Z pamiętnika Marketingowca (cz. 10): „Tajemniczy ogród” – czyli jak zorganizować wydarzenie i nie zgubić się po drodze

Może to być również jakaś akcja charytatywna, w której jako firma bierzemy udział. W każdym razie coś, co wymaga większej ilości pracy, niż poinformowanie kadry menedżerskiej i rejestracja uczestnictwa kogoś z tego grona. W zależności od tego, z czym mamy akurat do czynienia, musimy podjąć odpowiednie kroki przygotowawcze. I tu od razu podpowiem, że najbardziej komfortowa sytuacja to taka, w której mamy już wypracowaną “ścieżkę organizacyjną”. Osobiście lubię to sobie wyobrażać jako ścieżkę, która prowadzi mnie przez tajemniczy ogród, w którym dróżek jest wiele i aby dojść do miejsca które mnie interesuje, muszę pokonać wiele różnych przeszkód (np. mostków). Mam znajomą pracującą w innej firmie (z branży technologicznej) na podobnym stanowisku co ja, której taka metoda organizacji wydarzeń bardzo przypadła do gustu. Jednak ona widzi to bardziej jako grę komputerową, w której aby przejść do kolejnego poziomu musi pokonywać przeszkody (swój dział finansowy), zabijać wroga (pokonać konkurencję w negocjacjach) i zdobywać lajf pojnty (tak pieszczotliwie nazywa akceptacje kolejnych czynności od swojego przełożonego). Według niej wygląda to jak połączenie Diablo i Transformers. Wolę swój ogród.

Taką ‘ścieżkę organizacyjną’ można nazywać różnie. To może być ‘drzewko wyborów’ albo ‘instrukcja obsługi’ ale założenie jest jedno – gdy na horyzoncie marketera pojawia się ‘wydarzenie’ otwiera mu się mentalna furtka czy też brama wjazdowa, po przejściu której ma kilka ścieżek do wyboru. To właśnie tu przyporządkowuje się nowe wydarzenie do odpowiedniego rodzaju: szkolenie, konferencja organizowana przez naszą firmę, konferencja w której nasza firma jest partnerem, konferencja prasowa w siedzibie naszej firmy, wydarzenie charytatywne ale również wyjazd integracyjny czy urodziny firmy, o których już pisałam. Ten prosty krok prowadzi nas konkretną ścieżką do odpowiedniej furtki. Powiedzmy, że przechodzimy przez furtkę ‘nasza firma będzie partnerem konferencji X’. W tym momencie aby dojść do następnej furtki, musimy zrealizować kilka zadań czyli trzymając się raczej mojej wizji tajemniczego ogrodu niż wizji lochów z gry Diablo, przejść kilka urokliwych mostów. Są to np. negocjacje, w których z jednej strony jesteśmy naciskani przez naszego szefa ciągłym „OBNIŻ TEN KOSZT!!! ZEJDŹ Z TEJ CENY!!!” a z drugiej przez organizatora „ALBO SIĘ PANI ZGADZA ALBO PANI KONKURENCJA SIĘ ZGODZI”. W między czasie musimy mieć oczywiście w pamięci założenia budżetowe swojego działu, wizerunek naszej firmy i jeszcze fakt, że nie jedliśmy od 18 godzin (choć ten ostatni element raczej nie zainteresuje ani naszego szefa, ani tym bardziej organizatora konferencji).

Przyjmijmy jednak, że udało nam się przejść ten most, a nawet po drodze ‘zebrać kilka kwiatów’ w formie wynegocjowanych dodatkowych punktów w umowie o partnerstwie (np. nie jeden roll-up a trzy, lub uczestnictwo w debacie nie jednego prelegenta a dwóch). Dochodzimy do kolejnej furtki – ‘harmonogram’. To w tym momencie siadamy, myślimy i przewidujemy jakie kolejne furtki mamy na swojej drodze oraz co znajduje się między nimi. Naturalnie na każdym etapie należy przyjąć margines błędu, czyli opóźnień, na które nie będziemy mieli wpływu. Ja osobiście przyjęłam sobie margines 24 godzin – tyle daję sobie zwykle czasu na realizację jakiegoś przewidzianego w ścieżce zadania czy na samo przejście przez kolejną furtkę. Swoją drogą, przy każdym takim ‘przejściu’ warto się obrócić i zastanowić (dla pewności – kilka razy) czy na pewno wszystko po drodze zrobiliśmy oraz czy zebraliśmy wszystkie możliwe ‘kwiatki’, czyli czy wykorzystaliśmy wszystkie możliwe okazje.

