich różnice i zainteresowania, wysyłamy spersonalizowane komunikaty tylko do wyselekcjonowanych grup (np. do 1 tys. osób), ale mając pewność, że to właśnie do nich owe treści powinny być skierowane, ponieważ wskazują na to profile ich zainteresowań i zachowań. Mailing behawioralny to komunikacja elegancka, która nie irytuje internauty. I przede wszystkim – komunikacja skuteczna.

Monetyzacja Big Data

Póki co Big Data w mailingu wciąż nie cieszy się specjalną popularnością. Zresztą trudno się dziwić, skoro według eMarketera co czwarte przedsiębiorstwo w ogóle czyni jakiś (pytanie: jaki?) użytek z gromadzonych przez siebie danych. Wiele firm i wielu marketerów wciąż nie dostrzega gigantycznego potencjału, jaki ma pod ręką, czyli perspektywy monetyzacji Big Data. To trochę tak, jak znaleźć 200 zł na ulicy i nie schylić się po nie, bo nie warto nadwyrężać kręgosłupa. Mimo medialnego szumu wokół Big Data mizerne wykorzystywanie danych pozostaje jednym z grzechów głównych w biznesie. Dlaczego?

„Big Data to biznesowy luksus, na który mogą pozwolić sobie nieliczni”. Tak brzmi obiegowa plotka, która narobiła sporo czarnego piaru branży analitycznej. W rzeczywistości po narzędzia do analityki internetowej, w tym te pozwalające na behawioralne targetowanie maili, może sięgnąć każde przedsiębiorstwo: zarówno duże firmy, jak i sektor MŚP. Jakie ma z tego benefity?

Po pierwsze – zwiększenie szans na sprzedaż usługi/produktu. Po wykorzystaniu anonimowych danych o zachowaniach i preferencjach internautów w mailingu wzrosty wskaźników typu OR (open rate) oraz CTR (click-through rate) są dwucyfrowe. Przykładowo w przypadku Ascena Retail Group wykorzystanie Big Data przyniosło wzrost OR o +70%, CTR o +55%, a konwersji o +225%. Po drugie – wykorzystanie danych znacznie zwiększa precyzję maili, a co za tym idzie – zaangażowanie użytkowników w interakcję z marką. Po trzecie – targetowanie do wąskich grup docelowych: maile docierają dokładnie tam, gdzie powinny dotrzeć, czyli do zainteresowanych użytkowników. Po czwarte – analiza zgromadzonych danych daje biznesowi przewagę konkurencyjną: odblokowuje i identyfikuje dane kluczowe dla przedsiębiorstwa. Dzięki temu pozwala zweryfikować strategię biznesową, także tę polegającą na komunikacji mailingowej.

eMarketer przytacza wymowną ankietę wewnętrzną, zrealizowaną przez KPMG. Ponad połowa dyrektorów z działów finansowych i informatycznych na pytanie o to, jaki wpływ miało wykorzystanie Big Data w strategii ich komórek organizacyjnych, odpowiedziała lakonicznie, ale dosadnie: „zmieniło się wszystko”. Analiza Big Data otwiera zupełnie nowe perspektywy przed biznesem. Według Gartnera to właśnie dzięki wdrożeniu analityki Big Data w firmach do 2020 roku aż 80% procesów biznesowych zostanie zmodernizowanych.

Mailowa @ woli dane

Z masowym mailingiem jest trochę jak z wrzucaniem drobniaków do fontanny. Na dnie tej ostatniej leży zwykle stos zardzewiałych groszówek, symboli w większości niespełnionych życzeń. Podobnie na dnie niejednej skrzynki mailowej zalega stos nieotwartych maili i spopielonych nadziei na to, że ktokolwiek, kiedykolwiek, te wiadomości odczyta. Dlatego zamiast łudzić się, że „ktoś to w końcu kliknie”, zamiast zwyczajnie spamować – warto przyjrzeć się zgromadzonym przez naszą firmę danym i rozważyć możliwości ich monetyzacji w ramach mailingu behawioralnego.

Trzeba postawić sobie pytanie: z jakich metod mailingowych korzysta moja firma? Czy nadal wysyła masowo wszystkim to samo, „jak leci”? Jeśli moi marketingowcy znaczek „@”kojarzą głównie z „małpowaniem” treści tego samego maila, tylko wysyłanego na różne adresy – to porażka. Bananem cyfrowej @ są bowiem dane. Czy bowiem warto wysyłać krzepkim miłośnikom kulturystyki ofertę z najnowszymi hitami sukienek na sezon wiosna/lato 2015? Osobiście raczej nie zaryzykowałbym takiego posunięcia.

W dobie spersonalizowanego przekazu konsumenckiego ignorowanie punktów stycznych Big Data z komunikacją mailową to bowiem krótkowzroczność. A przecież nie od dziś wiadomo, że w biznesie zwycięża ten, kto widzi więcej i sięga wzrokiem dalej.

 

Autor: Piotr Prajsnar, CEO Cloud Technologies