Musimy pogodzić się z tym, że władzę nad naszymi treściami przejmują odbiorcy i cieszyć się z tego, że wykorzystują je po swojemu. Niemniej jednak, warto przygotować się na wszystkie możliwości, jakie przychodzą nam do głowy.
Najlepiej opisać to w oparciu o przykład ostatniej kampanii, którą przygotowaliśmy dla Polskiej Akcji Humanitarnej: Listen for Syria.
Zobacz również
Kampania opierała się na połączeniu dwóch pozornie niezwiązanych obszarów: muzyki na Spotify i tragicznej sytuacji wewnętrznych uchodźców w Syrii.
Okazało się, że na Spotify są 4 miliony piosenek, których nikt nigdy nie słyszał. Ani razu! Są zupełnie zapomniane. Tak jak dzieci w Syrii, które z powodu wojny musiały opuścić swoje domy. Bo ich również są 4 miliony.
Kampania Listen for Syria umożliwiła pomoc zapomnianym dzieciom, poprzez słuchanie zapomnianych piosenek za pośrednictwem serwisu.
#PrzeglądTygodnia [09-15.09.2025]: minimalizm w kampanii OOH Braci Sadowników, fundacja Igi Świątek, Grupa Arche na rzecz demografii
Cały mechanizm był wymyślony w taki sposób, by szybko budować wirusowy zasięg w oparciu o oryginalny content – niesłuchane piosenki.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Mając mnóstwo takich treści musieliśmy dać możliwość dzielenia się nimi w unikalny sposób – taki, jak najbardziej odpowiada użytkownikowi.
Mógł więc podzielić się właśnie przesłuchanym utworem w sposób dotychczas niespotykany – pokazać, czego jego znajomi w portalach społecznościowych nie będą mogli zrobić, czyli jako pierwsi usłyszeć tego jednego, konkretnego utworu. Można powiedzieć, że to perfekcyjna treść do dzielenia się w mediach społecznościowych – pochwal się i powiedz, że jesteś jedyną osobą, która mogła to zrobić.
Niezbędne było przygotowanie się na to, że nie każdy w taki sposób będzie chciał dzielić się naszymi treściami. Przygotowaliśmy więc film promujący akcję i wgraliśmy go na YouTube oraz bezpośrednio na Facebooka. Wypromowaliśmy hashtag #ListenForSyria, zaangażowaliśmy gwiazdy muzyki i celebrytów do promowania akcji (włączyli się m. in.: zespół Raz Dwa Trzy, Stanisław Sojka, Gaba Kulka, Natalia Siwiec, Agnieszka Szulim, Adam Małysz, Maffashion, Gracjan Kalandyk, Lion Shepherd, Martyna Wojciechowska i wielu innych), na Instagramie (poprzez zdjęcia opisane hashtagiem) i na Twitterze.
Wszystko po to, żeby nasze treści rozprzestrzeniały się bez zbędnych przeszkód.
Mimo tego, użytkownicy znaleźli swoje własne sposoby – np. robili zdjęcia piosenek, które przesłuchali, przeliczali swoje darowizny na ilość mąki, jaką PAH zakupi na potrzeby Syryjskich piekarni, a nawet tworzyli własne playlisty z przesłuchanymi utworami. Być może nie były to działania, które do końca planowaliśmy, ale pokazywały zaangażowanie, które jest kluczowe dla powodzenia tego typu akcji.
Przepis jest prosty: stwórz ideę, w którą odbiorcy uwierzą i daj im narzędzia do tego, by byli choć odrobinę kreatywni. Tak powstaje liquid content. Podstawa dobrej komunikacji transmediowej, o której możecie przeczytać w najnowszym White Paper.
Wojciech Michalak
Copywriter, Lemon Sky J. Walter Thompson Poland