Sam harmonogram to rozpiska i zaplanowanie kolejnych ‘furtek’ jakie dzielą nas od ostatniej bramy – wydarzenia. Najsprawniej pójdzie nam, gdy weźmiemy do ręki wynegocjowaną, zaakceptowaną i podpisaną wersję umowy oraz dzbanek kawy i (po uprzednim porzuceniu telefonów komórkowych) udamy się do wyizolowanego miejsca w biurze, gdzie nikt nas ani nie znajdzie, ani nie będzie angażował w inne zadania, przynajmniej przez 30 minut. To jest kolejny most dzielący nas od następnej furtki. W tym momencie, mając przed nosem umowę, rozpisujemy punkt po punkcie kolejno, co nam w jej ramach przysługuje, a co musimy na jej podstawie zrealizować. Następnie do każdego z tych punkcików przyporządkowujemy priorytety. Optymalna sytuacja w tym momencie to taka, w której te punkty poprzez nadane priorytety ułożą się w kolejności i nie będą się pokrywały. Trochę trudniej, gdy niektóre z nich mają ten sam priorytet, ale pracujemy w marketingu nie od dziś i multi-tasking to nasze trzecie imię (drugim jest „daj-zrobię-to-szybciej/lepiej-sama”).

Powiedzmy jednak, że udało się nam rozpisać wszystko w kolejności i bez pokrywania. Na tym etapie musimy zastanowić się, w którym z rozpisanych punktów będziemy potrzebowali wsparcia innych osób lub działów. Trzeba to zrobić szybko, ponieważ z góry musimy założyć, że te osoby choćby nie wiem jak bardzo nas lubiły i szanowały – postawią swoje zadania operacyjne na pierwszym miejscu i jeżeli nie poinformujemy ich z dużym wyprzedzeniem o tym, czego od nich będziemy potrzebowali – to opóźnienia są gwarantowane. Co właściwie nikogo raczej nie zdziwi, bo tak samo my traktujemy zadania z innych działów. Najpierw MARKETING potem reszta (w końcu każdy jest rozliczany za swoje obowiązki operacyjne).

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Kolejnym krokiem (przypominam, że nadal siedzimy w jakimś magazynie czy archiwum, aby nas nie znaleziono) jest przypisanie kolejnym punktom terminów ich realizacji. Zacznijmy od najprostszego, o którym się najczęściej zapomina – data samego wydarzenia plus tydzień. To jest nasza ostatnia furtka, a właściwie brama – taka ‘brama wyjazdowa’. Dużym błędem jest myślenie, że organizacja wydarzenia kończy się w momencie faktycznego zakończenia naszej przykładowej konferencji i przywiezienie do biura materiałów promocyjnych. Właściwie nie tyle błędem, co zwyczajną stratą. Nie po to wkładamy w organizację tej konferencji tyle naszej pracy i nie po to kadra menedżerska wkłada w to tyle kontentu merytorycznego (oczywiście przy naszej namolnej perswazji i licznych przypomnieniach) w formie wypowiedzi czy prelekcji, aby to wszystko ‘zmarnować’. Każde wydarzenie, w którym nasz udział ma charakter merytoryczny, zasługuje przynajmniej na podsumowanie i wnioski o charakterze ogólnym (najlepiej, gdy można je przedstawić jako dotyczące całego rynku, branży lub chociaż segmentu), a w najlepszej wersji na pełen raport. Jeżeli chodzi o wydarzenia typu charytatywnego, to tu również można stworzyć odpowiednie podsumowanie, jak również tekst dotyczący CSR, czyli rosnącej w popularność odpowiedzialności społecznej firm. Przy odrobinie szczęścia może uda nam się zmotywować inną firmę do podjęcia działań w tym zakresie. Ponieważ nawet najzwyklejsze i najprostsze podsumowanie nie powstaje z niczego, stąd zakładam zawsze około tygodnia na tego typu projekt. Oczywiście w ciągu tego tygodnia nie tylko powstaje dany projekt (czy to podsumowanie czy pełen raport merytoryczny dot. naszej konferencji), ale również należy go odpowiednio rozlokować. I w tym miejscu zwrócę uwagę na fakt, że dany projekt jest również ‘wydarzeniem’ samym w sobie więc otwiera się zupełnie osobna brama wjazdowa/furtka, za którą kryją się jej indywidualne ścieżki. Ale pozostańmy przy tajemniczym ogrodzie naszej konferencji.

