6 czynników, których nie możesz pominąć przy zakupie reklamy internetowej

Zdjęcie royalty free z Fotolia

To myślenie bierze się z błędnego przekonania, że jeżeli coś jest duże, to wszyscy to zauważą. I odwrotnie, małe formy reklamowe łatwo pominąć. Nic bardziej mylnego. 

Przy rosnącej niepewności pochodzenia źródeł ruchu w sieci, płacenie wyższych stawek za większe formaty reklamowe nie przekłada się na gwarancję prawdziwej widowni ani wyższą skuteczność. Kiedyś rozmiar przekazu reklamowego uważany był za główny czynnik wpływający na efekt kampanii, dziś dane mówią coś zgoła innego. Duże formy reklamowe to większe prawdopodobieństwo wywołania irytacji, pominięcia i zignorowania, co znacząco może obniżyć szanse na skupienie uwagi i w efekcie – zapamiętanie przekazu. Termin „ślepoty reklamowej” nie bez przyczyny wiązany jest głównie z dużymi, agresywnymi formatami reklamy displayowej.

Kolejną ważną kwestią przy planowaniu kampanii reklamowych jest sztuczny ruch (boty), którego w sieci jest coraz więcej. Konsumuje znaczną część nakładów ponoszonych przez reklamodawców i sieje spustoszenie na poziomie miar efektywności. A to właśnie duże, tradycyjne formy reklamy online najczęściej padają ofiarą tego typu praktyk: wszędzie tam, gdzie główną miarą skuteczności są odsłony trzeba liczyć się z tym, że mogą one być generowane przez automaty, a nie prawdziwych ludzi.  

Co to oznacza dla reklamodawców, agencji i marketerów? Duże niekoniecznie jest lepsze! Aby zapewnić sobie efektywną komunikację, marketerzy powinni zaktualizować standardy i szukać rozwiązań reklamowych, które przede wszystkim są skuteczne.

Gdy co dziesiąta reklama to oszustwo: social media w zalewie scam ads [RAPORT]

Oto najważniejsze kwestie, które warto rozważyć przed planowaniem kampanii i zakupem jakiegokolwiek formatu reklamowego premium:

1. Prawdziwa widownia

Testy na jakość ruchu powinny zawsze stanowić pierwszy krok planowania komunikacji, a ceny powinny być ustalane wyłącznie w oparciu o odsłony/akcje realizowane przez prawdziwych użytkowników, z wyłączeniem sztucznie generowanego ruchu. Zapytaj wydawcy wprost, jak zabezpiecza się przed ruchem wywołanym przez boty.

2. Zapamiętanie

Właściwe zaangażowanie jest kluczowe dla skuteczności kampanii. Jeśli konsumenci nie pamiętają przekazu reklamowego, to reklamodawcy zamiast inwestować w marketing, raczej uprawiają hazard.

3. Targetowanie 

Targetowanie w oparciu o dane, dzięki którym przekaz trafi do właściwych odbiorców i co najważniejsze, we właściwym czasie.

4. Zauważalność

Dobra pozycja na górze popularnej strony internetowej dalej jest przez wiele osób uznawana za dużą wartość, ale blokowanie reklam i obojętność użytkowników mocno tą wartość podważają. Co prawda branża dopiero zaczyna dyskusje nad wprowadzeniem standardu mierzenia zauważalności, lecz już teraz agencje dbające o wysoką jakość komunikacji poszukują we własnym zakresie skutecznych sposobów na jej zwiększenie.

5. Bliżej contentu

Aby skutecznie walczyć z obojętnością internautów, przekazy reklamowe powinny przede wszystkim być lepiej dopasowane do treści serwisów i poszczególnych stron.

6. Bezpieczeństwo marki

Reklamodawcy powinni być coraz bardziej świadomi istnienia stron z treściami niechcianymi lub kontrowersyjnymi i odpowiednio wykluczać je z realizowanych przez siebie działań komunikacyjnych.

W miarę rozwoju trendów rynkowych, ostatnio zauważalny jest zwiększony popyt na skuteczne zasoby reklamowe, kosztem rozmiaru formatów reklamowych. Regularny pomiar zapamiętania przekazów wpływa na osiągnięcie wyższych poziomów konwersji, a coraz szersze grono wydawców adaptuje sprytne formy natywne. Czas, kiedy imponowała nam liczba pikseli, nieubłaganie się kończy. Piękno niezaprzeczalnie ujmuje, jednakże decydenci z obszaru komunikacji marketingowej doskonale wiedzą, że nie ma nic piękniejszego niż osiągnięcie swoich celów.

 

Ari Jacoby (Solve Media, Inc.) i Paweł Milcarz (Interactions Europe)