Z pamiętnika Marketingowca (cz. 11): Konferencja prasowa, czyli przykład niezaplanowanego wydarzenia

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Co zrobić, gdy wchodzisz do pracy i nagle BOOM!! Za 3 dni konferencja, której Twoje firma jest partnerem lub, co gorsza, współorganizatorem… W takiej sytuacji najważniejsze to nie panikować. Odrobina spokoju, talent do pracy w bardzo ekstremalnych sytuacjach i predyspozycja organizmu do egzystowania z minimalną ilością snu (lub bez niego) – to wszystko czego potrzebujemy, by sprostać organizacyjnie nawet najkrótszym terminom.

Ponieważ najprościej jest coś opisywać posługując się przykładem, ja też pójdę na taką łatwiznę. Wyobraźmy więc sobie poniedziałkowy poranek. Mamy godzinę powiedzmy 9 (więc jesteśmy już po porannej kawie albo właśnie ją kończymy) i doczytujemy ostatnie weekendowe maile. Nagle wpada nasz przełożony i oznajmia bez ogródek, że podczas weekendu nasz Prezes dogadał się z Prezesem innej firmy z naszej branży i mamy kilka dni na zorganizowanie konferencji prasowej (np. dotyczącej publikacji jakiegoś raportu z wynikami badań istotnych z perspektywy rynku). Musimy dać sobie chwilę na tępe wpatrywanie się w naszego szefa i odegranie „ryby”, czyli bezdźwięczne poruszanie ustami. Świadomie dajmy sobie te parę sekund, a nawet kilka minut, bo to ostatnia chwila spokoju jakiej doświadczymy w najbliższych dniach.

Kiedy czujemy, że jesteśmy już w miarę skupieni (czyli, kiedy wstępny moment paniki minie) uśmiechamy się promiennie do naszego przełożonego i mówimy „oczywiście Panie X – wszystko będzie gotowe na czas”. To bardzo ważne by dać (przekonująco) znać, że jesteśmy nastawieni na cel i bardzo na nim skoncentrowani. Przede wszystkim jednak najważniejszym jest to, aby nasz przełożony zobaczył, że mamy pełną wiarę w osiągnięcie zamierzonego celu w wyznaczonym terminie oraz, że nie mamy żadnych wątpliwości co do jego realizacji. Im lepiej damy to odczuć naszemu przełożonemu, tym mniej będzie on nam przeszkadzał podczas organizacji. Pisząc „przeszkadzał” mam na myśli udzielanie cennych rad i próbę pomocy przy realizacji całości, bo jedno i drugie może spowodować (i najczęściej tak jest) opóźnienie poszczególnych zadań. Musimy pamiętać, że jesteśmy na swoich stanowiskach nie z przypadku, ale dlatego, że znamy się na tym co robimy. To my jesteśmy ekspertami i specjalistami, których nasi przełożeni zatrudniają do realizacji właśnie takich zadań. Pewność siebie to w tego typu (podbramkowych pod względem terminu) sytuacjach – podstawa. Równie ważnym jest też to, czy jesteśmy już gotowi na w pełni samodzielną realizację tego typu zadań, ale każdy marketer musi to ocenić sam. Gdy nasz przełożony, przekonany o naszym profesjonalizmie i uspokojony naszym pewnym siebie nastawieniem, opuści nasz pokój – zaczynamy działać.