Wiemy już, że koniec konferencji nie jest wcale końcem, a początkiem czegoś innego. Jesteśmy wciąż w jakimś archiwum z dala od wszystkich telefonów i maili. Mamy zestaw wypisanych na podstawie umowy punkcików, ustawionych na bazie priorytetów nadanych w kolejności realizacji oraz dopisanych do nich konkretnych osób, od których będziemy czegoś w związku z danym punkcikiem potrzebowali. Udało nam się również dopisać odpowiednie daty realizacji, ponieważ organizator wydarzenia część z nich podał w umowie, część w mailach, część podczas rozmów telefonicznych, a pozostała część okazała się naturalną wypadkową pozostałych (zawsze tak jest). Brawo. Przeszliśmy przez kolejną ścieżkę i pokonaliśmy następny most – mamy harmonogram działań. Teraz możemy spokojnie wyjść z ukrycia. Dobra rada – od razu należy zapomnieć, że cokolwiek więcej tego dnia uda się w temacie danej konferencji zrobić. To więcej niż pewne, że ilość maili i nieodebranych połączeń z ostatnich 30 minut odłączy nas od świata realnego na resztę dnia i wciągnie wprost w wir zaległych terminów, nagłych nieprzewidzianych akcji, ostatnich 5 minut na zrobienie tego czy tamtego. Dla naszego dobra psychicznego lepiej z góry założyć, że po tych 30 minutach nic więcej tego dnia nie zrobimy.

Niezależnie jednak od zawirowań następujących po naszej 30 minutowej ‘chwili samotności’ – zdecydowanie polecam. by w tym samym tygodniu i absolutnie do końca dnia w piątek, wypisać sobie dokładnie rodzaje i ilości nośników logo, jakie będą potrzebne podczas naszej konferencji. Nie ma nic gorszego (i głupszego), niż weekend zmarnowany dlatego, że nie możemy sobie przypomnieć czy krówek starczy, czy właściwie to chyba jednak nie i trzeba zamówić. Nie warto. Nawet, jeżeli to miałoby nastąpić o 18:00 w piątek po godzinach – trzeba sprawdzić stan naszego worka z gadżetami i określić, czy wszystko czego potrzebujemy jest na miejscu, czy może należy zaplanować domówienie czegoś. Co do tego, jakie gadżety będą potrzebne w dużej mierze przesądza umowa. To w niej najczęściej podane są konkretne informacje co do tego, ile i jakich materiałów wolno nam użyć. Na przykład o tym, ile roll-up banerów można wystawić podczas konferencji, czy ile bow-flag wystawić podczas imprezy charytatywnej. Im szybciej rozplanujemy co, kiedy, gdzie i z kim chcemy przewieźć i rozstawić/rozłożyć/dostarczyć – tym lepiej dla nas i dla naszych nerwów. W przeddzień konferencji albo wszystko powinno już być na swoich (wcześniej wyznaczonych) miejscach docelowych, albo gotowe do dostarczenia na miejsce. Bardzo przydatna jest uprzednia wizja lokalna miejsca, w którym nasza konferencja będzie organizowana, szczególnie jeżeli wcześniej nigdy tam nie byliśmy. Możemy wtedy na spokojnie przemyśleć i świadomie zaplanować rozłożenie poszczególnych elementów z worka gadżetów. Dzięki temu unikniemy paniki w ostatnich chwilach przed konferencją. Dodatkowo (i przy odrobinie szczęścia) uda nam się z organizatorem dogadać i zająć najlepsze dla naszych gadżetów (czyli najbardziej widoczne) miejsca.

Następnie najprościej dla nas jest cofać się od daty samej konferencji do dnia dzisiejszego. Po drodze na pewno przewidzieliśmy taki element, jak przesłanie organizatorowi ostatecznej formy materiału naszego prelegenta, z którego będzie on korzystał podczas prelekcji. Taki materiał sam w sobie właściwie nie jest elementem, który na pierwszy rzut oka wydaje się wielce skomplikowany. Niestety w praktyce bywa różnie. O ile jest on przygotowywany wyłącznie przez jednego autora – nie ma z nim żadnych problemów. Jednak gdy autorów lub samych konsultantów przy jego tworzeniu jest więcej, wtedy sytuacja lubi się komplikować. Jak wiadomo każdy ma swój styl pisania, prowadzenia szkoleń czy prelekcji. W takich sytuacjach zadaniem marketera jest ujednolicanie takiego materiału tak, aby stał się on jednolity i spójny (zachowując jednocześnie całą głębię merytoryczną).

