Serwisy premium czy długi ogon? Analiza różnych typów wydawców afiliacyjnych

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Czy raczej wydawców posiadających w swoim portfolio serwisy popularne, posiadające duży zasięg swoich odbiorców? Oba wybory mają swoje wady i zalety.

Czym jest tzw. długi ogon…

Serwisy z tak zwanego popularnie „long tailu” to takie, które swoją specyfiką i contentem zachęcają do odwiedzenia tylko wybranych użytkowników, mocno zainteresowanych wybraną tematyką, oraz mniejsze bardziej ogólne witryny, które w dużej ilości tworzą spory potencjał. Nie posiadają one budżetów marketingowych, środków na rozwój IT czy zespołu redakcyjnego – zwykle prowadzi je jedna lub kilka osób, pasjonatów tematyki danej strony. Posiadają stałych użytkowników, którzy adres strony wpisują z pamięci lub mają ją w zakładkach swojej przeglądarki, a trafili na nią po raz pierwszy, szukając konkretnej frazy w wyszukiwarce, lub z polecenia na forach czy pocztą pantoflową.

…i czym są serwisy „premium”

Ten typ tak naprawdę zna pewnie każdy – większość Polaków zaczyna poranek od kawy i odwiedzenia jednego z serwisów Grupy Onet, Wirtualnej Polski, Gazety czy Interii. Media te docierają codziennie do kilku milionów polskich internautów – niezależnie od wieku, zainteresowań, zawodu czy wykształcenia.

Mocne i słabsze strony długiego ogona

Prowadzenie działań efektywnościowych to dla wydawców z długiego ogona główne źródło monetyzacji serwisów – nie posiadają oni tylu użytkowników i odsłon, aby móc zarabiać w „czystym” CPM. Główną ich zaletą jest duża motywacja do dostarczania jak najlepszych jakościowo konwersji dla reklamodawcy, bo to jest dla nich właśnie główne źródło zysku. Treści serwisów dopasowane są ściśle do użytkownika, który poszukuje tych informacji – współczynnik konwersji jest więc znacznie większy niż z większych serwisów.

Gdy co dziesiąta reklama to oszustwo: social media w zalewie scam ads [RAPORT]

Do tego wydawcy ci są elastyczni w kwestii stawek czy warunków emisji. Emisje na takich stronach daje też niesamowitą przewagę – jest ich bowiem bardzo dużo. W konsekwencji budując „long tail” w sieci afiliacyjnej, zapewniamy sobie stabilność naszego programu partnerskiego. Gdy nawet część wydawców odłączy się z kampanii, cały czas pozostaje nam spore pole manewru.

Czy są jakieś wady? Serwisy te czasem bywają słabo przygotowane od strony graficznej, trzeba je również monitorować, aby zapobiegać ew. fraudom i szybko reagować w przypadku ich pojawienia się. Wydawcy potrzebują również większego wsparcia sieci afiliacyjnej w optymalizacji i zarządzaniu kampaniami.

Mocne i słabsze strony serwisów premium

Działania efektywnościowe prowadzone w serwisach premium zdecydowanie szybciej przynoszą zakładane cele – nie trzeba długo kompletować grupy wydawców posiadających niszowe serwisy. Mamy tu dostęp do wspomnianego już wcześniej szerokiego spektrum odbiorców. Promocja w serwisach premium przynosi też wiele pobocznych pozytywnych skutków dla reklamodawcy – efekt wizerunkowy, zwiększanie świadomości marki czy prestiżu.

Współpraca z biurami reklamy serwisów premium to jednak często twardy orzech do zgryzienia – przedłużające się negocjacje stawek, ściśle określone odgórnie zasady emisji czy inne obostrzenia w stosunku do samego reklamodawcy. Zdarza się, że dany program po długich przygotowaniach do startu może nieoczekiwanie zostać wyłączony przez wydawcę w trakcie trwania – w końcu liczy się eCPM, który przy rozliczeniu efektywnościowym wydawca sobie zakłada i poniżej którego nie będzie chciał zejść.

Gdzie jest lepszy performance?

Dobór odpowiedniego wydawcy zależny też jest od specyfikacji samego produktu reklamodawcy. Przykład z doświadczeń sieci NetSales: kampania funduszy inwestycyjnych świetnie skorzystała na potencjale serwisów długiego ogona – przy takim produkcie sprawdza się content małych serwisów i blogów finansowych, podpartych merytoryczną wiedzą na temat samego produktu i autorytetem autorów. Wszystkie inne szersze działania nie przynosiły zadowalających efektów w postaci konwersji.

Z kolei działania efektywnościowe dla ubezpieczeń motoryzacyjnych, e-commerce’ów ze sprzętem RTV/AGD, sieci sklepów spożywczych czy drogerii powszechnie spotykanych na naszych ulicach lepiej performują w serwisach premium. Dlaczego? Ponieważ reklamodawcy rozpoznawalni są ze „sfery offline”, a zakup reklamowanych produktów raczej nie wiąże się z ryzykiem i bardziej skomplikowanym procesem zakupowym, nie wymaga też eksperckiej rekomendacji.

Z każdą grupą wymienionych wydawców powinniśmy rozmawiać i przede wszystkich słuchać, czego oczekują, aby znaleźć realne możliwość współpracy – trzeba kierować się zasadą „win-win”.

Bieżąca optymalizacja kampanii, choćby przez testy A/B kreacji, czy odpowiednia motywacja i kontrola wydawcy to klucz do sukcesu, a na pytanie: u kogo powinniśmy promować nasze produkty, odpowie nam analiza wyników kampanii, którą finalnie jest ROI.

 

Igor Kozłowski
Account Manager, NetSales

Z marketingiem internetowym związany od 5 lat. Specjalizuje się w performance marketingu, zwłaszcza w marketingu afiliacyjnym. Pracował m.in. w Netii, pkt.pl i ClearSense, gdzie odpowiadał m.in. za planowanie, tworzenie i wdrażanie działań e-marketingowych zorientowanych na budowanie świadomości marki i wzrost efektywności procesów sprzedażowych. Od 2014 roku realizuje projekty dla klientów NetSales i Cube Group, takich jak ING TFI, Żabka czy FM Bank.