Pierwszym krokiem w takich sytuacjach (odwołując się do porównania „wydarzenia” z tajemniczym ogrodem, o którym pisałam we wspomnianym już poprzednim artykule) jest wybór naszej ‘ścieżki’. W naszym przykładzie mamy do czynienia z konferencją prasową. To akurat bardzo specyficzny typ eventu, który charakteryzuje się szeregiem indywidualnych cech. Najważniejszą z nich jest lista zaproszonych gości. Oczywistym jest fakt, że głównymi gośćmi konferencji prasowej są reprezentanci mediów – dzienników, tygodników i magazynów oraz portali branżowych. Warto rozpracować taką listę wcześniej, to znaczy nie wtedy, gdy już wiemy, że musimy zorganizować konferencję, tylko znacznie wcześniej i w spokojnej atmosferze (bez nagłych wydarzeń w tle) . Baza powinna być naprawdę szczegółowo dopracowana, a każdy kontakt odpowiednio opisany. Nie można tu sobie pozwolić na pominięcie któregoś redaktora, ponieważ po pierwsze – nie ma czasu na ponawianie zaproszeń, i po drugie – bo pominięty redaktor może się obrazić. Sugeruję prowadzenie bazy kontaktowej z przyporządkowaniem redaktorów do zakresów tematycznych, jakie mogą być dla nich interesujące. Dzięki takiej bazie można płynnie przejść przez kolejną ścieżkę realizacji przygotowań do naszego wydarzenia, jaką jest informowanie. Informacja o konferencji prasowej powinna (1) być zwięzła i (2) przedstawiać najważniejsze informacje. Do tych informacji należą następujące elementy: czego konferencja będzie dotyczyła, dlaczego „to coś” jest istotne oraz kiedy i gdzie się odbędzie. Redaktorzy mają najczęściej bardzo mało czasu na szczegółowe studiowanie rozwlekłych pism i doceniają zwięzłość takich informacji. Zwracam szczególną uwagę na to, by nie wysyłać informacji o konferencji prasowej „na ślepo”, do wszystkich redakcji i redaktorów, których znamy i/lub których mamy w bazie. Takie podejście prędzej czy później może skutkować zirytowaniem redaktora, który albo wyśle nam informacje o wypisaniu z bazy kontaktów, albo ustawi w Outlooku regułę dot. przekierowywania maili od nas prosto do kosza. Co do samego zaproszenia – jego optymalna długość to dosłownie parę zdań. Powinny to być kluczowe stwierdzenia, dlaczego tematyka konferencji jest ważna dla rynku ogółem oraz co nowego wnosi.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Mamy więc określony typ wydarzenia, listę gości (redaktorów wybranych spośród naszej listy) i rozesłane zaproszenia. Kolejny krok to odpowiednia notka prasowa. Można przy jej opracowywaniu bazować na zaproszeniu jakie rozesłaliśmy. Osobiście jestem zwolenniczką notek w strukturze „5W” czy jak kto woli „pięciu pytań” – „who? was? where? when? and why?”, czyli „kto zrobił co, dlaczego, gdzie i kiedy”. Jeżeli warto – dodajemy element „with whom” – np. gdy w grę wchodzi jakieś Ministerstwo. Krótka podsumowująca informacja, złożona z odpowiedzi na te pytania, tworzy idealną notkę prasową. Jeżeli chcemy przedstawić ją w tej formie to warto dodać jeszcze jakie „zupełnie nowe i przełomowe dla rynku” rozwiązania czy fakty zostaną na konferencji ujawnione. Oczywiście nie zawsze wnioski płynące z publikowanego raportu są wystarczająco ważne by podkręcić notkę prasową w ten sposób, ale kreatywny marketer powinien sobie z tym poradzić.

Prasa zaproszona, notka prasowa rozesłana i zawieszona na stronie internetowej. Siłą rzeczy termin i miejsce mamy, w naszej przykładowej sytuacji, wyznaczone. Warto jednak zwrócić uwagę, że gdy tylko mamy wpływ na wyznaczenie daty – powinniśmy to przemyśleć, by nie robić tego w trakcie trwania jakichś istotnych wydarzeń z naszej własnej branży. Co innego, gdy naszą konferencję prasową możemy przeprowadzić podczas trwania takiego większego wydarzenia. Wtedy jak najbardziej jest to bardzo dobrym rozwiązaniem, głównie z uwagi na fakt automatycznie większego nagłośnienia w mediach, ale również przez to, że dzięki temu wzmacnia się nasz ekspercki i merytoryczny wizerunek w branży.