Kolejny krok w tył – promocja wydarzenia. W zależności od tego, kto jest organizatorem, jakiej to dotyczy tematyki, kto poza nami jest partnerem i bardzo wielu innych czynników, opcji jest wiele. Skupmy się jednak na tych, które są obecne zawsze, niezależnie od tego, czego konkretnie dotyczy konferencja. Odpowiednio zredagowane informacje powinny znaleźć się na naszej stronie internetowej w dziale „aktualności”, na naszych kanałach SM, w mailingach i Newsletterach wysyłanych do Klientów i Partnerów Biznesowych naszej firmy, w formie notki prasowej wysyłanej do redakcji różnych mediów, w tym oczywiście do mediów branżowych. Jako doświadczeni marketerzy pamiętamy, aby wszędzie zawsze pojawiało się nasze logo oraz w miarę możliwości wybrane frazy kluczowe firmy i link do naszej oficjalnej strony internetowej.

Cofnijmy się jeszcze o krok – ponieważ jesteśmy naprawdę profesjonalni i błyskotliwi, to pamiętaliśmy, by podczas negocjacji z organizatorem wybłagać dla naszych Klientów lub Partnerów biznesowych osobną pulę nieodpłatnych wejściówek na konferencję. Szanujemy naszych Klientów i Partnerów oraz o nich dbamy, co też przekazujemy im w odpowiednio przygotowanych zaproszeniach. Takie zaproszenia nie są proste do skonstruowania i wbrew pozorom nie jest to jedynie kwestia ładnej oprawy graficznej. Są one efektem umiejętnego połączenia pewnej podniosłości całej konferencji z poczuciem zażyłości w kontaktach między naszą firmą a danym odbiorcą.

Kolejny krok w tył i jesteśmy już na bardziej swojskim gruncie. O każdym ważniejszym wydarzeniu należy naturalnie poinformować wszystkich pracowników naszej firmy. W tym celu korzystamy z bliskich kontaktów z działem HR i za ich pośrednictwem wysyłany jest albo Newsletter wewnętrzny, albo też informacja ta publikowana jest w jakimś działającym wewnątrz naszej organizacji kanale mediowym, np. na Intranecie. Pracownicy powinni wiedzieć nie tylko, że dział marketingu nie próżnuje, ale również mieć możliwość partycypowania w konferencjach czy akcjach charytatywnych. Przede wszystkim jednak daje im to poczucie dumy wynikające z faktu, że jego pracodawca wciąż jest aktywny w różnego rodzaju ważnych eventach.

Ostatni krok w tył i jesteśmy w domu. Czyli w momencie, w którym od naszej 30 minutowej samotni minął mniej więcej tydzień, a my mamy już załatwione dwie sprawy. Po pierwsze, wiemy ile i jakich gadżetów będziemy musieli domówić, a po drugie, mamy gotowy harmonogram prac jakie będą musiały zostać zrealizowane dla przygotowania danej konferencji. Mamy więc, na naszej mentalnej ogrodowej mapie, zaznaczone wszystkie kolejne furtki oraz ścieżki i mosty pomiędzy nimi. Wiemy, co stoi między nami a bramą wyjściową i czyjej pomocy będziemy potrzebowali, by przez nią finalnie przejść. Teraz jedyne co musimy zrobić, to uzyskać akceptację całości od naszych przełożonych. Jeżeli mamy szczęście – uzyskamy ją natychmiast. Natomiast jeżeli trafimy akurat na moment, w którym mają więcej czasu i zaczną się wczytywać w całość, a już nie daj Boże – mieć własną wizję…no cóż! Bywa i tak. Wtedy cały nasz misterny plan najlepiej wyrzucić przez okno i po zapoznaniu się z wizją przełożonych – wrócić do naszego cichego i ciemnego archiwum na kolejne 30 minut samotności. I zacząć planowanie od początku.

Pomysł na cykl „Z pamiętnika Marketingowca” narodził się jako próba wyjaśnienia, co to znaczy „pracować w marketingu”. Pojęcie ludzi pracujących w innych branżach – niezwiązanych z marketingiem – o tym, co tak naprawdę „marketingowiec” robi, jest w naszym kraju wciąż co najmniej średnie. Z drugiej strony osoby pracujące bezpośrednio w marketingu mają na jego temat swoją niepodważalną i jedyną słuszną (ich i moim zdaniem) opinię. Wszystkie artykuły w tym cyklu są próbą zaprezentowania mojego, indywidualnego spojrzenia na poszczególne zadania marketingowca w firmie z branży typu B2B. Należy pamiętać, że teoria konfrontowana z praktyką buduje dla każdego zupełnie inny zestaw doświadczeń, a w tym „pamiętniku” prezentuję mój.