Rozmawiaj z najstarszym mózgiem (neuromarketing)

Potem możesz uderzać w odpowiedni ton, aby kliknęli przycisk „KUP”. Jak?

Komunikacja z obecnymi i potencjalnymi użytkownikami, oprócz banerów i PR-u, czai się również w metaforze graficznej serwisu, hasłach, buttonach, wielkości zdjęć. Ważne, aby „rozmowa” z nimi nie była koncertem życzeń (nowe funkcje), ani rozważaniami o tym, jak powinieneś prowadzić firmę (kłótnie z geekami). Przeciętny użytkownik, jeśli nie dostanie tego czego chce, po prostu wyjdzie ze strony bez zbędnych dyskusji. Więc jak dowiedzieć się od użytkownika, co na niego działa?

Ludzie nie komunikują wprost czego chcą, ewentualnie powiedzą, co próbują zrobić (jaki problem rozwiązać lub jaką potrzebę spełnić). Ukryte potrzeby użytkownika najczęściej umieszczone są w podświadomości, dlatego ma nad nimi ograniczoną kontrolę lub zupełnie jej nie ma. Podjęcie czynności dla zaspokojenia tych nieświadomych pragnień jest inicjowane niemal automatycznie. Często na „zdrowy rozum” nie jesteśmy się stanie oprzeć pokusom ich spełnienia. Tym samym odniesienie się do podświadomości użytkownika może pomóc w skutecznym nakłonieniu go do wykonania danej czynności. Powiedzmy sobie szczerze, że o to nam chodzi („dowiedz się, kto oglądał Twój profil, aby ewentualnie pójść na randkę! – opcja premium”).

Neuromarketing wg Susan

Susan Weinschenk w ramach neuromarketingu wymienia młody, średni i najstarszy mózg. To właśnie najstarszy mózg jest siedliskiem ukrytych pragnień. Poznanie jego podstawowych potrzeb (wspólnych dla większości ludzi) pozwala lepiej projektować komunikację wizualną w produkcie, która będzie skuteczna.

Jako podstawowe potrzeby tej części mózgu wymienia: seks, bezpieczeństwo i pożywienie. Jak możemy odnieść te potrzeby do technik projektowania społecznościowego e-produktu? Spójrz na przykłady ponizej:

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

• Seks – czyli potrzeba przedłużenia istnienia gatunku (prokreacja). Techniki: pokazywanie zdjęć w sytuacji dwuznacznej z osobą, która jest podobna do Ciebie; słownictwo, które odnosi się Twojego ego (personalizacja); piękny osobnik patrzy pożądliwie na przycisk „KUP”;
• Bezpieczeństwo – związane z zagrożeniem, przetrwaniem czy też jakością życia. Techniki: w portalu zdjęcie ofiar katastrofy (zagrożenie); slogan „czy wiesz, które smoczki nie powodują zakażenia?”; reguła przynależności i dowodu społecznego (rejestruję się, bo mają już milion użytkowników); reguła wdzięczności (zalajkuje, bo może kiedyś on mi pomoże); reguła niedostępności (oni kupią w promocji konto premium a ja nie?); reguła nadmiarowości, klęski urodzaju (tyle tego, nie wiem co kliknąć, lepiej odpuszczę, bo coś popsuję);
• Pożywienie – kolejny element z najniższej warstwy piramidy Maslowa. Techniki: dotyczą dobrej ekspozycji odpowiednio zrobionych zdjęć jedzenia np. w porze lunchu; słownictwo nawiązujące do seksu i jedzenia jednocześnie.

Z powyższych, które wymienia Susan dodałbym od siebie: autopromocja. Po części odnosi się młodszych części mózgu i nawiązuje do samorealizacji. Przykładem jest serwis maxmodels.pl, jego mocniejszym odpowiednikiem mógłby być „Mam talent” w wersji online. W swoim serwisie randkowym uruchomiłem płatną funkcję „Promuj się” (wszyscy widzą Twoje zdjęcie na banerze). Pierwsze testy AB potwierdzają skuteczność.

Czy jednak neuromarketing ma zastosowanie tylko w mediach społecznościowych? Oczywiście, że nie. Nawet dla Enterprise można stworzyć wizualizację odnoszącą się do bezpieczeństwa („jeśli jako prezes to zamówię, czy zwiększy to przychód i pozwoli przedłużyć mój kontrakt?”).

Odpowiednia komunikacja nie uniesie słabego produktu, ale przy wartościowym pozwoli zarzucić haczyk do najbardziej pierwotnych pragnień. Jeśli dobrze wycelujesz nie ma siły, aby użytkownik nie kliknął tego, co trzeba.