Jednak w naszym przykładzie termin został nam narzucony. Co do miejsca, to o ile również nie zostanie nam ono „wyznaczone” mamy kilka możliwości. Można skorzystać z sal konferencyjnych w jednym z hoteli znajdującym się w centrum miasta, w którym organizujemy konferencję. Taka lokalizacja gwarantuje dogodny dojazd dla wszystkich zaproszonych gości. Ponadto można wtedy skorzystać z doświadczenia przy organizacji tego typu wydarzeń, którym kadra danego hotelu na pewno dysponuje. Ten wybór odciąża nas od dalszych obowiązków, które rodzą się wraz z wyborem sali stricte komercyjnej, w jednej z popularnych firm zajmujących się tego typu wynajmem. Hotel ma zwykle w cenie wynajmu usługi dodatkowe, takie jak szatnia czy oznakowanie. Natomiast w przypadku sal komercyjnych – te elementy są już często dodatkowo płatne.

Najwygodniej jest zorganizować konferencję na własnym podwórku – czyli w siedzibie naszej firmy. Daje to wiele przewag i jest sporą wygodą ponieważ możemy w takiej sytuacji zapanować nad zaproszonymi gośćmi. Nie rozejdą nam się oni niezauważeni, co jest praktycznie pewniakiem w każdym innym miejscu. Jeżeli jednak nie dysponujemy odpowiednim zapleczem (duża sala konferencyjna, przestronny hall) – warto wybrać wspomniany hotel. Nie wolno w tym miejscu dopuścić, by czynnikiem decydującym o wyborze była przede wszystkim cena. Akurat to kryterium powinno być ostatnie i użyte wyłącznie przy finalnej decyzji. Miejsce konferencji prasowej powinno mieć wysoki standard, ponieważ zasada „jak Cię widzą, tak Cię piszą” ma tu 100 proc. sprawdzalność. Nie warto więc oszczędzać na miejscówce, bo potem zamiast dobrego tekstu z informacją o opublikowanych przez nas efektach badań, nie przeczytamy nic lub przeczytamy coś wprost niepochlebnego na temat naszej firmy.

Gdy jednak mamy możliwość zorganizowania konferencji prasowej we własnej siedzibie, mamy zdecydowanie szersze pole do popisu. W odróżnieniu od hotelu lub zewnętrznej sali konferencyjnej, to nasz personel będzie zajmował się rejestracją gości, a w związku z tym możemy sobie pozwolić na kilka dodatkowych elementów. Należą do nich między innymi uzupełnienie informacji kontaktowych, jak np. bezpośredni telefon komórkowy. Dla redaktorów pracownik naszej firmy nie jest kimś zupełnie obcym (jak pracownik hotelu). Za reprezentowaną przez niego marką, kryje się element „znam Cię” – nawet, jeżeli redaktor z danym pracownikiem nie miał wcześniej styczności. Dodatkowo realizując event tego typu we własnej siedzibie, mamy bezpośredni wpływ na nastrój panujący podczas konferencji. Możemy ją zrealizować w formie „przyjacielskiego spotkania”, ale możemy również ją przeprowadzić „rzeczowo i ozięble” prezentując szybko i bez ogródek szczegółowe fakty i wnioski z nich płynące. Choć tę drugą formę warto stosować jedynie wtedy, gdy to co chcemy ogłosić ma naprawdę bardzo ważny, a najlepiej przełomowy wpływ na rynek i naszą branżę.

Otoczką dla konferencji prasowej mogą być no przykład welcome packi. Jako organizator takiej konferencji, mamy bezpośredni wpływ na to, jakie materiały otrzymają uczestnicy. Fakt, że jest to konferencja prasowa powoduje, że w takim zestawie powinien znaleźć się publikowany materiał oraz jego podsumowanie w formie zapisu ogłoszenia wyników i wniosków przedstawianych na konferencji. Zwracam uwagę, że konferencja prasowa musi poprzedzać oficjalne opublikowanie naszego raportu o przynajmniej jeden dzień, albo i więcej. Musimy sobie uświadomić, że zaproszeni redaktorzy są uprzywilejowaną grupą, która pozna materiał zanim trafi on do publicznej wiadomości. W związku z tym musimy dać im szansę na przygotowanie sobie materiałów do publikacji wniosków i podsumowań. Redaktor, który wie, że dzięki uczestnictwu w naszej konferencji prasowej pozna informacje dotyczące rynku przed innymi – chętniej weźmie udział w wydarzeniu.

Elementem dodatkowym naszego wydarzenia może być catering. Na okoliczność konferencji prasowej powinien on być stosunkowo ograniczony. Kawa, herbat i woda oraz ewentualnie małe „jedno-talerzykowe” przekąski. Najważniejsza jednak jest kawa – to w końcu dzięki niej większość pracujących o różnych porach dnia redaktorów jest w stanie jako tako egzystować. Do tego kilka stolików koktajlowych i mamy potencjał do networkingu. Warto uprzedzić tych spośród naszych pracowników, którzy publikują swoje artykuły we współpracy z zaproszonymi redaktorami, by byli oni gotowi do „zagadania” danych redaktorów. Krótka i niezobowiązująca zamiana kilku słów może wzmocnić relacje lub pomóc wyrobić nowe kontakty. Jednak wracając na chwilę do zasady „jak Cię widzą tak Cię piszą” – do ustalenia pozostaje wystrój. To drobne szczegóły, jak świeże kwiaty, obecność roll-up baner’ów i innych nośników logo naszej firmy oraz profesjonalizm obecnych pracowników mogą, bardziej niż merytoryka dopiero co ogłoszonego raportu czy wcześniejsza współpraca dotycząca artykułów, wzbudzić pozytywne skojarzenia redaktorów z naszą firmą.

I tym sposobem nasze „nagłe wydarzenie” już się odbyło. Gdy jest to coś innego niż konferencja prasowa, sugeruję rozwiązania „po event’owe” zaproponowane w moim poprzednim artykule. Natomiast na okoliczność konferencji prasowej tego typu rozwiązaniem będzie oficjalna publikacja materiału ogłaszanego podczas samej konferencji. Grunt, to wykorzystać wydarzenie w pełni. Przypominam, że z każdego wydarzenia można wyciągnąć mnóstwo kontentu, a nie zrobienie tego stanowi koszt niewykorzystanych możliwości.

Całość opisanych powyżej działań można spokojnie zrealizować w kilka dni. Z taką samą „łatwością” zorganizuje się również inne typy wydarzeń. Musimy jedynie zachować spokój, pamiętać, że jesteśmy dobrzy w swojej pracy i modlić się, żeby nie zbiegło się to z dwoma innymi nagłymi wydarzeniami…

Pomysł na cykl „Z pamiętnika Marketingowca” narodził się jako próba wyjaśnienia co to znaczy „pracować w marketingu”. Pojęcie ludzi pracujących w innych branżach – nie związanych z marketingiem – o tym co tak naprawdę „marketingowiec” robi, jest w naszym kraju wciąż co najmniej średnie. Z drugiej strony osoby pracujące bezpośrednio w marketingu mają na jego temat swoją niepodważalną i jedyną słuszną (ich i moim zdaniem) opinię. Wszystkie artykuły w tym cyklu są próbą zaprezentowania mojego, indywidualnego spojrzenia na poszczególne zadania marketingowca w firmie z branży typu B2B. Należy pamiętać, że teoria konfrontowana z praktyką buduje dla każdego zupełnie inny zestaw doświadczeń, a w tym „pamiętniku” prezentuję mój.